目標大華文市場──後WTO的出版生態

經濟不景氣加上天災人禍頻仍，去年台灣出版業遭逢了嚴酷的考驗：網路原生報「明日報」宣布關站；「大成體育報」、「自立晚報」相繼停刊。九月納莉颱風重創台灣，對出版業而言更是雪上加霜，損失動輒以百萬、千萬計，其中老字號的新學友書局損失逾六千萬台幣最為慘重，因此還一度發生近二千萬元的跳票風波，就連營運狀況良好的誠品書店也傳出延期兌票。台灣號稱六千多家的出版社，據說倒了三分之一，目前仍在運作的剩下兩千多家。

舊創未癒，新的變局接踵而至。

今年一月，台灣與中國大陸先後成為WTO的會員國，對我國農業造成不小的衝擊。然而，對生產「精神食糧」的出版業而言，門戶開放究竟是利多還是利空？

一月下旬，大陸「中國期刊協會」一行百餘人來台參訪，同時在誠品展開「大陸雜誌展」，展出當今大陸流行雜誌千餘種。眼見大陸雜誌「登堂入室」來台展出，台灣出版業者反觀尚未開放、擁有十三億人口的大陸文化市場，莫不心癢難耐，甚至摩拳擦掌，也早已「備位」、「卡位」的進行佈局。

「中國期刊協會」一行百餘人，一月下旬，來台展出千餘種大陸流行雜誌，以及一九四九年之前的一百六十種雜誌創刊號。

精神糧食取代不易？

博客來網路書店公布「二○○一年出版十二大驚奇」中，「香港資金大舉壓境，目標大中國」、「壹週刊進駐台灣」、「台灣出版大崩壞？！」等議題，其實與WTO都有直接、間接的關係 。

青林國際出版公司總經理林訓民認為，開放外資對資本少、規模小的台灣本土出版業者已形成慘烈、嚴酷的競爭。「從壹週刊到獨家報導的璩美鳳光碟事件，就是最好的例子，」林訓民說。

不過，多數出版人都樂觀地認為，文化產業與其他產業不同，受WTO的影響不直接。「WTO對台灣的出版業只有長期、漸進的加速效果，沒有立即的影響，」城邦文化事業總經理何飛鵬指出，文化產業就算開放，仍存在著「能否移動」的問題。

「農產品誰種都一樣，但出版有文化侷限，」新近成立的木馬文化發行人郭重興說，出版離不開文化空間，文化空間決定出版行為，「在台灣，誰能取代朱天心、張大春？」

文化或許有「地域性」、「排他性」，不容易被取代。然而，資金卻沒有。

事實上，自從民國八十八年出版法廢止後，台灣的出版業已完全開放。美國、英國、丹麥、日本、法國、香港、新加坡等地的出版公司，都已先後投入台灣的出版市場，出版教科書、電腦科技用書、語文工具書、新聞資訊，與國際潮流同步的女性雜誌更是外資首先青睞者。

廢除出版法其實也是台灣積極為入關做準備，新聞局出版處處長趙義弘指出，「出版法」是民國十九年制訂的，雖然期間經過修訂，但多已不合時宜，與其大幅度翻修，不如廢止，將出版法的功能做配套移轉，經由商業法、刑法、關稅法掌理，而開放外資進駐，更可讓業者對入世後的全面開放早做準備。

出版業集團化是入世後的趨勢，去年底，商周媒體集團與香港TOM.COM有限公司宣布合併，圖左至右為儂儂集團董事長吳麗萍、香港TOM.COM公司首席執行官王兟、商周媒體集團總裁金惟純、商周媒體集團副總裁俞國定。

一家烤肉萬家聞香

為了因應WTO觸發的危機與商機，政府近年來一直朝向讓台灣成為華文圖書出版重心的方向規劃，對出版業採開放、引進外資的策略。

有人擔憂，一旦跨國資金進入台灣，使用好萊塢式的強勢行銷手法，書籍搭配電影及週邊產品上市，出版業就可能發生「一家烤肉萬家聞香」的慘況，資本雄厚者將佔盡優勢。

在教科書市場開放的情況下，教科書超過總出書量三分之一的正中書局也亟思轉型，總經理單小琳指出，未來出版業將朝兩極化發展，集團化與小而專業的出版社各有一片天，反倒是中型的出版社將難以生存。

