以人口比例計，日本的出版量號稱世界第一。走在日本街頭，便能感受到日本人強烈的求知慾與普遍的讀書習慣。

人來人往的街頭上，匆匆趕路的行人，脅下總夾著份雜誌或報紙；地下鐵車站裡，購買書報雜誌的人群川流不息；電車上，或立或坐，幾乎人手一卷；新幹線的子彈列車上，許多人乾脆拉下用餐板，正襟危坐地讀書。

日人普遍愛讀書，把不斷汲取新知當成生活的一部分

日本人幾乎將看書當作比賽。辦公室中若有人談論的書是自己沒看過的，便覺沒面子，一定要趕緊找來讀。「求知」成了普遍的社會運動，買書更是功名利祿、談天論事的重要憑藉。有人說日本人喜歡開書店的原因是：社會讀書風氣好，賣書利潤高，而且這個行業在社會中受尊敬，代表學識和修養。

即使在最不景氣的一九八一年，日本書刊雜誌的發行量仍然驚人。根據資料，八一年日本共出版書籍四億餘種，雜誌卅餘億冊；而月刊雜誌的平均發行量是八萬二千份，週刊更高達十九萬六千份。這個數字，足令我國頻頻抱怨市場狹小的出版業者稱羨不已。

目前，日本約有二萬六千多家書店，隨時可消化全國三千多家出版社出的書刊雜誌。而規模如百貨公司的大型書店，也不在少數。店中圖書種類齊全，分目極細，無論版本的選擇、暢銷書的排行，都有其權威性。最搶眼的還是琳琅滿目的雜誌，不僅適合各種年齡，也涵蓋各個階層，加上新穎突出的陳列設計，使得人們翻之又翻，流連不去。

女性雜誌的種類多，銷售量也大

根據日本出版科學院的統計，日本雜誌的種類真是不少，有：兒童、女性、綜合、文藝、影視、服裝、攝影……等近卅類，其下仍可再行細分。其中又以女性雜誌最多，閱讀人口也最高。

日本的雜誌多附屬於出版社，通常一個出版社均發行多種雜誌，像著名的「小學館」，便擁有卅八種刊物。而我們在東京參觀的MORE雜誌，所附屬的「集英社」，也出版廿六種之多。

MORE雜誌副主編藤井健二表示，集英社有四十餘年歷史，戰後隨著日本出版業的蓬勃而發達，曾出版許多著名的文學、歷史文庫與選集。集英社發行的廿六種雜誌中，最出名的暢銷雜誌有：花花公子週刊、花花公子日文版、明星雜誌和少年漫畫等，多有數十年的歷史。而與MORE同系列的女性雜誌，亦有四種之多。

他說，MORE雜誌適合廿五歲左右，已進社會工作的女性閱讀，每月有六十萬冊的發行量。

傳統的日本女性，婚後多在家專心相夫教子。但近年來，職業婦女有急遽增加的趨勢。然而，從暢銷的女性雜誌內容皆不脫烹飪、美容、服裝、手藝等來看，日本社會似仍期望女子待在家中，扮演賢妻良母的角色。

藤井表示：「我們從不強調男女平等或提倡婦女運動。因為男女各司其職，本來就平等。我們只提供採訪自各階層女性的訊息，透過她們實際生活中的遭遇、體認，讓讀者自行選擇適合的生活方式。而女性對食、衣、住的精緻與美化，比較有興趣，也比較在行，所以我們也多加介紹，希望能幫助她們過充實快樂的生活。」

幫助男性建立穿著與生活的格調

服裝雜誌在日本雜誌中，也具有重要份量。除了女性時裝雜誌，日本在卅年前就擁有專業的男性服裝雜誌。Dansen（男裝雜誌）的企劃部長志村敏表示：「日本穿洋服的歷史只有一百廿年，比不上已有一千多年歷史的歐美。然而」，他驕傲地說：「在服裝界領導流行的國家，如美國，也只有一本男性服裝專業雜誌；法國雖有類似刊物，卻都不定期推出；而義大利的服裝雜誌，則多是廠商為推銷產品而自行編制的。我們日本今天已有二份月刊、一份季刊了。」

