台裝登陸，兩岸流行同步

文‧張瓊方　圖‧薛繼光

2003 2月

大陸市場開放後，常被說成：「一年一個樣，三年大變樣」；從都市的建築景觀到人們身上的穿著品味，都與時俱進、年年翻新。

根據市場估計，全球有百分之八十的服裝產自中國大陸。大陸地區已成為全世界服飾OEM生產基地，背後則有不少是台商的努力與貢獻。

無論男裝、女裝或童裝，台商在大陸市場已佔有一席之地，特別是幾家台灣知名品牌服飾，已逐步地「佔領」大陸市場，並有機會躋身國際品牌之列。

走入上海黃石路上的一處廢棄軍區中，湯尼威爾服飾剛裝潢完工的六百坪展示間裡，完全模擬街道上的店裝與擺設，展示間中，舞台燈光打照下的新潮服飾，與外頭軍區肅殺的氣氛形成強烈對比，讓人有著天壤之別的感受。

十年前，從賣西裝褲起家，到今天資本額達到三百二十萬美元（約二千六百萬人民幣）、在全中國有兩百多個銷售點，湯尼威爾已是大陸男裝品牌中的翹楚。

湯尼威爾服飾其實先賠了六年，一九九八年才開始賺錢。二○○一年，營業額已在兩千五百萬到三千萬人民幣之間，與二○○○年相比，成長幅度將近百分之五十。

台裝登陸

當然，一向是市場主流的女裝，更是兵家必爭之地。

週六下午，蜜雪兒服飾位於浦東正大廣場三樓的賣場，人氣頗旺，許多年輕人趁著折扣期間，正忙著挑選新裝。

蜜雪兒登「陸」已滿十年，在上海經營三家直營店、在六家百貨賣場設有專櫃，此外，全中國各地有兩百六十家專賣及連鎖店。年營業額在二•五億到三億人民幣之間。

除了老字號蜜雪兒之外，兩年前台灣較年輕的品牌──BIANCO（安伸服飾）也大張旗鼓，搶攻大陸市場。

二○○二年十一月中，BIANCO范怡文服飾在上海中環廣場的旗艦店正式開幕，除此之外，梅龍鎮廣場、東方商廈、巴黎春天、浦東時代廣場等上海高級商場，都有BIANCO 范怡文服飾的專賣店。

台灣BIANCO成立於一九八八年，一九九九年進軍大陸，在上海成立嘉瀅服飾公司。登陸之後，除延續台灣的BIANCO COUTURE（價位2500-4000人民幣）系列外，還陸續開發了BIANCO FORMAL（1500-1800人民幣），和價格最低廉的放肆（Fans no Fence，600-700人民幣）兩大品牌系列，前者以成熟、華麗為訴求；後者講求個性化、年輕、獨特、明快。

在「少子化」的中國大陸，孩子日受重視，嬰童服裝市場也不容小覷。

同樣在十年前到大陸開發市場的童裝品牌──麗嬰房，目前已是上海童裝第一品牌，在大陸其他地區還有四百一十七個專櫃，二十家直營門市。上海麗嬰房總經理李彥透露，去年麗嬰房的零售額是二億二千萬人民幣，淨利一千多萬人民幣。

賣相靈不靈？

是外來的和尚會念經？還是台灣自創品牌服飾以設計取勝？為什麼湯尼威爾、BIANCO、蜜雪兒、麗嬰房，從男裝、女裝到童裝，都能攻佔大陸市場，得到大陸消費者青睞？

走一趟上海淮海路，答案立即揭曉。在這條上海最繁華的商店街上，舉目所見不是世界名牌服飾店，就是打扮摩登入時的上海小姐。

據說，上海女人最怕人說她「賣相不靈」。一九七八年生、道地上海小姐張煒，是個獨生女，從小到大沒吃過什麼苦的她說：「上海小姑娘花錢是不考慮的。」

「我們是很怕落伍、怕跟不上時代，因此有些『崇洋媚外』，」從事服裝市場專員工作的張煒說，服裝方面大陸消費者比較相信港台的設計，當然，歐美的設計又更高檔些！

大陸國營的「新絲路模特經紀公司」常務副總裁汪桂花指出，因為進口關稅高，歐美名牌服飾在大陸比在歐美的價格要貴三分之一，消費族群多半選擇出國購買，因此市場非常有限，只有二到三成，於是港台產品躍居市場的消費主力。

品味與改變

隨著經濟改善，這些年，大陸民眾的服裝品味有很大的轉變。

相信不少人聽過這樣的說法：上海有錢人穿著睡衣上街，甚至搭公車。今天的上海街頭，穿著睡衣的人已不多見，不是有錢人少了，而是懂得穿衣了。

一九九九年的聖誕前夕，BIANCO GROUP的第一家店在北京國貿商城開幕，看到十八米櫥窗中展示的無袖禮服，過往的女性納悶地批評：「這衣服給誰穿？！」

當時他們身上都穿著保暖的衛生衣褲，怎麼都想不透，哪有人冬天穿著無袖的禮服。BIANCO總經理范怡文指出，自己花很多時間在教育當地的代理商，要顧客脫掉衛生衣褲，因為室內有暖氣，再加上出了門就上車，下了車就進門，怎麼需要穿著脫都脫不了的衛生衣褲？近來，情況已有改善，BIANCO服飾在大陸市場的接受度明顯提升，就是最好證明。

