選戰文宣七十二變

今年縣市長選舉的文宣戰，從民進黨率先打出老人年金、砲轟執政黨社會福利缺失；而執政黨反擊對方「先收一塊再給五毛」，兩黨均自稱是「社會正義」之聲中揭幕。期間歷經民進黨揭發國民黨「十大弊案」及「十大貪污官清廉假相」，國民黨不干示弱，不僅以感性訴求刊出敬老、向家庭主婦致敬的廣告，也以文字和民進黨肉搏交鋒，指控「民進黨賣國」、並揭發民進黨主政七縣市的缺失，同時以一貫安定訴求高喊「要繁榮、不要鬥爭」。而今年插花參選，以小老百姓代言人自詡的新黨則抬出國父精神，在兩大黨的文宣火網下打游擊，印製宣傳冊指責兩黨都是「爛蘋果」。

高雄市政壇聞人王玉雲、王世雄父子的選舉傳單相隔卅四年，從格式及設計概念上看不出太大差異，唯有印刷技術今非昔比。（莊文樺提供）

組織戰的年代

選民每天翻開報紙，迎面除了大幅佔據的選情新聞外，半版或全版的政黨、候選人廣告不時以討好之姿，希望一博青睞，而家家戶戶信箱裡更塞滿了成疊的傳單。以文宣預算的編列最能看出文宣戰的重要性，今年，國民黨文工會光報紙廣告預算就高達新台幣四千多萬，民進黨中央的文宣總預算則為兩千萬，而各候選人在地方投注的文宣經費更是難以估計。

台灣地區的地方自治選舉始於民國卅九年，當時台灣尚處農業社會，一般選民的知識水準不高，因此對地方事務有參與意識的都是些鄉紳、或鄰里間素孚眾望的人物。「當時根本用不著文宣，因為識字的人不多，候選人主要透過親戚朋友關係拉攏選票；而且當時也沒有什麼重大的公共政策或意識型態訴求，政見一般很弱，也不須要特別訴諸文宣，聚眾口說的效果最好」，自民國五十七年為高雄市長楊金虎助選開始投身選戰、曾任高雄市議員，二十多年來參選、助選經驗均豐富的莊文樺回憶。

早年由於戒嚴，未開放政黨競爭，國民黨選舉主要靠配票，組織動員能力及地方派系是否掌握得宜就是勝敗的關鍵。候選人的文宣品功能只在「告知」，最常見的就是印有候選人基本資料，外加「懇求賜票」、「敬請支持」的名片式傳單。

而當時的「黨外」候選人則花招較多，除了散發以鉛字排版或毛筆書寫、整篇密密麻麻的政見傳單外，貼上海報的宣傳車就是最好的活動廣告。

自光復初期便在政壇上活躍的郭國基，是早年省議會「五虎將」之一，由於他問政慓悍，而被當時政界及新聞界稱為「郭大砲」。當他被選舉耳語謠言包圍時，便曾以毛筆在舊報紙上寫大字「大砲被奸臣所害，救命！救命！」，並貼在三輪車上滿街向選民哀告，這大概是後來宣傳車的雛形。後來汽車出現後，他每每在宣傳車上安裝大砲模型，配合「賜我光榮死在議壇！」的訴求，可說是台灣早年選舉文宣藝術的典型。

四十年來，政見會一向是候選人造勢的主要舞台，文宣品則被認為是輔助宣傳的工具。（卜華志攝）

人才漸出，觀念創新

民國六十年代時，傳單及宣傳車已是普遍被利用的宣傳工具，六十六年許信良在桃園選縣長時，大量使用海報、大字報，內容以指陳弊病、揭發政壇黑幕為主，每天熱騰騰的手繪快報，一貼上民主牆，都吸引無數選民圍觀，可說開「大字報」之端。

黨外雜誌自民國六十年代末開始蓬勃發展，七十年代初期而有「編聯會」的組織形成，培訓編輯人才，而成為七十年代整個黨外陣營選舉文宣的人才提供營；國民黨方面為了反制，也對文宣人才加強訓練，使得七十年代一開始，文宣戰便漸成氣候。

七十二年的增額立委選舉，國民黨台北市黨部突破了以往八股教條的手法，首先以商品廣告的方式、平實通俗的表現手法進行形象包裝，也創下商業廣告公司跨刀政治廣告之先例。

今日的選舉文宣品琳琅滿目，各種紀念徽章、郵冊、錄影帶紛紛出籠，引起好奇的民眾選購。（薛繼光攝）

藝文走向，令人驚豔

這年，市黨部和精湛廣告公司合作，以大膽創意之舉推出「鄉土之情」系列廣告：包括以鄉土歌手陳達為模特兒的「思想起」，以雕塑家侯金水作品「母與子」為主題的「一眠大一寸」，以洪榮宏暢銷歌名為文案標題的「雨，哪會落不停」，及分別以歌手蘇芮、羅大佑為模特兒的「一樣的月光，兩樣的心情」，及「亞細亞的孤兒——獻給珍惜國家前途的同胞」共五張系列海報。推出之後，果然引起大眾「驚豔」，而紛紛索取，後來還印發成卡片書籤，可見受歡迎的程度。而其中的系列一、二，還得到了當年時報廣告的銅牌獎。這波文宣的成功，被認為是當年國民黨在北市選區能打一場漂亮勝仗的主因之一。