Dansen始終維持每月卅萬份左右的發行量，志村先生說：「我們從不侷限自己，關心和涉獵的範圍很廣。」他解釋，他們有意幫助日本男人建立自我的風格，使他們不僅有恰如其分的穿著，並且整個生活都有格調。因此，他們每月不但發表東京、巴黎、紐約的新潮服裝，也報導許多成功男性的生活、奮鬥歷程，還介紹音響、音樂會……等種種藝文活動。

志村先生強調：「我們辦的是專業雜誌，但從不強調艱深的專業理論，寧可用生活化的方式親近讀者，點出建立生活風格的途徑和方法，這也是我們競爭的本錢之一。」

二玄社與故宮合作，印製高水準複製畫

向以出版美術圖書、畫冊、碑帖為主的「二玄社」，則以「不變應萬變」的態度，在競爭中求發展。無論出版界如何更迭出新，競相以薄而通俗的暢銷書來攫取市場，二玄社仍貫行出版畫冊、碑帖、美術叢書的傳統，並不斷投下鉅資，與我國故宮博物院合作，出版高水準的複製畫。

「文明本就是變與不變、傳統與創新匯合而成」，二玄社社長渡邊先生表示，出版迎合讀者心理的迅速、輕便、內容五花八門的刊物，與印行足以世代相傳、永為精神食糧的美術複製品，同樣是負起「文明傳播者」的使命。「而我更相信恆久的事物。」渡邊先生說。因此，他們結合「最傳統的文物、最尖端的科技」，來復製故宮珍藏的古畫。

「中國畫不比西畫，複雜的皴法，渲染的效果，絹本的質感，都是對印刷的考驗。」為加強原片的準確性，二玄社聘請專家研製出二噸重、五十公尺長的巨型相機，拍攝原寸底片；為模仿絹本的質感，他們花了三年，用了四十噸的原料紙，才實驗出以棉絮中極細的纖維製造出的特殊紙張；為了印刷效果，二玄社不惜以高成本製作繁瑣的十二色印刷（一般印刷只有四色），「即使黑白的水墨畫，我們也用八色印刷，才能使『墨分五色』的中國畫，充分表現出原畫淋璃的筆力。」對中國畫頗有造詣的渡邊先生說。

書刊發行網密佈，經銷制度健全

日本出版、雜誌業的發達，除了業者用心、努力，肯投資出好書、辦高水準的雜誌外，另有一些背景因素，包括社會上讀書風氣很盛、法律嚴禁盜印、厲行不二價等，都是出版事業的保障。

此外，最令台灣出版界羨慕的是，他們有規模很大的專業化圖書販賣公司，可以為出版界尋找市場、分析讀者結構、提供其他種種市場情報……。它的行銷網遍布全國乃至國際，出版者只要付出合理的代價，便可把銷售事宜完全委託交付，而自己則能以全副精神致力編務。

日本書刊的流通，是由出版社委託「取次」（即圖書經銷公司），分配到各書店，再到讀者手中。幾乎沒有出版社自設門市部直接供應圖書的，可算是徹底的「產」、「銷」分工。

「日本出版販賣株式會社」與「東京出版販賣株式會社」，號稱日本最大的二家圖書經銷商，代銷全日本70％以上的書刊雜誌。其餘近30％的書刊，則透過四家規模略小的經銷商、四十餘家更小的，以及教科書取次、鐵道弘濟會（專營全國地下鐵的書刊零售）行銷。

日販以科學化、企業化方式經銷大量圖書

「日販」創立於昭和廿四年，位於東京文京區，有一棟廿餘層的辦公大樓，員工約三千人，分為管理部、營業部、業務部三大部門，分別處理內部人事、總務、經理、電腦，書店與出版社間販賣事務，以及書籍運送等事。日販有二個書籍流通中心——王子流通中心和練馬流通中心，都位於交通方便的市中心地帶，分別負責送書、退書的業務。

