日本的出版業十分發達,每年平均出版圖書四億餘種、雜誌卅多億份。他們規模龐大、服務周到的書店,和其中琳琅滿目的書報雜誌,每令來自外地的愛書者豔羨不已。而我們的出版界,則對日本專業化的圖書行銷制度,和日人極盛的讀書風氣與購書習慣,心嚮往之。
本刊曾派員前往東京,實地訪問出版社、雜誌社與圖書販賣公司的營運實況,發現他們現代化、專業化的經營方法,值得我們借鏡之處甚多。
以人口比例計,日本的出版量號稱世界第一。走在日本街頭,便能感受到日本人強烈的求知慾與普遍的讀書習慣。
人來人往的街頭上,匆匆趕路的行人,脅下總夾著份雜誌或報紙;地下鐵車站裡,購買書報雜誌的人群川流不息;電車上,或立或坐,幾乎人手一卷;新幹線的子彈列車上,許多人乾脆拉下用餐板,正襟危坐地讀書。
日人普遍愛讀書,把不斷汲取新知當成生活的一部分
日本人幾乎將看書當作比賽。辦公室中若有人談論的書是自己沒看過的,便覺沒面子,一定要趕緊找來讀。「求知」成了普遍的社會運動,買書更是功名利祿、談天論事的重要憑藉。有人說日本人喜歡開書店的原因是:社會讀書風氣好,賣書利潤高,而且這個行業在社會中受尊敬,代表學識和修養。
即使在最不景氣的一九八一年,日本書刊雜誌的發行量仍然驚人。根據資料,八一年日本共出版書籍四億餘種,雜誌卅餘億冊;而月刊雜誌的平均發行量是八萬二千份,週刊更高達十九萬六千份。這個數字,足令我國頻頻抱怨市場狹小的出版業者稱羨不已。
目前,日本約有二萬六千多家書店,隨時可消化全國三千多家出版社出的書刊雜誌。而規模如百貨公司的大型書店,也不在少數。店中圖書種類齊全,分目極細,無論版本的選擇、暢銷書的排行,都有其權威性。最搶眼的還是琳琅滿目的雜誌,不僅適合各種年齡,也涵蓋各個階層,加上新穎突出的陳列設計,使得人們翻之又翻,流連不去。
女性雜誌的種類多,銷售量也大
根據日本出版科學院的統計,日本雜誌的種類真是不少,有:兒童、女性、綜合、文藝、影視、服裝、攝影……等近卅類,其下仍可再行細分。其中又以女性雜誌最多,閱讀人口也最高。
日本的雜誌多附屬於出版社,通常一個出版社均發行多種雜誌,像著名的「小學館」,便擁有卅八種刊物。而我們在東京參觀的MORE雜誌,所附屬的「集英社」,也出版廿六種之多。
MORE雜誌副主編藤井健二表示,集英社有四十餘年歷史,戰後隨著日本出版業的蓬勃而發達,曾出版許多著名的文學、歷史文庫與選集。集英社發行的廿六種雜誌中,最出名的暢銷雜誌有:花花公子週刊、花花公子日文版、明星雜誌和少年漫畫等,多有數十年的歷史。而與MORE同系列的女性雜誌,亦有四種之多。
他說,MORE雜誌適合廿五歲左右,已進社會工作的女性閱讀,每月有六十萬冊的發行量。
傳統的日本女性,婚後多在家專心相夫教子。但近年來,職業婦女有急遽增加的趨勢。然而,從暢銷的女性雜誌內容皆不脫烹飪、美容、服裝、手藝等來看,日本社會似仍期望女子待在家中,扮演賢妻良母的角色。
藤井表示:「我們從不強調男女平等或提倡婦女運動。因為男女各司其職,本來就平等。我們只提供採訪自各階層女性的訊息,透過她們實際生活中的遭遇、體認,讓讀者自行選擇適合的生活方式。而女性對食、衣、住的精緻與美化,比較有興趣,也比較在行,所以我們也多加介紹,希望能幫助她們過充實快樂的生活。」
幫助男性建立穿著與生活的格調
服裝雜誌在日本雜誌中,也具有重要份量。除了女性時裝雜誌,日本在卅年前就擁有專業的男性服裝雜誌。Dansen(男裝雜誌)的企劃部長志村敏表示:「日本穿洋服的歷史只有一百廿年,比不上已有一千多年歷史的歐美。然而」,他驕傲地說:「在服裝界領導流行的國家,如美國,也只有一本男性服裝專業雜誌;法國雖有類似刊物,卻都不定期推出;而義大利的服裝雜誌,則多是廠商為推銷產品而自行編制的。我們日本今天已有二份月刊、一份季刊了。」
