新聞局「尋找台灣意象」票選結束後，緊接著上場的是第二階段的徵圖活動，並將視情況與台灣識別標誌（CI）相連結。

CI的原意是指企業識別標誌（Corporate Identity），例如麥當勞的金拱門、微軟的四色方塊等，將企業的核心價值和精巧設計融為一體，讓消費者一眼即可辨識。而在全球激烈的政治、經貿與觀光競爭下，「國家品牌」力求勝出，不論是營造國家形象、打響動人口號（slogan），或是設計國家CI，都成了一門大學問。

國家品牌的塑造，既有核心堅持，又要時時賦予時代新意。從1987年的經貿廣告「WE BUY AMERICAN」、1993年的民主寧靜革命，到2001年的科技與人文並重，台灣的形象一直在更新中。

國家形象滄桑史

新聞局局長鄭文燦指出，國家形象是可能隨著時代流轉而不斷演變的。19世紀的美國牽繫著全球淘金夢，20世紀成為全球移民嚮往的民族熔爐，21世紀則是無可挑戰的政經與軍事超級強權；而美式文化如好萊塢、麥當勞與微軟科技等，更以創意和活力征服全球。

反觀台灣，國家形象更是迭經變動修正，其間的斟酌煞費苦心。

長期關注新聞局打造國際形象工作的政大廣告學系教授鄭自隆指出，1950至70年間冷戰時代，中華民國台灣的訴求，是作為自由世界「反共抗俄」的堅定成員，同時為了力保聯合國席次，特別強調自己是「中國」的合法正統代表。

1971年，中華民國退出聯合國，1978年底，台灣最堅定盟邦美國宣布與中共建交，此時冷戰已趨於緩和，談判代替了對抗，台灣「自由中國」、「漢賊不兩立」的國家形象訴求失效，轉而開始強調「自由企業」與「經濟奇蹟」。在「台灣錢淹腳目」、台美貿易逆差最嚴重的1987年，台灣還在美國時代週刊刊登巨幅廣告，豪氣宣示「We Buy American」。

到了1990年代，國府兩蔣威權走入歷史，各種政治與社會力迸發，台灣的國家形象訴求也轉而強調「政治改革」。1993年，一幅以蝴蝶蛻變為象徵的「寧靜革命」廣告，點出了台灣民主的珍貴成就。

政黨輪替後，「政經成就」和「主權國家」仍為兩大訴求重點。2001年，台灣以「綠色矽島」的形象，強調自己是全球高科技產業鏈的關鍵環節，並點出對發展知識經濟與環境生態保護的堅定承諾。

有趣的是，此次獲選為「台灣意象」第一名的布袋戲，早在2001年就登上台灣形象的國際大舞台。當年新聞局推出「關公手持PDA」和「孫悟空拿手機」的戲偶廣告，主打「科技與人文的完美結合」，並凸顯出台灣對於驅動全球通訊革命的貢獻。而第三名「台北101大樓」也曾在2004年「Taiwan Stands Tall」國際形象廣告中受到矚目。

就和人際關係一樣，美好國家形象的建立是一場漫長奮鬥，要扭轉刻板印象很難，但一次負面新聞，就可能將全民多年的苦心營造毀於一旦。

以韓國來說，近十年來，韓國從剛性、悲壯、土直、好勇鬥狠、好大喜功，一舉蛻變成出產俊男美女、開放活潑而充滿創意的國家，轉變的幅度驚人，這是韓國人在遭受1997年金融風暴重擊後，上下一心奮力轉型的成果。而在韓劇和電玩遊戲贏得頭采、新形象逐漸建立後，包括韓國的3C資訊產品、汽車等，也似乎同步染上夢幻色彩，在消費者心目中的信任度和喜愛程度都上升不少。

國家品牌的塑造，既有核心堅持，又要時時賦予時代新意。從1987年的經貿廣告「WE BUY AMERICAN」、1993年的民主寧靜革命，到2001年的科技與人文並重，台灣的形象一直在更新中。

國家，叫賣中

對於國際處境較弱勢的國家，政治不是焦點，經貿、文化和觀光才是訴求重點，各國也爭相藉著視覺廣告配上打動人心的口號，強調自己的「獨特賣點」。

例如種族與宗教繽紛多元的馬來西亞，打出了「Malaysia, Truly Asia」；以虔誠佛教國度及溫和友善著稱的泰國，則喊出「Thailand, Be my Guest」；動感十足的香港以「Live It, Love It!」為口號，並強調自己的國際性──「HongKong, Asia掇 World City」。

