漂亮寶貝要「包裝」

胡曉琦性情溫和，很少與小朋友有爭執，但是自從上了幼稚園大班以後，她常向媽媽訴苦「大家不喜歡跟我玩」，因為「她們嫌我臭」，胡太太很納悶，孩子不是天天都乾乾淨淨的上學，怎麼會臭呢？問明原因，原來同學嫌她「醜」。

小朋友向胡媽媽「告狀」：「胡曉琦天天穿長褲，好難看哦！」

這句話著實讓胡太太吃了一驚，她定睛瞧瞧眼前的幾個孩子，中間的是一身雪白的洋裝，外加織花的褲襪；左邊那位穿著滾蕾絲的碎花蓬蓬裙，上身還配了件桃紅毛衣；右邊那位一套鮮黃的休閒服，胸口上印了只可愛的米老鼠。

再看看女兒，身上一件被洗衣機打得翻起毛球的紅毛衣，泛白的牛仔褲，和其他小朋友站在一起的確有些格格不入。

胡太太不得不承認：「我的孩子真是落伍了！」回想三、四十年前，那家孩子的衣服不是老大穿完老二穿，袖口補一補老三又接著穿，也沒聽過誰敢嫌的。大部分的孩子只有在過年時才能盼到一件新衣裳，通常都是媽媽親手做的。不管做工好壞，花色如何，只要是新的，孩子們就高興得不得了。要是還能在當時最有名的童裝專賣店「孔雀行」買件衣裳，就更不知道有多神氣了。

親親托兒所主任鄭惠璧說：「現在的孩子如果連續兩天都穿同樣的衣服，同學就會問她，『為什麼老穿這件？』」

做「秀」的機會增加

由於現今的國民所得提高，生活較過去寬裕，一般人有餘力顧及孩子的穿著，很捨得為小傢伙的「門面」花錢。

再說，現在大都是小家庭，全家一起出門的機會多，像朋友的婚禮、同事的聚會、假日出遊……，孩子都是其中重要的一員，而孩子們也有自己的「社交」活動，添點像樣的行頭當然是必要的。

隨著社會型態改變，職業婦女增加，孩子們過團體生活的年齡也隨之降低，很多兩、三歲的孩子就進了托兒所。上學之後，和同學更有比較的機會。在百貨公司，手上提著一大袋小衣服的王太太就說：「沒辦法，孩子上幼稚園，總要有三、五套換著穿啊！」童裝業者也表示，三至七歲的孩子，穿便服時間多，這個年齡層的童裝最暢銷。

從傳統到流行

在家長的重視下，童裝的需求量大增，對品質的要求也越來越多，以講求品質與功能著稱的「麗嬰房」、「愛的世界」……等專賣店，曾經因能滿足中上階層的需要，十餘年前就風風光光地取代「孔雀行」的地位。近年來，他們的產品卻因消費者的求新求變，而被視為「傳統童裝」。新的業者又長江後浪推前浪地崛起了。

有的業者還將運動服加上流行的線條和色彩，改造成略為誇張的寬大休閒服；有的以柔和的粉色彩，少淑女裝的剪裁、線條，做出俏麗的女童裝……，這些突破性改變都使消費者趨之若鶩。

兩年前，中興百貨公司開風氣之先，集結十餘家廠商，在台北市東區設立「流行娃娃專門店」，為這批流行的童裝開闢了表演的舞台。自此，童裝與少淑女裝同步，將流行融入設計中：在色彩上大膽使用豔麗原色對比搭配、黑白色系、銀光色系、濁色系……；在款式上有強調墊肩的、有走休閒路線、鄉村系列、學府風味、叢林系列……等。

在以前，長輩不喜歡看到孩子穿黑白色，覺得有忌諱，現在可不同了，有些童裝店專賣黑白色系的服飾。強調流行性的童裝開始熱熱鬧鬧地主導童裝市場。

怎樣才夠流行？

什麼樣的童裝才叫「流行」？

中興百貨兒童百貨課課長李敏而說：「早期流行的意義就是與眾不同，現在則是講求品質高級，高級童裝已成了流行童裝的代名詞。」

信不信由你，童裝也是跟著世界流行趨勢在走的。中興百貨營業部張瑜洲表示，從去年秋冬季開始，童裝流行受到了復古風的影響，表現出歐洲貴族典雅氣質的服裝，銷售量直線上升。這是以線條簡單，做工精細的素色毛衣、襯衫、長褲、蘇格蘭裙、外套的組合搭配，「看起來很有教養的樣子！」一位消費者形容。

此外，童裝也講究起配件來了。袖夾、褲子吊帶、小領結，都是今年最流行的相關配件，與過去的帽子、背包、腰包大異其趣。

流行娃娃專門店負責人陳柔倩指出，在商品陳設上也要講求能表現童裝的個性，因此專櫃的裝潢必須依服裝的路線，如紳士淑女式、運動家式等，做整體的配合，消費者可以一目了然。不像在傳統童裝店中各種風格的服裝摻雜在一起，消費者必須大海撈針。

