麻雀變鳳凰

今年3月底，上市櫃公司公布去年全年財報數字，被稱為「四大慘業」的面板、DRAM、太陽能及LED，去年總虧損逾新台幣2,500億元，創下歷史新高，相當於4座台北101大樓的興建成本。

受全球經濟不景氣影響，台灣電子業不若往昔風光；然而，較少受到投資人注目的投影機產業，反倒異軍突起、業績長紅，成為新亮點。

生產自有品牌「Optoma」投影機的琉璃奧圖碼，2008年雖然也受到金融海嘯的波及，營收下滑約3.14%，但投影機銷售台數卻大幅成長14.56%，更逆勢增聘員工達11%。

2010年，琉璃奧圖碼的全球合併營收首度超越100億元，投影機全球市占率已穩坐第2名，僅次於日本百年品牌愛普生。

琉璃奧圖碼的母公司為中強光電集團，中強光電是全球排名第一的投影機代工製造商，有「投影機的廣達」之稱。由於製造實力堅強，2000年時，中強光電打算從代工角色延伸至自有品牌經營，於是創立了「Optoma」品牌。

「奧圖碼是由Optoma音譯而來，opto指的是光學、投影機，oma為希臘文，有美好之意， Optoma希望能提供美好的光學影像給消費者，」琉璃奧圖碼亞洲區總經理郭特利說。

2002年，中強光電內部開始思考要如何做垂直整合，最後決定成立兩家新公司，一是揚明光學，做投影機上游零組件的研發；另一是奧圖碼科技，專做投影機的品牌與銷售。

這樣的作法，正是應用了宏碁集團創辦人施振榮，在1992年為了再造宏碁而提出著名的「微笑曲線」理論，曲線左端為研發、設計，右端是行銷、品牌與服務，中間是製造。

然而，品牌經營大不易。奧圖碼公司剛成立第一年，只有在台灣銷售，但1個月僅賣出100台投影機，幾乎所有同業都認為Optoma品牌根本沒有機會，因為整個台灣市場早已被日系大廠愛普生與台灣明基所壟斷。

2009年的新產品發表會中，郭特利展現苦練多年的跆拳道功夫，一如其勢如破竹的事業。

儘管完全不被看好，奧圖碼卻很快地突圍成功。2004年，奧圖碼投影機銷售量超越明基，成為台灣投影機市場第二大，直逼愛普生的龍頭寶座。

奧圖碼成功的關鍵，在於使用德州儀器的DLP（數位光源處理器）晶片。事實上，目前投影機所使用的投影技術，主要分成兩種規格：3 LCD（三片式液晶顯示器）、DLP；前者為愛普生的獨門技術，日系大廠如恩益禧、三洋、新力、日立、東芝、松下、JVC、夏普、三菱等，均採用3 LCD系統；後者屬於德州儀器開發的專利，台灣廠商如琉璃奧圖碼、明基、宏碁則採用DLP技術。

郭特利表示，DLP技術成本較3 LCD低，而且具有對比度高、亮度佳、反應時間快、無雜訊等優點，因此能讓奧圖碼在2005年的台灣DLP投影機市場排名躍升為第一；隔年，更在全球DLP投影機市場銷售排名居冠，如今已連續6年蟬聯全球DLP投影機銷售冠軍寶座。

搶先進入對手尚未開發的新通路，則是奧圖碼勝出的另一關鍵因素。由於舊有的經銷商通路早已被日系老品牌如愛普生、日立所占領，尤其是辦公室設備領域，奧圖碼只好嘗試在大潤發、百視達、PC Home線上購物網站及東森電視購物頻道上賣投影機，甚至切入家電用品市場，沒想到這種顛覆業界遊戲規則的作法，卻帶來意想不到的效果。

2011年，奧圖碼在全球DLP投影機銷售量超過60萬台，年增20%，全球市占率已提升至8%；在台灣、美國、加拿大、英國、法國、墨西哥、越南、印尼等國的DLP投影機銷售量，奧圖碼都穩居第一；泰國、韓國、中國大陸的市占率排名，已擠進前三名；在馬來西亞、斯里蘭卡、哈薩克、錫蘭、尼泊爾、巴基斯坦等新興市場，也都看得到奧圖碼投影機的蹤影，足見奧圖碼正一步步蠶食愛普生寡占的全球市場。