Dansen始終維持每月卅萬份左右的發行量,志村先生說:「我們從不侷限自己,關心和涉獵的範圍很廣。」他解釋,他們有意幫助日本男人建立自我的風格,使他們不僅有恰如其分的穿著,並且整個生活都有格調。因此,他們每月不但發表東京、巴黎、紐約的新潮服裝,也報導許多成功男性的生活、奮鬥歷程,還介紹音響、音樂會……等種種藝文活動。
志村先生強調:「我們辦的是專業雜誌,但從不強調艱深的專業理論,寧可用生活化的方式親近讀者,點出建立生活風格的途徑和方法,這也是我們競爭的本錢之一。」
二玄社與故宮合作,印製高水準複製畫
向以出版美術圖書、畫冊、碑帖為主的「二玄社」,則以「不變應萬變」的態度,在競爭中求發展。無論出版界如何更迭出新,競相以薄而通俗的暢銷書來攫取市場,二玄社仍貫行出版畫冊、碑帖、美術叢書的傳統,並不斷投下鉅資,與我國故宮博物院合作,出版高水準的複製畫。
「文明本就是變與不變、傳統與創新匯合而成」,二玄社社長渡邊先生表示,出版迎合讀者心理的迅速、輕便、內容五花八門的刊物,與印行足以世代相傳、永為精神食糧的美術複製品,同樣是負起「文明傳播者」的使命。「而我更相信恆久的事物。」渡邊先生說。因此,他們結合「最傳統的文物、最尖端的科技」,來復製故宮珍藏的古畫。
「中國畫不比西畫,複雜的皴法,渲染的效果,絹本的質感,都是對印刷的考驗。」為加強原片的準確性,二玄社聘請專家研製出二噸重、五十公尺長的巨型相機,拍攝原寸底片;為模仿絹本的質感,他們花了三年,用了四十噸的原料紙,才實驗出以棉絮中極細的纖維製造出的特殊紙張;為了印刷效果,二玄社不惜以高成本製作繁瑣的十二色印刷(一般印刷只有四色),「即使黑白的水墨畫,我們也用八色印刷,才能使『墨分五色』的中國畫,充分表現出原畫淋璃的筆力。」對中國畫頗有造詣的渡邊先生說。
書刊發行網密佈,經銷制度健全
日本出版、雜誌業的發達,除了業者用心、努力,肯投資出好書、辦高水準的雜誌外,另有一些背景因素,包括社會上讀書風氣很盛、法律嚴禁盜印、厲行不二價等,都是出版事業的保障。
此外,最令台灣出版界羨慕的是,他們有規模很大的專業化圖書販賣公司,可以為出版界尋找市場、分析讀者結構、提供其他種種市場情報……。它的行銷網遍布全國乃至國際,出版者只要付出合理的代價,便可把銷售事宜完全委託交付,而自己則能以全副精神致力編務。
日本書刊的流通,是由出版社委託「取次」(即圖書經銷公司),分配到各書店,再到讀者手中。幾乎沒有出版社自設門市部直接供應圖書的,可算是徹底的「產」、「銷」分工。
「日本出版販賣株式會社」與「東京出版販賣株式會社」,號稱日本最大的二家圖書經銷商,代銷全日本70%以上的書刊雜誌。其餘近30%的書刊,則透過四家規模略小的經銷商、四十餘家更小的,以及教科書取次、鐵道弘濟會(專營全國地下鐵的書刊零售)行銷。
日販以科學化、企業化方式經銷大量圖書
「日販」創立於昭和廿四年,位於東京文京區,有一棟廿餘層的辦公大樓,員工約三千人,分為管理部、營業部、業務部三大部門,分別處理內部人事、總務、經理、電腦,書店與出版社間販賣事務,以及書籍運送等事。日販有二個書籍流通中心——王子流通中心和練馬流通中心,都位於交通方便的市中心地帶,分別負責送書、退書的業務。
日販國際開發部長鄉田隆也表示,日販經銷的書刊分出版社委託與零售商預訂二種。
「委託」的情況是這樣的:採購部門受理出版社的委託後,先做成報告,交由營業部門開會商討對策。營業部人員由電腦查出同類書刊過去的市場資料,分析研究後,決定配銷點、冊數、種類…等細節,再與出版社交涉,簽訂正式委託合約。
