報起報落，誰家天下？

台灣報業走了四十年，才在一九八八年開放新報登記。有人用「東風吹、戰鼓擂，現在誰也不怕誰」來形容報禁開放後的言論空間。短短十年，台灣報業環境改變了多少？如今又是誰家天下？

邁向二十一世紀電子資訊時代之際，傳統報業面臨前所未有的衝擊。據說，報社主管會議現在最常討論的問題就是，報紙的前景在哪？報業是夕陽工業了嗎？

讓報業感受危機四伏的罪魁禍首仍是老問題：國際紙價大幅上漲；經濟不景氣；電子科技日新月異，傳統報紙無法在速度上和電視、廣播競爭。其中最大威脅就在──讀者群逐漸流失。

舊媒介開始緊張

看報的人愈來愈少，似乎是全世界共同現象。

外電報導，全球各地報紙銷售量都呈減少趨勢。歐洲聯盟報紙的銷售量在過去五年下滑了百分之四•二；美國報紙也減少了百分之五•三。

國內的情況，根據行政院主計處的調查，一九八六年台灣地區每百戶家庭訂有七十五份報紙，十年後的今天，下降到六十份。媒體大解放後，民眾的選擇增多，但使用媒體的時間並未隨之增加。衛星電視、電子報、網路等，多多少少都分掉一部分讀者。

確實，和十多年前相比，今天辦報的人最擔心的事情，似乎已經與昔日有些不同。

台灣新聞記者協會和超級電視台曾經製作一系列觀察媒體表現的「媒體怕怕」節目，在去年一月二十一日，報禁開放八周年專輯中討論，報禁前後，報業環境有何改變？

中國時報副總編輯戎撫天和自由時報副總編輯胡文輝都同意，報禁前，報社承受的外部壓力主要來自政治考量。當時新聞工作者都對政府施政提出很多批評，但有些新聞就是不能登出來，只能當作報社內部的「參考消息」。

資深新聞工作者楊憲宏舉了一個例子，一九八六年民進黨在圓山飯店舉行組黨大會，當天晚上聯合報記者稿子寫好了，也到了編輯台。文工會打電話來關切，希望不要登，報社推託：如果中時不登，他們也不登。楊憲宏想，這篇新聞可能就進垃圾桶了。二十分鐘後，文工會又來電，中時說無論如何他們都要登，編輯台才又把稿子從垃圾桶撿出來，第二天上了二版。

膽子愈編愈小

沈重的政治壓力讓不少新聞工作者投身反對勢力。戎撫天說，當民進黨立法委員康寧祥請他擔任新創刊的「首都早報」總編輯，他想了十分鐘就答應了。反對黨要辦報，記者大都來自對原工作環境不滿的新聞工作者。

「當時想法是要辦一份和兩大報完全不同的報紙，」擔任過首都早報副總編輯的楊憲宏說，「大家心裡很爽，終於有個可以說話的地方。」

新聞界以為，讓他們戒慎恐懼的政治壓力，解嚴後，柙門一開，長久縈繞的夢魘就會消失。然而，果真如此？

「過去報禁時代，處理新聞只要顧及兩個單位，一個是警總，一個是文工會，」聯合報一位主管表示，報禁開放後，好像人人都是文工會，只要新聞對象不滿意，即使寫的新聞沒有錯，都會引來反彈，甚至來個「退報運動」。他不禁感慨，「編報編了二十多年，膽子是越編越小。」

中央研究院社會所研究員張茂桂認為，台灣報紙擺脫了威權政治的干預後，開始聽由市場需求來決定報紙的取向。

他將目前報紙區分為兩類，一類以中時、聯合為代表，由於早年市場的封閉，打下了江山，累積了相當資本。另一類報紙在台灣政治自由化後，台灣意識抬頭，因為「身分認同」問題，找到「市場空隙」。其中以對身分問題特別關注的自由時報、自立報系為代表，「台灣化」、「本土化」就是這類報紙的市場區隔。

