觀眾在哪裡？
但以「新電影」作為一種集體潮流，早自1990年代中期開始「氣弱」，整體氣勢即快速翻轉，由盛而衰、終至耗竭，票房一路冷淡，卻是不爭的事實。因此，「國片觀眾回來了！」聽起來像是迴盪在空氣中的大問號。觀眾在哪裡？又是何以證明？
看似殘酷又現實的黑暗中，閃著微小的火苗星點。根據新聞局台灣電影網資料顯示，台北市戲院票房，2003年國片票房前三名的觀影人次只有將近兩萬人，2004年突破10萬人，到了2006年突破13萬。比起同一年北市票房冠軍外片、由好萊塢性格男星強尼戴普主演的《神鬼奇航2：加勒比海盜》高達67萬人次的票房仍顯寒愴，不過相較於2001年趨近於零的慘狀，其成長力道著實為戮力於台灣電影工業的人打了一劑強心針。
「國片票房起跑點提高了」，則是另一個觀察指標。2003年瞿友寧導演的《殺人計畫》以300多萬元票房輕易榮登國片第三名寶座，但到了2007年時，林育賢的《六號出口》同樣開出300多萬元的票房，卻落到十名之後。
只是，單憑「13萬人」或者「百萬票房」的數字就足以大言不慚地說：國片氣勢已起？事實上，除了觀影人數的涓滴匯聚、微幅成長外，助長「國片起飛」氛圍的是：因為行銷話題的營造，讓看國片成了一股時尚新「流行」。
5月29日，暑氣半開、帶著微微清風的星期二夜晚，地點是台灣師範大學201教室。「今年台北電影節的對談城市是丹麥；閉幕影片是代表丹麥入圍今年奧斯卡最佳外語片的《婚禮之後》。而在國片部分，除了開幕片《最遙遠的距離》外，即將於11月上映的《穿牆人》也是不錯的選擇，」站在講台上侃侃而談「如何在影展中選片」的人，正是台北電影節策劃楊元鈴。
在那微小的共鳴空間中，展現的是一股熱絡的活力。近3年來，電影人藉由校園選片指南或者導演對談沙龍的舉辦，讓學生認識正在上映的國片，了解製片和導演的創作理念與拍片經過，並經由與學生的「搏感情」互動，營造出一股風潮。當學生與國片的距離拉近，從了解到產生親切感與認同，話題逐漸發酵時，看國片與愛本土合流，就成了校園中一股「不可不為的流行」，也帶動觀影人數提升。
「當大家都在談《刺青》、《練習曲》或者之前的《無米樂》、《醫生》，我要是沒聽過，那就太遜了。」帶著稚嫩笑臉的師大學生說。就拿自1999年底，由鴻鴻、蕭菊貞、魏德聖等多位獨立創作的年輕導演，為了突破國片發行困境，以「純16」為名的影展為例，該影展十分受到年輕人的喜愛，甚至到了一票難求的地步，在爆滿的討論會上，學生們非常高興在影片裡看到了自身所處的環境，也讓他們望見與自身貼近的台灣。
確立「市場導向」
「拍電影不一定要拍得陰沈黑暗的，看起來好像很『藝術』，但看完後卻是一片茫然，」現就讀台北大學經濟系3年級的陳同學說。雖然拍電影靠的是一股熱情和理想，但對於只想放鬆娛樂的觀眾來說，過去幾年台灣導演有志一同地「搞藝術」，藝術電影的高不可攀，阻斷了他們進戲院的熱情。
在「藝術」與「商業」之間拉扯的國片，將「觀眾找回來」的魔法是什麼？
面對年產量從1985年百部以上的榮景到世紀末近個位數的慘淡，近幾年，台灣導演漸漸認清事實，也開始轉變態度。執導《練習曲》導演陳懷恩認為，看電影的過程是一種享受，創作者要與觀眾有心靈互動，才能激起觀影者進場的興趣。
「不要再拍自己爽的電影，要觀察市場趨勢，貼近大眾生活，」《指間的重量》導演潘志遠也表示。相較於台灣新電影以導演為中心的「作者論」電影，《指間的重量》就是以現今台灣社會毒品與犯罪的嚴重性為背景，描繪中輟生淪落社會底層的偷竊犯過程，寫實表達出用青春換取成長所付出慘痛代價的故事。
匯集分眾市場
「觀眾閱聽習慣調查」也是有助於累積閱聽人向心力的一招。
《十七歲的天空》監製、同時也是三和娛樂創辦人的葉育萍與李耀華（現為「販賣機電影」製片）表示，從一開始他們就一反台灣影業近20年來的畸型慣例，不想依賴政府的輔導金，而是破釜沉舟，藉由過去在外片發行公司學習到的「觀眾閱聽習慣調查」行銷分析，他們發現，只要能抓準時下年輕觀眾口味，就可以為愈趨小眾走向的國片衝出新的觀影族群，打破了影展得獎、大師或導演主控的台灣電影迷思。
2004年，他們以無厘頭加上愛情偶像劇的嬉鬧內容在市場中異軍突起，起用當時年僅23歲的新導演陳映蓉與新人演員，以300萬元低成本拍出《十七歲的天空》，創下2004年北市票房成績第二名（約600萬元），典型小兵立大功模式，在低迷的台灣電影市場殺出重圍。