去年五月起，「電腦家庭」、「城邦集團」、「尖端出版公司」、「商業周刊」等先後以合資、收購、合併等方式，加入香港李嘉誠旗下TOM.COM有限公司，成為台灣出版業走向集團化的指標。未來該集團將融匯媒體與高科技於一體，以成為大中華市場中的翹楚為目標。

大型、財團化的過程，是否會影響出版的自主性及文化解釋權，造成文化的貧瘠，也是許多人關心的議題。

「變成大集團之後，小螺絲釘不知道要做什麼？」原為城邦集團貓頭鷹出版社發行人的郭重興發出這樣的質疑，因此毅然決然地離開了城邦集團，另起爐灶，自創木馬文化出版事業。「在市場競爭和理念之間，出版人還不知如何取得平衡，」他說。

「文化解釋權、生產創意由工作者決定，而非資金擁有者，」城邦集團總經理何飛鵬想法不同，他說，電影《臥虎藏龍》之所以拍成這樣，是因為導演李安，而非投資者的意志。財團化也並非壞處，「社會實踐要永續經營來支持，永續經營則要靠企業化經營來支持，」他指出。

財團化更不等同於商業化，何飛鵬表示，城邦出版集團從來沒有忘記社會責任，對出版向來採「花園主義」，一年出版的一千種書中，百花齊放，有流行、大眾書籍，也有冷門的書，「我們以經營效率來保護不賺錢的書，」他說。

大中華市場

對門戶早已洞開的台灣出版業而言，加入WTO唯一的差別其實來自對岸──同文同種的中國大陸，而對此出版人大多持樂觀的期待。

電影《臥虎藏龍》，集合台灣導演、大陸場景、兩岸三地技術人才與國際發行通路，具體實現了整合華人資源的模式。畫餅充飢多年的「大中華」出版市場，隨著兩岸加入WTO也越來越接近真實。

近來，一本分析日本出版產業崩盤的翻譯書《出版大崩壞》引發台灣出版人的討論，因書中引發日本出版大崩壞的病灶之一──出版量過大，同樣是台灣的隱憂。

聯經出版公司總編輯林載爵指出，中國大陸十三億人口，每年出版八萬種書；美國兩億多人口，每年出版七萬種書；日本一億三百萬人口，每年出版六萬五千種書；台灣兩千三百萬人口，每年出版卻高達三萬八千種書，出書量實在過多。

以人口比例來看，台灣出版社的出書量是過多，但何飛鵬認為，如果把大陸人口、甚至整體華文使用人口算進去，一點都不多。他說，出版以語言、文字為國界，以中文作為介面的出版品，市場當然不限於台灣。

TOM.COM行政總裁王兟以台灣前年每人花費百分之一．五四的所得購買平面讀物估算，中國大陸潛在的出版市場應可達一百二十億美金。

「忽然有個前所未見的大市場出現在眼前，台灣變成大市場的一部份，這對台灣出版業而言是個很大的衝擊與挑戰，」郭重興指出，未來台灣出版業者必須將中國大陸納入思考中。

主戲上場

如何走出台灣市場，是進入WTO後，台灣出版社面臨的一大課題。

城邦集團選擇以結盟的方式走出去，何飛鵬指出，城邦出版集團與TOM.COM集團結盟，目的是為了「開闊視野」，「過去四十年台灣經濟發展，對經營者而言只是序幕，」何飛鵬指出，現在主戲才正要上場。城邦集團期許成為以國際為舞台的企業，已著手將經營架構從台灣擴大到整個中文介面的區域，先後在香港、馬來西亞、中國大陸都設有辦事處。

除了華文市場之外，國際市場也是台灣出版業要努力開闢的疆土。新聞局出版處處長趙義弘指出，舉辦《台北國際書展》的用意，就是要輔導台灣的出版社走出去，以去年第九屆台北國際書展為例，達成了兩千多筆的版權交易，成果相當豐碩。

