「書」寫華文版圖──兩岸三地出版合流

對投資者而言，出版事業的迷人之處，就在於它兼具商業野心與文化期許的矛盾魅力。在這一波華文出版的新變局中，出版版塊有何位移？台灣出版業者如何叩進大陸虛掩的門扉？阻礙是什麼？這些動作又引發了哪些根本性的文化思考?點一爐香，我們細細說起。

為了迎接二○○八年奧運，北京市修護道路的動作如火如荼展開，風沙漫天刮起，在夏末鋒頭猶熾的驕陽下，迷得人眼睛直張不開，但位於西長安大街的「北京圖書大廈」卻人潮洶湧，書店燈光略嫌昏暗，家長帶著孩子，個個睜大雙眼，趁著暑假的最後一個週末，選購開學所需圖書。

這棟一九九八年開幕的圖書大廈，每日最大流量可達五萬人次，擁有開架圖書十幾萬種，地下樓層附設郵局，讓遠道而來的購書者可就近郵寄。

二○○二年，北京正源圖書公司圖書策劃人王冬力排眾議，引進幾米繪本，在大陸地區狂銷上百萬冊，兩岸大眾閱讀時差因而拉近。

浪尖峰谷

走上二樓文學書區，台灣圖文書作家幾米的作品佔滿一整個角落，粉彩耀眼的「幾米風」海報糊住整根柱子；前兩年風靡華文市場的紅色出版社LOVE POST網路小說系列簡體字版，出書量則已多到自成一櫃，漫畫剪影的書籍封面風格與台灣如出一轍，若不細看這些書的簡體字標題，會以為置身台北金石堂書店的一角。

同樣在八月底，上海書市也熱鬧非常，中國大陸第一家二十四小時的書店，由「思考樂」書店連鎖在浦東搶先開幕，成為兩岸三地出版業者喝茶聊天的熱門話題。開幕當天，黃昏的北京三里屯咖啡店裡，台灣遠流出版公司駐北京代表吳興文興奮地談起這件事，說有空一定得去看看。幾個小時後，「思考樂」書店的燈光在下班後的上海浦東辦公區，靜靜地漾開來；書店裡，台灣作家的作品一樣是擺在最顯眼的位置。

近年來，大陸的出版熱潮被當地媒體形容為「浪尖峰谷」，不只書籍的種類與尺度日益活潑，銷售量大增，今年五月起，並逐次開放外資介入下游的分銷市場，企圖藉由外資的靈活創意，打通發行和零售的「任督二脈」。

「二○○二年是大陸境外出版家逐鹿中原最關鍵、也是最活躍的一年，」華文出版研究專家、佛光人文社會學院文學研究所副教授陳信元說，出版業者都知道，在WTO的壓力下，大陸開放出版市場是遲早的事，誰先熟悉環境，誰就有拔得頭籌的機會。

（左）出版蓬勃帶動讀者熱情，閱讀成為時尚流行，大陸的書店也越來越重視展場格調，北京三聯書店就被稱為「北京的誠品」。

版圖確認V.S.版塊位移

的確，和高科技相較，「出版」原是產值低的產業，這回「冷灶熱燒」，驚動德國貝塔斯曼、英國朗文等國際出版集團大舉湧入大陸市場，以內容取勝的台灣出版社，也已先後在大陸派駐代表。幾個出版人所熟悉的名字：遠流的吳興文、大塊的徐淑卿、天下文化的孫祥芸、空中英語雜誌的馬勵、今周刊的張淑貞、康軒的張明賜等，不是長期駐紮北京、上海，就是頻繁往返兩岸間，充當探路人。而今年九月中的北京國際圖書博覽會，更讓兩岸三地的華文出版家幾乎全員到齊，時報出版社的總經理莫昭平更早在一個月前已抵達北京。

顯而易見的，是大陸的龐大出版市場讓整個「華文出版版圖」的概念清楚浮現。根據大陸新聞出版總署統計，二○○二年大陸全國出版圖書十七萬八千多種，比前年增加百分之十二，其中新版圖書十萬種，總印書量為六十七億五千萬冊，產值達人民幣七百二十六億元。以出版種類計，幾乎佔了華文圖書的四分之三，其他四分之一則分佈在台灣、香港、東南亞與北美。

由於華文市場潛力十足，近年來，兩岸三地各大城市紛紛競辦國際書展，企圖拿下「華文版權交易中心」的位置。但大陸市場發展太快，早已打亂各地布下的棋局，走遍台、港、京、滬四大華文出版城市，幾乎所有出版人皆異口同聲表示，「版權交易中心」在北京，已成定局。

