北京西長安大街的大型圖書商場，不分平日與假期，總是摩肩接踵，身材瘦小的王小姐擠在人群裡，正翻閱著幾米的《向左走•向右走》。她說，她住市郊，進城要一小時車程，但每星期都要來這裡翻翻看看，「讓自己不會覺得離美好的世界太遠」。

「幾米的書一本大約要二十五塊人民幣，實在太貴，但我還是收集了好幾本，」王小姐說，她也「特」喜歡劉墉所寫的勵志性書籍，心情不好時，劉墉的文章能讓她峰迴路轉。她在商場當服飾銷售員，希望以後能擁有自己的一家小店，來自台灣的幾米和劉墉是她支撐夢想的力量。

聽到王小姐侃侃而談，一旁的幾個大學女生也擠過來，吱吱喳喳爭著說她們有多喜歡王文華的《蛋白質女孩》，「簡直就是F4偶像劇《流星花園》的成人版，好希望自己快『上崗』（就業），可以談談那樣的戀愛，」張同學說話時的眼睛有種夢幻的神采。

「成功術」大行其道

因為城市間的「流行跟隨性」，都市文學可以在大陸的「小資」階層間風行。比起歐美，台北讓大陸城市讀者覺得親切，書中浪漫的愛情生活似乎就在自己生活未來兩、三年的不遠處，實現的可能性帶領閱讀動機。

至於台灣勵志書籍能席捲大陸，則是因為華人社會渴望「成功」的「相似性」。長期觀察華文閱讀市場的遠流出版公司駐北京代表吳興文，對於勵志書籍有特別的觀察。

「幾年前，台灣讀者還會沉溺在勵志書作家的正面鼓舞性文字中，藉以尋得生活的安慰與動力，然而近年因歐美心理叢書大量引進，讀者已逐漸學會主動關照自己的內心，比較沒有那麼依賴勵志文字了，」吳興文說，反而大陸經濟快速發展，「成功術」書籍大行其道，勵志文字對療癒傷痕與建立企圖心具有速成效果，預計還能走紅好幾年。

撇開閱讀品味不談，不管都市文學、圖文書，或勵志書，在台灣出版業的行銷經驗裡，早已發展出一套「成功術」，這套行銷方式移植到大陸，書籍走紅的速度會比台灣的成功經驗快好幾倍。

如劉墉、林清玄演講時魅力十足，與讀者面對面接觸，互動良好，連帶地也帶動書籍銷售量。越過海峽後，劉墉一年要進行兩次為期三週的新書宣傳演講，林清玄則走遍大江南北數十個城市、一百多所大學，兩人演講場面浩大，聽眾有時多到要出動公安維持秩序。近日，聯經出版社將在大陸推出的台灣作家李家同系列著作，也打算用演講的方式造勢。

寫真書同步發行

但這套模式只適用於放得下身段的台灣作者，大陸作家不是特別偏重都市文學的書寫，就是對自我文學期許高，很少有人能寫出膾炙人口的勵志書，更遑論為了宣傳這類書籍「全國走透透」。

相較於勵志型作家的「苦旅行腳」，圖文書與都會文學則重視商業包裝。「華文媒體近年都有『娛樂化』的現象，在做書籍媒體宣傳時，要像經營明星一樣，」北京正源圖書公司圖書策劃人王冬說，提供報紙副刊節錄內容、改編舞台劇、簽名會、隨時留心市場反應等，大陸已能掌握箇中三昧，操作大陸「都會文學」、「青春文學」時，也是用同樣的模式。

文學書籍有流行時差，台、港明星的寫真書今天則已經走到同步發行的景況，這得歸功於F4的偶像魅力。去年F4驚人地擄掠華人社會青少年芳心，聯經出版社的F4寫真集才出印刷廠，還熱燙燙的，大陸出版人白冰趁來台出版交流之便，一下飛機便忙不迭地前往聯經簽約。聯經出版社副總經理王承惠說，偶像流行兩岸零時差，且明星寫真書容易有盜版，現在都採兩岸三地同步發行，大陸地區甚至一刷可以幾萬本，比台、港還深具市場潛力。

