「我們買美國」？

在今年四月廿七日出版的美國「時代週刊」上，赫然出現一則中華民國的廣告。標題是：We Buy American；畫面中央有一張面額為八十一億美元的台灣銀行支票，正塞入一個由星條旗刻成美國地圖形狀的撲滿中。

簡短的內文強調：中華民國把赴美採購視為一項政策，而不僅僅是友誼。過去八年在正常貿易之外，我們的採購團已購買了超過八十一億美元的美國產品。

這張「支票」果然觸動人心。

自廣告登出以來，新聞局駐紐約辦事處接到許多電話與信函。其中，一份國會議員常看的周報想拉廣告，幾家貿易公司希望知道台灣需要哪些美國產品，AT&T公司的市場調查員想索取一份我國歷年的採購清單，紐約與紐澤西州的州長更寫信表示對此行動的支持。

為商品做廣告司空見慣；國家也要做廣告嗎？

美國開始執行貿易保護政策。（鄭元慶）

為什麼做廣告？

台灣奧美廣告公司創意總監賴彥安認為：「沒有問題的商品，不需要打廣告。」同理，沒有遭遇到「問題」的國家，也不需要做廣告。

過去我國面臨的問題是——別人不知道我們是誰。

先進國家沒有知名度的困擾，是因為國際新聞報導不斷；我們在新聞方面既然是被動的，又何不主動掌握另一種媒體的管道——廣告呢？

廣告的好處是：只要你有錢，就可以買時段、買版面；其次，它是一種大眾傳播，影響的人數比遊說、外交等「人對人」的方式來得多。此外，新聞是由別人的角度介紹；廣告則是由我們的立場發言，更能傳達我們所要強調的訊息。

用協力車來表現「平衡」，這個概念既簡單，又清楚。（鄭元慶）

好事不出門

因此，早在幾年前，負責國家宣傳的行政院新聞局就有心在國際性的雜誌上，刊登國家形象的廣告。籌劃工作一直在進行。

案子進行到去年初，美國保護主義的浪潮開始高漲，我國對美一年百億美元的鉅額順差，霎時成為貿易戰爭中最醒目的槍靶子。雖然在多次經貿談判忠國不斷開放市場、降低關稅，各種抱怨、報復的聲浪仍不斷襲來。

這些指責中，有的是事實，有的卻相當冤枉。例如今年四月「美國國會議員助理訪華團」前來拜訪我國紡織業外銷拓展會，一見面就責怪我國紡品進口關稅太高。事實上這一年多來，我們成衣關稅已由百分之六十降到百分之十五，現在比美國還低了。

此外，因提出「綜合貿易法案」蓋氏條款而聲望日隆的美國眾院議員蓋甫赫德，最近在美國對大眾媒體公佈了一份「不公平貿易黑名單」，也因為助理所蒐集的資料稍嫌過時，不知我國已第二度大幅降低關稅，而把我國列入其中。

為了拍一扇中國式的朱門，檸檬黃公司踏遍台北，最後在忠烈祠找到。

我有話要說

「黑名單」打響了我國的知名度，卻仍透露出一個訊息——別人對我們的瞭解不夠，甚至因誤解而造成對彼此的傷害。蒙受了這許多「不白之冤」，要做國家形象廣告，就必須把火力集中在赴美採購、貿易平衡、開放市場、以及降低關稅等與中美貿易問題有關的四大主題上。

此外，由於一般美國民眾及工商對我國的印象，仍停留在「勞工密集、專門生產廉價民生用品的開發中國家」，新聞局便決定再針對「優良投資環境」、「高科技」二個主題做訴求。

「我們正努力建設一個現代中國」，於是成為廣告想傳遞的主要訊息。

此次義務為廣告作創意指導的廣告專家王念慈指出，其中想強調的是：中華民國是一個開發中國家，在努力成為一個「現代中國」的過程中，難免有缺失。目前我國的關稅或許還是偏高、市場也不夠開放，但我國正在努力改善。

