跟著「嬰兒」成長的市場

一九九一年，九月。台北信義路，國際學舍正舉行書展。

卅五歲，剛從美國回來的王秉鈞一進門就看到一排育嬰叢書，與此同時擺在架上的還有一些教年輕父母如何帶小孩、如何找個好保母等書籍。

「比起以前，現在書展重點很不一樣呀！」去國六年的王秉鈞心裡想著，十五、六年前，當他還在大學階段，書展的「入門」書，無非是如「咆哮山莊」、「杜斯妥也夫斯基」，或是杜維明翻譯的「世界文明史」等思想性書籍，純以學生為主要消費對象。而今教導如何持家、理財的非文學性叢書，已然躍為書展主流。

「我感覺被照顧到了」，已經結婚生子的王秉鈞說。他的感受，很可能也是目前台灣壯年人口的真實寫照。

戰後新生代重視子女的教育與成長，展望將來，兒童用品將更被要求「品質」。（遊丕若）

台灣無「嬰兒潮」？

不管西方或東方，戰後新生代皆為現今社會的主導力量。

「戰後嬰兒潮」，這個西方用以描述二次大戰後出生的廣大人口群，指的是戰後被徵調入伍的青年復員返鄉、結婚生子，努力「生產」，以彌補戰爭中損失的廣大人口。由於其生產速度又快又多，因此原文是「the baby boom」，即隱含有「人口爆炸」的意味。例如美國，從一九四六到六四年，短短十八年間總共出生了七千八百萬人，佔美國總人口的三分之一，是人口結構中最龐大的一群。

台灣的情況如何？

中央研究院社會科學研究所研究員陳寬政指出，嚴格說起來，台灣並無如西方定義的「嬰兒潮」。

西方的嬰兒潮肇因於突然增高的出生率；台灣則因從一九二○年以後，醫藥的改進、農業技術的發達，人口死亡率不斷降低，使人口持續成長。這使得在一九四七到六七年家庭計畫推廣成功前，台灣地區也出現一段「人口高峰期」，人數高達六百六十萬人。在這段期間長大，如今年在廿五到四十五歲左右的青壯年，一般稱為戰後新生代，目前佔總人口的百分之卅二，比前後一代都多。

婚紗攝影是因應台灣戰後新生代成長的特殊產業。（遊丕若）

從「靈犬萊西」到「天才老爹」

九○年代初期回看歷史，這批有史以來人數最多的戰後新生代，在文化、經濟及社會運動上，都扮演著主導的力量。

例如美國，五、六○年代龐大的「嬰兒潮人口」湧入中小學時，造成學校師資、設備、數量不足的窘境。八○年代，當他們結婚生子，開始要建構家園基礎時，由於家庭戶數的成長，又使房屋的需求量爬升，房價普遍上漲。

這批人同時也激發某些產業的出現與成長。例如許多人熟悉的嬌生嬰兒香皂、洗髮精、乳液等嬰兒用品市場，約在六○年代，也就是戰後新生代正值育齡時開始發展、大量成長。到了八○年代，嬰兒潮人口已經長大，這個市場因而轉向成人——如今嬌生的廣告訴求已經不是小孩，而是「大人用了也不錯」了。

又例如傳播媒體的走向，五、六○年代嬰兒潮人口成長階段所流行的連續劇「靈犬萊西」，如今已是以教養孩子、家庭生活為主題的「天才老爹」、「小鬼當家」等劇了。

動態社會的新生代痕跡

據美國兩位管理學者Ramon J．Aldag，與Tymoth M. Stern在所著「管理學」一書中的分析，隨著嬰兒潮人口成長，美國產業有如下的變動：六○年代嬰兒用品、玩具產業發達；七○年代與結婚相關的如宴席業，與建立家庭相關的如房地產業發達；八○年代，健康、旅遊業大興；到了九○年代，兩位學者預測很可能醫藥、個人服務業會興盛。戰後嬰兒潮唯一漏掉的產業是電腦。

台灣呢？和美國比起來，我們是一個較為動態的社會——光復以後，以出口為導向的經濟發展、普及的教育，及社會家庭的解構，都使台灣產業發生鉅大變化；相對來看，戰後新生代的這群龐大人口，對市場的影響就不如美國那麼明顯及劇烈。

儘管如此，戰後新生代與產業的興衰關係有許多痕跡可尋。

據中國生產力中心在民國七十六年六月所做的卅五年來消費史調查顯示。六十年，專賣兒童商品的麗嬰房成立；六十五至六十八年，愛迪達運動鞋上市、電動玩具興盛。到民國七十年，紙尿布開始風行。