「天亮以前就分手」

除了台灣式的流行，大陸也因社會急劇變化，尤其這幾年「一胎化」政策下的小孩逐漸長成，發展出一系列青春叛逆小說，深獲青少年歡心，其中以韓寒最具代表性。

韓寒高中二年級時因描寫中學生百無聊賴生活的《三重門》一書嶄露頭角，不愛唸書的他只有高中畢業，且拒絕上海復旦大學的入學邀約，反抗性格頗似二十幾年前台灣作家吳祥輝《拒絕聯考的小子》，作者自身的行為比小說還具有話題性。這類書籍被形容是「壞孩子寫看的書」，大陸有無數青少年想藉由韓寒的模式成名，而韓寒早已名利雙收，現在和台灣影視偶像林志穎一樣，都喜歡昂貴的賽車活動。

另一波引人側目的大陸出版現象，是遊走尺度邊緣的性愛描寫書籍。女作家衛慧的情慾小說《上海寶貝》掀起話題後，近日則流行「一夜情」紀實文學，先是一本《天亮以後就分手》空前暢銷，接著由不同出版社出版的《天沒亮就分手》、《天亮以後不分手》等書跟風推出，一本比一本更挑釁尺度，也每一本都上了暢銷排行榜。

北京三聯書局前總經理沈昌文表示，現在官方評鑑出版社領導人的方式，第一是政治上不犯錯，第二是銷售量。尺度邊緣的書籍既然已經有人先做，政治上比較不會有風險，但跟風出書卻能保證商業利益，才會有一窩蜂的情形。

「幾米新著」？

書市熱絡，盜版與偽書就多。大陸媒體稱盜版是出版業「醫不好的癌症」，只要書籍暢銷，一律盜版。北京開卷圖書市場研究所常務副總經理孫慶國指出，官方先開放印刷業自由化，印刷工廠如雨後春筍般設立，然而圖書上游出版卻受限於「書號」，印書量有限，於是「一個活好幾個人搶」，只要有人拿書來，不管合不合法，印刷廠都印，地方政府也因只要印刷業大量印刷，就有稅收，大多對盜版睜一隻眼閉一隻眼。

另外，版權觀念不足也是盜版猖獗的主因之一。近日幾米與台灣大塊出版社才在大陸聯合興訟，因為大陸台海出版社出版《飛鳥與魚》一書，直接剪貼或模仿幾米《向左走•向右走》、《微笑的魚》、《月亮忘記了》等書的片段，且標明幾米為作者，在合法渠道發行，引起大陸出版業對版權尊重的檢討。「這給了大陸出版業一個反省和學習的機會，」沈昌文說。

另一種讓讀者與出版業者頭痛的現象則是「偽書」。同樣以幾米為例，去年起，大陸連續出現標示「凡米著」、「幾米新著」的粗糙圖文書，企圖混淆視聽。「凡米」寫法和簡體字的「几（幾）米」只差一點，「幾米新著」則可辯稱是作者叫做「幾米新」，這兩種做法都沒有直接侵權，訴訟也很難進行。

大陸出版市場才剛剛延燒開來，廣大市場求知若渴，商業利益誘惑下，亂象在所難免，然而長期來看，大陸出版市場潛力與作家書寫能量都令人期待。香港天地圖書公司副總編輯顏純鉤指出，台、港刊物不多，又不流行一稿多投，作家很難把寫作當作主業，寫作能量大受限制。反觀大陸地區，不管大小牌作家，一篇文章總能於全國不同地區大小十幾個不同刊物上發表，以當地物價水準衡量，稿費尚稱豐厚，如果多產，要維持一定水平的生活不是問題，這樣的寫作能量所造就出的出版市場，潛力無窮，會越來越向歐美看齊。