百貨櫥窗走著瞧！

入夏以來，臺北市的商店、百貨公司，紛紛忙著打扮櫥窗。在一日熱似一日的炎夏，他們不約而同地，都以清涼的主題吸引路人與消費者。

西區一家老資格的百貨公司，別出心裁地在櫥窗內設置了泳池，池中注滿清水。著上新式泳裝的模特兒，則斜倚在波光粼粼的池水邊；在豔陽照射下，玻璃上還映著水光，讓人看得真想立刻買件泳裝，也下水活動一番。

一家新潮禮品店，索性除去模特兒的衣衫，滿身漆上紅白二色，戴頂大草帽，也別成一劑清涼。

還有的百貨公司，佈置出滿是風帆的海岸風光，上有男女模特兒，或著泳衣，或披海灘裝，狀似悠閒。

然而，夏天穿衣服的人，畢竟還是比穿泳裝的人多。

東區一家大型百貨公司的櫥窗，展現的是今夏輕鬆、浪漫、瀟灑的服飾，模特兒的裙擺經過特殊處理，還輕揚翻飛，積極傳達著今夏流行的訊息。

另有兩家百貨公司，則以今年的奧林匹克運動會為主題。其中一家讓模特兒穿著泳裝，作張弓射箭狀，背後並射出紅、藍二道燈光，恍如希臘劇場的氣氛。

簡單、清爽的夏日女裝櫥窗。（鐘永和）

早期櫥窗以「百貨雜陳」招徠顧客

櫥窗興起的詳細年代雖已不可考，但它成為零售業有利的市場競爭要件，顯然由來已久。

曾經有人打趣道——

莎士比亞說：「窗啊！請你帶進陽光，送出黑暗。」

買賣商人說：「窗呵！請你帶進顧客，送出百貨。」

此話雖屬逗趣，卻點出了櫥窗的傳統功能——介紹商品，以達促銷目的。

早期的櫥窗，談不上什麼「設計」，大多是有什麼、擺什麼：賣鞋的橫七豎八擺上成排的鞋；鐘錶、眼鏡也無非百式雜陳，金光閃閃；服飾店則將流行時裝一套套穿戴在模特兒身上，花紅柳綠好不熱鬧……。

在過去，消費者對於這種意味著「應有盡有」的櫥窗，似乎也就滿意了。它也曾稱職地扮演著「帶進顧客，送出貨色」的職責。

但在經濟繁榮、社會富足，零售服務業競爭激烈，消費者的購買力提高、品味亦隨之提昇後，老式櫥窗於是黯然失色。

圖1：結婚禮服櫥窗，華美而富夢幻氣息。（鐘永和）

反映社會的經濟能力與審美眼光

現代櫥窗講求融合商家的智慧與經營理念，並在迎合顧客對消費的種種需求下，經專業人才精心「設計」出有主題、有意念的櫥窗。這些新式櫥窗設計，藉著色彩、燈光，烘托出層次、氣氛；並以搶眼的構圖、出色的道具、精緻的美工技巧和豐富的精神內涵，來展現商店特色；以吸引消費者駐足。

促銷功能之外，由於近年來國際「企業形象」觀念的導入，櫥窗又適時肩負起展現企業（商店）形象的重責大任。

臺北東區一家百貨公司的總經理說：「櫥窗就像一個人的臉，或是臉上的靈魂之窗——眼睛；櫥窗的語言，就是業者的形象和經營理念。」

「櫥窗豈僅是商家買賣的利器」，名設計家凌明聲進一步指出：「它的精美或拙劣，能直接反映出這個社會的經濟能力和審美眼光。」

在設計家眼中，櫥窗猶如社會審美的「溫度計」。

圖2：夏日櫥窗多半以泳裝為訴求。（鐘永和）

大型百貨公司開風氣之先

在國內，這支溫度計隨著消費水準提高，設計觀念愈來愈受重視，自是指數日高。

尤其從六、七年前開始，一些有魄力、有眼光的經營者，相繼加入大型百貨公司的營運，他們觀念新、重視櫥窗表現、肯列高額預算，並聘請專業人才負責設計與執行，不但推出頗具創意的櫥窗，增加店方聲勢，同時也刺激同業及其他零售業跟進。

