公共關係公司

據說中國拓展公關的始祖，是高唱「長鋏歸來乎」的馮諼。

春秋戰國時候，馮諼是孟嘗君門下的食客。有一次孟嘗君派他去薛地收債，他假傳命令，把債券燒了，又將錢退回人民，老百姓大呼萬歲。馮諼回去向孟嘗君報告時，孟嘗君並不高興。後來孟嘗君逃難到薛地，百姓扶老攜幼在路旁迎接，他終於嘗到了公共關係的甜頭。

時至今日，許多「現代馮諼」竟組成了一項新興服務業——「公共關係公司」，他們拓展公關的技巧更高明、手法更多樣，儼然成為機構、企業、團體的「經紀人」。

廣告也是建立公關的管道之一。今年屏東縣政府委託外界設計「觀光年海報」，向大眾推介屏東的「山水特產」，頗獲好評。（歐陽芷汀）

提供商情、代辦活動的新興事業

一家美國國際果糖公司想來臺灣設廠投資。公司對本省的安定、繁榮和人民的勤奮都很滿意，但對此間外商投資的細節並不清楚，於是委託「公關公司」幫忙查清稅率的算法、外商投資優惠法，和中華民國政府的果糖政策、市場現況……，以及其他相關資料，以作為投資參考。

新竹科學園區內的一家新興電子公司，是國內第一家生產IC的民營公司。負責人在三年前創業時，對業界環境並不熟悉，國人對之也完全陌生。他們於是委託「公關公司」代勞，策劃一系列記者會、舉辦電子展、印製精美型錄、出版刊物……，並實際執行由邀請卡到會場佈置、程序的所有細節。他們希望很快在國人心中建立鮮明印象。

國外一家著名嬰兒食品公司的嬰兒罐頭中被人發現摻有玻璃碎片，輿論譁然。雖然出事地點遠在國外，經調查問題產品亦僅限於國外某一地區，但國內代理商所屬公關公司，立即採取行動，在報上刊登大幅聲明啟事，並接受退貨。這項意外事件，反在消費者心中建立該公司勇於負責的企業形象。

「好的開始是成功的一半」，精密的企劃案將為公關打先鋒。圖為公關公司的「絞腦會」，他們藉腦力激盪為客戶出點子。（歐陽芷汀）

公共關係豈只是交際應酬

「公關公司的任務就是幫助客戶認清環境，和公眾建立關係，進而促進關係，並適時處理一切與公眾有關的特殊事件，以加強客戶良好形象或減輕受傷程度。」博強公關公司負責人張亞卿解釋公關公司的任務。

他進一步說明公關公司在這項任務中扮演的角色是「團體與團體之間的溝通者」。張亞卿說：「若以企業為例，我們便是在客戶和政府、董事會（股東）、新聞機構、員工、經銷商、顧客、社區和社團之間『穿針引線』，尋找出最適當的時機、地點、對象，運用各種傳播技巧，讓每一個環節的聲音都能彼此傳達、溝通。」

然而，直到今天，國人對「公共關係」的印象，仍然有直覺的負面感受，很容易聯想到「交際應酬」、「長袖善舞」、「人情關說」、「八面玲瓏」的層面。

在中國文化大學教授公共關係的賴金波表示：「公共關係是以合情、合法的手段，贏得公眾好感。事實上，它在近代已經成為一門新興的管理行為科學，由專家從事研究，並發展出高深的理論基礎和專門的技術。」

此為公關公司的「新聞資料中心」，架上排滿一冊冊和客戶相關的新聞資料，而工作人員正聚精會神地在剪報。（歐陽芷汀）

是一門新興的管理行為科學

公共關係這門學問，肇始於十九世紀的美國；迄今，美國的公關事業已屆成熟。據估計，早在十年前，美國公共關係顧問費用就高達卅億美元；大規模的公關公司員工超過一千人，服務也已擴至跨國企業。以聞名於世的 Burson Masteller 公司為例，它在全世界擁有四十一家分公司。

「美國公關公司服務的範圍，已經到了鉅細靡遺的地步」，在美修得公關碩士、目前執教於世界新專的鍾榮凱形容：「從遊說立法者和選民，到教老闆如何面對鏡頭，都一網打盡。」

美國的這套公關觀念與作法，在民國五十年代，由國內一批傳播學者引進推廣。

「當然，在此之前，國內不能算是全無公關部門，只是它們化身於各機構的總務處、人事處，或是由企劃、廣告部門執行」，賴金波老師指出，「但當時無論觀念、作法，都還停留在『人情』的層面上：發發新聞稿、接待外賓參觀、招待客戶吃飯、年節送禮……全無專業可言。」