綁起手腳的文化戰

令人遺憾的是，對台灣而言，既競爭又充滿商機的大陸，現階段其實處於「不公平、不對等」的狀況。台灣以「已開發國家」身份加入WTO，文化出版事業完全開放，而中國大陸是以「開發中國家」身份加入，在出版項目上採特殊承諾，分八年階段逐步開放政策。

青林文化事業總經理林訓民提醒，中國大陸對於加入WTO之後的開放市場信心不足，特別是同文同種的台灣，被視為「頭號敵人」。

林訓民指出，出版是國家文化意識型態的產品，除了經濟外，還有社會效益，「掌握意識型態就擁有權力。」面對對岸出版品「大軍壓境」，林訓民憂心忡忡，「人家能進來，我們自己卻出不去，豈不是吃悶虧？」他呼籲政府應該要對台灣出版業訂定保護措施。

趙義弘則表示，根據「兩岸人民關係條例」，對「陸資」來台投資新聞媒體事業及大陸出版品來台仍有所規範。

陸委會主委蔡英文也在日前指出，陸資來台投資的事業若有經濟上的壟斷性；政治、社會、文化的敏感，或對國內經濟發展、金融穩定可能造成影響者，得加以限制。新聞媒體事業由於事涉兩岸政治與文化的敏感性，政府部門仍未完成相關評估，現階段仍在限制之列。

至於報紙、雜誌、有聲、圖書等出版品進口，趙義弘指出，無論個人或機關團體，基於研究需要可以進口，大陸文化性的有聲出版品與圖書，經過申請，改繁體字版，也可在台灣出版發行；但新聞性的報紙、雜誌則仍禁止出版、銷售。

關於兩岸出版品的流通問題，聯經出版公司總編輯林載爵認為，應參考英、美、澳洲等同語文地區的操作模式。無條件開放大陸書進口，不僅造成市場混亂，售價的落差將使台灣的正體字版沒有競爭力，最好以流通地區來規範，未來一本書有簡、繁體兩種版本，兩岸分別取得授權印行。

然而，對於保護措施有人認為不足，有人則認為不必。

「保護政策是統治者遂行愚民、政令宣導的作法，」何飛鵬不諱言地指出，東方社會文化產業與政權往往是連動的，與其期待政府對出版業設立保護措施，不如相信那隻「看不見的手」──市場機制，優勝劣敗，適者生存。

消失中的優勢

由於開放得早，台灣出版業在選材的精準與速度、涉外經驗、包裝行銷等各方面都領先大陸。然而，這些優勢卻在大陸急起直追下，差距越來越小。

城邦集團總裁詹宏志指出，構成中文世界國際籍大型媒體集團必須有三個要件：一，要有熱情投入與專業的工作團隊，二，要參與不斷成長與擴大的市場，第三，要有很好的策略性股東架構和財務架構。過去台灣只完成了第一個要件。

只是目前大陸方面仍不准外資和私人經營出版事業，現有五百多家出版社都是公營，三千多家的「二渠道」圖書銷售公司，則屬個體戶。今年下半年起，大陸將開放外資經營書店，銷售當地及經由合法管道進口的書籍，台灣已有業者躍躍欲試。

目前兩岸的合作關係多以互相買賣版權為主，但由於利潤微薄加上盜印猖獗，台灣出版社對賣版權給對岸興趣不甚濃厚。

儘管先行者已用各種「化身」進入中國大陸「卡位」，台灣的出版業者多半還「老神在在」。

「卡位也得到位，否則早去未必就是贏家，」林訓民表示，高利益必有高風險，因此決定現階段先固守台灣市場，一方面密切注意大陸的發展。

廢除出版法，加入WTO後的台灣出版業，門戶大開，眾聲喧嘩，至今大家都還是且行且走，各顯神通。與其憂慮，不如做好當前能做的準備工作。「要夠強壯，才能卡住那個位置，」何飛鵬表示，加強內部人員的素質以及對出版的專業和理解，是城邦集團當前努力達成的工作。郭重興則認為，現階段不必急著被購併或購併人家，而是定位好自己，「將來出版的路線、觀念會越來越嚴苛，出版社只要把這件事做好，便能屹立不搖。」他說。