貴死人了！

這招伴隨著高單價而來的「賣場服務」，對消費者來說最大的效果就是：「常常會失去理智，打破預算。」

看到一位媽媽吐苦水：這麼多形形色色的小衣服，要抑制購買慾非常痛苦。這套牛仔裝兒子穿了準像個「小帥哥」，那件鑲滿荷葉邊的小洋裝，女兒穿了簡直就如同小仙女一般，媽媽的荷包就鬆口了。

但是，久而久之，家長會驚訝地發現，孩子的置裝費已經成了一筆不小的固定開銷。一件普通的毛衣就要千元，冬天的外套或洋裝在新台幣二、三千元的比比皆是，看到夏天衣服比較便宜，但是平均一件上衣或裙子也要五、六百元左右，一件洋裝總是一、二千元。

因此，精打細算的上班族平時會到地攤上消費，價格可以便宜一半以上，等換季打折期間，才湧向百貨公司或專賣店大肆採購一番。

童裝這樣的價位令消費者十分不解，為什麼孩子衣服比大人的還貴？

可來旺負責人林鶴敏解釋，童裝不似國內少女裝，通常只有一個尺寸；由於銷貨量不易控制。庫存壓力大，消費者的喜好又變化多端，只要抓錯方向，滯銷成本可觀，風險遠較少女裝大。因此，「童裝的資本額要三倍於少女裝，才能夠運轉」，陳柔倩表示。

再說，少女裝用料多，大量採購下，成本比童裝低；況且童裝為求可愛、活潑，剪接線多，小花樣也多，都增加童裝縫製的困難度，工資也較少女裝高。此外，高級童裝銷售的點少，開發的成本自然增高。

許多當初看好童裝市場的少女裝業者，就在這種情況下知難而退，所以開發成功的例子少之又少。

這些不便宜的時髦童裝，都賣給誰呢？

年輕父母最愛

陳柔倩表示，本來預定的消費對象是都市中的高收入者，近來發現上班族的接受能力很強，消費者是年齡層大都集中在卅歲左右的年輕父母。福華飯店名品部的王晚成也指出，童裝部的消費年齡層在廿八歲至四十五歲，而以卅至卅五歲的出現率最高，購買力也最強。

這個年齡層的消費者，對新事物的接受能力較強。時髦的人當了父母，她們的身旁牽著的當然也是個小時髦。

在資訊傳播迅速的現代，這股流行風已不止於台北市，可來旺就驚訝地發現，他們透過代理商銷售到全省各鄉鎮的營業額，竟然高達內銷總營業額的百分之卅到四十。所不同的是，台北市的營業額穩定，其他地區大都集中在打折期間。

就消費習慣而言，在麗嬰房服務多年的促銷課主任張秋桂表示，台灣北部地區的消費者教育水準較整齊，對孩子的打扮足以表現父母的品味；而中部地區中小企業業者多，對極具流行感的童裝接受能力很強。其它地區的購買動機，則還停留在送禮或過年穿新衣的階段。

童裝市場近年來在眾多廠商投入開發下，消費者的眼光被「教育」得越來越高，廠商在激烈的競爭中，只有不斷地推陳出新，來刺激購買慾。

孩子作主，頭頭是道

就在大人忙著為孩子的置裝費傷腦筋的時候，孩子們透過父母師長的打扮、同學的穿著、電視的薰陶、圖畫書中的人物造型，也默默地練就了他們的「鑑賞力」，一旦有機會發揮時，往往令家長刮目相看。

吳毓英覺得孩子已大了，過年時，可讓她們學著做主，就授權女兒自己挑新衣服。結果上大班的大女兒選了一件綠色洋裝，還搭配同色系的披風，看來很淑女；另有主張的二女兒則選擇了紅色系。

服務於童裝店多年的廖小姐就指出，「現在孩子很有主見，進了店來，他們能很清楚地指出要什麼，通常不會太離譜。」

許多家長也發現，「孩子大概兩歲就會挑衣服，隨著年齡不同，喜好也會轉變。」

一般來說，三、四歲的小孩最喜歡有米老鼠、史奴比……等卡通圖案的衣服；上了大班女生開始愛蓬蓬裙，喜歡轉圈子看著裙擺飄呀飄的；到了小學三、四年級就不同了，蓬蓬裙是「幼稚」的象徵，她們要打扮成小大人……。家長如果沒摸清楚她們的脾氣，興沖沖地買堆新衣服回家，說不定還得看張臭臉呢！

愛比也愛現

媽媽們要是天真地想，「等孩子整天上學沒時間穿便服，就能鬆口氣了」，那可就錯了。

五、六年級以上的大孩子對名牌，包括鱷魚、雨傘、Travel Fox、Reebok……都如數家珍，他們「愛比」也「愛現」。假日的課外活動、補習，都是她們掌握穿便服的良機，雖然，穿的次數不多，卻不能忍受每次穿同樣的一件。

許多童裝廠商也發現，一向被忽視的「大童」市場竟也頗具潛力，去年麗嬰房、lvy House都開始推出一百六十公分高的大童服裝，可來旺表示，今年夏天也將設計一組適合十二歲至十八歲穿著的服裝。

看看現在，想想未來，眼高手低的上班族恐怕要絕望地大叫：「我要淪陷了！」