就連一向變化較小的男裝，也明顯的「開放」許多。

上海湯尼威爾總經理陳福川指出，過去中國大陸在穿著上很被壓抑，一律穿制服，只要有人穿得與眾不同，就會被打入「走資派」。一九七九年開放後，現在街頭上最流行的款式、色彩都能看得到了。

陳福川分析，來自香港、台灣、日本的地方文化，與上海文化融合在一起，形成所謂的「新上海文化」，已有別於原來的上海文化。上海的「新人類」，穿著打扮趨向於「安全」，並不特別搞怪或「突出」自己。

至於童裝，較不講究流行，而以質料、實穿取勝。上海麗嬰房總經理李彥指出，未來麗嬰房也會增加一些本土、區域型的品味，例如大陸流行的運動套裝。但麗嬰房堅持「不走回頭路」，製作台港看來已過時的樣式，比如，即便今天大陸仍有許多地方讓孩子穿開襠褲，麗嬰房卻堅持不生產開襠褲！

黑洞的魅力與陷阱

去年底，第四屆上海國際藝術節，邀請世界畫家欣賞上海的活動中，日本畫家黑田茂樹說：「上海給我的第一印象是它像黑洞一樣，以其巨大吸引力吸引、拉攏著所有的一切。」

畫家眼中的黑洞，看似大陸市場的縮影。但大陸人口多，就代表市場好嗎？

「先上車不一定有位子坐，」上海蜜雪兒總經理李慧美指出，先來的不一定就能搶得先機，雖然機會較大，但重點是「位置」要站對。

「目標要清楚，要來做什麼？確定後才能考慮市場空隙，而且，還要想好撤退的戰略，才能上場打仗。」這是上海蜜雪兒總經理李慧美對「後進」的衷心建言。

「看得到卻吃不到的市場是不能迷戀的，」李慧美坦言，蜜雪兒登陸的開頭三年繳了很多學費，直到一九九六年才開始有盈餘。她認為，企業進軍大陸前要先設好底線，超越了底線就該撤退，如果一味地坐大，可能會一敗塗地，台商中這樣的例子比比皆是。

也有人說：來得早，不如來得巧。大陸經濟飛躍的這些年，締造了第一代的暴發戶，和第一代寫字樓（辦公室）裡的白領女性。

而「新絲路模特經紀公司」常務副總裁汪桂花分析，台灣品牌服飾，銷售基數平均在兩千到三千人民幣之間，消費主力正是三十到四十歲的白領族群。

范怡文指出，看到大陸都市高級白領女性階層的崛起，是吸引BIANCO GROUP進軍大陸市場的主要原因。

但市場崛起，卻也顯示著大家都想吃這塊大餅，「競爭越來越激烈」，正是服飾業者的共同感受。「餅沒有變小，但吃的人多了，」上海蜜雪兒總經理李慧美指出。

然而，台灣品牌服飾都將競爭對象鎖定國際品牌。「本土品牌雖然瞭解本地人的想法、文化，但外商看得比較長遠，」李慧美指出，本土品牌多以低價競爭，因此國際品牌才是未來的對手。

胸懷大陸，放眼世界

「唯有做自己的東西，有自己的特色，才有與競爭對手同台演出、甚至超越的機會。」上海湯尼威爾總經理陳福川說，基於一種使命感，他一心要把品牌推向國際，同時，上海十里洋場，洋貨更吃香，因此要在此地立足，有了國際品牌，更容易搶攻市場。

「自創品牌在大陸是唯一的機會，」BIANCO總經理范怡文說，乍看之下，代理國外高知名度的產品比較容易，但事實上經營別人的品牌沒什麼利潤可言，且主動權完全不在自己手上，只是替別人「開路」而已。

開發以東方人為主的線條、布料、顏色，是BIANCO GROUP的目標。

范怡文將BIANCO GROUP定位在現代的職場女性，現代女性需要機能性強的衣服，既正式、又舒適；既實穿、又好清洗，例如能用水洗的針織衫，就是具流行性又實穿的產品。此外，現代女性沒那麼多時間去逛街作比較，因此BIANCO提供從頭到腳的配件，包括皮包、鞋子、腰帶等等。