聲、光、影兼備的多媒體傳播，使得拓展公關的方法更多樣、技巧更高明——與相關行業「聯線作業」也將是公關公司未來的發展趨勢。（歐陽芷汀）

以外商公司為主要客戶

國內第一家專業的公關公司——「國際」公關公司，成立於民國五十一年，此後陸續又有五、六家公關顧問社聞風跟進。然而，當時國人觀念仍極保守，也還沒有委託專家的習慣，公關公司的業務始終無法開展，不出幾年，幾乎全數「停擺」。

直到民國六十年代，經濟急速起飛，對外貿易開始出超，不少外商陸續來臺投資設廠。在這大好時機之下，公關公司再度出擊，以企業為主要對象，總算扎根運作。「時機成熟了，自然水到渠成」，成立於民國六十三年的「聯太國際公司」總經理陳亦表示。

他記得當時接手的第一個案子是為一家來臺設廠的日本公司籌辦開幕酒會，「雖然有國外的前例可以借鏡，但公關公司在國內畢竟還在『學步階段』，我們不敢接太大的案子，只能由小活動開始累積經驗，邊做邊學。」陳亦說：「公司剛成立的時候，我們必須向各機構、企業自我推銷，用打游擊的方式爭取客戶。但往往費盡口舌仍不得其門而入。」

「經過將近十年的努力，國人漸漸接受了公關的概念，但我們仍有百分之七十的客戶是外商。」聯太公司協理白崇亮說。

聯太公司便從「連老闆一共三人」的規模，不斷摸索嘗試，至今成為國內最大的公關公司，設備完善，擁有員工近二百人，能夠提供系統化的服務。

為企業建立完整的情報網

具體來說，公關公司所能提供的服務大致可以歸為三項：

第一項是商情服務（ Monitoring Services）。聯太公司協理白崇亮表示：「我們有完善的新聞資料中心，由專人每天幫客戶蒐集所有相關新聞和資料。」

所謂的「商情」內容，除了外界對客戶的反應、印象，也擴及整個環境對客戶所屬業界的瞭解程度、印象和態度。另外，政府對該業的政策方向，世界趨勢……都包括在內。「每隔一段時間，公司就要向客戶提出報告，客戶便可據此洞察機先、擬定策略，先馳得點，也可做為修正政策的參考。」白崇亮指出：「對許多不熟悉本地環境的外商公司而言，不啻建立一張完整的情報網。」

第二類服務通常被稱作「特別專案」（Special Project）。公關公司為客戶籌辦大型會議、展覽會、酒會……等活動。

「製造事件、舉辦大型活動，是企業對外建立形象最好的辦法。」博強公司張亞卿解釋說：「專案活動屬於動態傳播，依客戶不同需求來籌辦，有研討會、酒會、新產品發表會、商品展示會……，但活動要辦得好，才能吸引人注意，也才能獲得大眾好感。」

然而，舉辦大型活動牽涉細節很多，由於一般公司並不是經常舉辦這類活動，經驗自然不足，但也似乎沒有必要投資培養專門人才，這時候公關公司便可以提供整套周全的服務。

亦可長期提供諮詢

聯太公司協理白崇亮也舉例說，去年年底，美國羅氏製藥廠（Roche），由歐洲請來二位博士，想在臺舉辨「維他命C 研討會」，便由聯太一手包辦。從擬定邀請名單（包括國內著名的醫藥學者、食品營養專家，政府有關單位官員、報紙、雜誌醫藥記者……），到策劃整個程序，為各專題主講人準備幻燈簡報、印製說明書、型錄、相關資料，「連控制會場秩序、氣氛，也是公關公司的責任。」白協理形容：「就像『租』了一個執行秘書團！」

公關公司的第三類業務範圍，屬於長期服務（Retaining Services），也就是公關公司接受委託，長期對客戶提供隨時、立即的顧問諮詢服務。比如在客戶擬定政策時，提供相關資料與建議，隨時提醒客戶可能會在公眾方面發生的反應、後果或問題；當客戶發生意外事件，需要對外界澄清或做背景說明時，也由公關公司負責。

隨時建立企業形象

舉例來說，美國西屋公司的產品，屬於核子反應器之類的高科技物品，這在國內不只是一般大眾不易明白，連專家學者也不能通盤瞭解。聯太公司便為之籌畫「西屋雙月刊」，由美國總公司供稿，藉此與國內相關專家學者溝通、連繫。另外，又建議該公司每年資助臺灣科技資賦優異的中學生，參加「美國西屋科技大展」。前二年于如岡、葉清心等的優異成績，連續成為報章頭條新聞，無異為西屋公司建立最好的形象宣傳。

另一家美國著名藥廠的臺灣代理公司，也是博強公司的長期客戶。他們曾經計畫在去年十二月舉辦大型醫藥研討會，但經過博強公司盱衡情況，發現原定活動日期與美國總統大選衝撞，勢必削弱公眾對研討會的關心。博強公司於是建議客戶延期舉辦，最後研討會在今年一月召開，果然成效頗著。