面對政治，一切脆弱

「報紙作為一種文化生產事業，提供新興資本家和新興政治勢力更多介入的機會，」張茂桂說，而新聞報導又受到報紙本身的市場利益以及政治關係的左右。他分析，眾多報紙在處理和「省籍」有關的新聞事件時，「政治光譜就很明顯」。

以一九九三年一月兩個臨時團體發起「擁護李郝體制，支持郝柏村院長留任」的遊行活動為例，經過深入比較各報版面大小、新聞內容和標題，張茂桂發現，自由時報的報導強調「場面混亂」、「無法引起共鳴」等負面印象，並且在後續評論中批判遊行民眾。聯合報的特稿含蓄支持遊行群眾；中時沒有任何評論；青年日報篇幅最小，強調遊行民眾守法、守秩序。

在遊行人數的估計上，幾乎沒有客觀標準，自由時報估計五千到一萬人，自立早報三千多人，聯合、中時估計在一萬上下，青年日報則高達十萬人。

長期觀察台灣媒體文化，文化評論家南方朔認為，解嚴後的八年是報紙的「黃金時代」。「當時國民黨內部還有不同派系，天下未歸於一尊。報紙的經營者無邊可靠，所以基本上言論是自由的，」他說。

但是，當首任民選總統上台後，天下定於一尊，報紙經營者開始緊張。南方朔把台灣報紙立場區分為三種「德性」：「一種是當權派的第一線打手，言論亢奮；一種是和當政者關係搞壞，寫起評論來又凶又猛；第三種是不知所措，今天投靠這邊，明天投靠那邊」。在他看來，都不是「輿論訴諸理性，有為有守」的作法。

一九八八年一月，不得開辦新報、不得增加張數的限制一解除，台灣報業正式走向自由競爭，報業大戰開始倒數計時。（蕭嘉慶攝）（蕭嘉慶攝）

「東方社會是傳統的專制政治，政治人物不習慣媒體對他的挑剔；媒體也永遠在看政治的臉色。而只要面對政治，台灣社會一切都很脆弱，」南方朔說。「精英報」對「消費報」

政治壓力沒有解除，商業壓力卻跟著而來。報禁開放前，台灣的中文報紙有二十九家，數年後，一度擴增到二百多家，到去年的統計，針對一般讀者，每日發行的報紙只剩下二十五家。

報業市場沒有擴大，但讀者可以明顯感受到報紙的「量變」，版面無限擴張。從三大張，快速增加到六張、八張、十二或十五張。其中一半篇幅是廣告。

中國報業史上有「文人辦報」時代，以百年前的書生梁啟超為代表，他們只管文章擲地有聲，卻不管報紙賣不賣得出去，所以發行不廣。現在辦報的是大企業，報紙經營承受著爭取最多報份和廣告收入的壓力。

江靜芳在中國時報文化新聞中心任職時，曾為文分析報紙解禁後「家庭生活版十八變」，認為軟性生活版面「受商業消費市場的操控日漸加深」。

以近年來成長幅度最快的觀光旅遊類廣告來說，由於台灣民眾每年出國觀光人數，在幾年間突破了五百萬人次，為因應市場結構改變，各報都積極改版，讓原本不太重要的旅遊線，擴增為每日見報的版面。

江靜芳指出，諸如旅遊，家庭、婦女、影劇、生活消費等被歸為軟性的新聞，「多有市場利益在背後。」也就是說，版面的大小，不但依賴廣告，新聞內容也多來自廠商、廣告公司舉行的記者會或公關稿。「比起政經記者的追蹤報導，家庭生活版的主編、記者更像在『製造』新聞，」她表示。

你有奧塞，我有多明哥

消費新聞版面擴大，文化藝術新聞則一反過去純報導的方式，開始以報社名義積極「介入」。由於大型文化活動的聚眾能力強，使得這個領域也成為報業競爭的延長線。

中國時報記者黃志全指出，一九九○年，中國時報和中國人壽公司聯合主辦義大利男高音帕華洛帝音樂會的戶外實況轉播，當晚中正紀念堂廣場萬頭鑽動，為後來的藝術表演「定義出新的方式」。

