虛擬世界的書香氣──博客來網路書店

一項兩岸三地「地標書店」的評比調查中，台北的書店龍頭，誠品當之無愧，緊追在後的則是來台不到兩年的新加坡國際連鎖書店Page One。值得注意的是，存在於虛擬網路中的博客來也躋身第三名。能在眾多大型連鎖店中異軍突起，博客來著實為台灣網路書店的未來，描繪了動人願景。

用滑鼠輕點進博客來的網站瀏覽，陳列網頁上的書，絕大多數是以原價的79折販售，一些曾熱賣的書籍，也能以低於6折的價格賣出。價格誘因之外，沒時間逛書店的上班族、夜貓族可以隨時上網，隨時點購，方便與便宜的兩大優勢下，的確贏得了不少上班族或年輕學生的青睞。

博客來的網頁上，每本書籍都有詳細的導讀、評價，供讀者參考，並可選擇任何一家7-11付款取貨。此舉讓網路書店的觸角，隨著超商不打烊的燈火，延伸到台灣各大鄉小鎮。

.com也可以開書店

當「網路買書比較便宜」已是普遍常識時，低價策略卻不禁讓人好奇，供貨的出版商何以願意壓低書價減少獲利？兩者配合的機制為何？難道不會引起其他實體書店反彈嗎？

以台灣現況來看，每年超過43,000多本的新書出版，生產速度快，相對地汰換速度也快，造成退貨率幾乎達4成以上，對出版業者來說不啻是一大損失。

為此，博客來商品部經理喻小敏表示：「『低退書率』便是博客來與出版社洽談價格的最大籌碼了。」

她說，博客來的作法是先讓讀者在網路上預購，才向出版商訂書，因此退書率不到10%，一方面省下庫存負擔，一方面也讓出版社的資金靈活運用。博客來運用優勢，借力使力，自然能以較低成本進貨，直接受益的便是讀者。

提到博客來，就令人想到為了省錢而多次站上前線大打自家廣告的總經理張天立。10年前，張天立憑著一股初生之犢的勇氣，以自身資訊與企管的專長，拿出500萬元，獨力成立了博客來，成為兩岸三地第一家網路書店，只比全球網路書店開山始祖的亞馬遜晚了一年。

直至2000年，博客來又與7-11通路結盟，顧客可以上網買書後，到住家附近的超商付款取書，不必再苦等宅配上門，雙方都省時省事。這項突破性的加值服務，讓網路書店的觸角隨著超商24小時不打烊的燈火，延伸到台灣的大鄉小鎮。次年，統一超商更挹注了1億40萬，讓博客來免於繼續燒錢的窘境，成為統一集團旗下的關係企業之一。

博客來總經理張天立（前排中間）10年前帶著新台幣500萬元，創立了兩岸三地第一家網路書店，並在2004年締造了業績成長150%的佳績。

從實體轉戰網路

書店最重要的工作，就是將出版社的商品做好行銷包裝與詮釋，讓焦點讀者群能夠注意到這本書。但書籍的包裝詮釋需要功力，而「人」則是其中關鍵。

不難發現，喜歡在書店工作的人，多半會堅守文化出版的路，即使離職，八九不離十，下一份工作也仍在書店。

博客來的員工幾乎就是從誠品、金石堂、何嘉仁等各大實體書店轉戰過來的，有的看好網路市場而躍躍欲試，有的則想嘗試不同路線，體驗如何在虛擬世界中，販售出一本本厚重踏實的書籍。

喻小敏就曾是誠品敦南店的店長，而圖書部門的團隊經理鄭健民也是在實體書店待了7年，一年前才轉戰網路書店。他比較這兩種書店差異：實體書店是運用空間、陳列或現場POP（point of purchase）重點式的推廣來做基本行銷，客戶服務和現場活動都屬於操作的一環；但在網路書店中，少了臨場感，如何讓讀者對書籍產生宛如親眼目睹般的真實感與親切感，就變得非常重要。

打個比方，實體書店是眼見為信的相親，網路書店則是單憑媒妁之言來撮合，難度更高。為了替讀者和書籍進行「配對」，博客來也不斷辦理各種網路活動，如上班族選書，類型小說書展等。

博客來的網頁上，每本書籍都有詳細的導讀、評價，供讀者參考，並可選擇任何一家7-11付款取貨。此舉讓網路書店的觸角，隨著超商不打烊的燈火，延伸到台灣各大鄉小鎮。

網路書店怎麼賣？

博客來的選書作業，是從每個月出版社提報的新書名單，依文學、藝術、旅行、科普、財經等路線分配，找出行銷重點。一般書籍只需一頁的網頁介紹便可，若是年度重量級大書，就必須在會議上集思廣益。

