飛利浦的簡約革命

2006年飛利浦得到國內外7項設計獎的「數位相框」，是台灣區設計中心成立18年來受到最多讚美的作品。

尺寸僅7吋、線條簡潔現代、純白色的透明相框，表面沒有任何按鍵，乍看就像一款傳統相框，但只要在背後讀取槽中插入記憶卡，一張張清晰照片就依序播放。就是這種拋棄科技產品令人生畏的繁複功能，方便阿公、阿嬤隨時看見生活的快樂記憶，在歐洲一舉攻下該項產品的一半市場。

設計「簡單」，不簡單

其實，早在7年前，日本新力公司就推出過數位相框，但卻沒有在市場上激起太大漣漪。如何不重蹈覆轍，成為飛利浦台灣設計中心的挑戰。

飛利浦設計中心台灣區總監陳禧冠說，他們分析對手產品失敗的原因，在於廠商把數位相框當做次於電腦螢幕的第二個小型顯示器，強調可以和電腦連接，感覺又是另一款數位科技產品。然而，紀錄生活歡樂片段的相框，顯然不應以高科技為訴求，也不應和工作壓力來源的電腦相連。於是飛利浦設定他們的數位相框，不必連接電腦就能瀏覽照片，更要讓35歲以上不碰電腦的族群，不用學就能輕鬆上手。

「『簡單』是一個比較詞，用50個按鈕可以達到的功能，不需要100個；能設計出『簡單』使用的產品，比複雜的更困難，」陳禧冠解釋，若只是把產品上原有的10個按鍵刪減成5個、減少功能，這不是簡單，而是打混。簡單應是讓產品該有的功能一樣都沒少，但貼近消費者的切身需求，並給予一個直覺性的使用介面，不用再去查看厚達50頁的使用手冊。這就是飛利浦品牌的3個支柱：先進、量身設計和輕鬆體驗。

數位相框正是飛利浦以「簡約」為品牌新口號的具體回應。

2004年10月，荷蘭皇家飛利浦總公司取下用了10年的品牌口號「Let's make things better!」（讓生活更美好！），換上「sense and simplicity」（精於心，簡於形）。

「近年，越來越多數位廠商都開始談『簡單』，表示我們走對方向了。因為是科技人自己把產品搞得太複雜，全球消費者才會群起反撲，拒買太多按鍵的產品，這時回頭看看人性最基本的需求，更是重要，」陳禧冠說。

簡約盛會

為了傳達新理念與品牌新定位，飛利浦策劃了一場全球巡迴的「簡約盛會」，從巴黎出發，經過阿姆斯特丹、紐約、倫敦，今年3月來到最後一站──亞洲香港。

展場中規劃了18項概念式產品，涵蓋「聆聽身體」、「照護身體」、「舒展身體」、「身心放鬆」和「經驗分享」等5大主題，如具備紫外線淨化、碳過濾功能的水龍頭，兼具喚醒、助眠作用的床頭燈等。

其中最受好評的是可以讓小朋友隨意在特製牆面上塗鴉的魔術刷、魔術橡皮擦、魔術棒，以及用一種雷射投影器所組成的塗鴉桶。

透過多媒體影像呈現出的畫面：小朋友一手拖著這個裝滿神奇畫筆的文具桶，走到哪裡畫到哪裡。只見他把黃色玩具熊丟進桶裡，放在桶裡的魔術刷立刻感應「同化」成黃色畫筆；不滿意，擦掉再畫。作畫完畢，按下筆上的按鈕，牆上的圖案就應聲變成立體動畫；想站著、坐著、邊跑邊畫，隨你高興，整個家庭牆面都是小朋友專屬的虛擬畫布。

以打造健康身心為理想的飛利浦，認為情緒深受燈光與顏色影響，如黃橘紅帶有興奮、溫暖、浪漫的感覺；綠、深藍、紫羅蘭，讓人冷靜、平靜。很多人期待有個能隨著時間、情緒、情境變換的居家環境。

一款能變化並控制光譜的遙控器，能讓家裡如日出一般清新明亮、日落餘暉那麼溫暖；夜深時則露出柔和的月光。甚至當朋友來訪，或想獨處、放鬆時，還能選擇搭配燈光的「布景」──綠色藤蔓、藍天白雲、潺潺流水將隨著光源轉換，出現在天花板或地板上。

以上畫面都不是虛擬的電影劇情，而是未來3到5年就可以實現的概念產品。這些「未來科技產品」不是飛利浦設計中心關在象牙塔裡天馬行空的想像，而是2003年當飛利浦宣布從「生產導向」轉為「行銷導向」後，開始訪談全球消費族群，深入了解他們心中渴望的生活情境，一點一滴彙整、拼湊出的未來圖像。

科技產品也能量身打造

「我的祖父是義大利小鎮的裁縫，當顧客走進店裡想訂做西裝時，他會把不同材質、風格的西裝料拿出來，透過聊天，了解他們想要的樣式、在什麼樣的場合穿。不久，當顧客到店裡試穿，臉上無不露出愉悅的表情。從祖父那，我學會深入顧客的心，才能滿足、甚至超越顧客期望。」

這是飛利浦設計中心執行長、義大利籍的馬沙諾在「簡約盛會」宣傳簡介中，描述的心中期望──即使身處大量生產時代，也應堅守「量身打造」、以客為尊的理念。

馬沙諾了解，大企業很難一一與所有客戶進行訪談，但仍可以儘量「挖」得更深。在他看來，傳統的市場調查缺失不少，譬如太過廣泛、沒有深入到價值觀等細節；太針對產品使用和購買行為；太把個人當做獨立個體，沒有連結生活情境等等。