台灣在這方面，歷年來也有不錯的成果。例如交通部觀光局在2002年為了「觀光客倍增計畫」，推出了「Taiwan Touch Your Heart」，以毛筆筆觸寫出的Taiwan，其實是一幅精心設計的奉茶待客圖，充分凸顯出「以客為尊」的觀光服務業精神。

在形象塑造和口號之外，若要設計出特有的、定於一尊而且非常具象的國家品牌CI；難度就陡然增高，因此一般國家多半以國旗、國徽或境內第一高山、特殊物種等傳統而較無爭議性的圖騰為國家CI，或是化整為零，利用舉辦奧運或世界博覽會等大型活動時，根據特定需求去設計不同的CI。至於像澳洲那樣，在1999年公開徵選新國旗的設計稿，是相當罕見的。

作為一個獨立國家，中華民國台灣不應該被排拒在聯合國、世界衛生組織等國際機構之外。這類強打議題式的國際文宣操作，近年來引起極大迴響。

丹麥的皇冠

師大美術學系系主任兼任所長林磐聳以丹麥的國家形象CI為例指出，1990年代，丹麥有感於北歐5國的國旗都是十字架圖騰，相似度實在太高，為了凸顯特色、做出區隔，於是展開了長達10年的國家形象CI打造。先是由丹麥教育部和外交部各自徵圖，由著名的設計公司以17世紀Christian五世的皇冠為藍圖而獲選，之後經過一連串的演進整合，成為丹麥各主要部會和重要公共場所可見的國家CI。

不過，因為每位國民對自己國家的詮釋與喜愛角度都不同，要想找出一個人人認可的圖騰做為國家CI談何容易？有人認為皇冠並非丹麥獨有，識別度仍嫌不足；有人則對其中的封建意涵有所質疑。

但林磐聳指出，CI的選擇與設計優劣本來就難有定論，只能說「愛你所選，貫徹使用，用久了就是你的！」藉出現的頻率和時間累積，來加深外界對這個CI的熟悉度。

林磐聳建議，台灣不妨採取近幾年很熱門的「吉祥物」方式來設計國家形象CI，就像日本的Hello Kitty、美國的Mickey Mouse，吉祥物可以針對不同的對象和場合，設計不同的表情和服裝，還可以增添家族成員，做出各種趣味組合。在敏感的國際活動和組織中，吉祥物也有利於突破政治封鎖，達到為台灣露臉發聲的目的。

「當然，如果能夠請出國際知名的大師做設計，可以提高整項活動的視野和企圖心，」林磐聳指出，如此一來，台灣的CI打造本身就會成為國際話題，再隨著大師作品全球展演時「推銷」出去，借力使力，可以加速台灣CI的行銷。

在全球白熱化的國家品牌行銷戰中，台灣特別費心，也打得特別辛苦。只希望這些努力，能換得國際社會正視台灣的存在，多瞭解台灣、對台灣多一點好感，並以行動支持台灣。

文化觀光是國際行銷的重要戰場，為此，各國紛紛打出獨特的LOGO和SLOGAN。左圖為馬來西亞，右圖為泰國。

文化觀光是國際行銷的重要戰場，為此，各國紛紛打出獨特的LOGO和SLOGAN。左圖為馬來西亞，右圖為泰國。

（右）丹麥歷經10年，重新打造新的國家標誌，如今在哥本哈根街頭常可見皇冠標誌。

國家品牌的塑造，既有核心堅持，又要時時賦予時代新意。從1987年的經貿廣告「WE BUY AMERICAN」、1993年的民主寧靜革命，到2001年的科技與人文並重，台灣的形象一直在更新中。

文化觀光是國際行銷的重要戰場，為此，各國紛紛打出獨特的LOGO和SLOGAN。左圖為馬來西亞，右圖為泰國。

（右）丹麥歷經10年，重新打造新的國家標誌，如今在哥本哈根街頭常可見皇冠標誌。

作為一個獨立國家，中華民國台灣不應該被排拒在聯合國、世界衛生組織等國際機構之外。這類強打議題式的國際文宣操作，近年來引起極大迴響。