消費導向,品管超嚴
日本品管要求嚴格,也是造成台商普遍有「恐日情結」的重要因素。
目前銷日以冷氣機為主,自稱來大阪的重要任務之一是「承受客戶抱怨」的聲寶電器駐大阪所長高順政,甚至嘗過被日本客戶找去「訓話」三小時滋味:「大的缺點固然免不了挨訓,連包裝紙箱上稍微有髒點,都會被提出來要求改進」,他略表無奈地說。更常見的是經銷店堛犖修人員一拆箱,發現堶悸犒q線沒有捲好,馬上就擺出不滿的臉色,尤其目前聲寶在日本只是代工,掛的是別人的品牌,當然更要戰戰兢兢。
「廠商要求這麼嚴,也是因為日本完全是一個『消費導向』的市場,在高度競爭下,任何一個環結有瑕疵,都可能失去消費者。」江鵬達舉了一個例子:譬如日本消費者在百貨公司買了一件衣服,回家才發現扣子鬆掉了。要是在台灣,消費者可能自認倒楣、自己動手縫上也就是了,但日本消費者卻會不惜路程,再跑一趟百貨公司。而百貨公司小姐除了千抱歉萬抱歉、奉上一件新品外,接下來就是請供應商把剩下的整箱衣服拿回去一件件檢查,同時列入紀錄,向上呈報。
「日本的確要求嚴格」,早在七、八年前就開始做日本生意,年營業額達一千多萬美元的環海體育用品公司代表林炯垚透露,最近環海出錢,請公司幾家長年合作的協力工廠的廠長來日本一趟,目的就是「讓他們看看,他們的貨,日本人是怎麼驗的。」林炯垚指出,若非如此,一些缺點如經常性的短品(少附某種螺絲零件等),任憑他說破了嘴,也不能使台灣的廠長們明白其中的嚴重性。
不僅商品本身要完整、完美,消費前的產品目錄與消費後的售後服務,也都具有同等的重要性。
「日本的資訊那麼發達,連消費都是很『知性』的,消費者已經習慣藉著產品型錄介紹來掌握產品的特色、功能、價格等等,不用經銷商多費唇舌解釋」,宏祧畦簾菄磳隉A日本賣電腦往往不是一本說明書,而是厚厚的三本——分別供高級、中級和初學者參考。
道理說來容易,但厚厚三本,成本算起來令人咋舌;如果要「抓住日本人的感覺」而請日本設計師設計,又是另一筆可觀費用。「一年賣不到幾台,卻是處處都要錢!」蔡永桂自嘲地說。
由於是自有品牌,售後服務也必須自己打點,「宏眭漱擖遘g銷商就曾經抱怨,在日本,區區五萬日幣買一台洗衣機,發生故障都是到府維修;哪有花七、八十萬買一台電腦,卻要客戶送修的道理?!」為了符合消費者的期望,宏皏堳e正試著在東京、大阪建立自己的服務網,其他地區則委託別人。當然,這又是一筆龐大成本。
台灣品牌何時出頭天?!
重品質、重服務的心態下,日本消費者養成一種特殊的消費癖好——乾脆選擇一切值得信賴的「名牌」——這使得台灣商品拓銷日本更顯得前途多艱。
在「崇洋貶亞」的日本文情結下,「不光是台灣商品,可以說除了日本自己的產品以外,整個亞洲地區都沒有在日本稱得上是知名品牌的商品」,對台商相當了解的日商LUCKY SUN株式會社專務取締役(相當於常務董事)西本喜代志坦率地表示。
日本學者在一九八六年曾經做過一項有趣的調查:把同一品牌(日本名牌)、完全相同的休閒衣分為四組,一組保持原狀、一組在衣領的商標背面加上「台灣製」三個字,另一組在衣服內側下方不引人注目的地方加註「台灣製」,最後一件則把日本的名牌商標剪掉,隨便換一個無名品牌,然後加註「台灣製」。把這四組分由五百多位消費者鑑定,不出所料,果然是第一組評分最高,二、三組差不多,最後一組則評價最差。
「有時對亞洲產品根深柢固的惡劣印象是用物理事實證明也沒用的」,一本討論亞洲新興國家商品在日本行銷狀況的書指出。何況買亞洲產品,會使自己蒙上一層「貪用便宜貨」、「不體面」等等的「人際關係上的不安」,形成了日本人購買亞洲產品的心理障礙。
因此,儘管台灣產業界「自創品牌」的呼聲不斷,許多像西本喜代志一般的日本商人也都認為,台灣除了致力於自創品牌,沒有第二條路可走,但台灣廠商在拓銷日本市場時,仍擺脫不掉代工的「宿命」。
產業升級才是根本
在大阪堪稱最有成就的達新企業,雖有部分產品使用達新、南亞等自有品牌,但衡量環境,林清治社長也表示:「自創品牌相當困難,不如和日本品牌、或是在日本已經知名的歐美品牌好好合作。」
問題是,和日本品牌合作的苦,台灣廠商早已領教多矣。像聲寶公司因有日商夏普的股份,夏普自然不准聲寶移師日本、用自有品牌和夏普打對台,甚至連哪些產品、哪些地方是不准聲寶「撈過界」的都有規定。
「我們在日本市場目前還是走代工路線,只是合作對象攀不上知名大廠,只能替『第二店』(較差的日本品牌如能率、森田電器等)做OEM」,高順政痛心地說:「第二店的技術有些比我們還差,誰知道他們會不會從聲寶取得技術後就把我們一腳踢開?」