如今，「逛櫥窗」幾成一種充滿購物樂趣的視覺之旅。

百貨公司的大型櫥窗之外，我們可看到麵包房或蛋糕店，以卡通人物、動物玩具，佈置成童話櫥窗，柔和的燈光打在油滋滋的麵包或五彩繽紛的奶油蛋糕上，恍若進入童話中的糕餅屋，不知吸引多少孩子們好奇的眼光。

茶葉莊亦喜以造型玲瓏精緻的老人茶具，及味道相若的蒲扇、國畫、麥穗、斗笠、瓦甕，妝點出充滿中國風味的櫥窗。

攝影禮服公司配合美麗的白紗禮服，打上氣氛朦朧、浪漫的燈光，惹得多少滿心是夢的女孩駐足流連。

…………

圖3：黑色合板鏤出中空雙錢圖案，以示「招財進寶」，極富創意。（鐘永和）

爭奇鬥豔，各領風騷

最精采的還是大型百貨公司。他們的櫥窗先天條件較優：面積大、預算高、人才多，容易發揮，且能經常更換內容。但其間也有高下之分。

一般說來，百貨公司對櫥窗的管理大致可分三種方式：一種是完全由公司自行管理、運用；另一種由公司統一籌畫、設計，再主動為每個櫥窗選擇出資出貨的廠商；還有少數百貨公司，將每個櫥窗分別租給各專櫃廠商來處理和運用。

包租方式的櫥窗內容，往往以商品訴求為主，不同廠商之間，難有協調的主題；其餘二種，則多有大手筆的設計可看，能表現出整體美和獨特的創意，也因此大公司間的競爭頗為激烈，企劃人員總是絞盡腦汁、爭奇鬥豔。

大型百貨公司的櫥窗製作，通常在年度計畫之下，由公司內的美工人員，配合季候、節慶、時事話題，或促銷活動，依次更換、推陳出新，俾能在每個商圈中各領風騷。

圖1：陳列男士用品的小櫥窗。（鐘永和）

季節性櫥窗最為常見

季節性的主題，是最常見的表現方式。春夏秋冬四季本是服飾類變化的主要區隔，設計者往往依季節特性、流行色彩、代表的花木，來構想主題，並配合流行服飾，組合成美麗的櫥窗。

最近各百貨公司相繼推出以泳池、海濱風光為背景，穿插風帆、遊艇、椰子樹等道具，而以泳裝為主要訴求的夏日櫥窗，即是一例。

節慶也是櫥窗大顯身手的好題材。節慶時多半放假，中國人又有「送禮」的習慣，這種櫥窗旨在提醒消費者「年節到啦！」——正是促銷的最佳時機。

春節、元宵、端午、中秋、國慶、聖誕，都是節慶櫥窗的重頭戲。但由於這些節日的形象過於固定，設計所採用的主題、道具極易雷同，像春節的獅頭、砲竹、繡幅；耶誕節的聖誕樹、聖誕老人、雪橇，都已成「票房毒藥」。

「設計這種櫥窗，正是考驗企劃者是否有創意的最好機會！」芝麻百貨的陳宏奇很喜歡這種挑戰，他表示；「大家各顯神通，刺激得很。」

圖2：化妝品的夏日櫥窗，以遮陽帽、沙灘為背景，強調出季節性。（鐘永和）

節慶櫥窗考驗創意

去年聖誕，陳宏奇策畫了一個以「森林晚宴」為主題的耶誕櫥窗，他捨棄了一般常用的耶誕樹，改用一排排疏密有致的相思樹枝，漆上白漆，再噴灑保麗龍碎末，整個櫥窗於是瀰漫著雪地風味。模特兒在其間著上銀光閃閃的晚禮服，再以小鹿點出耶誕主題，這個創意果然脫穎而出。

今年春節最搶眼的節慶櫥窗，則出自環亞百貨企劃部副理藍國賓之手。他也沒有採用任何春節常用的傳統道具。

藍國賓大膽以黑色合板鏤刻出巨型如意、雙錢、方勝……等吉祥圖案，再把這些中空圖案，襯在背景漆成鮮紅的櫥窗玻璃上，於是著流行冬裝的模特兒，遂在紅黑之間，展現出一個充滿立體感的空間，相當搶眼。

這個春節櫥窗，不但明顯點出當時流行的紅黑對比配色；並且加上「衣錦還鄉，萬事如意」、「禮尚往來，財源滾滾」……等吉祥主題，模特兒在其中衣履光鮮，提著大包小包的禮物，也提醒在外鄉的遊子：打扮妥當，帶份禮物回家孝敬長輩。

