漲乎？跌乎？──一種心事，兩樣算盤

去年十二月二十七日，中國時報宣布即將漲價，一份日報從十元調到十五元，漲幅高達百分之五十；幾個小時後，聯合報也在召開緊急會議後宣布跟進，消費者大譁。當天，中時業務部湧進二千多通電話，有的讀者破口大罵，有的抱怨幾句後仍舊表示諒解與支持，也有人打來探聽續訂戶的優惠權益。

台灣報價偏低，還有調漲的空間。未來消費者看報的習慣，是否也將改變？（薛繼光攝）

整個系統的調漲

為什麼要漲價？成本的壓力自然是主要原因。中國時報總經理鄭家鐘對過去兩年的紙價夢魘記憶猶新：八十二年下半年開始，國際紙漿價格就一直飛漲，從原先的一公噸三百七怳葫金，一路飆到上千元。影響所及，出版品、各家雜誌，以及工商時報、經濟日報等，早就在這兩年間陸續調漲。中時每隔一陣子和各家國際紙商約滿換約時，價格就是六百多、八百多的三級跳；中間還有一陣子市場缺貨，每天都提心弔膽，怕幾天後就會沒紙可以印報了。

那個時候，在大家都預期國際紙價後市看漲，尤其在擔不起缺貨風險的情況下，國內各家報社只能以高價向國際供應商競標，結果都簽到將近千元美元的最高價。鄭家鐘無奈的表示：「這也算我們小國的悲哀吧，在國際紙商眼裡，台灣報業根本是small potato，沒什麼討價還價的本錢。」

國際市場風雲詭譎，高價簽下的契約價有些才生效不久，紙漿價格卻開始一路滑落，演變成現在「紙漿價格回跌、報紙才要漲」的矛盾現象。然而，當時情勢所迫，現在再惋惜是不是花了冤枉錢也沒意義了。至於未來契約價會降多少？「還是要看國際紙商的策略而定，現在言之過早，」鄭家鐘說。

漲價傳出後，不少消費者抗議：「既然紙那麼貴，幹麼要印十三大張？我又不看廣告！」消費者不知道的是，如果光印七大張新聞、一點廣告都不要的話，中國時報出一份報的成本會高達十八元以上，這還不算各種硬體投資。就是因為多了六大張廣告，靠著廣告的收入，才能讓讀者以十五元的價格看一份報。去年第三季以後，廣告量一路下滑，尤其大型房地產廣告幾乎消失了，這也是中國時報「不漲活不下去了」的重要原因之一。

再說，報業是一個龐大的系統，一旦調漲，就是整個系統的調漲。鄭家鐘指出，以前十元一份報紙，其中的三元是要分給派報社和送報生的，送一份報紙兩塊半，一天送兩百份報紙，一個月也不過一萬五，派報社早就叫苦連天，現在調漲他們自然也有份，十五元當中要占去四．五元；而為了挽留讀者，又要做各種贈獎促銷。所以說起來，調漲五元，最後真能落到中國時報口袋裡的，大概不到兩塊錢。

成本上漲的壓力，同樣發生在國內速食業龍頭麥當勞身上。

從象徵「時髦、流行」的高價定位，到力圖與一般消費者的用餐預算拉近，麥當勞在價格上的反向操作，相當耐人尋味。（卜華志）

麥當勞向便當看齊

「過去幾年來，本地農產品的價格一直在往上走，像是前年的蔬菜、去年的毛豬，還有最近一波的麵粉麵包漲價等等，」麥當勞企劃部的助理副總吳昕顥表示。不過以一個全球餐飲連鎖店的立場來看，台灣麥當勞最傷腦筋的，卻是農業保護政策。

 「保護政策下的台灣食品，成本實在過高，」吳昕顥舉例，在香港，麥當勞的售價大約只有台灣的一半，但利潤還比台灣好。香港是個本身沒什麼農業的自由港，可以從世界各地進口最價廉物美的食物原料，像是從大陸進口雞肉，而且完全沒有關稅。可是在台灣，雞肉、豬肉是完全不准進口的，麵粉則是管制進口。而食物原料本身占麥當勞的總成本相當大的比例，是影響價格的最關鍵因素。

