出版業將起飛！？

在競爭激烈的現代社會，什麼是競爭的本錢？

大家都知道——擁有智慧、知識和學問是在芸芸眾生中脫穎而出的最佳籌碼。

如何獲得這些攻無不克的「利器」？

答案是——讀書。

一本言之有物、系統清晰、條理分明的好書，是人們思想上最好的領航者。它可幫人從各種錯綜複雜的現象中理出頭緒，氣定神閒地面對洶湧而來的萬千資訊。

圖2.：「大部頭」套書的推銷員，鼓起如簧之舌向路人推銷。（張良綱）

「文化春天」的腳步近了？

然而，廿、卅年來，臺灣文化界流行一句老掉牙的話：「你要害誰，就叫他去辦雜誌、搞出版。」彷彿傳遞資訊的出版業是三百六十行中的「異端」，不太好惹。

尤其令人遺憾的是，這句話到近年似乎仍然適用。

一國的出版成績，係由業者與社會大眾共同決定。中國由最早在龜甲鑿文、在鼎上刻字、在竹簡為文……，一直演變到今日的紙上作業、電腦排版，出版技術的進步可謂一日千里。但讀書風氣卻未成正比上升。

環顧我們的出版業，國民閱讀習慣未普遍建立是一大發展侷限。

我們的雜誌、圖書，賣上一萬本便屬暢銷，與「出版王國」日本暢銷書的動輒數百萬本相比，差距不可以道里計。

出版人不禁「無語問蒼天」：「我們的讀者到那裏去了？」

令人欣慰的是，文化人多半懷抱理想、而又執著，縱使明知出版社經營不易，仍以傳播資訊、遞送知識為己任，屢敗屢戰、前仆後繼，為我國出版業的發展傳承一脈，靜待時機來臨。

而「文化春天」的腳步似乎近了。去年我國平均每人買書的費用為新臺幣六百七十八元，雖然較先進國家仍有段距離，但已比前年的四百一十元，成長了百分之六十五。

（張良綱）

感性、知性，各領風騷

是科技進步、知識爆炸、「跟不上時代就會被淘汰」的壓力，趨使人們親近書本？證諸去年出版界的情形，答案似乎是肯定的。

過去國內的出版市場，都是消遣性的小說、散文獨領風騷；去年許多知性的書籍，如探討經營管理的「追求卓越」、「一分鐘經理」；預測未來的「大趨勢」、「第五代」；屬於社會學範疇的「愛、生活與學習」、「積極自我的開拓」；關心環境的「我們只有一個地球」、「大地反撲」；……都創下銷售記錄。

圖書的種類也愈來愈「多樣化」，除了各種感性、知性書籍外，健身、旅遊、食譜……等類書，也頗受歡迎，顯示國人已注意生活素質的提昇。

印刷精美，甚至還配合錄音帶一起出售的兒童讀物，也大行其道，吸引了無數望子成龍的父母。

因此有人形容，去年的出版業像是繁花似錦的花園，展現幾十年來未有的生機。然而在花朵綻放之際，也有莠草暗生——一連串的倒風、猖獗的翻版、盜印，破壞了整座花園的觀瞻。

這些「莠草」怎麼形成的？在未來幾年，出版界如何播種栽植，使繁花更茂、雜草漸除，營造一個美麗的文化花園？

（張良綱）

千方尋覓「千里馬」

出版業可分為上游——出版社，現約有二千五百家；中游——卅餘家書報社；及下游——二千多家書店。出版社負責出書，書報社代理發行，書店則專司銷售。三者唇齒相依、禍福與共。

出版社是製造書的「工廠」。好的出版者，對作者來說，是伯樂，能以慧眼識得千里馬；對讀者來說，則是「獵犬」，隨時眼觀四面、耳聽八方，挖掘好作品獻給讀者。

出版人如何識得「千里馬」？

「經常從書報雜誌上『挖寶』呀」，最近出了一系列「知性」書籍的聯經公司業務經理東年表示，看到有見地的文章或評論，就開始注意作者，「追蹤」一段時間後，如果覺得他的作品值得出版，就和他聯繫。此外也須和重要的學術機構保持聯繫，消息才靈通。

文藝創作方面也是一樣，出版者平日對文壇動態必須多注意和瞭解。

舉例來說，「純文學」的林海音、「爾雅」的柯青華、「九歌」的蔡文甫等，因本身也寫作，在文藝圈中廣結善緣，對作家動向暸若指掌，也因此能「拉」或「逼」到許多好稿子。

圖1.：讀倦了，小朋友抱著書墮入夢鄉。（張良綱）

慧眼才能識英雄

除向名家邀稿外，培植有潛力的新人也是極佳方式。但新人的地位尚未穩固，市場前途難卜，所以必須有相當勇氣和魄力的出版者，才會走這條路。

在培植新人方面，出版界曾有一段佳話：小說家司馬中原以寫短篇崛起文壇，引起皇冠出版社負責人平鑫濤的注意。當平獲悉司馬想寫一個長篇，卻因長篇耗時，而這段時間家中有斷炊之虞時，便將他全家接到臺北，供吃供住，還有零用金，讓他專心寫作，終於等到了一部名著——狂風沙。