圖3：海報和招貼畫櫥窗。（鐘永和）

熱門話題需伺機於先

掌握時機，運用具新聞性的時事、熱門話題，甚至賣座的電影故事作櫥窗主題，也是極為討好的方式。目前芝麻、來來的奧運櫥窗，及去年E.T.、超人櫥窗，皆屬此類。

如能伺機於先、切中要旨，這類櫥窗常能給人會心的親切感。百貨界設計高手藍國賓最擅此道，也曾留下一段輝煌的紀錄。

幾年前的一個颱風季節，他靈機一動，為東區一家百貨公司設計了一組「颱風之夜」系列櫥窗。他在窗外煞有介事地釘上層層防風板，但中間卻挖空一塊，為要引起人們窺視其中的好奇心。

停電了——第一個櫥窗中的模特兒斜躺著，床邊堆滿了閒書，他正就著手電筒讀小說；第二個櫥窗，四個模特兒圍成一桌，在燭光下打起衛生麻將；第三窗中的二個人顯然窮極無聊，互相拿著手電筒鬧著玩；第四個櫥窗卻是個屋漏偏逢連夜雨的可憐蟲，正狼狽不堪地接漏水；壓軸的櫥窗中沒有蠟燭，也無手電筒——赫然是臥房中一對穿著睡衣的夫妻……。

至此，觀看者從好寄轉為會心一笑，自然順著走進公司，想看看這葫蘆裏還賣些什麼藥？

這個櫥窗推出後，在颱風淡季，竟為該公司創下五千多萬元的月績，也在同業間傳為佳話。

圖4：展示新潮復古男裝的櫥窗，以黑白海報烘托出古典風情。（鐘永和）

配合促銷，櫥窗設計令人為之驚豔

此外，配合公司整體促銷活動、特賣，或新商品的推廣，自然也是櫥窗義不容辭的職責。

幾年前，一家百貨公司夏季特賣以「夏一跳」為主題，櫥窗中滿是躍躍欲跳的大青蛙，想法極新。

前年芝麻百貨「夏天裏過海洋」促銷活動，櫥窗也配合得有聲有色。

「夏天裏過海洋」是芝麻百貨一系列攝影比賽、兒童繪畫、夏令營……等當季重要活動。企劃部異想天開，要把芝麻「沉到海底去」！

計畫敲定，先在門口蜷臥一條含情脈脈的美人魚，接著中庭設一潛水艇般的泳裝秀舞臺，然後是天花板上幾千條銀白色的鋁片小魚，隨著賣場動線，在「夏天裏過海洋」歌聲中，遊遍整個百貨公司的屋頂。

櫥窗裏的模特兒則穿上各色潛水衣，氧氣筒、水鏡、魚槍也一應俱全。輕柔的絲綢，是飄搖的海帶、水草；其間並有美麗的珊瑚、貝殼、海星……。暗夾在燈光下的鋁片，經角落上的電風扇一吹，光影折過玻璃，亮光閃閃；透過玻璃上淡藍色膠膜看來，確有水底景觀之感。入夜後，不但吸引了購物人潮，連路過的機車騎士、計程車司機都停下車來一探究竟。效果之佳，不在話下。

圖1：火鍋店在櫥窗中席開一桌，以吸引過路饕餮客。（鐘永和）

第一眼就要引人駐足

「好的櫥窗，必須第一眼就吸引人」，凌明聲表示：「至於吸引人的條件，是：創意、美感、內涵，三者缺一不可。」

凌明聲認為，企劃者如何發揮聯想力、掌握材質、別出心裁地「言人所未言」，予人新鮮和驚喜感，是櫥窗引人駐足的第一要件。他曾看過一個綢布莊，在櫥窗中做出兩個水龍頭，讓對比色的絲綢從中流瀉而下，交融相映，看後至今難忘。