更可悲的是,聲寶前兩年以低價代工策略,的確在日本創下不錯的冷氣機銷售額,可惜因此遭到日本同業的眼紅,掌控冷氣機心臟——壓縮機——的松下、三菱等日本大企業於是對聲寶減半供應,「今年本來預計可以銷出五千台,但拿不到壓縮機,所以只賣了三千六百多台。」高順政指出,台灣產業不升級、關鍵零件不能自主,光從行銷手段上改進,不過是做做表面功夫,永遠擺脫不了日本的箝制。
人心浮動是最大隱憂
拓銷日本,處處有別地少見的荊棘;而拓展歐美市場的主要問題——常駐在當地的人才難覓,在日本也倖免不了。
「達新林清治社長說要『埋骨在日本』,的確令人肅然起敬」,日月光許慶如表示,「但那是十三年前。現在台灣有錢了,好逸惡勞,沒有什麼人會再那樣為公司賣命了。」不會說半句日文,卻在「蜀中無大將」的情況下硬著頭皮上陣的許慶如坦率地說:「我就不可能。」而來大阪之前要求加薪,並且要求老闆講明駐日期限、一天都不願意多待的,在十八家廠商代表之中不乏其人。
話說回來,台商向來以機伶應變著稱,一旦上了前線,還是單槍匹馬地勇於闖關。來日本不過短短半個月,日月光許慶如就向台灣老闆表明,春節前若沒有拿到三張訂單,就不回台灣過年;宏祧畦簾菻h已洽談了三、五處行銷點,正急著把新貨補進來;豪門印刷也有一筆近千萬台幣的生意已到簽約階段,其他做成衣、體育用品、雨傘、雜貨貿易等台灣基礎雄厚的產業,接起訂單就更容易了。
開幕迄今三個月,大阪的台貿中心已經動了起來。姑且不論兩年半後正式遷入日本亞太貿易中心大樓的美好遠景,單看現況也已差強人意。
自立門戶,大家有機會
「這樣的據點太重要了!」自稱「有貿協做靠山,八年沒講日文也敢說來就來」的蔡永桂表示,經費節省、提供額外的法律諮詢、租屋、代留電話等服務,及廠商間互相介紹生意等等,都是來此的好處。但最大的好處,還是「有家的感覺,可以有人聊聊天、抒發一下挫折和寂寞。」
從剪報上看到台貿中心開幕而主動前來,目前已和立猷、環海等廠商進行洽談的西本喜代志,則以日商的眼光看台貿中心:「日本是集團社會,一家台商來是引不起注意的,但十八家一起來,對日本人就會是一種吸引力。」他同時笑稱,大阪交通和台北一樣擁擠,一家一家廠商去接觸,先是想到行車時間就令人卻步,而來台貿中心,一次可以接觸十八家,也是誘因之一。
大阪的台貿中心似乎有了好的開始,暫且不談近百億美元的鉅額中日逆差是否可以因此減少,李富山目前最大的心願只是「希望每家廠商都能像達新企業一樣成功,羽翅豐滿後獨立出去自立門戶,再讓更多的新進台商加入拓銷日本的戰場!」
這個願望應該不難達成,且讓國人拭目以待。
〔圖片說明〕
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在日本街頭,看到天仁茗茶的招牌。令台灣遊客倍感親切。
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(左)大阪的感覺和台北類似,台商較無環境適應問題。圖為大阪街頭一景。
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看到剪報主動前來的日商西本喜代志(圖右),熱心地為台商提供中肯建言。圖左為環海企業協理林炯垚。
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幾幅廣告、簡單的隔間,這裡就是大阪台商的家——台灣貿易中心。
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平日大家各自奔波打拚,像這樣合照一張可是機會難得。圖右第三位為中心負責人李富山副主任。
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駐日多年的大阪遠東貿易中心主任江鵬達,對拓銷日本有獨到的見解。
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日本資訊業獨步全球,但宏砦q腦仍以自有品牌挑戰日本。圖為宏硌g理蔡永桂。
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目前大陸武漢設有台商第一大廠的立猷成衣,也加入大阪陣容,圖為其負責人高勝雄。
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大阪街頭熙來攘往,台貿中心能否佔有一席之地?