自他上任15年來，設計中心一直想辦法克服傳統消費者研究的缺失，他們找來心理學家、人類學家、田野調查學家、社會學家和趨勢研究人員，一起合作提出更「人本」的研究方式。最後決定對焦於「真實人生」，而不是一群人或分眾市場；也不是被動地觀察、揣摩消費者，而是反覆地讓消費者「參與」他們的設計流程。

為了讓受訪者清楚自己的行為，意識到如何將抽象、模糊的理念具象化，受訪者要先做些功課，譬如為自己想購買的產品做記號、拍攝下自己的生活環境、以影像或聲音「寫」日記；接著一份問卷將深入詢問他們的價值觀、喜好與日常活動。

這份鉅細靡遺的「人本資料庫」，涵蓋了每位消費者的「背景」、「價值觀」和「生活細節」等3大元素，從年齡、國情、文化；他的周遭環境、人際關係、對大趨勢的解讀和想法；人生觀、價值觀、對教育的看法；到個人的生活和工作流程、休閒方式、使用哪些科技產品、聽哪些音樂、看哪些雜誌、嗜好、最愛的小東西等，一份資料完完整整呈現出一個活生生的人。幾年下來，飛利浦累積了數千筆全球性資料庫，並且每年更新。

品牌的基因工程

飛利浦設計中心利用這份資料庫，設計出一套規範創意發想的工具。

陳禧冠從辦公室拿出一個類似大撲克牌的「新價值符號工具盒」，每一張卡片附有受訪者個人的生活照、他常用的產品，以及滿滿的「3大元素」敘述文字。

「36歲的英國母親，有兩個女兒，一位正值青春期，一位學齡前。媽媽最煩惱的是如何哄小女兒上床睡覺。大女兒花很多時間在處理、分享數位照片。」

「一位42歲的新加坡父親，需要多運動，問題是他不太喜歡運動。他希望小女兒能少花點時間玩電腦、看電視。」

「1990年馬沙諾執行長上任後，就開始研發各種設計工具，讓飛利浦全球設計中心使用。『人本資料庫』和『新價值符號』這兩套，只是其中最初階、可以公開給大家知道的，」陳禧冠說，設計流程大約有5個步驟，每個步驟都有不同工具。

「若沒有規範工具，找來10位不同背景的設計師，要他們在2小時內集思廣益，設計一款行銷全球的刮鬍刀，那恐怕2小時和200天的結果是一樣的，因為每個人都有主觀偏好，最後會完全不知如何挑選，」他說，以消費者的文化屬性為框架，可以有效規範創意遊走的邊緣，做到「讓消費者遠遠看到產品，就辨識出有飛利浦的味道」，這就是品牌定位的「基因工程」。

產品設計出來後，研發部門還會根據市場屬性作細部修改。以台灣區設計中心研發的「數位相框」為例，先在飛利浦大本營──歐洲──測試，結果不少銀髮族一看到數位相框就顯得很緊張，但一開始並沒有主動說出問題在哪裡。

經過一番討論與詢問，才知道原來老人家普遍認為，這又是一項3C產品，沒有信心學會使用。研發團隊不停思考，數位相框到底哪裡出了錯？萬萬沒想到，問題竟出在相框上的「Philips」標誌。

歐洲人喜歡翻看相片簿，把最心愛的照片放在相框裡，擺在客廳或飯廳，但普通相框上並沒有科技廠商的標誌；看到了飛利浦的logo，老人家直覺認定這仍是一種要研讀說明書，否則功能記不牢的數位產品。

經過長時間的辯論，研發團隊決定在歐洲市場上，取消了正面強打「Philips」標誌的一貫作法（改印在相框背面）。「對一個百年品牌來說，產品正面竟看不到品牌標誌，可想而知內部引起多大的反彈與掙扎，」陳禧冠說。

市場詮釋權

數位相框在歐洲創下佳績，但約合八千多元台幣的高價在台灣並不吃香，在美、日市場也因勁敵太多而落後。

「台灣是生產與技術重鎮，一般人對科技產品接受度高、對價格也敏銳，」陳禧冠指出，數位相框放在台灣的3C賣場，很多人會覺得17吋大螢幕顯示器才五千多元，加上數位相框的「把戲」電腦裡就有了，一般年輕人反而覺得不夠炫。

相對於台灣企業的設計部門不是得聽命於管理階層、就是採「委外設計」這兩種模式，飛利浦設計中心的架構很特殊，幾年前就獨立於總公司之外，有自己的人事、財務與管理制度，自負盈虧。兩方透過簽約合作，飛利浦將各項產品完全委由設計中心負責，而設計中心也不另接別家廠商的專案，彼此維持緊密相依又平行尊重的關係。

「我們對產品詮釋權的地位很高，因為中心執行長是總公司的董事；我們等於是飛利浦品牌的守門員。為了確保總公司能永續經營，設計中心要預想公司明年賣什麼、5年後如何在市場生存，時時主動提案，否則一旦總公司成了日落黃昏，設計中心也沒案子可做。這是一種恐怖平衡，」常擔任國內設計獎評審的陳禧冠說，台灣設計師的設計能量強，但與品牌連結的能力稍嫌不足，有時是為了美學而設計，而不是讓設計成為宣示品牌、彰顯品牌風格的管道。

在他看來，設計與藝術的不同在於，藝術是創造一種純粹個人的符碼給看得懂的人看；設計則是編排出一套最大多數人能接受的符碼，因為，設計是一種消費文化──這是所有設計師都應謹記在心的。