統一企業的「星巴克經驗」

一九九七年當美國星巴克逐步往亞洲揮軍時，台灣許多大企業也看上這張金字招牌，紛紛跳出爭取代理權。根據當時報載，遠東集團、統一超商、台隆集團、寬達集團、太平洋頂好等各大企業將星巴克視為金雞母的爭奪戰。

星巴克卻讓國內各大企業見識到他們的高姿態，所以當統一企業幾經波折，輾轉從子公司太子建設手中獲得代理權後，外界都以「看好戲」的心態，看在國內屬於「龍頭企業」的統一集團如何忍得下美國人的傲氣。

直至今天，台灣星巴克仍未獲美國總公司許可設立自己的網站，各項行銷策略都得受美國管轄。但統一星巴克總經理徐光宇卻說，兩個國際大企業的接軌，統一集團學到很多。

美國星巴克一開始其實錯估了台灣的產業環境，他們以為「建設公司」財物穩定、展店選點容易，所以一直未理會各大企業的興趣。統一星巴克總經理徐光宇當時代表統一超商與美國星巴克洽談代理權，受挫連連，甚至負氣覺得，如果由統一自創品牌絕對不會比星巴克差，為何要看人臉色。然而統一超商總經理徐重仁卻堅持要星巴克。徐重仁說，就像當初堅持只要7-11一樣，要就一定得要第一品牌。

徐光宇回憶起徐重仁當時的說法，也同意，單單這個堅持他們就贏了。

星巴克與統一成立的是合資公司，雖然管理部分由台灣負全責，但大至行銷策略，小至咖啡紙杯都由美國全部掌控。這樣的合作方式許多人會覺得「委屈」，但徐光宇說，他比較願意將之解釋為「尊重」。

「如果人家在這個領域是高手，他們的監控與堅持就能變成你學習的方式，」徐光宇說，以一開始為例，統一原先想走像7-11由商家加盟的路線，然而美國星巴克堅決反對。他今天再回想，這也是台灣星巴克可以在一開始每一家店都能做到品質穩定、展店快速的原因。

「連鎖店的直營形式讓管理、控制更為容易，星巴克可以在三年內達到賺錢、建立品牌、完成未來佈局，與直營方式絕對有關，」他說。

彼此間默契越深，美國星巴克的授權也越來越多。台灣所發行的「熟客券」與「咖啡尋位」企劃獲得熱烈迴響，也讓美國總公司見識到台灣的行銷實力，未來這樣的企劃方式也將推廣到全球其他分公司。

「做星巴克最大的成就感是，我們有百分之十到百分之十五的員工原先是忠實顧客，因喜歡我們而加入團隊。而我們的客群中有百分之七十是熟客，」徐光宇說，統一學到了星巴克，星巴克也學到了統一。

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短短三年多，星巴克在台展店六十八家，是不景氣聲中，咖啡連鎖店仍迅速擴張的龍頭。（薛繼光攝）