根據資策會資訊市場情報中心預估，我國今年的網購市場可望突破新台幣3,000億元的交易規模，較去年大幅成長31.6%。從一般人印象中的女裝精品、保養品、3C電子用品等，到每日煮食的青菜、蘿蔔，甚至是再平凡不過的衛生紙、洗潔精、醬油等低單價的民生日用品，都可以在網路上解決。這股正在虛擬世界延燒的消費力，已成為景氣寒冬中最耀眼的一股暖意。

正午時分，和煦的春陽普照大地，對上班族來說，這是個正好利用午餐時間外出「放風」的好天氣。不過擔任廣告公司行銷企劃、為了促銷新產品寫了一早上市場評估報告的Cindy，卻不急著離開座位，反而央求同事幫她買便當回來。

「我每天都固定利用午休時間上網血拚，」Cindy笑說。像大部分職業婦女一樣，Cindy下班回家後得忙著做家事、帶孩子，實在沒什麼空閒購物；利用中午時段上網買齊生活日用品，再逛逛各大購物中心網站，看看有什麼好康可以撿便宜，已成為她每天最大的樂趣。

她指出，像3月份「Yahoo!奇摩」購物中心辦周年慶，消費滿2,000元就送300元購物金；「PChome」的「24小時購物專區」也有「上櫃周年慶」活動；就連才剛上線不久的「樂天市場」網站，都有1折起跳的「瘋狂網路花車節」特賣，只要花一點時間研究，就能買到比實體通路便宜許多的商品。像她在「Yahoo!奇摩」購物中心，就以999元的「網路最低價」，買到原價約3,000元的「SKⅡ青春露」。

反景氣漩渦的買氣

「我現在連衛生紙、衛生棉都在網路買了，中午前訂、晚上就宅配送來，再也不用在假日時跟老公一起到賣場扛得要死要活，」提起網購的便利，Cindy忍不住豎起大拇指稱讚。

像Cindy這樣依賴網路解決基本衣食、民生物資的消費者，已有越來越多的趨勢，而這群網購死忠支持者，正是驅使台灣電子商務不斷往前衝的最佳動力。

根據資策會資訊市場情報中心統計，我國網購市場（含C2C的拍賣及B2C的網購商城等）在2008年已達到新台幣2,437億元的市場規模，預估在2009年更可突破3,000億元關卡，達3,209億元。

另一方面，從2005年至2009年，我國網購市場每年都以超過3成的比例穩定成長。雖然成長速度已較網購剛起步時的2001至2004年趨緩，但整體表現仍相當亮眼；相較於台灣工銀證券等單位預估我國零售市場今年將受全球金融風暴影響而萎縮3%（整體規模約為3.16兆元），市況蕭索中，更凸顯虛擬網購的一枝獨秀。

該份調查也指出，在近5,600名受訪者中，超過2成每個月至少會上拍賣或購物網站「敗家」一次，幾乎等同於前往實體百貨公司及3C賣場的比例。包括圖書、食品、美容保健、服飾精品及3C用品等，都是他們最愛上網買的品項，顯示網路已在你我不知不覺中，成為造訪率最高的消費通路之一。

從個體戶的拍賣到大型商城

回溯台灣網購市場的發展，約莫從10年前開始起步，最先打響名號的是標榜一元起價競標的網路拍賣。首家拍賣網站Ubid及本土網站Coolbid（酷必得），都是在1998年成立，但直至2001年及2002年後，Yahoo!奇摩及eBay相繼進軍台灣後，網拍市場才漸為風潮。彼時還曾有一連串「唐先生找蟠龍花瓶」的廣告強打，在媒體的宣傳運作中，上網蒐尋、搶標拍賣的習慣，也逐漸深入民心。

B2C的電子商務，則以1995年成立的「博客來網路書店」起步最早，在2000年統一超商入股為最大股東後，挾著全台約4,800家門市的通路優勢，博客來推出「網路訂書、7-11超商付款取貨」的服務，鴨子划水般地努力數年後，終於逐漸扭轉台灣消費者的購書習慣。

除了網路書店外，原本出版電腦雜誌起家的「PChome網路家庭」，也看好網路商機，在2000年成立「購物頻道」。起初僅鎖定3C電子商品，並打出直接與供應商結盟的策略來壓低價格，因此在極短時間內就吸納了不少支持者；當時尚屬奢侈品的數位相機，就曾在PChome創下單周銷售額超過130萬元的好業績，其後「PChome購物」也漸漸加入其他商品類型，從原本的網路3C賣場，擴大為綜合性的網路百貨公司。

PChome購物頻道的成功，也吸引包括Yahoo!奇摩在內的入口網站跟進成立網路購物中心；2005年後至今，這兩大電子商務的入口網站，又相繼推出「商店街」及「超級商城」服務，輔導有志進軍網路的大小商家成立「網路商店」，而這些新服務也在最近的不景氣中，成為許多失業上班族找尋事業第二春的另一個出口。（見附篇報導）