其後,營業部便自電腦中調出適合銷售據點的名冊,再轉送王子流通中心,交業務部負責。流通中心接到名冊和書刊後,利用全自動機器整理、打包、貼名條……,最後運到全國各個零售點(書店、書報攤)。
鄉田表示,委銷的書刊,三天之內便會在全國二萬多個銷售點出現。至於退書作業,雜誌以三個月、週刊以四十天、書籍以四個月為期,日販即主動向經銷商辦理退書清帳。所有退書都運到練馬流通中心,該中心會將這些書如數退給出版社,雜誌則多半銷毀。
良好的經銷方式,為出版社與書店省了許多事
「預訂」的流程則稍有不同。日販每天接受來自各零售商的廿二萬個電話和郵簡,預訂各類書刊。受理後經過分類整理,自電腦中檢索存書資料再行造冊後,交王子流通中心處理。流通中心經常存有七萬二千種、二百六十萬冊的書籍,根據書店需求一一清點、捆包後運送到書店去。這種預訂方式,在交書後的次月收款,但不接受退書。
鄉田先生分析他們這種經銷方法的優點:第一、可減輕出版社與書店間送書、取書的負擔。流通中心每天以全自動機器設備處理二百種以上、約五十七萬冊的新書,和一百六十種、約二百卅萬冊的雜誌。像這種龐雜繁瑣的運送工作,如果由出版社、書店自行處理,所耗的人力和時間,將十分驚人。其次,也節省出版社、書店間為交涉、收款等所付出的時間精力。而最重要的是,販賣公司以企業化的經營、科學化的管理,加上專業知識、經驗、能力,為書店、出版社蒐集資料、分析市場、研究新的銷售方式……,隨時提供最新的情報,這個功能更是一般出版社或書店不太可能獨力完成的。
專門蒐集和報導出版資訊
「此外,日販的資訊中心,蒐集了約卅二萬種出版情報,為書店提供新書消息、經營指導;為出版社提供市場行情、讀者需求……等資料,可作為策畫出刊的參考。同時也為讀者提供圖書資料檢索的服務,並且出版日販通訊、日販速報週刊、出版情報、新刊展望等廿餘種書訊,為業者與消費者提供極大的便利。」鄉田先生說。
日販自昭和五十七年開始,由於業務不斷擴大,而全面實施辦公室自動化。鄉田先生指出:「辦公室自動化強化了企業體質,使我們的服務更上層樓,也更接近日販經營理念的目標。」
日販的經營理念是:藉出版物的流通,以求對日本文化的普及與進步有所貢獻;日販與出版社、書店共榮互利;日販人切磋琢磨,做個合作、努力的快樂商人。
台灣的出版業者為發行傷透腦筋
近年來,台灣的出版業雖也在發展和進步中,但行銷制度顯然比日本的科學化管理、企業化經營,要落後許多。
在產銷分立的先進國家中,出版業者只需把時間、心力花在編輯、出版上,不斷設法突破「產品」的品質,而不必操心發行事務。但台灣的出版人,卻非得對發行、經銷內行才能生存;有心從事出版業的文化人,往往為「賣書」絞盡腦汁、心力交瘁。
目前我國出版物的行銷,除直接經營門市部外,傳統的管道是書店代售。出版社將書批給書店,約三個月後收款退書。但出版社最常遇到的問題是,書店的鑑賞力參差不齊,一本好書,一旦被擱在隱蔽處,便等於被判了死刑;而某些書店還會拖欠帳款,出版社派人收款時,不是白跑,就是所收的帳還不夠旅費開銷。
為了省事,某些出版社採賣斷方式。但事實上,只有極少數硬裡子出版社才有條件這樣做。並且此舉勢將造成書店只敢進少數他們判斷會暢銷的書,許多書就因此失去陳列架上與讀者見面的機會。
某些出版社則委託書報社(雜誌、書刊經銷商)代銷,此法固可解決部分收帳、配書問題,但大部分書報社的財力、組織並不健全,機動性也不夠,因此,除必須爭取時效的雜誌外,一般書籍較少委託書報社代銷。
移植日本的圖書販賣制度可行嗎?
