「台味」設計風──彭喜埶

0.9公斤重的陶罐菜脯，以回收木屑壓製成的密積板固定在陶罐的四周當作外盒，中央透空設計讓消費者直接看到內容物標示，外盒上方的四角繞上紙藤，方便手提。

每次在各演講場合介紹自己設計的這件作品時，彭喜埶常會出其不意地把陶罐往地下一丟，待眾人發出驚呼聲後，他就會露出得意表情解釋，「目前還沒有『失事』紀錄，缺點是消費者一手只能提一罐，不過提著走來走去，讓旁人看見品牌，就是一種免費活廣告！」

這是彭喜埶得到2008年德國iF視覺設計獎的3件作品之一《郭家莊客家經典醬菜》；另外兩件是以灰銅卡紙包裝，印有報導業主事蹟的「虛構」新聞，重現報紙包裹醬菜古早趣味的《阿煥伯客家大菜系列》，以及以採茶茶簍包裝有機綠茶的《世外茶園》，設計作品都帶有濃濃的懷舊「台味」，呈現出台灣農產品求新求變的生命力。

從左至右：以茶簍形狀為包裝的《世外茶園》；花蓮瑞穗牧場的乳牛軋，除了有導覽地圖外，打開盒蓋還會發出渾厚的「呣！呣！」牛叫聲，深受遊客喜愛，而以盒體為共鳴的「蜂鳴器」設計更讓彭喜埶得到經濟部的專利；贏得iF大獎的苗栗郭家莊醬菜；相機造型的設計，將牛軋糖融入台北博愛路的商圈形象；新竹柿餅包在猶如一朵盛開的花瓣中；以及重現早年關西阿嬤提著桶子上街買仙草的懷舊記憶等，都帶有濃濃古味。

為「台味」換裝

滋味甘潤醇厚的豆腐乳、辣豆豉、醃漬梅等醬菜，原是苗栗公館在地鄉親獨享的美味，醬菜放在玻璃罐或陶罐中，不易運送，只能靠消費者親臨上門購買，現在透過良好的設計包裝，2006年10月郭家莊醬菜因客委會舉辦桐花季活動而進入桃園國際機場免稅店販售，讓遊子與觀光客都能將台灣風味帶回去。

為了吸引嚐鮮的新客戶，彭喜埶又設計了一款少量、口味多元的包裝，將6種口味（紅麴豆腐乳、原味豆腐乳、破布子等）一次封裝起來，希望透過「亂槍打鳥」，讓消費者吃到喜歡的口味，再回頭訂購大份量。

這個新設計是從郭家莊舊品牌商標、形似蜂窩的5個六邊形圖案發想而來，2006年接到客委會委託的設計案，彭喜埶了解郭家莊創業史後，發現第一代創業者其實很有新思維。

1969年，現在郭家第三代傳人郭雪美的父親郭渠泓，看到電視上美國太空人阿姆斯壯駕著六角形登月小艇登陸成功，深受震撼，也開始使用蜂窩狀的六角形為店名商標，勉勵自己要像蜜蜂一樣勤奮工作。

接案後，唯恐新客群以為郭家莊賣的是蜂蜜，彭喜埶保留了六角玻璃瓶樣式，但捨棄像蜂窩的五邊形包裝，而改為將6個小瓶嵌入可分解的紙漿塑模成型底盤，六角外盒上再繞上紙藤，方便拉提；另一款設計則採用立體木製拼圖的結構為外盒，以卡榫隔出8個空間，再將業主沿用十多年的透明塑膠小包裝醬菜，穿上色彩鮮豔、有品牌標示的紙外衣放進去，禮盒使用回收材質、低度印刷的設計，非常環保。

這款設計讓他一舉拿下2007年GD－Mark優良設計、2007年世界包裝之星、2008年德國iF傳達設計獎等3項大獎。

從左至右：以茶簍形狀為包裝的《世外茶園》；花蓮瑞穗牧場的乳牛軋，除了有導覽地圖外，打開盒蓋還會發出渾厚的「呣！呣！」牛叫聲，深受遊客喜愛，而以盒體為共鳴的「蜂鳴器」設計更讓彭喜埶得到經濟部的專利；贏得iF大獎的苗栗郭家莊醬菜；相機造型的設計，將牛軋糖融入台北博愛路的商圈形象；新竹柿餅包在猶如一朵盛開的花瓣中；以及重現早年關西阿嬤提著桶子上街買仙草的懷舊記憶等，都帶有濃濃古味。

形象改造之後

自成立工作室以來，彭喜埶承接的設計案，大多來自客委會、農委會、經濟部中小企業處等各政府單位出資（10萬至40萬元台幣）及輔導規劃的農產品和地方商圈形象改造案，獲獎無數。