十五年前，范怡文為BIANCO定下了三個十年的宏大目標，第一個十年「立足台灣」；第二個十年「放眼大陸」；第三個十年包辦「全球華人市場」。

上海麗嬰房總經理李彥則認為，能否成為國際品牌是水到渠成的問題，「只要中國變成大國，麗嬰房自然就成為國際品牌。」

低價位、高流行

然而，對台灣服飾業努力自創品牌，大陸市場是可愛復可怕。

陳福川指出，大陸市場次級品盛行，「俗又大碗」，所有人都穿著最流行的服飾，有時仿冒的次級品比正品先「上市」，雖有助於品牌知名度的提升，但也讓品牌經營者倍感壓力。

陳福川指出，新商品在市場上的壽命很短，有些歐洲品牌提前一季已在大陸上市，因此商品必須超越國際流行。「而唯有長久的品牌經營，才能避開壽命極短的商品經營。」

什麼叫做品牌經營？

「也就是創造一種生活形態給主顧客，」陳福川指出，品牌經營必須講求形象力、店裝、物流能力、客戶服務力、主顧客的管理能力等，「說穿了，品牌經營與傳教的道理是一樣的！」

為了創造形象力，湯尼威爾不惜以一年一千萬台幣的鉅額租金，租下延安中路高架上的廣告看板，打形象廣告。管理部主管薛春榮指出，廣告看板訴求的對象是湯尼威爾的顧客群，讓顧客群更加堅定、認同品牌的虛擬性格與形象。

長大了怎麼辦？

跟隨著大陸經濟起飛的順風車，許多台灣企業進軍大陸後，發現企業越長越大，遠超過當初的預期，因而顯得不知所措。

上海嘉瀅服飾董事長張嘉文以九年前進軍大陸的某知名品牌女裝為例，年銷量兩百萬件、六億人民幣營業額的龐大規模，是當初始料未及的，也正因為如此，未能未雨綢繆的好好規劃財務，導致今天稅務問題纏身。

范怡文宛如在背地理般地說，BIANCO GROUP的銷售點，「東到上海，西到烏魯木齊，南到海南島，北到哈爾濱。」面對龐大的市場，BIANCO以上海作為產銷控管的基地，將市場區分為七大區域，並在北京、上海、鄭州、長沙、成都、瀋陽等大都市設立一百三十個點，其中一半是直營店，一半是代理。張嘉文的經營策略是，一級城市採直營，原因是獲利最好；無力直營的二級城市，則以代銷方式經營；鞭長莫及的三級城市則直接賣斷，獲利較為穩定。

張嘉文希望短期內能將台灣經驗引進大陸，建立產銷分工、制度化的行銷機制。並以大陸為根據地，朝多品牌的成衣集團努力，進而開拓歐美市場，讓BIANCO成為行銷全球的時尚品牌。

慘澹經營、賠了六年的湯尼威爾，為突破單一品牌的侷限，也朝多品牌發展，目前湯尼威爾的「品牌家族」包括：定位在十八到二十五歲的TONY JEANS；定位在二十二到三十五歲的TONY WEAR；代理西德的Camel Active；以及男性內衣專賣店Under shop。

「今年的店數將是去年的十倍，」陳福川指出，湯尼威爾準備四到五年內在香港上市，「現在的公司人才齊備，是千載難逢的機會，要放手一搏。」

面對成長，湯尼威爾選擇快速拓展、放手一搏；相反的，麗嬰房選擇重新調整、再出發。

「現在要以更謹慎的態度來看待中國市場，」麗嬰房總經理李彥坦承，過去幾年像是井底之蛙、瞎子摸象般地經營企業，如今才發現不簡單。

「早知道就不會讓麗嬰房變那麼大，」李彥指出，麗嬰房目前正在積極調整中。除了增加人手，台籍幹部由五位增至十位外，經營方式也將做調整，「麗嬰房過去以經營直營店為主，但大陸幅員太大，今年將以多增加加盟的方式，陸續在醫院、社區旁設點。」也因為學到了教訓，去年麗嬰房雖已符合上市條件，但並未積極推動。

麗嬰房在上海是童裝的第一品牌，但在其他城市還只能排名第三、四，原因就是輸在管理，例如如何迅速補貨、如何讓尺碼齊全等，都要有效管理，「現階段最重要的就是改善管理方式，」李彥說。

兩岸賭一岸？

對於紛紛前往大陸的台商而言，許多人認為，台商不得不「兩岸賭一岸」。「環境的力量比法規還大，」陳福川說出在大陸經營企業的感受。

尤其，台海政治情勢詭譎，台灣近年又經濟不景氣，大陸又人治色彩濃厚，有人說「在台灣等死，到大陸送死」，台商選擇要往哪裡走，難免要賭一賭運氣。對此，服飾業者看法不一。

「今年將是台商進大陸最熱的一年，」張嘉文估算，目前仍存活的台灣品牌，都會鎖定大陸市場，他計畫要在廣東成立一家代理公司，利用已經建立好的通路，為台灣不錯的品牌作代理。

蜜雪兒服飾在兩岸間的佈局，與BIANCO的張嘉文策略不同。