日後，卡瑞拉斯獨唱、雲門復出、楊麗花國家劇院首演、莫內畫展、羅浮宮館藏展等文化藝術活動，背後都有報紙支持。

最近的例子則是，中國時報和歷史博物館合作，引進法國「奧塞美術館」十九世紀印象派作品；聯合報和新象公司請來世紀男高音多明哥、卡瑞拉斯和美國流行歌手黛安娜羅絲的「跨世紀之音」，借用中正紀念堂廣場，史無前例開了一場在星空下的演唱會。兩項文化活動都因報紙的推波助瀾而人潮洶湧。

「媒體熱中參與或主辦大型國際活動，激烈起來有如搶親，」黃志全形容。而「為了維繫人氣，」通常報紙都會詳盡解說，持續報導；只是，「報紙總有篇幅規劃，如果以自家活動為第一優先，留給其他文化事件的空間就會相對吃緊。」

其次，台灣報業似乎有個不成文的默契，新聞同業往往基於不願助長「他報」威風，能不寫就不寫。而自家報社，則因為是自己活動，大幅報導，即使活動有瑕疵，也難有負面聲音出現。

發行熱戰

報紙版面編排受到商業勢力的擠壓，報業市場秩序的混亂，更是業者始料未及。

相對於香港報紙的「減價競爭」，台灣的報業市場已經演變成「贈品大競賽」，無時無刻不在進行一場由財力和人力堆砌而成的爭戰。報禁開放前，報紙不是沒有促銷，不過多半不是直接針對讀者，而是私下拉攏經銷商。報禁開放前後最大的差別是，促銷從「有或無」變成「多或少」。

九○年初，中國時報率先以「回饋讀者千兩黃金大摸獎」來刺激報份；聯合報也推出「酬謝讀者兩千萬元大贈送」，劇烈的發行保衛戰於是登場。

一九九二年，自由時報打出「一億六千萬元回饋讀者」的廣告，贈送六千兩黃金、二十部賓士轎車、一百部吉普車、一千輛機車，凡是訂報半年以上的讀者都可以抽獎。九三年，贈獎金額增為二億黃金；九四年，促銷手筆更是空前絕後，「五億連環大贈送」的最大獎額是一棟價值三千萬元的別墅。

在「輸人不輸陣，不促銷好像不對」的心態下，多數報紙也都跟著上演促銷戲碼，送機車、送電腦、送冷氣，大家一起來；黃金、光碟機、現金抽獎紛紛出籠。

花招百出

眼花撩亂的促銷招數是為了吸引讀者，然而讀者無法理解的是，報紙促銷的算盤到底是怎麼打的？一份報紙十五元，三年報費一萬六千多元；再多付一萬六千多元，就送一部等值的機車。等於是買了機車，免費看三年的報紙，報紙的利潤在哪？

聯合報企劃研究組表示，報紙促銷背後的學問就在於，現金先拿到手。以往報費都是當月去收上個月的錢，遇到住戶搬家、出國，收不到錢，就成了免費報。

長期訂戶則是先繳錢再看報。以聯合報的「三三三」專案來說，推出之後，爭取到四萬七千多名的長期訂戶，扣掉給機車廠商的每部二萬多元，現金所得仍有上億元，賺了利息，還省去每個月請經銷商去收報費的人事成本。

對廠商來說，和報紙合作，不但省下了登廣告的費用，還提高了知命度、市場佔有率；甚至為維修機車的經銷商，帶來了日後生意，可說一舉數得。

「訂報送贈品是向現實屈服的不得已途徑，」聯合報一位主管表示，由於媒體的惡性競爭，台灣報業變成要以促銷的獎品來吸引讀者，他深深覺得是「新聞人的悲哀」。

報禁解除了，辦報的政治壓力仍然難以排除。去年總統大選期間，民進黨總統候選人因自立晚報報導民進黨已經「棄彭保李」，引發彭謝總部不滿，而赴自立報系抗議。（卜華志）

「低價促銷當然有效，」廣告界人士強調，「促銷如果沒用，廣告就不用存在了。」而自由時報看似不計成本的大手筆促銷，不但打開了知名度，報份也迅速往上衝，幾波促銷的結果，九四年自由時報就宣稱發行量達到六十萬份。點燃「第一」爭霸戰