但更讓人關心的是，這些分佈於台灣各鄉鎮的老品牌、老店舖，在「改頭換面」後，營收上是否也有所斬獲？除了形象改造，行銷策略上又該如何配合？

「台灣農產品就像氣質型村姑，一定要打扮得漂漂亮亮走出去，」彭喜埶認為，傳統產業之所以一直停留在過去，就因不了解新時代消費觀的改變趨勢。

他解釋，在地鄉親都很厚道，舊包裝幾乎都是大份量，店主也不會把自己顧店的時間成本計算進去，因此賺得很少。但在目前原物料成本如此高昂下，他認為，為農產品創造新市場的手段之一，就是先進行分級、減量包裝，再調整成本結構。

以《阿煥伯》梅干菜為例，醬菜不是豪華的食材，若要在都會區通路販售，佣金高達3成以上。彭喜埶的作法是，經過計算，舊的塑膠真空包裝成本約3-5元，佔售價6%，他改以5小顆為單位的小包裝，以灰銅卡紙背面印刷的舊報紙袖套，中間開窗可以看到產品，新包裝的成本提高到15元左右，但售價從50元提升到125元；即使店家為促銷而打8折，利潤仍比過去提高了7成。

從左至右：以茶簍形狀為包裝的《世外茶園》；花蓮瑞穗牧場的乳牛軋，除了有導覽地圖外，打開盒蓋還會發出渾厚的「呣！呣！」牛叫聲，深受遊客喜愛，而以盒體為共鳴的「蜂鳴器」設計更讓彭喜埶得到經濟部的專利；贏得iF大獎的苗栗郭家莊醬菜；相機造型的設計，將牛軋糖融入台北博愛路的商圈形象；新竹柿餅包在猶如一朵盛開的花瓣中；以及重現早年關西阿嬤提著桶子上街買仙草的懷舊記憶等，都帶有濃濃古味。

設計是行銷最末端

一路從金門行軍酒、京兆尹豪華月餅、花蓮瑞穗牧場的乳牛軋，到關西仙草、客家醬菜、有機綠茶等，彭喜埶投注一樣的心力，但產品的命運迥異，有些可以走出新格局、有些卻仍只在自己鄉鎮打轉，取決的條件為何？

「條件在於好商品需要好行銷，產品設計的漂亮，也得了獎，但如果沒有努力行銷，也可能會失敗。」彭喜埶說，設計是行銷的末端，不少業主已意識到品牌形象應隨著時代改變，但如果通路未變、沒有完善的行銷策略、產能與品管無法相對提升等，依然很難走出去。

以郭家莊來說，兩夫妻每日要手工製作醬菜、顧店、處理宅配送貨訂單等，對開發新通路實在是有心無力，因此新設計的產品第一年銷售成績並不好。

郭家莊老闆娘郭雪美指出，要開發哪些新通路，真的很兩難。例如機場免稅店因業者租金高，等於用成本價批貨，除了打品牌形象，實質獲利少；而超市的品項太多，銷售人員不可能特別關照，用心告知消費者，郭家產品使用的是非基因改造黃豆、不添加任何防腐劑等，消費者也很難一下辨識出來。

好在一年後，後勁出來，2007年舊曆年前，就有建築業者向郭家莊詢價，他們表示找贈品找了很久，發現郭家莊的產品從製作到包裝，很符合企業支持的環保理念，因此一次訂購280個經典醬菜禮盒。加上2008年7月台灣首富鴻海集團董事長郭台銘在婚宴上採用郭家醬菜，經媒體報導後，宅配訂單增加不少；甚至還有外地觀光客直接上門指名購買。

只要是手工製作的產品，產能大多不穩定，一旦知名度打開、訂單量出來後，就是赤裸裸地能不能準時交貨的問題，而生產線規模、產能的接續與品管，變得更形重要，也需要更專業的輔導團隊進駐。

從左至右：以茶簍形狀為包裝的《世外茶園》；花蓮瑞穗牧場的乳牛軋，除了有導覽地圖外，打開盒蓋還會發出渾厚的「呣！呣！」牛叫聲，深受遊客喜愛，而以盒體為共鳴的「蜂鳴器」設計更讓彭喜埶得到經濟部的專利；贏得iF大獎的苗栗郭家莊醬菜；相機造型的設計，將牛軋糖融入台北博愛路的商圈形象；新竹柿餅包在猶如一朵盛開的花瓣中；以及重現早年關西阿嬤提著桶子上街買仙草的懷舊記憶等，都帶有濃濃古味。

新、舊包裝的市場區隔

不少台灣地方產業發跡早，歷史悠久，有心的下一代願意繼承傳統技藝和店面，已屬難得，他們的困境是規模小、人手少、資源不足，大多僅能再開發宅配和網路等通路；而另一種由農會兼營的地方農特產品，只要設計結案就是業績，願不願意再拓展新市場，就看主事者的理念了。

2000年為了關西鄉農會的仙草設計案，彭喜埶提了二個企劃案，第一案是在有古味的馬糞紙上以木刻版畫，呈現小孩吃仙草的歡樂感；第二案則是把仙草凍裝在高貴素雅的青花碗裡，照片拍得很美，但他自己不太喜歡，只是拿來陪襯的「砲灰稿」。不料農會認為，「仙草已經夠土了，不想再強調鄉土味」，而選擇了第二案，當場讓他扼腕不已，但也只能接受。