當然，所謂的「創意」，需是第一手的創作才可貴。像臺北西區一家新潮服飾店的櫥窗，雖噱頭百出、引人矚目，可惜由於和日本接觸過密，頗有效顰之嫌。

被視作百貨櫥窗設計一等好手的藍國賓，就是個很能發揮創意的人，他常有出人意表的點子，留下不少百貨櫥窗的經典之作。

藍國賓認為：「和任何一種創作一樣，櫥窗設計者也要對主題有深入的思考、充分的感受，甚至讓自己沉溺在這種感情中，先感動自己，才能感動消費者，引起共鳴。」

但他強調，櫥窗設計中所謂的「感覺」、「感情」，可不是個人曲高和寡、超然特立的冥想，而必須設身處地瞭解多數消費者的心態。

圖2：這家禮品公司的櫥窗沒有背景板，直接可看到內部陳列。（鐘永和）

櫥窗要能領導流行、指引消費

創意之外，櫥窗的美感，則有賴色彩、燈光和構圖相輔而成。

凌明聲指出，搶眼的色彩是攪人目光的利器；燈光能加強景深和層次感，並突出主題；而構圖最好以單純取勝，懂得慷慨留白，意境自高。

至於美麗的櫥窗是否有豐富的內涵，就要看它在吸引消費者駐足之後，是否還能耐人尋味。

芝麻百貨總經理徐莉玲十分注重櫥窗的內涵。她以為，百貨公司是現代人在追求時尚、享受消費的心態下，達成希望、實現美夢的地方。

「櫥窗所要展示的，就是公司為消費者提示的夢和希望。」她說。

芝麻提供的夢和希望，原來是他們的經營理念「領導流行，指引消費」——人們可在此看到流行預告，完成時尚的夢。

蛋糕店以布偶玩具妝扮出俏皮的櫥窗。（鐘永和）

吸收豐富的資訊，才能激發靈感

「芝麻櫥窗中所展示的模特兒，無論服飾、髮型、化妝，一定都是當季流行且高雅的整體搭配。」企劃部副理陳宏奇也強調。

為了達成「流行預言」的任務，使櫥窗「言之有物」、充分表達企業形象，徐莉玲要求企劃部人人都能充分掌握資訊，以對市場需求作深入、準確的分析。企劃部人員除須研讀來自世界各地的最新資料外，還要筆試，同時必須參加全公司每週一的讀書會，研讀各種販售、管理方面的專業書籍。

徐莉玲希望這種扎根的工作，能提供企劃者豐富的知識以啟發靈感，設計出真正「領導流行、指引消費」的櫥窗，達到她所強調的內涵。

圖1：大吉大利的春節櫥窗，多半採大紅色系。（鐘永和）

開放式櫥窗親切、生活化

始終標榜「讓購物成為享受」的永琦百貨，今年在一項「個性主張」的前提下，進行全面改裝。他們很有「個性」地撤去了舊有櫥窗，而將重點投入內部的展示點上，並提出「開放式櫥窗」的做法，在同業中別樹一格。

所謂開放式櫥窗，相對於傳統密閉式櫥窗而言；它的玻璃面或呈斜三角形、或不規則圖形，沒有背景板；雖有櫥窗之貌，但消費者能親手摸到其中陳列物。

「我們希望顧客購物能像回家一樣親切，不但能看得到每樣東西，也摸得到它。」永琦美工陳列課的趙金順表示，櫥窗的表現方式有二種，一種是意念式的，用大片玻璃密閉起來，像看電影，中間隔著一層；另一種是生活化的，玻璃只是分隔範圍的裝飾物，不會排拒觀眾。

「我們不尚抽象的表現，而喜歡在夏天把海灘的沙，秋天把水邊的蘆葦都帶進屋來，近在眼前，像親切的小舞臺，可直接和觀眾作情緒和實質的溝通。」他說。

以耶誕樹為主角的耶誕櫥窗。（鐘永和）

誰知窗中景，在在皆辛苦

無論那一種表現方式，多彩多姿的櫥窗背後，總有企劃人員絞盡腦汁的辛苦。一般百貨公司多半一至一個半月，就更換一次櫥窗設計；這段期間，企劃人員從蒐集資料、刺探軍情、研擬方案……，到找道具、著手製作，每一環節都必須兢兢業業，才可能出奇制勝。

除了不服輸的衝勁，他們還必須「文武雙全」——能坐在會議桌上想點子、畫設計圖，也要能為了道具，半夜上山砍樹、臨時權充油漆匠；最後還得窩在櫥窗裏敲打、黏貼、畫背景；為模特兒穿衣、化妝、……；耍盡百般雜藝。

