春來春又去──報禁解除20年

報禁開放為民國77年（1988）元旦，但遇到連續假期，直到元月4日政府單位始受理新報申請，第一天即有7家報社、一家通訊社辦理手續，顯見社會對於新聞需求之殷切。

昨天你看過哪些媒體？資料來源：1991-2006年尼爾森媒體大調查

開放初期的榮景

報禁開放前，全台灣的中文報紙僅有29家，而報禁開放一年內，即有多達98家的新報申請登記，此後連續多年報紙家數皆維持成長，整體報業空前繁榮。

然而，報紙家數的暴增也帶來了空前的競爭；當時在聯合、中時兩大報的帶領之下，從發行到廣告，從版面到編採，無不成為各家拚搏較勁的場域。

中時、聯合、中央、新生等幾家傳統大報，都在報禁開放首日大幅增加內容（每份從原來的3大張擴增至6大張），之後持續增長到目前的平均5落10多張。增張的主要目的，一方面是藉著豐富的內容吸引讀者，一方面也是預留版面、爭取更多廣告收入。然而此種做法卻對其他財力薄弱、無法增張的報紙形成極大壓力，造成市場高度集中到少數大報手中；同時，增張所帶來的大量資訊亦導致了「資訊超載」問題，雖然因其內容多元豐富，加上當時威權強人已逝，新興的自由民主氛圍讓輿論暢所欲言，報社更以政治守門者自居，間接帶動了整個台灣社會的文化及公共討論的素質，但報紙也從以往的小老百姓人手一份、爭睹副刊及武俠小說連載的娛樂消遣，逐漸成為菁英階級讀物。

昨天你看過哪些媒體？資料來源：1991-2006年尼爾森媒體大調查

惡性競爭的趨勢

除了在內容上下功夫之外，各報還推出各種促銷手段，爭奪讀者與廣告市場。民國78年，中國時報率先舉行「千兩黃金酬謝讀者」大摸彩，許多報紙紛紛跟進，開啟了報業贈品大戰的序幕。此後越演越烈，贈品金額不斷攀高，自由時報甚至曾於民國83年推出「每日對股市現金抽獎、5億連環大贈獎」活動，最大獎為一棟價值3千萬元的別墅，轟動一時。此外，各報也在發行、通路上下功夫，利用大量贈閱、簡化訂閱手續、提高給派報經銷商的費用等等手法展開競爭，結果導致每賣一份10元報，實質落袋的金額僅約1.5元，形成「賣一份賠一份」的荒謬現象。

針對報紙主要收入來源──廣告，各報更積極展開削價競爭，最後演變為「自殺式」的惡性競爭，一則頭版的廣告價格從新台幣50萬元下殺到目前的15萬甚至7萬，幾達「血本無歸」的程度。

此外，各報為了討好廣告主，由所謂「工商記者」製作各種「置入性行銷」新聞，模糊了洗腦式的廣告宣傳與客觀中立新聞報導的界線，引來不少批評。

幾年惡性競爭下來，台灣的報業生態已與報禁開放初期有所不同；民國92年香港蘋果日報進軍台灣，更以圖像化、聳動式、消費導向、八卦取向的小報風格席捲台灣，讓原以討論嚴肅政經社會議題為主、並以「質報」自居的傳統大報更顯得夸夸其談，曲高和寡。在報業生態丕變的洗牌效應下，除了在本土化風潮中崛起的自由時報（目前每日發行份數約72萬份）外，蘋果日報已迅速搶佔第二大報的位置（目前約52萬份），被打為「統派媒體」的聯合、中時只能苦苦追趕。

政治新聞各擁其主

報業內部競爭、閱聽人口味日趨「蘋果化」之外，外在政治勢力的拉扯，則讓報紙作為社會溝通平台、「第四權」理性制衡的角色受到質疑，公信力也日趨沈淪。隨著台灣政黨政治逐漸形成藍綠壁壘分明、激烈對抗的格局，報業也出現了類似走向。

在目前的4大報之中，聯合報與自由時報的政治立場最為鮮明，各擁藍綠一方；中時則呈現兩頭搖擺狀態。唯獨蘋果日報因為政治版面較少，加上其老闆黎智英的港資背景與台灣政壇牽扯較少，使得蘋果得以跳脫藍綠對立，吸引眾多早已厭惡長年政爭的民眾閱讀。

全面衰退，前途未卜

從報禁開放初期的樂觀振奮、百花齊放，到現今4大報的慘澹經營，各報不僅要面對同業競爭，更要面對其他強勢與新興媒體的全面擠壓，情勢十分嚴峻。

民國82年，政府開放電子媒體市場，有線電視的蓬勃發展對報紙造成極大衝擊，特別是SNG現場直播的新聞報導方式，原音重現的即時臨場效果，遠非平面媒體所能比擬；24小時新聞專業頻道的出現（目前為8家），更使得一日一出、出刊時間固定的報紙居於劣勢。

網際網路的興起，對於傳統報業更是一記重擊，許多40歲以下的年輕族群從來沒有買報看報的習慣，而是直接上網瀏覽、搜尋自己感興趣的新聞，也使得傳統報紙在老讀者凋零之後得不到新血補充，形同斷根。

網路對於報業更大的衝擊在於廣告。過去報紙最賺錢的分類廣告（如求職、求人、租售房屋等），今天幾乎完全被搜尋功能強大的網路所取代；一直在分類廣告上擁有絕對優勢的中國時報，如今業績比全盛時掉了7成。加上整體消費型態轉向分眾化、個性化、客製化，報紙的廣告效益更是遠遠比不上各大入口網站及搜尋引擎的關鍵字廣告。

在閱報率下降、廣告效益也節節衰退下，廣告主自然不會將寶貴的預算花在報紙上，報業賴以生存的廣告收入持續縮減；加上近10年台灣主力廣告主及閱報人口──男性中產階級──大量轉戰中國大陸，連同台商家庭，人數約在百萬人左右，整體社會消費力的下降，不僅讓各行各業獲利急凍，也直接導致各報社大幅虧損，每年以數億元計。近幾年報社大幅裁員縮編，員工人心浮動，而中時晚報、中央日報、民生報等傳統大報在過去兩年中陸續停刊，更宣告了台灣報業寒冬正式到來。

危機？轉機？

平心而論，有線電視、網路等新興媒體的崛起，以及經濟景氣的起伏，乃是全世界報業所面臨的共通問題，目前各報除了精簡人力、企業化經營等措施之外，也開始嘗試多角化投資、建構跨媒體平台等作法。但當歐美各大報仍有「微利」可圖時，台灣報業為何陷入全盤皆輸，幾乎無一贏家的地步？又將如何尋求解套的根本方法？

作為公眾意見交流溝通的代表性媒體，報業的未來，在一定程度上也象徵一個國家民主發展與公民社會的未來。由此思考，台灣報業在報禁開放20年後的今天所面臨的困境，不只是報業本身的課題，更是台灣民主的重大考驗，值得吾人一同關心。