日販國際開發部長鄉田隆也表示，日販經銷的書刊分出版社委託與零售商預訂二種。

「委託」的情況是這樣的：採購部門受理出版社的委託後，先做成報告，交由營業部門開會商討對策。營業部人員由電腦查出同類書刊過去的市場資料，分析研究後，決定配銷點、冊數、種類…等細節，再與出版社交涉，簽訂正式委託合約。

其後，營業部便自電腦中調出適合銷售據點的名冊，再轉送王子流通中心，交業務部負責。流通中心接到名冊和書刊後，利用全自動機器整理、打包、貼名條……，最後運到全國各個零售點（書店、書報攤）。

鄉田表示，委銷的書刊，三天之內便會在全國二萬多個銷售點出現。至於退書作業，雜誌以三個月、週刊以四十天、書籍以四個月為期，日販即主動向經銷商辦理退書清帳。所有退書都運到練馬流通中心，該中心會將這些書如數退給出版社，雜誌則多半銷毀。

良好的經銷方式，為出版社與書店省了許多事

「預訂」的流程則稍有不同。日販每天接受來自各零售商的廿二萬個電話和郵簡，預訂各類書刊。受理後經過分類整理，自電腦中檢索存書資料再行造冊後，交王子流通中心處理。流通中心經常存有七萬二千種、二百六十萬冊的書籍，根據書店需求一一清點、捆包後運送到書店去。這種預訂方式，在交書後的次月收款，但不接受退書。

鄉田先生分析他們這種經銷方法的優點：第一、可減輕出版社與書店間送書、取書的負擔。流通中心每天以全自動機器設備處理二百種以上、約五十七萬冊的新書，和一百六十種、約二百卅萬冊的雜誌。像這種龐雜繁瑣的運送工作，如果由出版社、書店自行處理，所耗的人力和時間，將十分驚人。其次，也節省出版社、書店間為交涉、收款等所付出的時間精力。而最重要的是，販賣公司以企業化的經營、科學化的管理，加上專業知識、經驗、能力，為書店、出版社蒐集資料、分析市場、研究新的銷售方式……，隨時提供最新的情報，這個功能更是一般出版社或書店不太可能獨力完成的。

專門蒐集和報導出版資訊

「此外，日販的資訊中心，蒐集了約卅二萬種出版情報，為書店提供新書消息、經營指導；為出版社提供市場行情、讀者需求……等資料，可作為策畫出刊的參考。同時也為讀者提供圖書資料檢索的服務，並且出版日販通訊、日販速報週刊、出版情報、新刊展望等廿餘種書訊，為業者與消費者提供極大的便利。」鄉田先生說。

日販自昭和五十七年開始，由於業務不斷擴大，而全面實施辦公室自動化。鄉田先生指出：「辦公室自動化強化了企業體質，使我們的服務更上層樓，也更接近日販經營理念的目標。」

日販的經營理念是：藉出版物的流通，以求對日本文化的普及與進步有所貢獻；日販與出版社、書店共榮互利；日販人切磋琢磨，做個合作、努力的快樂商人。

台灣的出版業者為發行傷透腦筋

近年來，台灣的出版業雖也在發展和進步中，但行銷制度顯然比日本的科學化管理、企業化經營，要落後許多。

在產銷分立的先進國家中，出版業者只需把時間、心力花在編輯、出版上，不斷設法突破「產品」的品質，而不必操心發行事務。但台灣的出版人，卻非得對發行、經銷內行才能生存；有心從事出版業的文化人，往往為「賣書」絞盡腦汁、心力交瘁。

目前我國出版物的行銷，除直接經營門市部外，傳統的管道是書店代售。出版社將書批給書店，約三個月後收款退書。但出版社最常遇到的問題是，書店的鑑賞力參差不齊，一本好書，一旦被擱在隱蔽處，便等於被判了死刑；而某些書店還會拖欠帳款，出版社派人收款時，不是白跑，就是所收的帳還不夠旅費開銷。

