打開圖書分銷的門窗──台商經營中國大陸出版物流

這幾年，中國北京、上海等大城市中每日動輒數萬人流量的圖書大廈，已成為台灣旅遊指南上標示「非去不可」的景點，這些書店為了應付川流不息的人潮，展場加大、冷氣開強、服務人員眾多、展示書架間隔寬敞，豪華大賣場似的環境，讓人驚奇。但往往就在圖書大廈的不遠處，計劃性經濟下的國營新華書店仍佔據都會重要角落，以最陳舊的店面、陳列、服務品質，無視於都市的急劇變遷，提供給遊客一種旅遊時不期而遇的「往日情懷」。

都市裡，大型賣場、連鎖店、個性小書店、老舊書店並存，讓圖書發行呈現一種開放中社會新舊雜陳的景象。但若站到較高的視野俯瞰，大陸出版業的體質也是一番錯落面貌：出版和印刷都熱絡無比，但僵固老化的發行機制卻不能將書籍順暢地銷售到十幾億人手中，大陸媒體以出版業中的「分銷之痛」來形容。

（下）台灣鴻海科技在大陸轉投資的「知識天地」連鎖書店，嘗試建立獨立的出版品物流系統。

分銷瓶頸

在以往計劃經濟體質下，中國大陸的出版品流通都是透過單一的國有渠道（俗稱「一渠道」），全國各地設有新華書店與供銷社，主要功能在於圖書的配送與攤派，不過卻難以應付自由市場的實際需求。一九八○年代，為了尋求突破，民間自辦的發行系統（二渠道）應運而生，雖然後來政府追認其合法性，無奈上游的內容出版業務仍然由官方全面壟斷，微薄的批發利潤難以發展出健全的體系，二渠道也成了盜版的溫床。

出版發行機制的建立沒能跟上市場需求的腳步，大陸出版人形容，現在大陸的出版業是「上大下大」：上游的出版物生產就如滔滔奔向海洋的大江，但入海口（發行渠道）卻只有一點點大，於是一部份匯聚成「二渠道」，但大部分仍四處奔竄，無法順利注入如海洋般廣大的讀者市場。

加入WTO後，中國大陸承諾對外開放圖書與報刊分銷市場，准許外國企業在特定城市以合資方式投資書報分銷，第一波行動就在今年。五月初，中共官方正式放寬外資投資門檻：外商參與投資的出版零售企業總資本額不得超過五百萬人民幣，批發零售企業不得超過三千萬人民幣，外商投資金額不得超過合資資本額的百分之五十。

表面上這是WTO壓力下不得不為的政策，中共官方對出版業的外資開放也僅侷限在分銷領域，但細究其中的考量，引進外資可以打通書報發行瓶頸，也是中共官方的期待之一。

「出版仲介平台」。

狗咬刺蝟，無從下口

然而五月初開放至今，新一波的外資仍大多採觀望態度，真正提出申請的投資案並不多。大陸媒體形容，這就像「狗咬刺蝟，無從下口」，出版發行體質不良、沒有夠份量的當地合作對象、大都會房租貴、利潤低等原因，都讓外資躊躇。

「先進去的都是抱先占先贏的心態，國際出版界流行一種說法，要進軍中國大陸，要有至少先賠八年的心理準備，」對市場動態觀察敏銳的出版專家陳信元說。

除了上述原因外，政治上的「特例」太多，造成競爭不公平，也讓外資遲疑。

早在今年五月之前，就有多家國際集團以「試點」方式，先行進軍中國大陸，如德國貝塔斯曼出版集團，在一九九五年與上海市立新聞出版局下屬的中國科技圖書公司合作，經營郵購與網路銷售的讀者俱樂部，今年起，更在各大城市設立小型書店連鎖；另外，有新加坡資金挹注的思考樂書店連鎖，目前在上海地區已有十幾家分店，並率先於浦東開設第一家二十四小時書店；香港的TOM集團和原上海三聯書店合作，成立「上海香港三聯書店股份有限公司」，以擁有圖書進出口公司為關係企業的優勢，販賣台灣繁體字圖書與雜誌。

觀察這些「試點」，不但資金充足，政治資源也深厚難以臆測，市場還沒開放前就能先「偷跑」，在處處講究政治關係的大陸投資環境中，用打通出版分銷物流「迂迴」進入上游內容出版的遊戲，並非人人玩得起，然而對身段靈活的台商來說，漫無章法的環境卻也能刺激投資的靈感。

上海的福州街是國民政府遷台前的圖書出版重鎮，大陸改革開放後，連鎖書店體系也以上海為中心，逐漸往外擴張、發展。

「知識天地」跨足物流

前往大陸多年的鴻海科技，去年五月以「店中店」的形式，在該集團的「賽博數碼」資訊產品賣場中，成立「知識天地」連鎖書店，販賣書籍、影音產品、文具等。

賽博數碼是大陸地區最大的IT產品連鎖，設在各大城市的賣場已有十多家，今年八月中旬在北京開幕的賽博數碼大廈，面積更高達一萬五千平方公尺，「知識天地」剛好佔了其中一層。根據賽博數碼的規劃，書店僅於發展初期藉IT賣場「夾帶」，未來將會分離開來。目前知識天地一共有六家，分布於北京、天津、重慶等城市，預計年底將展店到五十家，以這樣的速度，將很快趕過大陸目前最大的連鎖書店「席殊書屋」。