到了七十四年，為因應當年縣市長及縣市議員選舉的文宣戰，國民黨舉辦「鑼鼓營」，大量招訓大學研究生、廣告傳播從業人員；黨外也辦「實踐研究班」，由各候選人推薦人選參與集訓。突梯創意的漫畫，含沙射影、發人會心的政治笑話被廣泛運用，傳單印刷越來越精美，月曆成為選民的寵兒，而黨外的利器——戰報，則將戰鼓催得更急。

然而，要說台灣選舉進入真正百家爭鳴的戰國時代，七十八年才是歷史性的關鍵。立委、縣市長、省議員三項公職人員選舉，將開放組黨後的第一次大選炒得熱鬧滾滾。

文字宣傳那夠瞧啊，高知名度的影歌星可增加不少魅力！有包青天來拉票，效果可能不同！（李金華攝）

文宣解嚴有看頭

走在街上，電視牆及電視車充塞視聽，計程車及公車車體也帶著候選人微笑招手的照片呼嘯過街；除了電視、廣播以外的大傳媒體，全部被政黨及候選人的廣告佔滿。過去黨外時代雖然已有「住民自決」、「新黨救台灣」的訴求口號提出，但七十八年民進黨堂而皇之喊出的「新國家，新國會」及民進黨「縣市長選舉聯盟」在媒體廣告上公開訴求的「執政黨下台」，還是破天荒頭一遭。

八十年二屆國代選舉，國民黨和社民黨都引用了「企業識別系統」的觀念，設計出政黨識別符號；而由於開放政黨使用電視廣告，電影界的導演人才、企劃高手也被延攬開始做起政治影片廣告，讓觀眾在電視上免費看了幾場實驗電影。

在選舉訴求上，隨著政治氣候的開放而各種聲音齊揚，同年民進黨中常會通過「台灣憲草」，提出「獨立建國」的主張；國民黨捉住了台灣中產階級害怕動亂、渴望安定的集體心態，便以「革新、安定、繁榮」定位，並鎖定民進黨「暴力、革命」的辮子猛轟。一場文宣戰打下來，選民明顯地支持「安定」。

有了前車之鑑，民進黨在八十一年已明顯趨向務實，以「三反」——反金權、反特權、反軍權，「三要」——要減稅、要直選、要主權的訴求，對抗國民黨的「革新再革新、安定繁榮有信心」，三反三要的口號配上雄壯威武軍歌式的主題歌，揚遍台灣各鄉鎮，相形之下，國民黨的整體文宣則顯四平八穩。「這跟民進黨早年辦黨外雜誌累積下來的文宣經驗有關，他們比國民黨懂得怎麼捉住重點，直指人心」，政治大學廣告系副教授鄭自隆指出。

但國民黨也不再甘於老是處於挨打、追趕的狀態，今年的文宣策略，就開始展現出強悍的勢態：「該主動攻擊的決不放過，該做立即辯白的絕不拖過明天。」於是今年的選戰文宣，形成一場「互揭內幕」的戰爭。

黃金路線的公車廣告、黃金地點的巨型看板，是選舉時各家爭奪的宣傳點。（邱瑞金攝）

科技文宣登場

自七十七年解嚴以來，選民的自主性越來越強，老時代的配票作業、人際關係拉票、買票的作法已經越來越罩不住了。在人們越來越仰賴大眾傳播媒體的今天，文宣戰的重要性與日俱增。

除了傳統延續至今的平面文宣外，隨著科技的進步，一些新興的電子產品也被候選人大量運用。以近年為例，打電話拉票也進入電腦語音自動系統，電腦傳真則將候選人的政見「集體傳送」到各部傳真機上，連個人的中文顯示型呼叫器也成了候選人的文宣戰線。

所以在選舉期間，有一天你的呼叫器響起，你低頭一看卻是「請支持某某候選人」時，請不要驚訝，需知文宣電子戰的時代已經來臨了。

多元化的民主時代，容納不同聲音。國民黨的「有愛真好」對上民進黨的「清廉、勤政、愛鄉土」，外加新黨抨擊兩黨的「爛蘋果」砲火。（張良綱）

（國民黨、民進黨、新黨提供）

（張良綱）

面對成千上萬階層各異的選民，候選人挖空心思設計種種造勢活動及文宣攻勢，只求打動人心，博得賜票。