為了省事，某些出版社採賣斷方式。但事實上，只有極少數硬裡子出版社才有條件這樣做。並且此舉勢將造成書店只敢進少數他們判斷會暢銷的書，許多書就因此失去陳列架上與讀者見面的機會。

某些出版社則委託書報社（雜誌、書刊經銷商）代銷，此法固可解決部分收帳、配書問題，但大部分書報社的財力、組織並不健全，機動性也不夠，因此，除必須爭取時效的雜誌外，一般書籍較少委託書報社代銷。

移植日本的圖書販賣制度可行嗎？

再則是郵撥購買。近年來許多出版社都採行這種方式，雖然簡捷方便，卻也所費不貲。因為，為了吸引讀者郵購，刊登廣告、寄發廣告郵件、發行書訊，都得花錢、花腦力，而郵費和寄包的人力，也是項負擔。

如果自聘推銷員直接銷售，也只有價格較昂貴的大部頭書或百科全書才划算。

無論那一種銷售方式，都令國內出版人頭痛不已。書籍銷售不暢旺，編再好的書也是枉然。因此，不少人疾呼改革，並期望採行日本的做法。

爾雅出版社老闆柯青華指出，日本販賣制度有其歷史背景，實非一蹴可幾。

二次大戰時，日本政府實行物資配給，以強制手段合併出版界，並把全國圖書中盤商合併為「日本出版配給株式會社」。戰後這個組織分為二班，各組新公司，即今日的「日販」與「東販」。

「他們的股東多是出版社，東、日販可說是日本三千家出版社的聯合發行網，因此可以共榮互利。而我們如要聯合千家出版社，幾乎是不可能的事。幾年前，曾有數家出版社聯合做廣告、收帳事務，結果不是不了了之，就是不歡而散。數家猶此，遑論千家！」柯青華感慨道。

國內書店經營有待革新與突破

目前國內最大的圖書總代理——台灣英文雜誌社負責人陳嘉男也指出，日本的行銷制度發達，有許多環境因素，除了歷史背景外，法律對不二價的保障、健全的書店經營、讀者的購書習慣等，都是原因，「要學的不只是販賣制度」，陳總經理認為，「行銷制度要上軌道，革新書店的經營方式是當務之急。」

「台灣號稱三千家書店，但大部分都規模太小，多半還兼賣文具。侷促、陰暗、雜亂的空間，怎麼可能容納國內所有出版社出的書？！於是新書進店只要三、五天賣不掉，即遭冷藏和退書，這對出版社打擊很大。在這種情況下，行銷網即使很流通，對出版社的幫助也有限。」陳嘉男說。

分析書店不健全的主因，乃是利潤太少。這正暴露出版品行銷的最大問題——削價競爭。

「如果像日本一樣厲行不二價，書店可以賺取合理的利潤，就不必以折扣、低價為競爭手段，而改以服務品質來爭取顧客。」柯青華說。

期望「書籍百貨公司」出現

當然，國內消費者的購物習慣也要為削價競爭負責任，「如果讀者一心只想買便宜書，書的品質和書店的服務，自然難以提高。」柯青華補充說。

「我們希望有遠見、有財力的人，出來開設現代化的書店，以專業化的方式經營，逐步提昇國內圖書的銷售方式。」台英社陳總經理也表達他的期望。

柯青華又指出，國內書店的經營方式可以走二條路：一種是在「小」發展，走專業路線，譬如專賣音樂、美術或文學方面的圖書，或專賣學術叢書，這種書店雖小，卻有特色。另一種則往「大」發展，必需以雄厚的資金作後盾，開設「書籍百貨公司」，規模要大，每一層賣一種專業書籍，能夠容納所有出版社的出書，讓各類讀者的需求，均能在此得到滿足。

陳嘉男一再強調，唯有站在最前線的書店有所改善，引起讀者到書店看書、買書的興趣，「健全行銷制度」才不致流於空談。

書店的基礎穩固後，將會誘導企業投資，成立能充分掌握市場資料、建立有效率的配銷通路、提供完整資訊服務的專業性大經銷公司。