奧圖碼在2007年前往韓國首爾參展，如今在韓國的投影機市占率排名，已擠進前三大。

面對日本百年品牌愛普生，台灣本土品牌的奧圖碼之所以能夠殺出一條生路，從飛利浦轉戰奧圖碼的郭特利是主要靈魂人物。

1990年大學畢業後，郭特利先在夏普工作一年；隨後赴美攻讀聖若望大學企管碩士，回台第二天，立即到飛利浦上班，10年內從業務員一路爬升到業務副總。

2003年，郭特利接任奧圖碼亞洲區總經理時，就深信：「打造品牌，需要堅持。」這樣的信念來自於他從小幫父親賣魚，以及大學時代練跆拳道的經驗。

郭特利的父親是台中魚販，一年365天中，只有大年初一和中元普渡後隔日能休假，平時為了準備7點開門營業，凌晨4點就得起床批貨。大約從5、6歲時開始，郭特利就會陪父親批貨，幫忙剝蝦殼、賣魚。

「不論天晴、下雨或寒流來襲，爸爸每天清晨4點準時起床，而且持續二十幾年，若沒有堅持和毅力的精神，實在很難做到！」郭特利笑說。

受到父親的影響，過去10幾年來，郭特利每天早上6點半起床，先到住家附近的國父紀念館晨跑3,000公尺，再順道去附近的傳統市場，買一袋水果當早餐，也幫太太買新鮮的魚貨。

他喜歡聆聽市場小販與顧客的對話，比如客人問：「魚新不新鮮？」小販答得爽快：「當然新鮮，我賣了十幾年，做信用的（台語）。」郭特利認為，企業經營與市場小販，雖然規模不同，但都是用執著和堅持來建立自己的品牌與信用。

因從小瘋迷於李小龍、成龍主演的功夫武打電影，郭特利就讀交大運輸工程管理系時，就開始向陸戰隊退伍的教練學習跆拳道，每個動作都要做兩百次，教練拿一支棒球棍在旁邊，看到做不好就打；但郭特利絲毫不以為苦，透過不斷地練習，在畢業前已取得黑帶一段的資格。

進入職場後，因工作忙碌而中斷跆拳道練習，但4年前他開始重拾跆拳道，在教練鍛鍊下，通過黑帶一段升二段的考試。

今年46歲的郭特利最近更聽從教練建議積極學習劍道、擒拿術，看起來總是精神奕奕。他自嘲說，升段考試中，他是年紀最大的考生，而且從一段升二段相隔長達20年，但也體會到只要堅持，就能突破自我限制。

奧圖碼致力成為投影機的代名詞，產品涵蓋掌上型投影機、3D家庭劇院投影機、高階展演工程機等。

熱愛運動的郭特利，從沒想到苦學多年的跆拳道，有一天竟然能幫助奧圖碼創造話題，提升品牌知名度。

由於奧圖碼成立之初，和台灣大多數的中小企業一樣，既沒名氣，也缺乏廣告及宣傳預算。當時明基是奧圖碼在國內最主要的競爭對手，除了贊助歐洲足球聯賽冠軍盃、搶全球曝光度外，每年更砸下數十億台幣的全球行銷經費；相較之下，奧圖碼的宣傳費用卻只有一千多萬元，兩者相差一百倍。

郭特利強調，小公司要和國際大廠力拚高下，絕對不能比資源，而是要比行銷創意。2005年，奧圖碼打算舉辦新產品發表記者會，一位新來的同事提議：「總經理，你不是在交大練過跆拳道嗎？不然你在台上表演跆拳道好了。」

於是他們決定在兩塊木板上，分別寫上愛普生、BenQ，再由郭特利表演擊破，宣示要打敗這兩大品牌。為了做好準備，郭特利事先請同事買了一箱木板，在辦公室內練習劈破。

記者會當天，果然湧進許多家媒體，郭特利當場劈破兩塊木板，鎂光燈閃個不停；回家後才發現雙手手腕都已瘀青，不過，這場創意的記者會為他贏得了「跆拳道總經理」、「黑帶總經理」的封號，也替奧圖碼爭取到不少的媒體曝光量。

2006年，奧圖碼再度乘勝追擊，這次郭特利決定在記者會上舉啞鈴，傳遞新產品「加量不加價」的精神。他要先輕鬆舉起小啞鈴，代表一般的產業規格，再費力地舉起60公斤的大啞鈴，象徵奧圖碼新規格。