台灣的網購市場已趨近成熟，像目前最流行的「24h購物專區」中，商品齊全度及折扣均不輸給大型量販店，而且還可以幫你宅配到家，免去舟車勞頓與排隊之苦。

24小時使命必達

過去網購最常讓消費者卻步的原因之一，是點選購物後得等上好幾天才能收到，這種「看得到卻拿不到」的限制，常常把消費者的購物衝勁澆熄大半。

然而3年前PChome及Yahoo!奇摩，陸續推出「24h專區」及「快速到貨區」的購物服務，卻打破了這樣的先天限制。這些網購業者親身下海投入倉儲、包裝業務，再配合下游的宅配物流，成功實現了「今天下午6時前訂、明天中午前送達」及「10大都會區早上訂晚上到」的口號。

今年1月農曆過年，長假期間天氣陰冷，在網路採買日用品更成為許多懶得出門民眾的首選，也讓PChome「24h專區」的單月營收，站上新台幣3.8億元的新高；Yahoo!奇摩購物中心業績更有近6成的成長，兩者表現均相當突出。

「我們『快速到貨區』最受歡迎的商品，首推衛生紙、衛生棉、洗潔精、礦泉水等大型民生日用品，之前辦促銷活動時，『柔情』衛生紙一周就狂賣1萬箱，讓我們補貨補到手軟，」Yahoo!奇摩購物中心商品部資深總監王志仁笑說。

由於「即買即送」大受歡迎，業者也加碼擴大營運規模。目前PChome的「24h專區」已有超過11萬件的商品、Yahoo!奇摩「快速到貨區」商品數亦有六萬多件；在這些業者的網站上，除了買不到蔬菜、肉類等生鮮食品，其他一天所需的民生必需品都找得到。

為了達成「今天訂、明天到」的目標，網購業者近年來也親身下海投入倉儲、包裝業務，再配合下游的宅配物流以縮短送貨時間。圖為知名物流業者「黑貓宅急便」忙著出貨的情景。下圖為消費者在7-11超商取貨。

水到渠成的商機

擁有美國史丹佛大學電機、管理雙碩士的網路趨勢專家劉威麟，形容這幾年台灣網購的百花齊放，是「水到渠成」的商機。

他指出，相較於其他國家，台灣網購業者的經營手法更顯靈活，除了大型入口網站依「虛擬量販店及百貨商城」模式，以低價、縮減送貨時間、提升服務品質來吸引來客，其他中小型網購業者也各出奇招，讓掛網的消費者永遠有驚喜。

例如網勁科技所架設的「全買網」，就引進國外相當流行的「Woot埆ne day One deal」的概念，每日精選1種商品，以低於市價至少1成以上的優惠價限量特賣；由於特惠品日日不同，如果消費者剛好遇到自己想「敗」的商品，會讓人更有「挖到寶」的購物樂趣。

另一種方式則是串連部落格的「故事行銷」，來增加產品的附加價值，例如目前在網路上極受好評的「HUG時尚水果概念館」就是一例。

劉威麟指出，「水果概念館」網路超市，專賣產地直送的有機蔬果，所有食材都是網站經營者親自到產地與果農、菜農接洽後再上架販售。這個網站不僅賣菜，還另闢部落格分享各地果農有機栽培的故事、教導消費者該怎麼利用這些健康食材製作最美味的食物等。

「HUG的水果雖比市售通路貴上好幾成，訂貨至宅配到家通常也需要至少2個工作天，但因為東西好吃，又有好看的故事加持，讓許多消費者心甘情願地掏錢購買，」劉威麟說。

每逢百貨公司周年慶時，化妝品專櫃總擠滿了人潮。其實大型的網購賣場都有同步推出的特賣活動，聰明的消費者免出門、免排隊，一樣可以A到好康。

與競爭者合作的物流方式

台灣網購業者不但會賣東西，物流方式也極有創意，其中「化競爭者為合作夥伴」的「7-11超商取貨付款」服務，即為最典型的例子。

Yahoo!奇摩購物中心商品部資深總監王志仁指出，其實早在4年前，網購業者就已推出「超商取貨」，讓全年無休的超商代替無暇在家等待宅配的民眾收貨；今年1月更開通「超商付款」的機制，讓消費者的付款、取貨流程，一併都可以在離家僅數步之遙的便利商店內完成。

「物流和金流是買賣的任督二脈，一旦打通，量就整個衝上來了！」王志仁說，超商付款取貨雖然才上線不久， Yahoo!奇摩會員已有兩成會固定使用此項新服務交易。

網路趨勢專家劉威麟則分析，台灣3步一家的便利商店，本不利於網購發展，但業者卻能參考「博客來」的成功經驗，不但發展出一套「台灣獨有」的物流方式，也讓原本是潛在競爭對手的超商，轉而成為保障網購買賣雙方權益的中間者。

他分析，買方去超商取貨付款，不必擔心網路刷卡密碼外洩，也不怕匯錢後卻拿不到商品；賣方也不必煩惱貨送到買方家後，對方卻挑剔或賴帳不給錢；而對第三者的超商業者來說，網購越蓬勃，他們可收取的代收服務費就越多。

「很多買方去取貨時，還會順便買個飲料喝而增加超商的營業額，真可說是『三方通贏』，」劉威麟笑說。

網購在台灣發展10年後，已形成不容小覷的規模經濟。在不景氣中，這股「宅經濟」的爆發力讓人驚豔，背後隱含的是眾多業者一步一腳印的多年努力。大環境的壓力，有時反能激發更強大的創意與商機，這個無遠弗屆的虛擬世界，將成為最佳的實驗平台。