「這是鴻海科技在大陸子公司的轉投資，所以沒有境外資金的顧慮，除了實際操盤手是從台灣書店業網羅過來以外，高階主管也多採用本地人，以減少政治麻煩，」熟知知識天地發展業務的出版人士指出，有整個集團為資金後盾，打開物流網絡成為發展重點，今年秋天起，網路的書籍郵購業務也將展開，是鴻海跨足大陸物流的另一個觸角。

目前知識天地的圖書採購全在北京與上海進行，經由公路運輸系統運至各大城市。「去年和貨運公司簽約時，從北京到重慶是保證十天到達，今年已快速縮短到五天，」該名出版人說，中國大陸預計在二○○八年完成全國高速公路網絡，因此物流發展會越來越流暢。

由於官方的圖書分銷「一渠道」無法應付自由市場的需求，民間「二渠道」顯得混亂而活潑。圖為北京「二渠道」圖書批發市場。

「秋雨物流」逐步壯大

以印刷業起家，並在台灣上市的秋雨集團，則又是另一番不同的做法。

就出版產業裡的內容、發行、印刷三個環節來看，印刷是大陸最早開放的一項。一九九四年，秋雨印刷以獨資方式進入大陸發展，歷經一九九五年中共對外商獨資設限、二○○○年起印刷設備進口免稅優惠取消、省級出版集團壯大等衝擊，業務發展卻越來越好，二○○一年以百分之三十的股份，和上海世紀集團合作成立秋雨物流公司，跨足圖書物流，今年起，更準備用其在華東地區掌握的訂單利基，遊說各地因激烈競爭而訂單減少的中小型印刷廠，讓秋雨以零資金的方式將其併購。

然而秋雨最為人所矚目的，卻是在中國大陸各地承攬的圖書與雜誌發行物流中心建構業務。雖然秋雨印刷聲稱並未介入秋雨物流的實際運作，但以台灣的KNOW HOW為基礎，大陸湖南出版集團、北京輕工業出版社等單位所需的物流中心，從硬體建設到軟體規劃，皆由秋雨負責。由於大陸出版業最缺乏的就是發行機制，秋雨的KNOW HOW引發大陸本土業界的興趣，洽談者眾。

「雖然實際簽約案還不算太多，但我們將未來發展定位成『仲介平台』，協助整合或補足個別客戶在出版流程中所缺少的環節，」秋雨集團副總裁鄭偉平說，另外秋雨還計畫開闢一項業務，專門協助台灣出版商熟悉大陸特殊的政商環境。

繁體書登「陸」

相較於知識天地和秋雨物流以原大陸產業為基礎的做法，聯經出版社將台灣回頭書銷往大陸，就顯得謹慎許多。

這幾年台灣出版業由於無限制地出版，書店無法讓眾多書籍長期上架，大部分的書都在短期內就「回頭」，雖然各大出版社每隔一段時間就有回頭書的特賣會，但長此以往，庫存壓力仍是業者最頭痛的問題。聯經出版社於是看上華東地區四、五十萬名台商的市場，與專賣六十九元書的天龍書店合作，募集回頭書銷往大陸。

「特價書批給當地書店的價格是人民幣十元（約台幣四十五元），書店賣十九•九元（約台幣九十元），正規書（非回頭書）則儘量壓低價差，以一•一倍到一•二倍不等的價錢賣出，目前每個月平均有三、四十萬台幣的業績，」聯經出版事業公司副總經理王承惠說，出口繁體字書籍到大陸，不但可以降低庫存，更讓業者能實地演練大陸地區書籍批發與銷售的流程和讀者口味。

六十九元書和回頭書大部分是台灣滯銷書籍，如今大量銷售，有人擔心會破壞台灣出版社的品牌形象，但王承惠認為，台灣出版社的能力有目共睹，回頭書的影響不大。

困難VS.機會

中國大陸幅員廣，城鄉差距大，出版品發行與銷售利潤低，即使逐漸褪去計劃性經濟的外衣，短時間內也很難建立一個無遠弗屆的物流網絡，但若撇開傳統書店的通路，另尋出路，也有技術性的困難。

德國貝塔斯曼集團嘗試以網路郵購另闢蹊徑，希望在先天不良的大陸發行系統外，構築一套自己的行銷通路，號稱目前在大陸的書友會人數已超過三百萬，但秋雨集團副總裁鄭偉平指出，中國大陸畢竟與其他國家有別，如何付款、退書、送達，已經涉及整體社會成熟度的問題。

「大陸許多社區是多人共用一個門牌號碼，除了郵政系統，外人很難發展宅配；加上這裡便利商店也不多，『到站取貨』的方式亦不可行，」鄭偉平說，另外諸如信用卡與網路不夠普及、必須在各地設立客服站等問題，也都考驗著建立郵購與網購通路體系的可行性。

不過從另外一個角度看，機會往往就存在於看似最困難的地方，在分銷這個百物流通的領域仍屬開疆闢土時期，如果能夠藉由成本低的圖書發行建立起物流體系，未來企業體的發展將無可限量，這也是為什麼許多業外資金紛紛投入的原因。

沒到過中國大陸偏遠鄉鎮的人很難體會，一本在都市裡的暢銷書，要到達鄉下書店，往往需要好幾年，甚至因為國有通路與省級集團利益的壟斷，大陸鄉下的讀者往往也只能讀到地方出版社粗製濫造的書籍。如果一件生意能夠同時讓企業獲利，並贏得改善教育、文化的美名，企業家當然是何樂而不為，而出版分銷就具備了這樣的魅力。

開放出版市場，中國大陸已經跨出改善體質的第一步，接下來呢？我們且拭目以待。