策略擬定後，接下來就是廣告表現的問題了。如何表達才能不落俗套呢？

廣告是一門外來的學問。一般說來，我國廣告業還落後歐、美、日甚多。因此，大家理所當然都認為：要做那麼重要的國家形象廣告，當然要交給外國大廣告公司做。

然而廣告業有條鐵律：「要做出好廣告，必須先愛上你的產品。」那家外商公司會比自己人更愛這個「商品」——中華民國呢？

加上這次預算不多、特性難掌握……等原因，最後這個「燙手山芋」落回國人手上。

來台投資，你的企業將變成「搖錢樹」。（鄭元慶）

求人不如求己

王念慈接下了這個「山芋」。

她認為，國際事務不只是外交部、新聞局的工作，而是每個國民都可以參與的。因此，當新聞局打聽到她是國內最有名的創意人，而找上王家大門時，她不但一口答應幫忙，而且不拿任何酬勞。

「我太『貴』了，你們付不起的」，月入十萬元的王念慈這樣開玩笑，而真正的原因是——這樣才能「大聲說話」，充分發揮顧問的功能。

針對四大主題，顧問群開始構思六張廣告稿的創意。

新聞局外籍顧問賴大衛的想法很單純，既是要表現赴美「採購」，就畫一張支票。檸檬黃設計公司蘇宗雄看了草圖靈機一動，又把美國地圖加上去。第二張要表現貿易「平衡」，賴大衛就畫了一輛協力車，開發科技顧問公司副總經理吳葆之，又想到可用中、美二國的錢幣當輪子。

第三張要表現「台灣是優良投資環境」，賴大衛與吳葆之不約而同想到一句英諺：Money doesn't grow on trees.（錢不會長在樹上，意為要勤奮工作才會有收獲）——如果把這句話倒過來，不正說明企業在台灣技資的高投資報酬率嗎？

就這樣，這些臭皮匠的意見，竟湊成了諸葛亮的創意。

為了讓以王念慈為首的顧問群充分發揮創意，主辦的人員儘量不干預，讓他們放手去做。

擺平專家才困難

「客戶」沒問題，倒是這些顧問自己吵得兇，原因之一是——誰都認為自己最懂廣告、最懂美國。

就拿廣告文案來說，有人認為句子應遵照平常慣用的文法，有人認為要用「廣告文法」才足以強調語氣；有些地方甚至連要用句點，還是逗點，都會吵翻天。

吵歸吵，看到成果一天比一天具體，大家心裡卻是欣慰的。

顧問吵完了還不夠，他們又把六張廣告稿各影印了十餘份，分送給在台灣的外國人看，並請他們填寫問卷。大部分的人都看好赴美採購那張，認為訊息非常清楚，但對其他的卻無動於衷。

於是，這批英雄好漢又悻悻然回家去想新點子。

就這麼千錘百鍊，這套系列稿終於決定了它統一的表現形式：標題簡短有力，畫面以美國人較易接受的幽默插畫配上以實體拍攝的照片，結合抽象與寫實。

接下去是製作，這會兒輪到檸檬黃公司蘇宗雄大吐苦水。

「他們真是嚕嗦呀！我光是錢幣就拍了八次，一會兒嫌光線不對，一會兒嫌紋路不立體」，蘇宗雄抱怨了半天，最後卻蹦出一句話：「可是為了國家的形象，沒辦法啦！」

只是一個開始

就是這句「為了國家的形象」，他為了把錢幣拍得精光髮亮，跑到中央銀行換了一百個銅板，回來細細挑選。

最後漂亮的打樣出來了，轉瞬間，就公開在時代週刊上亮了相。

雖然各方好評不斷，但此次為廣告案給予許多市場方面意見的吳葆之認為：替國家打廣告很重要，但是要改變形象不那麼簡單，因為一次廣告的印象很快就會過去，一定要持續地做。

不過，顯然這是個不錯的開始！