2006年農會又接受客委會輔導，又找上彭喜埶為即溶仙草設計包裝。彭喜埶從童年回憶中搜尋阿嬤「提鐵桶買仙草」的影像，採用貢丸湯杯印上銀色馬口鐵質感，再加上鐵絲手把，非常返璞歸真，這款設計入選2007年農委會百大精品系列。

問題在，仙草是關西農會的獨特產品，不管什麼樣的設計，因有農會掛保證，當地民眾一向很捧場。然而，從最傳統到最新的3種包裝，一起放在農會販售，市場沒有區隔，老客群往往喜歡「俗又大碗」的舊包裝，導致新設計乏人問津，也讓設計師揹負銷售不良的冤枉責任。

「一個包裝就是一齣舞台劇。」2007年底彭喜埶為新竹關西鎮設計的「趣遊碗」，是他花費最多心力的作品。從小喜歡畫地圖的他，將老家關西的老店、景點、地貌等，一一縮小、繪製在直徑12公分的青花瓷碗公裡，製作過程類似傳統版畫的「畫、刻、印」概念，先以環景攝影將鄉鎮街景拍攝下來，再利用高科技的Google Earth、3D繪圖，以「微米」為單位的複製技術，讓街景有翱翔俯瞰的立體感。其中利用高溫燒製的「釉下彩」技術最為困難，經過多方尋覓與實驗，才找到能將遠近、立體層次清楚印製出來的廠家。作品限量2000個，每件都標示序號，成為獨一無二的紀念品，彭喜埶更準備用一輩子的時間，將台灣所有鄉鎮一一繪製出來。

美麗垃圾vs.天堂審判

彭喜埶最新的設計案是創立於1891年、擁有百年歷史的嘉義金長利新港飴，除了設計新包裝，他還和第4代媳婦盧楊秀美兩人合作開發新口味，將橘子、芒果、草莓、哈密瓜等放入新港飴內，希望打造出台灣口味的「水果軟糖」；並實驗出新吃法，將水果口味的新港飴加上碎冰、再淋上香氣濃郁的黑糖糖漿，以吸引遠赴新港天后宮朝聖的進香團。

「設計師變成百年家族事業的一份子，獲得可供一輩子回憶的故事，就是創作能量的來源，」彭喜埶說。

在永續經營已是各行各業彰顯價值的如今，彭喜埶深深懷念那個提著小桶去買東西的時代，但也知一去不返。他謹記，不論包裝設計得多漂亮，只要最後被消費者丟進垃圾桶，就是垃圾。

環保概念是相對性的，設計師可以多用環保材質，而企業也可以藉由環保理念的自我宣告，以拉開與競爭者的距離。2000年彭喜埶曾為以宮廷料理出名的京兆尹餐廳，設計一款類以錦盒、印上皇帝龍袍，採用頂級食材烘焙出的豪華月餅，一套4個售價3,000元，入選為新聞局當年的外賓贈禮，但光禮盒成本就高達1,000元，層層疊疊17層的包裝，慘遭輿論痛批為不環保，才警覺自以為華美、很有保存性的設計，消費者卻不見得買單。

彭喜埶幽默的形容，「有一天我會在天堂接受審判，罪名是製造太多美麗垃圾；但我的後面還有一堆人在排隊，罪名則是製造太多醜陋垃圾。」

「一個包裝就是一齣舞台劇。」2007年底彭喜埶為新竹關西鎮設計的「趣遊碗」，是他花費最多心力的作品。從小喜歡畫地圖的他，將老家關西的老店、景點、地貌等，一一縮小、繪製在直徑12公分的青花瓷碗公裡，製作過程類似傳統版畫的「畫、刻、印」概念，先以環景攝影將鄉鎮街景拍攝下來，再利用高科技的Google Earth、3D繪圖，以「微米」為單位的複製技術，讓街景有翱翔俯瞰的立體感。其中利用高溫燒製的「釉下彩」技術最為困難，經過多方尋覓與實驗，才找到能將遠近、立體層次清楚印製出來的廠家。作品限量2000個，每件都標示序號，成為獨一無二的紀念品，彭喜埶更準備用一輩子的時間，將台灣所有鄉鎮一一繪製出來。

從左至右：以茶簍形狀為包裝的《世外茶園》；花蓮瑞穗牧場的乳牛軋，除了有導覽地圖外，打開盒蓋還會發出渾厚的「呣！呣！」牛叫聲，深受遊客喜愛，而以盒體為共鳴的「蜂鳴器」設計更讓彭喜埶得到經濟部的專利；贏得iF大獎的苗栗郭家莊醬菜；相機造型的設計，將牛軋糖融入台北博愛路的商圈形象；新竹柿餅包在猶如一朵盛開的花瓣中；以及重現早年關西阿嬤提著桶子上街買仙草的懷舊記憶等，都帶有濃濃古味。

彭喜埶的工作室擺滿了他蒐集的各式包裝產品，從中吸取設計靈感。