「瞎拼」新天堂 ──樂在台北

十二月初的台北，暖陽高照，嗅不出一絲寒冬的蕭瑟，反倒增添了逛街購物的興致。已經好久沒有踏入百貨賣場的鍾小姐也帶著兒子出來「尋寶」。當十歲的兒子看到京華城球體賣場裡的峽谷電梯凌空上騰時，興奮得上下俯仰、東張西望，還在寬廣的賣場裡繞著圓圈躲迷藏，接著母子倆搭乘免費的京華專車轉戰SOGO忠孝店，最後在微風廣場二樓的露天咖啡座裡結束了愉快的一天。鍾小姐下定決心：以後還是忠實地回歸大型百貨賣場，不在街頭小店四處打游擊了。

忠孝商圈百花齊放，趣味性十足。兩線捷運交錯、佔盡地利的太平洋崇光SOGO百貨，一直是百貨業中單店營業額的龍頭。

「台北早該有這樣優質的購物環境了！」面對這場百貨大戰，政大企管研究所所長洪順慶既高興又感慨。他指出，台灣的購物環境一直很落後，儘管國民所得傲人，但市區卻連個像樣的購物中心都沒有，許多瞎拼族定期到香港「朝聖」，就是被香港五光十色、毗鄰連棟的購物中心所吸引。

論貨色齊全、價位合理，台灣目前距離「購物天堂」香港還有一段差距，然而從不少國外觀光客和商務考察團「組團」來台北參觀新賣場，可以看出這些新賣場各有用心之處，台北面貌也將因此令人耳目一新。

細數這些新賣場，的確是風格歧異、理念也各不相同。

位於復興南路、號稱全國第一座都心購物中心的微風廣場，分為Ａ、Ｂ兩區，Ａ區樓高九層，有影城、美食廣場及百貨賣場。而最令人驚豔的Ｂ區，是一棟挑空的兩層樓建物，一扇扇大型防紫外線天窗，讓暖陽斜射入內，漫步逛去，二十五家國際頂級精品齊聚一堂。逛累了，可以到二樓露天咖啡座裡歇腳，運氣好的話，還可以順帶欣賞維多利亞廣場上的演唱秀。對於一般上班族，若是買不起「標籤價格好像多寫了一個０」的名牌貨，也不妨到Ａ館去撿便宜，這裡多的是一套兩千元有找的套裝，可以大開殺戒而不會太心疼。

為什麼有這種差別？「不景氣時代，消費趨勢會呈現兩極化，」微風廣場的經營團隊，以貿易起家的三僑實業公司董事長特別助理蔡明澤指出，像日本，經濟低迷已經十二年了，可是在價格不斷破壞、「百元商品」形成熱潮的同時，頂級精品市場還是穩定地成長。

球體與直線交錯，名牌與流行商品混雜，獨一無二的「生活城」概念，讓京華城入夜後依然熱鬧滾滾。

「不管景氣如何，有錢人還是很有錢，」蔡明澤透露，有家廠商引進丹麥五星貂拼成的毯子，一條叫價四十萬台幣，由於數量稀少，全亞洲只分配到十條，台灣六條、日本四條，結果微風在短短二十五天內就去化完畢，台灣消費力之雄厚，令人咋舌。

至於一般都會族，微風廣場則以舒適、帶有休閒風味而價錢低廉的服飾吸引買氣，相當符合最近的BOBO風（波西米亞與中產階級的混合）。這樣兩極化商品策略，要將都會區的「新貴」、「新貧」一體通吃，以微風開幕一個多月就突破十億元的業績來看，這套策略似乎很行得通。

然而，在寸土寸金的台北市中心，蓋地上僅有兩層建物的賣場，未免太不合經濟效益吧？蔡明澤自豪地說，「經營賣場，空間是必要的浪費！」

蔡明澤認為，台北市已經有二十三家百貨公司，每家都講求「坪效」，希望在最小的空間中擺設最多商品、創造最高業績。而微風廣場拜「股東兼房東」──黑松企業自地自蓋的優勢，可以讓Ｂ區獨採寬廣舒適的美式環境。蔡明澤認為，消費者一旦習慣了這種購物環境，誰還願意回到人擠人的傳統賣場？

逛完微風，把焦點轉到十分鐘車程外的京華城，這座曾經創下一天湧入五十萬人潮的全球記錄的賣場，依著中國人「雙龍抱珠」理念設計，主中心是一座號稱世界第一的球體建築，圓球直徑高達五十八公尺，用四根打入地下八十公尺的大基樁牢牢鎖住，一到九樓是各式各樣的賣場，頂層十、十一樓是誠品書店；至於L型區域另有數百家專櫃，兩區合計，營業面積高達四萬多坪，堪稱台北賣場中的巨無霸。