再則是郵撥購買。近年來許多出版社都採行這種方式,雖然簡捷方便,卻也所費不貲。因為,為了吸引讀者郵購,刊登廣告、寄發廣告郵件、發行書訊,都得花錢、花腦力,而郵費和寄包的人力,也是項負擔。
如果自聘推銷員直接銷售,也只有價格較昂貴的大部頭書或百科全書才划算。
無論那一種銷售方式,都令國內出版人頭痛不已。書籍銷售不暢旺,編再好的書也是枉然。因此,不少人疾呼改革,並期望採行日本的做法。
爾雅出版社老闆柯青華指出,日本販賣制度有其歷史背景,實非一蹴可幾。
二次大戰時,日本政府實行物資配給,以強制手段合併出版界,並把全國圖書中盤商合併為「日本出版配給株式會社」。戰後這個組織分為二班,各組新公司,即今日的「日販」與「東販」。
「他們的股東多是出版社,東、日販可說是日本三千家出版社的聯合發行網,因此可以共榮互利。而我們如要聯合千家出版社,幾乎是不可能的事。幾年前,曾有數家出版社聯合做廣告、收帳事務,結果不是不了了之,就是不歡而散。數家猶此,遑論千家!」柯青華感慨道。
國內書店經營有待革新與突破
目前國內最大的圖書總代理——台灣英文雜誌社負責人陳嘉男也指出,日本的行銷制度發達,有許多環境因素,除了歷史背景外,法律對不二價的保障、健全的書店經營、讀者的購書習慣等,都是原因,「要學的不只是販賣制度」,陳總經理認為,「行銷制度要上軌道,革新書店的經營方式是當務之急。」
「台灣號稱三千家書店,但大部分都規模太小,多半還兼賣文具。侷促、陰暗、雜亂的空間,怎麼可能容納國內所有出版社出的書?!於是新書進店只要三、五天賣不掉,即遭冷藏和退書,這對出版社打擊很大。在這種情況下,行銷網即使很流通,對出版社的幫助也有限。」陳嘉男說。
分析書店不健全的主因,乃是利潤太少。這正暴露出版品行銷的最大問題——削價競爭。
「如果像日本一樣厲行不二價,書店可以賺取合理的利潤,就不必以折扣、低價為競爭手段,而改以服務品質來爭取顧客。」柯青華說。
期望「書籍百貨公司」出現
當然,國內消費者的購物習慣也要為削價競爭負責任,「如果讀者一心只想買便宜書,書的品質和書店的服務,自然難以提高。」柯青華補充說。
「我們希望有遠見、有財力的人,出來開設現代化的書店,以專業化的方式經營,逐步提昇國內圖書的銷售方式。」台英社陳總經理也表達他的期望。
柯青華又指出,國內書店的經營方式可以走二條路:一種是在「小」發展,走專業路線,譬如專賣音樂、美術或文學方面的圖書,或專賣學術叢書,這種書店雖小,卻有特色。另一種則往「大」發展,必需以雄厚的資金作後盾,開設「書籍百貨公司」,規模要大,每一層賣一種專業書籍,能夠容納所有出版社的出書,讓各類讀者的需求,均能在此得到滿足。
陳嘉男一再強調,唯有站在最前線的書店有所改善,引起讀者到書店看書、買書的興趣,「健全行銷制度」才不致流於空談。
書店的基礎穩固後,將會誘導企業投資,成立能充分掌握市場資料、建立有效率的配銷通路、提供完整資訊服務的專業性大經銷公司。