雖然每家報紙多多少少都有促銷，「但是講明白點，就是三個報紙之間的戰爭，」智威湯遜廣告公司媒體總監李倩玲指出，去年自由時報在聯亞公司調查的閱報率上，首次超過聯合、中時，就公開宣稱為第一大報。「這樣的動作，等於正式向兩報宣戰，兩報不可能不做任何反擊，」她說。

閱報率攀升後，自由時報同時引用世界新聞傳播學院的調查，指出自由時報發行量達到一百萬份，在去年六月五日的社論中宣布，「兩大報時代結束」。

中國時報不甘示弱，也在三版頭條強調，中時的零售率和廣告量都是第一，並引用銘傳管理學院的調查，宣稱他們是國內大傳科系畢業生最相信的報紙。看到兩報各說各話，聯合報也立即反駁，引用五個單位的調查，表示聯合報閱讀率長年第一。三報強烈競爭的火藥味，溢於紙上。

「媒體如此競爭，不光是報紙，為了求生存，大家都想有個漂亮故事可以說，就看用什麼量表來確認立場了，」聯亞公司媒體研究總監譚澤薇說。

年年調查台灣媒體生態變化，提供廣告業參考，譚澤薇看來，自由時報所以能在近年竄起，其實也要歸諸於它的「不漲價」效應。九五年底，中時、聯合為反映紙價成本，將日報從十元漲到十五元，但自由時報並未跟進，低價政策果然奏效。

報紙需要ABC？

第一大報頭銜落誰家的爭執還沒有定論，中華民國發行公信會（ABC）在今年三月召開記者會宣布，將在七月開始對台灣報紙的發行量展開稽核工作，又對報業市場投下不可知的變數，目前的情況是，聯合、中時表示支持發行量應公開的精神，但對公信會能否在技術上公正計量，表示存疑。自由時報則認為媒體應先主動配合稽查，技術會日漸成熟。

由於以往各報發行量一直被視為機密，在報紙刊登廣告的廠商自然欣見有個公開的參考數字，以便推斷他們的訊息可能產生的效果。

發行量多少對讀者來說，也許沒有太深刻的意義。但對報業來說，影響所及的是他們的生存命脈──廣告量。簡單的說，沒有發行就沒有廣告。

根據潤利公司的數據顯示，一九九五、九六年中國時報的廣告營業額約為新台幣六十三億元，聯合報也在六十二億元左右。這兩年的成長率幾乎是零。自由時報的廣告量和兩報雖有五十億元的差距，但卻從九五年的六億元成長了百分之九十四，增加到十一億元，上升幅度居冠。

目前問題在於，「各報之間缺乏一個遊戲規則，專就發行伎倆來說，為了擴大或保持銷數，除了削價之外還有折扣戰，變相的免費贈送也很普遍，」傳播學者徐佳士認為，台灣報業在主觀上互不信任，在客觀上也無法確定什麼是「有價報份」，才會對ABC「冷淡」。

「辦報只有兩種企圖，一是賺錢，一是政治影響力，」政治大學新聞系主任羅文輝說，學術界基本上反對財團辦報，因為很多財團的主要事業並不是報紙，對他們來說，媒介只是發揮影響力的「工具」。

但也有人認為，讀者眼睛雪亮，如果放棄「公器」角色，淪為財團造勢的「私器」，根本不會有市場。況且新興電子媒體開放後，哪家不是有強大金主或財團支持？誰敢說有線電視的新聞就比較差？資本主義社會，任何依賴市場機制存活的產品都無法擺脫商業性。

