國家形象滄桑史
新聞局局長鄭文燦指出,國家形象是可能隨著時代流轉而不斷演變的。19世紀的美國牽繫著全球淘金夢,20世紀成為全球移民嚮往的民族熔爐,21世紀則是無可挑戰的政經與軍事超級強權;而美式文化如好萊塢、麥當勞與微軟科技等,更以創意和活力征服全球。
反觀台灣,國家形象更是迭經變動修正,其間的斟酌煞費苦心。
長期關注新聞局打造國際形象工作的政大廣告學系教授鄭自隆指出,1950至70年間冷戰時代,中華民國台灣的訴求,是作為自由世界「反共抗俄」的堅定成員,同時為了力保聯合國席次,特別強調自己是「中國」的合法正統代表。
1971年,中華民國退出聯合國,1978年底,台灣最堅定盟邦美國宣布與中共建交,此時冷戰已趨於緩和,談判代替了對抗,台灣「自由中國」、「漢賊不兩立」的國家形象訴求失效,轉而開始強調「自由企業」與「經濟奇蹟」。在「台灣錢淹腳目」、台美貿易逆差最嚴重的1987年,台灣還在美國時代週刊刊登巨幅廣告,豪氣宣示「We Buy American」。
到了1990年代,國府兩蔣威權走入歷史,各種政治與社會力迸發,台灣的國家形象訴求也轉而強調「政治改革」。1993年,一幅以蝴蝶蛻變為象徵的「寧靜革命」廣告,點出了台灣民主的珍貴成就。
政黨輪替後,「政經成就」和「主權國家」仍為兩大訴求重點。2001年,台灣以「綠色矽島」的形象,強調自己是全球高科技產業鏈的關鍵環節,並點出對發展知識經濟與環境生態保護的堅定承諾。
有趣的是,此次獲選為「台灣意象」第一名的布袋戲,早在2001年就登上台灣形象的國際大舞台。當年新聞局推出「關公手持PDA」和「孫悟空拿手機」的戲偶廣告,主打「科技與人文的完美結合」,並凸顯出台灣對於驅動全球通訊革命的貢獻。而第三名「台北101大樓」也曾在2004年「Taiwan Stands Tall」國際形象廣告中受到矚目。
就和人際關係一樣,美好國家形象的建立是一場漫長奮鬥,要扭轉刻板印象很難,但一次負面新聞,就可能將全民多年的苦心營造毀於一旦。
以韓國來說,近十年來,韓國從剛性、悲壯、土直、好勇鬥狠、好大喜功,一舉蛻變成出產俊男美女、開放活潑而充滿創意的國家,轉變的幅度驚人,這是韓國人在遭受1997年金融風暴重擊後,上下一心奮力轉型的成果。而在韓劇和電玩遊戲贏得頭采、新形象逐漸建立後,包括韓國的3C資訊產品、汽車等,也似乎同步染上夢幻色彩,在消費者心目中的信任度和喜愛程度都上升不少。
國家品牌的塑造,既有核心堅持,又要時時賦予時代新意。從1987年的經貿廣告「WE BUY AMERICAN」、1993年的民主寧靜革命,到2001年的科技與人文並重,台灣的形象一直在更新中。