前不久，這家藥廠還遇上一個棘手的狀況：坊間有人傳說該公司嬰兒奶粉即將不合理地漲價百分之三十，且據說這項謠傳已經引起新聞記者「關注」。

博強公司聞言，立即準備好萬一新聞見報後的有利聲明文件；另一方面，他們也派員到各報社，與編輯、記者溝通，澄清事實，且提供查證管道。結果新聞果未見報，這家藥廠終於喘了一口氣。

以腦力換取金錢，以金錢換取諮詢

公關是種以腦力來服務客戶的行業，該如何收取費用呢？聯太公司特別助理古佩貞表示，目前國內一般的收費情形是：長期客戶付給固定的顧問費，視公司業務範圍、性質而定，少則二萬，也有十萬以上的個案。至於特別專案，實報實銷之外，加上顧問時間費（研究專案）、策畫時間費（實際策畫）——皆以每小時為單位，視專案性質，由一千五百元到五千元不等。如果長期客戶需辦專案活動，則可扣除顧問費。

這樣的費用，並不算低，因此客戶多半精打細算、節省開支。例如聯華電子公司，在創業期間，是聯太的長期客戶，在國人心裡建立了不錯的印象。但在他們對國內環境、業界深入瞭解，也學得一些傳播技巧後，便自組業務部，結束與公關公司的長期客戶關係。「如果遇上大活動或特殊情形，我們還是得委託公關公司」，聯華公司業務副理羅瑞祥說：「像十月份的電子展，我們就計畫由公關公司來設計、製作。」

應加強培養專業人才

無論是專案活動、商情服務、長期諮詢，公關公司提供服務的最終目的，無非是幫助客戶掌握所處環境，也讓公眾對之有善意的瞭解。對於不熟悉國內環境的外商公司而言，公關公司無疑提供了得力的幫助，但對國內的企業而言，他們可能已有固定的市場情報來源，至於辦活動、建立形象，也習慣由廣告公司代勞。這或許就是國內公關公司的客戶來源，始終以外商為主的原因之一。

公關公司該如何與國內企業建立「關係」，打開「市場」？鍾榮凱認為應由培養專業人才與宣導二方面雙管齊下。他表示，國內公關公司唯有高度專業化，真正達到「顧問」的專業能力，才可能打動國內客戶。此外，公關公司除了吸收新聞、企管、設計、資訊……等背景的人才外，公關科系的畢業生兼通傳播、推銷、統計、廣告、市場、社會、心理……各學門，精研溝通技巧，也是一股不可忽視的力量。

以「聯線作業」擴大業務、爭取市場

至於宣導公關觀念的工作，鍾榮凱指出，以公關事業極為發達的美國為例，至今仍重視宣導工作。他表示，美國的「公關協會」非常活躍，除了編印學術月刊外，並有研究資料中心供全國各界人士參閱；定期舉辦研究會，又分區聚會、分組通訊以交流工作經驗；又在各大學成立學生分會，主動提供講員到各單位團體演講；每年還頒獎表揚「傑出公關表現獎」以及辦「公關影片周」，不斷教育大眾對「公共關係」的認識。

另外，擴展業務恐怕將是公關公司在短期內爭取國內客戶的有利途徑之一。

美國韓納福公關公司在臺辦事處代表艾文博說：「在美國，很多公關公司本身如果設備不足，或想擴大營業，通常會和許多相關行業『聯線作業』，譬如廣告公司、錄影公司、市場意見調查公司等。公關公司擬定最好策略，再交由他們去執行。」目前聯太公司已計畫與聯廣廣告公司和偉來錄影公司密切合作，以提供客戶更完整、周全的整體服務。

發展潛力，不可限量

有人說今天的公關事業的潛力就如同十年以前「不太起眼」的廣告業——那時的廣告業年營業額不滿一億元新臺幣，但去年的業績已突破一百六十四億元臺幣，是當年的一百六十四倍。

種種跡象顯示了此說的可能性：

去年我國國民所得超過三千美元，對外貿易突破三百億美元。無論機構、團體或企業，所要面對的社會關係，皆隨經濟上魔術般地成長而日趨龐雜。

從最近黃樟素、黃麴素，過期奶粉事件到汽車與家電用品的降價風波……等顯示，未來企業團體不得不重視公眾輿論並爭取公眾好感。

隨著外資，中外合資企業的急速增加，美國第一、第二大的公關公司Burson Masteller和Hill & Knowton迫於客戶的急切需求，陸續來臺尋找合作對象，代理「不可忽視的業務量」。此舉除了帶來新客戶，帶動國內企業的觀念外，也刺激本地公關公司邁向高度專業化。

韓納福公關公司的艾文博博士大膽假設：「三、四年後臺灣的公關事業一定蓬勃。」