媒體本身所扮演的社會良心角色，使得報紙具有的商品特質十分「尷尬」，不注意市場根本不能生存；但是「在商品和服務公眾之間，如何調整，更要基於專業判斷，」羅文輝說。

小報有空間嗎？

十年之間，台灣報業在激烈競爭下商業化走勢在所難免，而在這個資本密集的時代，財力不足愈來愈難進入這個領域，那麼三大報之外，其他報紙的空間何在？

「參加競爭者要有自己的想法，」南方朔說，地方報就要有地方特色，高雄報紙的頭題就該登高雄的新聞；不要和大報比張數、也不要想有幾億的規模。

世界新聞傳播學院教授皇甫河旺指出，中南部一些地方報紙，如高雄的民眾日報、台南的中華日報，都有相當歷史，但規模仍然有限。主要問題也在於，地方報還是跟著北部政經情勢走，當然競爭不過大報。

仔細分析起來，皇甫河旺認為，台灣地方小、人口密、交通又方便，地域性並不明顯，地方報的生存空間因此受到擠壓。

地方報辦不出特色，那麼專業報呢？

四月中開始，以軟性新聞為主的大成報，將報紙拆成兩個資訊產品──影視娛樂報和體育報，並以一份五元價格出售。讀者可以任選一份他想閱讀的產品，也可以兩份都購買。

皇甫河旺對這樣的市場區隔策略持保留態度。他認為，影劇、體育都有年輕人崇拜的偶像，「年輕讀者可能是重疊的」。其次，報紙每天出版，體育活動又有旺季，旺季過後，怎麼去找每天的新聞？

「首先要確定報紙是大眾媒介，要靠大眾養，而生活是全面性的，每種資訊都要有一點，讀者才會滿意，」南方朔說，真正的大眾報是政治、經濟、生活三方面資訊齊全。曾被來台外籍人士形容為「沒有新聞的新聞紙」的民生報，能在台灣報界獨闢蹊徑，得到市場認同，就在於經營者提出「生活報」理念。

報業史上，能發展起來的專業報紙，目前看來也只有財經新聞有市場，如美國的華爾街日報、英國的財經時報、日本的日經新聞等。

最大的敵人

綜合性報紙掛帥的台灣，還是報業競爭的主戰場，短期內，劇烈的銷售發行戰大概也不易偃兵息鼓。

不少人同情的理解，報業在歐美國家經過兩百年的實驗才有今日發展；台灣短短十年，就經歷別人上百年的成長過程，難免有些適應不良的情形出現。

「一般商品因為競爭，往往可以提高品質、降低售價；但報紙不同，競爭愈激烈，內容愈聳動，」皇甫河旺以美國報業為例，美國人口比我們多十倍，但最大發行量的報紙也只有一百八十多萬份，「台灣報紙對於目前數十萬份的發行量有什麼不滿足的？競爭要到什麼程度，才肯罷休？」他問。

在旁觀者眼裡，台灣報業最大的敵人不是令人眼花撩亂的電子媒體。歷史法則是，舊媒體看新媒體出現，都會很緊張；但是從來沒有一種媒體在地球上消失。報紙具有的優勢：如價格便宜、購買方便、可視時間隨時閱讀、可在短時間內接收多元資訊，報紙並沒有被其他媒體取代的跡象。

「報業已經發展了兩百年，大致有個定論，」政大新聞系教授陳世敏說，不能有政黨色彩，不能結黨營私，不能譁眾取寵。「沒有人會致報業於死地，只有報紙惡性競爭，才會致自己於死地，」他說。換句話說，報業最大的敵人就是它自己。

為提昇報紙形象和國人文化生活品質，報紙積極贊助文化活動。一九九五年，民生報和故宮聯合主辦法國羅浮宮館藏畫展。（張良綱攝）（張良綱攝）

長久以來，報紙發行量一直被視為機密，公信會宣佈將對報紙展開稽核，對報業市場會產生什麼影響？這大概是報禁解除以來，報界的另一里程碑。（中華民國公信會提供）（中華民國公信會提供）

小報攤上的展示架十年如一日，只是報起報落，報界生態有變也有不變。（卜華志）