「早幾年，台北國際書展還定調為『華文版權交易中心』，但為求務實，明年由城邦所主辦的台北國際書展概念，將改為『出版工藝中心』，」城邦出版集團副董事長蘇拾平說，大陸正處飛躍成長期，香港一向體質不良，台灣出版則早已成熟，以台灣專長的KNOW HOW（編輯、包裝、行銷、讀者互動等）介入整個華文出版，才能真正發揮影響力。

（右）前北京三聯書店總經理沈昌文，以他在兩岸三地出版界的豐富人脈，扮演圖書交流的推手。已退休的他，仍每天到三聯書店咖啡座「上班」。

GO WEST！

這樣的說法或許會讓國內許多人失望，畢竟「版權交易中心」標示著「最大交易量、最多出版商、最人文薈萃」的誘人迷思，是所有華文城市的目標；但從另一個角度出發，境外出版商能進入大陸這個市場，進而在四分之三的華文出版中佔取一席之地，也是迷人得不得了的想法。大陸政府一向將新聞出版視為市場開放的最後一道防線，如何掩入門扉，甚至在開門前先於窗口一探究竟，就成了台灣出版商現階段的課題。

「台灣出版社要想進入大陸市場，不外授權、合作出版，與開公司三種方式，」熟稔兩岸出版業務的吳興文指出，授權最簡單，但合作出版與開公司就「千變萬化」了。

目前較受矚目的台灣出版社，如遠流曾在二○○○年在北京設立科技公司，研發「電子書」，今年起，另外再設遠流博識網（北京）文化諮詢公司，負責出版業務；紅色出版社曾經成立過「北京紅色星球文化發展公司」，負責出版、版權交易、包裝行銷等業務，但去年因收款與人事管理問題，宣告試行失敗，現在由北京出版人孫麗麗代為處理出版業務；大塊出版社則嘗試在幾米的圖文書上，與遼寧教育出版社「雙掛名」，拓展知名度。

北京以外的地區，天下文化出版集團在上海發行「東方企業家雜誌」，並以此為基地，洽談版權交換；晨星出版社與大陸哈爾濱出版社合資成立「一鳴知己圖書公司」；聯經與山東出版集團、上海季風連鎖書店合作成立「三輝圖書公司」，涉足出版業務，同時也和專營六十九元書的「天龍書店」合作，試圖在大陸地區拓展圖書分銷市場......。

（左）F4的偶像魅力，讓明星寫真成為兩岸三地圖書同步出版的試金石，商業力量簇擁著文化交流往前邁進。

出版迷霧森林

台灣出版社身段靈活，各有斬獲，但出版界卻常以「內憂外患」來形容台灣出版社在大陸的處境：太大的動作在政治上危險，單純的版權交易又不能滿足出版人的企圖心。

中共官方立場明確，目前大陸出版業只有限度開放部分下游分銷市場，所有境外公司涉及上游出版的業務，都屬非法。台灣出版社以各種迂迴的方式經營大陸市場，即使與當地人合資出版公司，也都必須承擔相當大的政治風險，低調與謹慎是台灣出版社發展業務的不二法門。

近年在兩岸出版交流中的重要推手、前北京三聯書局總經理沈昌文，就常常對他的台灣朋友說：「伸一隻腳進來就好，不要太聲張。」

沈昌文表示，許多海外公司在大陸經營失敗的例子都是因為期待太高。他舉例說，前香港「明報集團」負責人于品海，為了讓集團在瑞士上市，印製國際文宣，標舉自己對大陸輿論、文化的影響力，結果驚動中共情治單位，多年的經營毀於一旦。反觀德國的貝塔斯曼出版集團，試圖以圖書分銷介入大陸出版市場，雖然已獲得「高階領導」的同意，但仍小心翼翼，只要是借古諷今、情色、言論尺度邊緣的「敏感」書類，就完全不賣，「很忍得住」，今天貝塔斯曼的網路書友會會員已超過一百五十萬人，影響力逐步擴大。

（右）近兩年台灣出版社為整合大陸版權業務，多派有代表常駐北京、上海，遠流出版公司代表吳興文經營大陸市場多年，為兩岸媒體長期書寫出版觀察專欄。

仲介人V.S.品牌維持

若「野心」不要太大，只是做內容的輸出，台灣圖書在大陸的潛力仍精采可期，但單純的版權交易卻也存在著另一個變數：能否有效做好收款、會計、監督編輯、輔導行銷等工作，是書籍能否在市場上成功的關鍵。

目前台灣書籍在大陸出版的模式，大致是由台北出版社和作者同時簽下「出版約」與「經紀約」，大陸出書的版權收益以對半方式拆帳，台灣出版社再透過大陸經紀人、民間書商、自己駐大陸的代表或「文化公司」等仲介人，向出版社購買「書號」。仲介人負責宣傳、包裝，大陸出版社則負責發行。