成本偏高，因此十二年前台北麥當勞剛開幕時，它的售價相當高昂，一個麥香堡要八十五元，引來不少消費者團體圍剿。在往後持續的顧客意見調查中，「價格」也一直是顧客最不滿意的項目。

為了迎合顧客對更合理價格的期盼，麥當勞從三年前開始，訂下了一個「逐步降價」的長程目標，像是麥香堡從八十五元降到六十五元，快樂兒童漢堡餐從七十九元降到七十元等等。一方面他們和本地農產品供應者建立互相提攜的合夥關係，輔導他們提升品質、擴大「契作」的量，以減少價格波動的衝擊；一方面分店數量成長快速，在去年突破一百大關，也使得他們有足夠的經濟規模，各項成本得以分攤降低。不過降價政策還是免不了侵蝕到麥當勞的利潤，毛利率在過去三年掉了五個百分點，算是相當驚人的。

新價格，新定位

業績年年成長的麥當勞竟會主動降價，對消費者自然是個好消息，而它降價的預設目標，也頗令人驚訝：「我們希望越來越接近一般人──以『便當』為標準──的用餐預算，甚至還要更便宜。」吳昕顥指出，十年前便當一個四、五十元，麥當勞一餐上百元；但今年開始，新的組合餐推出後，五十五元或七十五元就可以在麥當勞享用漢堡餐組。相對於年年調漲的便當，雙方的差距一步步拉近了。

逐步降價後，麥當勞的定位當然會有所轉變。以前吃麥當勞是一種時髦，是朋友們有活動時約好了特別去一趟的場所，未來呢？「麥當勞不可能永遠是流行，我們又不是服飾業、又不是昂貴的主題餐廳，我們是非常制式的、標準化的產品。在國外，麥當勞強調的就是大眾化的親切、衛生和廉價，是精打細算的家庭主婦會帶著孩子前來、上班族中午輕鬆打發一餐的地方，」吳昕顥說。對於麥當勞從前的高姿態定位，他並不留戀，他看到的是降價以後的市場：「美國平均二萬人口就有一家麥當勞，而台灣目前卻是二十萬人口才有一家，市場的成長空間還非常大」。

和麥當勞薄利多銷、用降價來貼近消費大眾的策略相反，漲價後的中國時報，卻祭出未來「高價位、高品質」的新定位，企圖和標榜不漲價的自立早報、自由時報等區隔開來。

「未來報業走的不應是價格之爭，而是品質之爭，」鄭家鐘指出，比起國外大報一份動輒三、四十元台幣，國內報價一向偏低；去年香港報紙的價格廝殺戰，幾家正派經營的報紙不敵血本殺價而倒閉，吃虧的還是讀者。中國時報也決定「賭一賭」，看台灣讀者願不願意多花一點代價，買一份內容顯然比較豐富的報紙。

價錢與價值的拉鋸

不同的價格策略，又會帶來什麼樣的業績變化呢？

以麥當勞來說，創新低價的漢堡組合餐推出後，一月份來店點餐的單次金額（以發票計算）比去年一月降了大約十元，可見產品降價，消費者的支出的確減少，而來店點餐的人數則比去年大幅增加兩成。

至於中時呢？一月份零售份數下降了大約一成，所幸讀者的反應還算乾脆，掉落的幅度都集中在月初幾天，幾天後就止跌回穩了，「只要不是每天持續下跌、逐步崩盤就好了，」鄭家鐘表示。不過這只是一小關，占發行比例達八成的訂戶市場，因為收費有時差，還沒嘗到漲價的切膚之痛，未來幾個月會不會陸續反映出來，他還是滿擔心的。

「降價是吸力、漲價是推力」，市場的鐵律難以打破。不過價格漲跌只是一時的，待消費者習慣新價格後，又會在心裡把商品的「價錢」和「價值感」再重新估量一次，那個時候，或許才是決勝負的關鍵點吧。