在連鎖賣場開創藍海
透過精密計算的結盟合作,瑞軒大幅削減了VIZIO的製造成本,粗估每台同樣規格的大尺寸薄型電視,至少可較競爭對手節省40%以上的成本。
產品成本降低後,接下來的問題是:怎麼讓消費者接觸到他們高貴不貴的產品?
吳春福說,過去美國消費者習慣在「Best Buy」、「Circuit City」等3C賣場買電視,這些通路至少要賺30%以上的利潤,若VIZIO也在同樣戰場廝殺,消費者能感受到的優惠就非常有限。
因此VIZIO決心走不一樣的路,它鎖定年收入4萬美元以下的平價消費市場,由創辦人王蔚親自帶著產品去拜訪從未賣過電視的連鎖賣場好市多(COSTCO)。王蔚接受媒體採訪時曾回憶,當時好市多主管問他:「為什麼我們要賣你的產品?」他回答:「因為我們是下一個SONY、下一個Toshiba。」
好市多被王蔚說服,決定給VIZIO一次機會;而王蔚也沒讓好市多失望,因為幾年後VIZIO就成功超越新力和東芝。
VIZIO首款「驚動武林」的商品,是定價僅2,499美元的50寸電漿電視,當時日韓品牌同規格的產品,售價仍高達4,000美元。便宜40%的價差,果然動搖了消費者的品牌迷思,推出首周,就在試賣的好市多十家分店狂賣2,000台,打破銷售紀錄;三、四個月後更成長至每周賣出9,000台。
其後好市多全美的三百多家分店全部加入銷售VIZIO,連Sears、Wal-Mart等大型連鎖賣場都主動找上門,在質優價廉的口碑與「通路力量大」的加持下,VIZIO很快占領美國家庭。從2005年的市占率僅1%,躍升至2007年的12%;到了2009年前兩季,市占率已高達21.7%,成功甩開三星、新力、夏普、LG等日韓大廠的糾纏,成為北美銷售第一的電視品牌。
結市概念經營JVC
最近兩年,VIZIO和三星在美國的競爭互有高下,冠亞軍常換人做;至於原本也是領導品牌的新力,則因北美市場的大失血,電視部門已連續虧損8年。
提及主要對手三星,吳春福語帶敬意卻又不失自信地說:「坦白說,三星的東西還是比我們好那麼一點點,但如果我們用相同成本製作電視,品質絕對不會輸給它,只是消費者早已習慣VIZIO『物超所值』的形象,我們不會輕易改變產品策略。」
2007年,VIZIO開始回銷台灣,但至今仍未掀起像美國一樣的熱賣狂潮,目前在台灣的市占率僅屈居第10。
吳春福分析,台灣民眾好排場,客廳擺放的電視,一定要「叫得出名字」才有面子,VIZIO的知名度遠不及日韓大廠,又不走其他國產品牌擅長的小尺寸路線,在市場上比較吃虧。
即使如此,瑞軒還是很阿沙力地為台灣消費者提供全球最高規格的「5年全機保固」,相較於一般日系廠商的兩年保固高出甚多,在「mobile 01」等3C討論網站極受好評,知名度也日益提高。例如去年6月推出的3D機型,至年底前銷量即高達8,871台,奪下台灣市場3D電視的銷售冠軍,品牌後勢看好。
看準瑞軒經營VIZIO的績效,一度退出美國電視市場的日商JVC,也在2010年找上瑞軒,雙方以策略聯盟的方式合作,由瑞軒全權負責JVC電視的生產與品牌行銷,目前重新出發的JVC,已在全美區域性3C音響通路上市。
所謂「兄弟登山,各自努力」,吳春福並不擔心鎖定中高階消費族群的JVC會影響VIZIO。「而且台灣人講求『結市』,同時擁有兩個基調不同的品牌,可以擴大市場、吸引更多消費者上門!」
成功行銷VIZIO的瑞軒科技,早已由小小的研發實驗室,發展成為年營收近新台幣600億元、員工數超過4,000人的大企業,它合縱連橫的結盟策略、務實又懂得爭取機會的經營理念,是它寫下傳奇的秘笈。
瑞軒小檔案:
創立日期:1994年8月11日
主要營業項目:OEM╱ODM 液晶顯示器╱電視機製造╱系統整合、音響設備、智慧型遙控器
營業據點:台灣╱大陸蘇州╱美國加州
資本額:81億台幣
營收:100年合併營收564億台幣
獎項殊榮 :2011年中華民國創業楷模獎
2010年數位時代雜誌評比台灣科技100強19名
2007╱2008╱2010年IF設計大獎
2007年德國Reddot設計獎
1999年國家品質金質獎