「大陸的出版業務複雜，出版社全屬官方，出書一定要有書號，每個出版社分配到的一、兩百個書號『配額』顯得十分珍貴，迫使出版社出書前會謹慎考慮書籍能為出版社帶來多少商業與政治效益，」陳信元說，即使近年中共官方允許民間成立圖書公司（二渠道），但仍得向「一渠道」（官方出版社）購買書號。

這就是為什麼台灣出版社同一系列或同一作者的書，在大陸往往會由不同出版社出書。以紅色出版社的網路小說和幾米的圖文書為例，紅色的LOVE POST系列分別由知識、現代、新世界、中國戲劇等四家出版社出版，但卻以「LOVE POST」為品牌，並已在大陸登記商標，書籍規格與設計風格統一。

「DM、文案、封面、宣傳方向與包裝行銷等，都將台灣現成的東西略作修改就可使用，」紅色出版社副總編輯周怡君說。

（左）大陸出版市場龐大，單單針對產業發行的「中國圖書商報」就可以有六萬多份的印量，圖為中國圖書商報副社長張維特（左一）與總編輯程三國（左二）帶領的編輯群。

都市文學風

高閱讀門檻的台灣純文學和文化著作，在大陸市場上需要細火慢燉，但出書卻往往如投石於海，能掀起些許討論就不錯了，由於難有廣大銷量，兩岸出版社合作出版這類書籍也較少；現實如此，因此近兩年在大陸掀起熱潮的台灣書籍主要是勵志書和都市文學兩類，其中又以蔡智恆、王文華與幾米等人領軍的「都市文學」最受矚目，一本書銷量超過二十萬冊是基本數目。

蔡智恆的《第一次的親密接觸》在二○○○年時，挾著網路文學熱潮走紅大陸，也成為紅色出版社所屬城邦集團到大陸的敲門磚。這幾年來，與新浪網運用聯合造勢、辦簽名會、發消息給媒體、作品改編成舞台劇等行銷手法，已成為網路文學、甚至是都市文學作品在大陸發跡的固定模式。

幾米和王文華則被視為大陸都市消費習慣僅離台灣一步之遙的象徵。

二○○○年時，幾米的繪本曾以《世界繪本大師系列》的方式在大陸發行，但連首刷五千本都賣不掉，讓大陸出版業者十分遲疑，認為大陸市場成熟度尚不到接受精緻圖文書的水平，但民間書商北京正源圖書公司的圖書策劃人王冬力排眾議，認為書的印刷與質感若能做到和台灣一樣，要熱賣絕對沒問題。果不其然，幾米一炮而紅。

「幾米有現代感十足的畫風，故事又兼具中國式的委婉、細膩，這剛好搭上大陸新興『小資』階級的情感消費風潮，而大大走紅，」王冬說，現在大陸青少年間有一種說法：「要談戀愛，得先看幾米。」幾米越過海峽後，居然成為戀愛教主。

王冬表示，流行存在著一定的偶然性，但選書時仍要符合好看、切中市場品味與選書人自己品味的原則。她舉例，台灣作家吳若權《站在有光的地方》等三本書出版時，雖然碰上SARS風暴，沒做什麼宣傳，但仍有不錯成績，吳若權已排定十一月到北京、上海、廣州等城市辦簽名會，是在大陸剛剛升起的新明星。

另外，作家也要選對適合的出版社，才能有正面加分的作用。

北京晚報出版線記者孫小寧表示，北京是大陸出版中心，此間的媒體書評也能在全國起「策動效果」，照理說，出書的首選之地應該在北京，但王文華的《蛋白質女孩》選定由出版《我為歌狂》、帶動「青春文學」熱潮的上海世紀出版集團擔綱，上海人特別懂得操作流行時尚議題，剛好符合《蛋白質女孩》的風格，新書上市一個月，就狂銷十五萬本，作者與出版社都獲得「加分」。

（右）從文學、生活、科技、語言，到童書，大陸城市地區圖書消費力漸強，每個領域在出版業者看來，都隱含無限商機。

風光背後

台灣都市文學暢銷，固然是基於都市與都市間的「流行跟隨性」，但台灣出版界選題、編輯，與行銷概念前衛、靈活，對大陸出版業者有著正面的帶頭作用，連官方都一反在影視娛樂、傳播等其他文化領域的保守心態，今年的北京國際圖書博覽會的新聞稿上，就盛讚台灣與香港出版業高度發達。

