循序漸進創品牌
難的是,研究發展須長期投注人力、財力;要在消費者心中留下好印象,也得不斷投入廣告、行銷費用,以時間累積聲譽,皆非一蹴可及。我國工業起步較晚,技術、資金的累積成果與已開發國家還有一段距離,海外市場又多已被先進國捷足先登,開拓更為困難。
因此,自創產品及品牌是一條必定要走的路,但無法一步登天,國內有志於此的業者,於是常採取二種途徑,以為過渡——與外國廠商技術合作及做OEM(即代工,按客戶指定的規格製造,掛別人的品牌)。
技術合作的對象,由於地緣關係,與日本廠商進行的最多。日貨在國內頗受歡迎,與日商合作的業者,於是也採用其品牌,以利攻佔國內市場。
廠商做OEM,也有便利處:照單生產,利潤回收快,且不必冒市場風險。
陳茂榜擅長「打副牌」
但是有得必有失。注重短期利潤,很可能長期利益就因此喪失了——以與外商技術合作的情形來說,通常外商為避免這些「臺製洋貨」在世界市場上與其產品正面廝殺,在契約中會對合作產製品的外銷加以禁止或限制;OEM則只是賺「工錢」,更嚴重的是訂單繫於外人之手。
為免處處受製於人,有遠見的業者,乃默默致力建立自有品牌。
品牌的打法,巧妙各有不同。與知名外商合作的公司,可以借重對方名牌,漸次推出自己的商標,稱為「打副牌」,聲寶公司董事長陳茂榜尤為此道高手。
聲寶與日本Sharp公司合作生產家電用品,初期採用Sharp的商標圖樣,卻打上自己國語拼音的英文名稱Sampo。
民國七十一年,消費者已能接受Sampo的名字,便捨棄Sharp的圖樣,改採自創的S型圖,並耗資新臺幣五千萬元大做宣傳,強調「商標就是責任」。目前打著自己商標的聲寶電視機除內銷外,每年已有八千萬美元的外銷。
三陽「坐不改姓」,光男有「三部曲」
國內機車業翹楚三陽公司,也堅持要打自己的品牌。總經理張國安說:「產品有如企業家的孩子,自己的孩子當然要跟自己姓。」
三陽於民國五十一年引進日本本田(Honda)公司的生產技術在臺產製機車,早期二種商標並列,對外宣傳則以三陽為主。
最近推出普騰(Proton)電視機的建弘電子,最初也是與英、加、德三國合作生產DNA牌音響等電子產品。民國七十年,他們覺得技術已臻成熟,便自行開發高傳真電視機,以普騰品牌行銷美、加。
做OEM則無合作對象的品牌可資依恃,但也是個培養技術、瞭解市場的機會,時機成熟便能脫穎而出。生產肯尼士(Kennex)網球拍的光男企業即為一例。
光男建立自有品牌的「三部曲」是,從按訂單生產的被動地位;轉為主動提供設計的產品,供客戶選擇(仍打客戶商標),同時有計畫地分散市場,縮小每位客戶對公司的影響力;而後才打出自己的肯尼士品牌。
必須以研展為後盾
這些自打品牌成功的廠家,具有一個共同特點:推出自己品牌時,有品質優良、具特色的產品配合,也就是有強而有力的研究發展為後盾。
聲寶公司的研展部已成立廿餘年,每年投資額均達營收的百分之四;四年前為進攻美國,更在美喬治亞州設廠,以吸收當地的技術人才;前年並與工業技術研究院的電子所簽約技術合作;去年又開風氣之先成立「聲寶工業研究所」,預計每年投資新臺幣六千萬元從事長期性開發研究。
「技術」與「資金」的長期投注,使聲寶產品能不斷推陳出新。其中「看聽錄」、「看三臺」等彩視機種,均曾獲美國電子設計獎,且締造銷售佳績。
三陽與日本本田機車合作的基本信念則是:引進技術原理自行研究,而非全盤接受對方的研究成果。例如:日本視機車為休閒娛樂工具,重視造型、強調速度;國人則主要以其代步,必須「經濟實惠」。因此,針對國內市場需要,研製出耐用五年以上的合金汽缸與省油裝置,深受消費者喜愛,也因此加強了品牌地位。
好的行銷策略,決勝於千里之外
光男剛推出肯尼士品牌時,曾遭到OEM客戶的抵制,而他們能無所畏懼地繼續打自己的商標,主因亦在對自己研製的球拍有信心——別的廠家不會做。從木質、鋁質到馳名世界的「黑金剛」碳纖維球拍,光男在世界網球拍界一直居技術領先地位。
普騰彩視機在美被譽為黑馬,也是因建弘電子費時廿個月開發成功的高傳真、音響與影像分離的系統,受到美國權威視訊雜誌,如Video、GQ等的好評,成功地塑造了高品質的形象。
好產品還須強的行銷策略配合,才能「運籌帷幄之中,決勝千里之外」。
行銷策略的第一步是產品定位,光男研究世界網球界局勢,決定不要「硬碰硬」地與產製大網面球拍的著名廠牌Prince競爭,選擇生產中型網面球拍;建弘的普騰電視機則專走高品質、高價位路線,以有別於一般家用電視。
他們更在廣告上出奇制勝,獲得事半功倍之效。
將有更多「名牌」誕生
光男的作法是免費提供球拍給國際網球名將,藉他們的聲名、及球迷崇拜明星的心理,來打響自己的品牌。
而建弘電子除了集中火力在專業雜誌上登廣告外;最突出的招數是,不斷參加國際性的電子展,爭取得獎機會。據估計,其所設計的產品約有百分之五十均曾獲獎,這不僅是免費的廣告,還有助獲得消費者的信賴。
建弘也因應產品特性,選擇高級百貨公司、音響專門店與具規模的視聽器材店為銷售據點,「因為只有到這些地方選購電視機的顧客,才有識別品質及負擔高價的能力。」建弘商品促進部課長林榮章說。
挾在海外建立知名度的餘威,肯尼士球拍與普騰電視在國內市場出現時,曾相繼造成銷售高潮;許多消費者將它們視為外國貨,及至知道是國產品,都覺得與有榮焉。
可以預見的是,在我國致力經濟升級的現在,將有愈來愈多的廠商自創品牌、致力研展與加強行銷,也會有更多讓國人引以為榮的「名牌」誕生。