得到好書出版，出版社得依行情付稿酬。目前付酬方式有賣斷和抽版稅二種。

賣斷是一次拿錢，日後書銷暢與否都和作者無關；抽版稅則不領稿費，通常抽書價的百分之十至十五（依例出版社會將第一版版稅先全額付給作者，以後就按銷售數量計算），屬「細水長流」式，但書若銷路不好則所得較少。二者各有利弊，通常都由作者自行遴選。

圖2.：新學友書局提供顧客看書的享受，圖為小女孩坐在椅上盡情翻閱。（張良綱）

內稿外稿各有所長

除了邀稿外，出版社的稿源還有：自行製作及譯自外文書刊。

自行製作文稿的出版社，多有固定的出書方向，也擁有一批記者、編輯。以漢聲出版公司為例，他們認定了中國傳統文化、風俗是值得發展的方向，便積極策畫、籌備，由社內總動員分路線採訪、寫稿，再結集出書。漢聲的「中國結」、「中國米食」、「中國童話」都十分叫好叫座。

翻譯國外暢銷書，可以引進國外最新資訊，但翻譯什麼書？資料從何而來？

「紐約時報每週出版的書訊，是最好的消息來源，雖然暢銷書不一定是好書，但多半不致太差，仍值得翻譯」，平鑫濤說。

皇冠出版社極受讀者青睞的「每週一書」，便是有計畫地引進美國普立茲文學獎及排行榜的暢銷書（包括小說及非小說）。

目前國內出版業多仍是「文人編書」性質，經營者往往是理想滿腹，卻不善營商。如何才能在市場站穩腳步？

「砲口對準目標，集中火力打，就容易打中」，爾雅出版社負責人柯青華指出，時勢所趨，出版社必朝「大」和「小」二種方向發展。財力雄厚、人力充裕的大出版社，如聯經、時報等，各類書都可涉獵；小出版社資本有限，就得有自己的風格、特色，往「專業化」發展，才能建立「品牌形象」。

圖3.：雖然路邊攤的盜印、翻版書價格很便宜，但生意卻頗清淡。（張良綱）

宜朝「專」「精」路線發展

「在日趨多元化的社會裡，每種知識、學問都有『知音』，只要朝專且精的方向發展，不難各立山頭」，以出版旅遊休閒叢書起家的戶外生活出版社社長陳遠建說。

除了戶外生活外，遠流朝心理方面發展、藝術圖書公司主打美術、經濟與生活出版社走經濟路線、洪健全的兒童讀物……等，也都走出一條自己的路。

就在出版界展現大好氣象時，突然傳來一陣倒風。從去年初的「桂冠」周轉不靈，到年末「水芙蓉」的惡性倒閉之間，國家、出版家、水牛、遠景，一波又一波地陷入經營困境，或停或關，震驚了出版界及社會大眾。這其中固然有的是個人因素造成的，但有的則肇因於出版界普遍的弱點——管理，尤其是市場管理能力不強。

柯青華指出，早期出版社做生意多採「穩紮穩打」式，略嫌刻板消極。

爾後長江後浪推前浪，年輕人投入出版陣營。他們勇於嘗試與突破，書本換上彩色封面，內文編排與用紙也更為考究。他們還推出「大部頭」的套書，並大力宣傳打開知名度，加上國人買書費用提高的「天時」，造就了許多「暢銷書」。

圖1.：全國書展會場上，參觀者聚精會神地看書。

「瞻前」要記得「顧後」

「也就因有些書賣得好，出版者食髓知味，便想乘勝追擊。卻忘了有時成功只是『偶然』，而非『必然』。不認清此點，貿然擴充，大手筆地出書、發售，以為財源也會滾滾而來，不料事實沒有這麼美滿，幾個月後書因滯銷而退回，只留下一倉庫的書，卻有許多紙費、印刷費、廣告費待付」，柯青華說。

他形容：「出版就像打仗，需事先研究戰術和布署，若前方節節進攻（大量出書），而後勤卻空虛（沒有資金），一旦情勢逆轉，前線兵敗（滯銷或短期收不回資金），就無後路可退，焉能不倒？！」