新聞稿引用具中資色彩的香港「聯合出版集團」副董事長陳萬雄的話指出，前兩年風靡全球的電影《臥虎藏龍》，結合兩岸三地藝術精英的力量，創造出一部叫好叫座的電影，可以為兩岸三地圖書交流作為榜樣。

然而圖書出版畢竟有別於電影娛樂，出版背後所隱含的深層文化交流意義，更令人期待，可是深究台灣圖書真正在大陸圖書出版中的實際份量，其實不如表面風光，都市文學熱潮底下，兩岸圖書市場所引導的文化交流也非常片面。

北京開卷圖書市場研究所常務副總經理孫慶國就指出，「引進版」圖書在大陸出版總量中，只佔百分之二十左右，而台灣書種在這些海外書中只佔百分之四，實際出版量對應話題熱潮，與表面影響力不成比例。

「時尚的閱讀不能代表文化的影響力；時尚的領導，風騷也不過三、五天。兩岸的出版業者有了都市文學等具有商業價值的書籍的合作經驗後，應該要展開更廣、更深層的交流了，」中國圖書商報總編輯程三國說，畢竟出版給人的期待不只在書賣得多少而已。

愛書人，走遍千山萬水就為尋找一本好書，知識是公共財，蓬勃的商業交流可為各地的「悅讀」者搭起橋樑。

龐大出版能量下的反作用力

大陸市場讓大陸境外出版業者躍躍欲試，尋找最好的利基乃無可厚非，但台、港出版業近年累積的根本體質問題仍在，在自身的問題解決前，面對大陸市場的蓬勃，也反過來引發另一波本土市場的焦慮，其中以簡體字書籍低價傾銷最為明顯。

以香港來說，香港與台灣同為繁體中文的使用地區，過去由於有金庸、梁雨生等老一代作家創造的武俠小說風潮支撐，在台灣的出版優勢壓擠下，仍能於華文出版市場佔一席之地。但回歸之後，一方面簡體字書籍大舉湧入，香港人越來越習慣閱讀便宜的大陸簡體書；另一方面，香港繁體中文書又苦於價格過高與進口圖書檢查等問題，無法銷往大陸。聯合出版集團副董事長陳萬雄因此認為，香港出版界現階段最重要的任務是，發展自己無可取代的特色。

同樣的，簡體字廉價書籍的問題也出現在台灣。

這兩年台灣以兩千三百萬人的基本市場，每年出書量達到四萬多種，新書往往才剛上架就回頭，出版商庫存壓力大，面對大陸書只有一半價錢的優勢，反應更為敏感，其中《哈利波特》、《我們仨》等書就先後引發是否劃清繁體中文與簡體中文圖書銷售市場的討論，出版商更強烈要求新聞局訂定大陸圖書進口辦法，並嚴格執行，以杜絕傾銷。

「其實這不啻是給台灣出版業者一個好好反思的機會，讀者會捨習慣的繁體字而就簡體，是不是台灣書價訂得太高？讀者寧願選擇大陸譯本，是不是台灣譯者速度與品質沒有明顯比較好？或出版社為了省錢，根本就是將大陸出版檢查、節錄過的簡體版，直接轉檔發行？」前桂冠圖書公司學術主編吳宗昇說，出版業不像其他產業，完全是因為成本考量而不得不外移，大家一窩蜂地往大陸跑的同時，最迫切需要思考的，應該是解決本土出版的困境，培養一個更能滋養書寫、深耕文化的環境。

台灣出版產業憑藉長年培養的成熟經驗進軍廣大華文市場，並以漸次翻新圖書出版的手法、概念與開放多元的思考方向，為剛剛成形的華文出版世界帶來活力。但當台灣以輕文學風靡大陸時，大陸翻譯的大英百科全書也正以繁體字版在台灣發行，「大眾文化」與「知識論述」在兩岸出版交易時正面交鋒。中國大陸在文化上進行嚴格政治保護，以出版產業的產能培植知識工具書的成長，避免圖書出版因市場導向而失衡，信仰自由經濟的台港出版業者，在商業上抱怨著大陸市場開放太慢時，也必須面對出版業的文化使命感，畢竟讀者瀏覽書店裡成排的圖書時，眼睛的期待絕不僅止於書籍本身的金錢價值。

市場雛形初成，期待下一波的華文出版版塊移動，將更具人文的關懷與反思。

香港出版業在兩岸交流中曾扮演仲介角色，今天則試圖於這兩道強勢洪流中，找到屬於自己的路，香港天地圖書公司副總編輯顏純鉤說，進步的力量來自出版人的理想性。

近年來，兩岸圖書逐漸突破政治藩籬，各種圖書展覽會在兩岸三地頻繁展開，為出版界的下一步開啟合流之路。