無懼於景氣嚴寒，台北東區又多了幾個閃亮的新賣場，和老店互相爭輝，台北街頭也越來越國際。

「京華城不是購物中心，是台灣獨一無二的『生活中心』(living mall)！」每當有人把京華城和百貨公司相提並論時，京華城威京總部集團主席沈慶京總要忙不迭地強調。在沈慶京的理念中，京華城以娛樂帶動消費、以娛樂帶動教育，是他兒時夢想的實現，絕不是平淡無奇的百貨賣場。

為了強調娛樂性、帶給顧客最大的驚喜，京華城不計成本，在球體建築內設計了三座超大型跨樓層手扶梯運輸系統，顧客登臨其上，俯瞰這座由聲光燈效構築、遊人如織的「大峽谷」，會油然興起一股豪情壯志。

用娛樂帶動消費，的確是新世紀的一大消費趨勢。飽受京華城威脅的另一個東區精華地段──信義特區，就利用聖誕節的節慶氣氛，由各家業者結盟，聯手推出聖誕點燈、馬車遊街等活動，希望能夠留住人潮。而元旦即將加入的新光三越信義二館，憑著百貨業龍頭業者的威勢，也大大增加了這一區的賣場實力。

歐風洋溢的信義商圈，看電影、喝咖啡，享受午後冬陽，幸運的話還能親睹巨星湯姆克魯斯走過星光大道。

「如果以地段的整體規劃來看，信義特區的優勢是台北其他地區都難以相比的，」新光三越百貨公司販促部襄理李香萩表示，腹地廣大、全區採開放空間設計的信義區，視野開闊、行道寬敞，「要看展覽，有世貿中心，看表演有『新舞台』，看電影有華納威秀，喝咖啡有星巴客，餐飲健身有NEO19，年輕人購物去紐約紐約，上班族就來我們新光百貨，」李香萩一口氣如數家珍，「只差一個屋頂，『信義新天地』就是一個最完善的mall了！」

李香萩指出，走在信義特區，遊客宛如置身歐美，「顧客來到這裡，腳步自然會悠閒自在起來，就不會吝於多逛幾家，商圈裡每一家都可以受惠，」李香萩表示。

至於元旦信義二館的開幕，只是新光百貨在此加強戰力的第一波，為了避免和緊鄰的新光本館衝突，形成「自己打自己」，未來兩個館的商品將做明顯區隔。現在的本館將會逐漸朝流行風轉型，包括活動、生活資訊及展覽等，塑造時尚氣氛。新開的二館，則定位在雅痞品味，強調優雅成熟。待三年後以娛樂為主的新光信義三館落成、再加上尚在規劃中的四館也雛形初具，新光三越在信義區的版圖底定，將成為此區的百貨業霸主。

新光三越目前在全台有八家賣場，年營業額超過三百億，居全國流通零售業第二名（僅次於便利商店7-11）。為什麼會選擇在強敵突起、景氣低迷的時候開新店呢？李香萩指出，開店是按照既定計畫，當然若能挑到股市萬點時開幕最好，但以百貨長期經營的觀點來看，景氣幾番浮沈循環總是免不了的。

面對激烈競爭，李香萩認為毋須自亂陣腳：「我們主要的對手是自己，要向自己過去的紀錄挑戰，而不是去擔心新的競爭者會採取什麼策略，要怎樣跟進模仿！」

無懼於景氣嚴寒，台北東區又多了幾個閃亮的新賣場，和老店互相爭輝，台北街頭也越來越國際。

十四年前開幕後即轟動武林，其後更連年蟬聯台灣單館冠軍、一年業績高達一百六十億的太平洋崇光百貨忠孝店，面對新手加入戰局，心情又是如何？

「我們不會擔心，」太平洋崇光百貨總部副總經理李光榮篤定地指出，零售服務業不是單純地出租攤位，其中有許多經營訣竅，需要在每天開門迎賓中不斷地摸索、演練。別的不說，光是怎樣和顧客維持良好互動，怎樣有效引進商品、管理廠商，就是一門大學問。

尤其現在商品的流行壽命越來越短，葡式蛋撻、電子雞、滑板車……，賣場每天都要推陳出新，才能滿足消費者。而這種快、狠、準的功力和眼光，絕對不是不具有百貨背景的企業集團，可以一朝一夕速成上手的。

面對競爭者的大型空間與多樣化業種，李光榮認為，百貨公司和購物商場的定位本來就有區隔，會來百貨公司的，往往都對賣場裡的某些專櫃情有獨鍾，來這裡是以消費為主要目的；至於購物中心，可以遊逛、看電影、看秀，購物反倒成了可有可無的次要目地。「若是為了娛樂而附帶購物，這種購物的金額通常不會高，」李光榮指出。