因此，「出版者須持有一顆『平常心』，在低潮時固然要提振精神、保持樂觀；得意時更須保持清醒，不要只是『瞻前』，還要記得『顧後』」，柯青華強調。

有些出版社折衷保守與激進的作法，出書謹慎，不跟隨時潮、冀求「暢銷」，而希望「長銷」，也注重書的紙張、編排與印刷，配合相當限度的廣告。在出版界屹立的「五小」——純文學、爾雅、洪範、九歌、大地，就是這類規模不大、而被歸為『硬堣l』的出版社。

另一個致命傷是出版界的「一窩蜂」，國外出了一本書，就有多家搶著翻譯、翻印，在市場上打得難解難分，「眾」敗俱傷。而盜印者早在暗處虎視眈眈、伺機而動。

為查緝翻版、盜印，新聞局曾組「順風三號」進行掃蕩，雖有斬獲，但因處罰不重，仍難根除。

此外，運銷管道的不通暢，也頗令業者氣餒。

（張良綱）

期待大發行公司成立

出版社的出書，有的直接批給書店，有的則透過專司發行的畫報社（即經銷商）發送到全國各書店。

直接交由書店代售，出版社必須挨家送書、收款，能顧及的點有限；而某些書店還會拖欠帳款，出版社派人收款時，不是白跑，就是所收的帳還不夠旅費開銷。

為了省事及擴充銷售點，大部分出版社都委託書報社代銷，但多數書報社的財力、組織並不健全。七十一年賢文書報社宣告倒閉，次年忠佑、四季二大書報社亦因資金周轉不靈而關門。出版界深受震撼，卻又無計可施。

因此，出版業者都很羨慕日本的業者。「他們只要效力編務，銷售事宜可以完全委託大規模專業化圖書販賣公司」，時報出版公司一位高級主管指出：「日本有東販、日販二大圖書販賣公司，以企業化的經營、科學化的管理，加上專業知識、經驗與能力，不但賣書，還會依市場情形，建議出版社出書的方向與數量。」

去年九月，聯經公司成立經銷部門，大力開拓銷售點，出版社都樂觀其成，希望這個財團支持的經銷單位，能有日本東販、日販之風，以改善圖書的經銷情形。

書店是出版業的下游，也是和讀者「短兵相接」的前線。

圖2.：在「書香園」小憩，除喝咖啡外，還有許多雜誌、書刊可看。（張良綱）

「雜貨鋪」到「超級市場」

老式書店像是雜貨鋪，除了書、還兼賣文具、卡片等，空間窄小、雜亂。

「不是我們不願整修門面，實在是利潤有限，無力改善環境」，一位書店老闆大嘆苦經：「我們批書是訂價的七折，而書店間競爭激烈，常以訂價的八折、九折出售，扣掉房租、水電、人事、稅金……等開銷便所剩無幾。」

二年前，高砂紡織企業「身先士卒」，投資設立金石堂書店，打破傳統書店陳舊保守的經營方式——走道採大型百貨公司標準，較傳統書店寬敞；所有刊物均分類擺置書櫃上，書櫃約與常人同高，消費者能輕鬆自由取閱；規模也大，同時陳列出售的書就有五萬種。

而業績也予此種魄力熱情的回報：到去年底，月營業額已由最初的新臺幣廿五萬元成長至二百萬元。

「各種零售業的發展趨勢，都是由小雜貨店走向規模大、貨色多、環境寬敞整潔、方便消費者選購的超級市場，書店也該如此。」金石堂總經理周正剛表示。

金石堂以電腦處理進貨及銷售資料，隨時掌握確實的存貨數字，俾能及時補書或停止進書；同時用電腦統計銷售資料，每月公佈「暢銷書排行榜」，供作讀者參考，也間接刺激了購買慾。

此外，他們還設計一連串動態活動，如演講、書展、座談和新書發表會等，也都招徠不少讀者。

由於經營得法，去年五月金石堂又在書店林立的重慶南路設立分店；今年還預備「南征」——至中南部開設連鎖店。

圖3.：行政院長俞國華（右）應邀在本屆金鼎獎典禮致詞，左為新聞局長張京育。（張良綱）

書店有責任提供「看書」的享受

與金石堂「超級市場」式的經營方式有別；新學友書局較偏向「家庭書房」的風味。

新學友書局位於大廈林立的臺北市東區，佔地約二百坪，分為三層樓。

一、二樓賣書，特別的是二樓書櫃前有許多椅子供人坐下來盡情翻閱書籍，而且沒有店員在旁「緊迫盯人」。「看書本是享受，書店有責任提供顧客這種享受。」負責人廖蘇西姿說。

正由於這裏沒有一般書店的商業氣息，附近居民都樂意到此一遊。剛開始書看得多買得少，後來聲名鵲起，北市各地要看書、買書的都慕名造訪，生意也就興旺起來。

三樓是附設的咖啡店——「書香園」，裏面設有書櫃和書架，陳列數十種中外雜誌及二千本圖書任顧客自由借閱。濃郁的咖啡和書香，吸引許多人「聞香」而來。

此外，全國第一家「書」的百貨公司——光統圖書百貨公司，也將在今年二月開幕。光統共有七樓，佔地約四百坪，預計陳設圖書十萬冊。這項大手筆，是由出版界一霸光復書局投資設立的。