為了省錢，奧圖碼甚至沒有聘請專用攝影師，但因品牌行銷經驗不足，郭特利未料想到媒體記者姍姍來遲，結果那天他一共舉了三次60公斤重的啞鈴；隔天搭飛機前往韓國，在機上他的手臂一直發抖，連水杯都握不住。

奧圖碼舉辦這場記者會，只花了約3、4萬元，卻獲得媒體連續16天的報導；反觀競爭對手愛普生，斥資一百多萬元，邀請藝人田麗代言家用投影機的記者會，最後僅有2篇報導。

郭特利常親自上場推銷自家產品，堪稱是最佳代言人。

儘管奧圖碼成功提升品牌知名度，但同業仍質疑，奧圖碼只有單一的投影機產品線，如何對抗產品線寬廣的全球知名品牌？

對此，郭特利逆向思考，並提出一套獨特的經營方式：專注在單一產品，並以經營「專賣店」的方法，來打敗其他與之競爭的「雜貨店」。他認為，品牌知名度不見得可以延伸到每一個產品線，若問愛普生、明基、三菱給人的第一印象，通常分別是印表機、液晶螢幕、汽車，很少人知道這些大廠也有做投影機。

相較於其他廠商以「兼著做」的心態在經營投影機市場，奧圖碼以最專業的投影機為定位，「希望消費者看到奧圖碼，就聯想到投影機；要買投影機，就選奧圖碼，」郭特利說。

為了讓投影機應用無所不在，就像手機、筆記型電腦一樣，2008年10月，奧圖碼推出全球第一台僅重80公克（不含電池）掌上型投影機PK-101，可連接手機、數位相機、DV攝影機、iPod等，最大可投射出66吋投影畫面。

這項產品還入選了美國《時代》雜誌「2008年十大新奇玩意」，理由是「奧圖碼掌上型投影機PK-101就像讓007詹姆士龐德隨身攜帶的新奇玩意，堪稱年度酷炫玩意的最佳首選！」

琉璃奧圖碼能在短短10年內成功站上國際舞台，亞洲區總經理郭特利功不可沒。

愛普生等日系廠牌向來忽視的個人及家用娛樂市場，反而讓奧圖碼找到一個絕佳的切入點。從小練就敏銳市場嗅覺的郭特利，觀察到投影機市場已悄然改變中，從昂貴專業會議型機器轉變為消費電子產品。

「投影機的市場結構得天獨厚，40%在教育市場，30%在商辦市場，剩下30%才是自用市場，通常被用來當家庭劇院或打電動。」郭特利笑說，景氣好時，商辦、自用市場蓬勃發展；景氣變差，商辦、自用市場買氣冷淡，教育市場卻會成長，這是其他電子產品所沒有的特點。

奧圖碼在中國大陸、印尼、越南、印度等新興市場，就以學校和政府機關的標案為主，特別是大陸對教育投資預算編列又較其他新興國家來得多。去年第1季，奧圖碼在大陸市場排名第6大，今年第1季已躍升至第3大，僅次於日立、愛普生，主因即是拿下廣西六千多台學校標案，湖北也有二千多台，江西、山西、重慶等標案都超過千台以上，貢獻營收甚大。

根據奧圖碼的全球銷售經驗，台灣人因家中空間狹小，以投影機取代電視機的比例不高；美國消費者對於掌上型投影機、新奇產品的接受度高；歐洲人則偏愛家庭劇院機，利用投影機來看電影、唱歌、打電玩，甚至取代電視機。

除了會議、教育、家庭電影等市場外，奧圖碼於2011年率先推出專業高階工程機種，可用於展覽、會展、演唱會、電影院等，一台要價高達66萬元。

專注並切入少人競爭的消費娛樂市場，讓奧圖碼從台灣自有小品牌起步，短短10年，即快速在國際舞台上發光發熱，彷彿是「麻雀變鳳凰」的成功故事，也成為正努力邁向自有品牌的台灣各產業值得學習的典範。

歐洲人喜愛家庭劇院機，利用投影機來看3D電影，甚至取代電視機。

2010年台北國際花卉博覽會夢想館二廳裡展示的投影科技效果，由琉璃奧圖碼所贊助，畫面精緻炫麗。

掌上型投影機PK-101，可放入口袋中，方便使用者隨身攜帶。