政大企研所所長洪順慶則指出，賣場要靠人氣支撐，因此成功的三大要件就是「地段、地段、地段！」從這一點觀察，位於復興南路的微風廣場和位於東興路的京華城，位置無疑都「偏」了點，必須不斷推出促銷活動，才能炒熱市場，維持消費者的忠誠度。而太平洋SOGO得天獨厚的一點，就是兩線捷運直通店門口，不僅解決了塞車及停車問題，更將大量轉運人潮帶了進來，加上位於忠孝復興商圈的龍頭地段，是SOGO聲勢始終維持不墜的重要原因。

球體與直線交錯，名牌與流行商品混雜，獨一無二的「生活城」概念，讓京華城入夜後依然熱鬧滾滾。

「未來是商圈與商圈的對決，」李光榮認為，台北的百貨重鎮在東區，尤其是信義商圈與忠孝復興商圈。信義商圈歐風洋溢，雅痞味濃厚，卻獨缺忠孝復興商圈這種變化多端、頂級名牌與地攤貨交錯、每天都有不同驚喜的活潑氣氛。只要捷運不停駛、商圈人潮不退，水漲船高，SOGO的榮景應該可以維繫下去。

水漲船高也罷、獨木力撐也罷，以台北市一年約七百億元的大型購物市場容納量而言，購物商場一家接一家，到底會刺激買氣、創造新需求，還是會分食了市場大餅？

以數據來看，新開幕的微風，預計年營業額將達到五十億元、京華城則預估二百億，但能否達成，外界頗有疑慮。至於在微風開幕後才舉辦週年慶的崇光百貨忠孝店，順利在短短二週內創下二十二億元的週年慶佳績，似乎並未受到太大衝擊。

雖然不畏強敵，然而SOGO李光榮坦承，二○○一年的確是前所未有的壞年冬。過去十四年間，SOGO每年的業績成長率總在兩位數以上，二○○一年卻破天荒只有百分之二，即使納莉颱風淹水所損失的四億元不計入，成長率也只有百分之五。當然，這個數字，比起台北市百貨業總體營收預估將萎縮百分之五至七的慘況而言，已經相當不容易了。

無懼於景氣嚴寒，台北東區又多了幾個閃亮的新賣場，和老店互相爭輝，台北街頭也越來越國際。

對老店來說，壞年冬的殺傷力猶勝新對手；對微風廣場這樣的新進者，又該如何評估市場前景呢？微風蔡明澤分析，以台北市二十三家購物商場的數量來看，在量上應該已經足夠，但從質來看，各賣場其實還有很大的改善空間，這就是微風可以著力的地方。

再以國外的數據來看，蔡明澤指出，在美國，一般消費者的購物金額中，約有百分之五十是花費在大型賣場上（含百貨公司、購物中心及量販店），日本是百分之二十五到三十，而台灣只有百分之十一，表示台灣大型賣場的市場大餅，應該還有擴大的可能。只要優質賣場增加，潛在消費者會被吸引進來的。

市場競爭已到短兵肉搏，為了避免削價戰、贈品戰等惡性競爭蔓延，政大洪順慶所長認為，盡力凸顯賣場特有風格、尋求「差異化」，將是最好的策略。

「將來小的賣場要走『小而專』、『小而美』，像是衣蝶百貨轉型為女性衣飾專賣店，內湖的德安百貨和天母的大葉高島屋，則以區域性消費者為主要服務對象，都是不錯的方式。」至於大的百貨集團如新光、遠東和太平洋，則將挾著分店眾多的集團化優勢，在廠商選擇及商品引進上力求爭取優惠條件，以避開新型購物中心的纏鬥。

「有競爭才會有進步，」洪順慶指出，從業者的角度看，短期經營壓力會增加，但長期來看，這何嘗不是業者改善體質、鞭策自己更上一層樓的契機？尤其台灣加入WTO後，國際百貨集團將可以來台開店，國內業者儘速培養全方位競爭能力，才是立於不敗的唯一保障。

消費者是最大贏家

至於從消費者的角度來看，無疑的，台北可是越來越國際、越夜越美麗了。只是在這個變動的年代，還是得提醒消費者，貨比三家、非需要不買、非打折不買的「瞎拼三原則」，才不會被五光十色的大賣場誘昏頭，導致荷包大失血喔！

歐風洋溢的信義商圈，看電影、喝咖啡，享受午後冬陽，幸運的話還能親睹巨星湯姆克魯斯走過星光大道。

寬敞明亮的購物迴廊，頻繁的走秀與明星簽名會，微風廣場首創優雅、閒適的消費空間，令人驚豔。

忠孝商圈百花齊放，趣味性十足。兩線捷運交錯、佔盡地利的太平洋崇光SOGO百貨，一直是百貨業中單店營業額的龍頭。

寬敞明亮的購物迴廊，頻繁的走秀與明星簽名會，微風廣場首創優雅、閒適的消費空間，令人驚豔。