林育賢的紀錄片《翻滾吧！男孩》則是鎖定分眾市場的另一個成功例子。當初在擬定電影行銷策略時，林育賢清楚知道，《翻滾吧！男孩》的話題不太可能做到像劇情片《天邊一朵雲》這樣尖銳或有意的炒作，他們唯一能做的，就是邀請過去也是體操選手的前行政院長謝長廷來參加試映，以造成話題渲染效應；同時因為影片中的小主角們連續3年都是國內體操冠軍，他們嘗試透過成立體操基金的方式，宣稱如果票房達到預期，就撥出5%回饋給基金，營造公益形象與社會關懷話題。
另一方面，他們也針對台北市各級學校，連發了56萬張100元的優惠券，只要其中3%到5%果真來看電影，即可透過口碑行銷開出基本盤，再吸引各個不同階層的大學生或家長來看，建立後續票房。
縝密媒體企劃＋異業結盟
以2005年讓國人飆淚的紀錄片《無米樂》為例，一剛開始，在電影行銷人的眼中是部「沒錢、沒人、沒資源、更沒話題」的國片，但靠著縝密的媒體策略，開出了全台近600萬元的亮麗票房。
「一個全版報導打開了僵局，」負責《無米樂》行銷的「中映發行」執行長陳德齡回憶說。一開始時，《無米樂》中講述老農夫崑濱伯的題材已經具備了電影創作中「熱」的性質──台灣老農單純感恩的故事；但是如何「將火苗點燃」，卻是個大問號。
首先，他們擬定的媒體曝光順序是報紙等平面媒體。但報紙的版面就這麼大，每日訊息如滔滔江水般淹沒記者的電子郵箱，加上外片炫麗且高成本的特效遠比鄉下老農的孤寂身影來得吸引人，舉步維艱的困境，頓時讓中映發行團隊被澆了盆冷水。
「被逼得沒法子，我們只好『買版面』，但這是我們最不願意做的，」更何況當時他們只有20萬元的廣告預算，連買一個版面的60萬元資金都不足。最後，還是在「好電影要讓大家看到」的動之以情下，由中國時報影劇版以全版對《無米樂》及導演顏蘭權作了一個完整報導。這個「偷渡」行動打開了僵局，陸陸續續包括廣播電台News98及中天、TVBS和華視等邀訪一一而來，靠著有效運用名人推薦與溫情攻勢，吸引許多原本並非票房主力的觀眾走進戲院。
「台灣電影多半沒有足夠的宣傳行銷預算，怎麼運用別人的資源幫助自己就顯得更加重要，」即將於11月9日推出奇幻愛情片《穿牆人》的威象國際製片卓立點出了現實問題。透過「異業結盟」，尋求附加價值，是目前台灣電影普遍的行銷作法，像陳述青少年次文化的《六號出口》和《練習曲》，便分別與中華電信、手機大廠多普達及知名腳踏車廠捷安特合作，透過在影片中秀出產品的置入性行銷方式，達到電影與企業品牌雙贏的宣傳效益。
卓立指出，電視台握有的資源若能投注台灣影壇，就能像法國電影近期靠著電視台的收入贊助來度過蕭條般，發揮出國內娛樂產業的整合綜效與互濟效應。2005年，三立電視台出資成立盧米埃電影公司，目標就是希望以其製作像是「王子變青蛙」等本土偶像劇的基礎，打造出更具質感的娛樂電影。
台灣電影何去何從？
但在台灣電影人揚起希望之帆、期待「新新電影」再起之際，從1990年即參與楊德昌《牯嶺街少年殺人事件》合作編劇的《穿牆人》導演鴻鴻（閻鴻亞），卻提出他的觀察：「其實大家看見的『榮景』只是票房些微成長，但創作理念似乎還不見回春。」
在故事題材方面，相對於韓國電影的豐富多元，例如經典的《我的野蠻女友》或者古裝武俠大片《無影劍》，國片卻老是繞著同性戀或者校園題材打轉，或者包裝成類似電視偶像劇般的小格局溫情悲喜劇，「老狗玩不出新把戲」，一再上演，觀眾自然會看膩。而缺乏如當年林青霞等超級巨星的加持，也是國片缺乏「賣相」的一大原因。
另一方面，台灣電影工業存在已久的沈痾──缺乏好劇本和完整的製片人制度──依舊無解。
「沒有好故事，導演自己跨刀寫劇本，然後邊拍邊修；片子開拍，擔心資金不夠；拍完了，擔心找不到戲院上檔；拷貝好了，擔心拿不到輔導金，」金鐘獎影后、《練習曲》監製楊麗音點出台灣導演拍片的辛酸與窘境。
在為「復甦」欣喜同時，國片票房仍徘徊在台灣整體電影市場的谷底：近10年來台灣電影表現較好的2002年，市場佔有率為2.21%，這也是自1996年以來台片佔有率唯一超過2%的一年。而今年預估發片量雖達40部以上，但能否突破這低的可憐卻又遙不可及的2％魔咒？仍有待觀察。
一個最壞的時代，也可能是最好的時代；國片的寒冬又長又冷，讓人幾乎忘了春天的存在。台片果真已「發春」了嗎？悲觀的人說：尚在谷底；樂觀的人也只淡淡地表示：應該是乍暖還寒吧！「氣勢」萌芽了，但在國片的市場體制尚未穩定健全到足以支撐一定的產量與產值前，「生存」還是最大的挑戰。
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