臺北市政府新聞處處長唐啟明興奮地表示：「這顯示我們的讀書風氣及購書能力日增。因為在自由經濟下，唯有市場看好，才會引起投資意願。」

「臺灣工商業已升級，文化出版業也必須跟進。傳統書店的經營方式，實在不能怪客人不上門。」光復書局兼光統董事長林春輝認為，並非國人不愛看書、買書，而是沒有舒適、方便的購書環境，自難吸引顧客。

光統籌備處負責人曾順隆表示，未來該店將採電腦編目和分類，並印製詳細的目錄，提供顧客參考，以節省找書的時間。

全國書展吸引萬千人潮

出版——從誕生到銷售，只是一本書生命的開端，肯定它價值與意義的應是讀者。只叫好而不叫座的書，並不能算成功。

出版人樂道日本的社會讀書風氣，感嘆國人買書、看書的習慣不夠；但在去年十二月舉行的「金鼎獎活動之一」——全國書展六十萬人參觀的空前盛況，則令人信心倍增。

書展期間，許多民眾呼朋引伴、扶老攜幼到場參觀，不僅捧「人場」，還大捧「錢場」。

雖然國父紀念館展覽現場不賣書，但利用郵撥或往書店選購者極為踴躍。以聯經公司門市部而言，書展期間收入達新臺幣一百四十萬元。參展各單位的總收入則打破千萬元大關。可見我們社會實不乏愛書人。

如何更進一步來喚起更多愛書人，並讓他們把喜愛化為具體的購書行動呢？

「建立書評書介制度是當務之急」，純文學出版社主編夏祖麗說。

書評書介是最佳「推銷員」

根據七十三年一項「國民讀書傾向與習慣」調查顯示，激起民眾購書慾望的因素中，報刊的書評推介佔首位（比率佔百分之四十）。可見大部分讀者亟需指引，以省卻「瞎撞」的時間。

但是目前報章雜誌卻沒有足夠的園地可發表圖書評介。書評書目已停刊，現有關的專業雜誌僅新書月刊和文訊雙月刊。

「好的書評也很難求」，新書月刊總編輯周浩正說，書評是根據某種理論來評書，須具備學術基礎、高品味和足夠的「道德勇氣」，才能剴切指出書的優缺點。目前國內極缺專業的書評家。

那平常看到的評介文章又是什麼？

「嚴格說來，那是書介而非書評」，周浩正說，書評好比研究報告；書介就是讀後感，淺白易懂，但較不周延。二者性質、功能有別，但當書評缺乏時，書介也發揮了導引讀者的功能。

「尤其是作家寫的書介，更有參考價值」，夏祖麗說：「作家主動為文推介一本書（非應酬之作）時，定是書中內容對他有重大啟示、或作者技巧值得讚賞……，他寫出來後，能幫助讀者建立如何閱讀好書的思路條理。」

周浩正還建議：「可成立一個類似張老師、生命線的『讀書諮詢專線』，俾便讀者在有任何關於『書』的疑問時查詢，也有助提倡讀書風氣。」

政府也不停在「推波助瀾」

就在出版界力圖奮起、讀者也熱誠配合時，延宕多年的著作權修正草案已於去年十一月立法院一讀通過，進入審議階段，是出版界的一大喜訊。

新聞局出版處處長黎模斌指出，草案採創作保護主義，也就是著作物一完成，作者即享有著作權。為了有效遏阻盜印、仿冒事件，案中也加重罰則，規定凡以重製、仿製他人著作為常業者，處六月以上五年以下有期徒刑。

其實政府對提倡社會書香氣氛、獎勵優良出版社，一直不遺餘力。

早在民國六十五年，文化事業的「保母」新聞局就創辦金鼎獎，鼓勵業者出好書；七十一年起增設獎金，得獎可以同獲精神與實質獎勵；七十二年起又增辦全國書展及演講會；還與民間合作至香港、新加坡等地舉行書展，以打開國外市場。

去年，蔣總統明令公佈實施的「出版獎助條例」，由新聞局補助重要學術專門著作出版、優良出版品輸出國外郵資或運費，以及出版事業參與文化交流活動等，是更進一步的具體鼓勵行動。

「起飛」前的契機

物質生活進步到相當程度後，人們便有餘力講求精神生活，據國外資料顯示，一國國民平均所得超過三千美元時，文化出版事業便會起飛。

去年我國國民平均所得達二七五五美元，正是出版業「起飛」前的契機。期望政府與民眾合力剷除各種「擋路石」，讓我們快樂地邁向書香社會。