民國七十一年，大型圖書連鎖店金石堂文化廣場出現，卡拉OK興起，健康、減肥中心、健康飲料上市。七十二年，錄音帶租售業風行；七十五年，MTV視聽中心興起，七十六年中正紀念堂國家劇院、歌劇院開幕了。

從少棒到職棒

在這些產業之外，政大企業管理研究所副教授王秉鈞認為，棒球也是隨著戰後新生代發展的明顯例子。

民國五十八年間，金龍少棒遠征美國威廉波特，奪得世界冠軍時，不少現今卅歲左右的壯年人，都曾有過半夜起床「隔洋觀戰」的經驗。隨著這批人長大，我國的棒球運動也從少棒、青少棒、青棒的強盛，乃至於今天職業棒球的發展。

由於這批嬰兒潮是在民國五十年間開始進入學齡，教育資源——學校、教室——來不及急速擴充，造成爆滿情形。

「我記得小學時全班有七十二個同學，教室擠得滿滿的；那時台北市老松國小甚至有二萬個學生，號稱全世界最大的小學」，四十五年次的外商公司經理陳必強回憶道。

十幾年來，圖書出版業的興盛，基本上也與戰後新生代的成長需求有關。「城市觀察」作者詹宏志指出，由於台灣戰後新生代絕大多數受過教育，四十五年以後出生的甚且開始接受九年義務教育，文盲的比率極低。這些人進了社會後，大多還保留著讀書的能力和需求，會主動去買幾本書，這就是近年來企管、財經等商業類書籍崛起的主因，因為戰後新生代已經進入社會了。

小女孩長大了！

民國六十年間，衛生棉、絲襪開始在台灣生產製造，並很快造成流行，與嬰兒潮女性開始成人，造成大量需求有關。據國內第一家衛生棉製造商金百利公司副總經理林進榮指出，衛生棉從民國六十五年引進，到七十年短短五年間，普及率已高達百分之六、七十了。目前衛生棉與絲襪市場已達飽和，量的成長已十分困難。

此外，中央大學經濟系主任林忠正也指出，七十年間台灣房地產的狂飆，雖然與人們有餘錢投資，以及台灣都市化形成、小家庭興起等原因相關，但時值新生代正待成家，房屋需求量大增的原因也不可忽視。

婚紗攝影也是一例。民國七十年間，包括中視、芝麻、哈佛等大型婚紗攝影禮服公司大量興起，以包括禮服、捧花、化妝、結婚攝影等全套包辦的服務方式展開競爭，造成市場風潮。如今婚紗攝影公司已成台灣極其特殊的產業，其發展、風行的年代，與戰後新生代開始成家立業的時間吻合。

台灣嬰幼用品的成長也在這十年間。由於戰後新生代開始結婚生子，年輕的父母又都外出工作，家庭收入提高，子女數的減少，使得家長們有能力花更多金錢在子女身上，嬰幼兒用品因此得以發展，紙尿布即為一例。何信傳播集團行銷研究部經理陳芳真指出，紙尿布的傳入約在民國六十年間，大量成長則在民國七十六年，如今普及率已達百分之九十。

永遠被市場照顧

展望將來，對市場動態有深入研究的奧美廣告公司資訊中心經理高端訓認為，嬰幼乃至兒童用品將出現「必需品」與「奢侈品」兩級分開發展的趨勢。必需品如衣服、食品將隨小孩量少而減少銷售；講究質好的奢侈品，則隨著小孩愈少，而成為另一個值得開拓的空間。

對於自己，經濟能力愈強的戰後新生代亦未曾輕忽。

陳芳真指出，民國七十六、七年間，網球、高爾夫球等運動器材、名牌休閒運動服、素食、健康食品的流行，與這批人逐步踏入中年，開始保養身體有絕大相關。

未來呢？隨著戰後新生代長大，成家立業，很快的，他們也將逐步踏入老年。不少保險公司已把防老保險列為訴求重點，讓戰後新生代開始未雨綢繆。

從小到老，戰後新生代果然是永遠被市場特別「照顧」的一群。

〔圖片說明〕

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紙尿布、嬰兒食品、絲襪、衛生棉……，這些跟著台灣戰後新生代長大的產品，在市場上正搶手。

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戰後新生代重視子女的教育與成長，展望將來，兒童用品將更被要求「品質」。

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婚紗攝影是因應台灣戰後新生代成長的特殊產業。