為了配合公司營運時間，櫥窗製作總在半夜。是時，只見行人稀落的騎樓下，企劃人員三三兩兩，或在窗外口沫橫飛、指手劃腳；或在窗裏灰頭土臉、動手動腳；……往往忙到雞鳴月落，方告就緒。當其他工作人員神采奕奕地來上班，才見企劃人員一個個滿眼血絲回家去。

除了企劃美工人員，臺北市的百貨櫥窗還有一個幕後功臣不可不提。那就是百貨企劃人員中無人不知、無人不誇的「阿波仔」。

圖3：喜氣洋洋的婚禮服務公司櫥窗。（鐘永和）

幕後功臣「阿波仔」

一般說來，百貨櫥窗的製作，多由企劃美工親自動手，但遇上忒過繁雜的木工、金屬工，或電動櫥窗的電路工程，就委託廣告工程行代勞。

「阿波仔」本名陳得庶，雖只小學畢業，但他腦筋靈活，敬業精神高，性情純厚，包攪了臺北市十幾家百貨公司的櫥窗工程。

百貨界還流傳一句話：「只要藍國賓想得出來，阿波仔就做得出來。」藍國賓點子多，常出奇招；但阿波仔極有耐心，很肯花笨功夫，總能做出細緻的成品。他還經常憑著他的電工經驗，「私自」在作品中動些小手腳，例如有回為客戶做電動小鼓手，他忽然靈機一動，在鼓中接盞小燈，小燈隨著鼓棒起落，一閃一滅，真是神來之筆。

阿波仔極鍾愛自己的作品，完工之後，總要再去看看效果。有次他為百貨公司做了三個「心」型櫥窗，其中兩個展示模特兒，一個則通往中庭伸展臺，預備以真人做服裝表演。

阿波仔來到騎樓下張望，也許是當初設計不夠明顯，眼看表演的時間到了，道上卻行人匆匆——還沒有人發現中間那個櫥窗的玄虛。

情急之下，他立刻在櫥窗前指手劃腳，作出驚異狀，還拉住一個路人說：「看，真人表演吶！」路人經他這麼招攬，都探上來看個究竟，櫥窗前一會就擠滿了人，一場服裝秀就這麼精采熱鬧地演出了。

圖4：這個皮鞋店的櫥窗構圖單純、色彩對比強烈，十分搶眼。（鐘永和）

百貨公司外的各類商店仍大有可為

從製作道具的阿波仔、百貨公司企劃部的「拚命三郎」，到觀念新、肯投資的經營者，乃至品味日高的消費者……，環環相扣的刺激下，國內櫥窗美感、創意的「溫度指數」，才能節節高漲。

但就整個經濟環境來說，眼前景況仍嫌不足，尤其是百貨公司以外零售店的櫥窗設計，其實還大有可為。

師大美術系畢業、目前也從事櫥窗設計的劉慶輝表示，經營者對櫥窗正確觀念的養成，與人才的培育，是突破現狀的關鍵。

凌明聲則認為，零售業的競爭，應已由折扣、削價，提昇到講究品質與服務的高水準形象，「很多銀樓、傢具行、食品店……，都可多花些心思，其實也不必花費太大，就可設計出賞心悅目的櫥窗來。」他說。

圖5：讓鞋子走在牆上，這個櫥窗的設計也很別緻。（鐘永和）

確立觀念，培養人才

至於人才的培育，凌明聲表示：「目前國內雖不像國外設有專門科系訓練櫥窗人才，但美工科系多半開有相關課程」，因此他建議，不妨採取「建教合作」方式，一方面解決公司櫥窗人手不足的問題，一方面也可藉此增加學生的實習機會。

凌明聲並期待能提供系列服務的「櫥窗服務公司」出現，集合設計、美工、工程等眾多人才，為一般規模較小的店面作櫥窗設計的整體服務。「畢竟目前對小型商店而言，並無能力、也無必要自聘櫥窗專業人才。」他說。

無論如何，在商業活動頻繁的今天，櫥窗既是代表商店形象的「臉龐」，也是商家與顧客進行「第一類接觸」的媒體，怎樣使人「看上它，就愛上它」，實有賴設計者的巧思與創意。

當然，櫥窗之外，賣場動線的設計、展示重點的陳列，以及售貨員的商品知識、服務態度，也須一併配合。否則引「人」入室之後，卻讓顧客受一肚子閒氣，徒呼「知人知面不知心」，那才是大大的敗筆呢！