網路書店最微妙的地方，便是沒有實體活動，所有相關事情都在虛擬空間中發生，並透過網路來傳達，如何詮釋一本新書，經由包裝讓讀者產生購買慾，也考驗著網路書店的功力。

例如去年一路長紅、相傳每4秒就賣出1本的《達文西密碼》，在博客來網站上當然也是熱賣商品，也因為這本書，讓博客來在去年「e天下雜誌」舉辦的電子商務行銷活動選拔中，擊敗三百多家對手，名列第五。

喻小敏說，《達文西密碼》放在實體書店，會採大量進貨、堆高後放在醒目處的方式，讓讀者覺得這本書買氣佳而跟著買，只是實體書店無法告知消費者這本書有那些特點、多麼好看，全憑讀者在現場翻閱的感覺。但在空間無限、超連結點閱又極其方便的網路書店中，行銷部門可以透過網頁設計、活動搭配或書本導讀，讓讀者對於這本書的內容有較多的認識後才決定是否購買。

鄭健民提到，該書與偵探、旅行、解謎與藝術有關，博客來便從這幾個角度來衍生並做網頁連結，提供讀者不同的趣味和訊息，最後包裝成一個實體活動，像有獎徵答，讀者若能答對5個問題，就可以得到100元折扣券等。

鄭健民認為，實體書店或許可以利用賣場的舒適度或是典雅氛圍讓客人流連忘返，營造某種體驗式經濟的氛圍，而虛擬書店雖沒有實體情境，表面上來看是以價格競爭來滿足讀者，但最大功能，其實是在商品的詮釋上，這也是體驗式經濟的一種。

博客來的網頁上，每本書籍都有詳細的導讀、評價，供讀者參考，並可選擇任何一家7-11付款取貨。此舉讓網路書店的觸角，隨著超商不打烊的燈火，延伸到台灣各大鄉小鎮。

網路書店──也有體驗式經濟

鄭健民補充，網路書店不只是簡單的銷售與購買，更是一種知性與感性分享交流的過程，讀者點選進來閒逛的時候，在各式各類介紹資訊中已有所獲；即便這次不買，下次有需要還會進來，博客來便是希望透過這樣持續的服務，培養出愛好這個品牌的讀者。

曾在「觀想藝術設計公司」擔任副理的朱小姐，近三年來固定在博客來購書，除了價格誘因，她認為，博客來平面式的網頁介紹，反倒能令她專心地在電腦螢幕前搜尋，買到真正想買的書；至於實體書店常因過多陳列及繽紛的擺設而分散了她的注意力，以致逛得眼花腿酸還找不到自己想買的書；此外，網路書店的網頁上除了書本導讀、名人推薦外，還有其他讀者的評鑑反應，這些都可作為她選書的依據。最重要的是，在超商當場付款、當場取貨的機制，徹底消弭了電子消費安全上的疑慮，何樂不為。

近兩年，台灣平均一天一百多本新書出版，目前和一千兩百多家出版社有合作關係的博客來形容，每天接獲的新書都「如雪片般飛來」。

博客來的網頁上，每本書籍都有詳細的導讀、評價，供讀者參考，並可選擇任何一家7-11付款取貨。此舉讓網路書店的觸角，隨著超商不打烊的燈火，延伸到台灣各大鄉小鎮。

虛擬世界空間無限

以銷售數字來看，鄭健民說，博客來賣得最好的便是文學類，其次是財經類。除了純就市場考量，各出版社「年度大書」或暢銷作家的作品非販售不可外，書本的「內容」也是博客來關注的焦點，即便是冷門書，只要內容精彩、可讀性高，博客來依舊會花心力去包裝，正因為這樣冷門的議題閱讀難度較高，必須經過詮釋講解，才能讓讀者得窺堂奧，提高書本賣點，這也是網路書店存在的獨特優勢之一。

此外，虛擬空間廣無邊際，不必擔心過期書籍汰換下架的問題，而且網路書店與出版社間還有個不成文默契，舉凡合作的出版社，其所有書籍都可以放入網路資料庫內供讀者搜尋，並明白地標示出目前庫存量、等待天數、絕版與否等資訊，間接讓讀者掌握出版訊息，完全不受坪效的限制，這也是網路書店無拘無束之處。

博客來的網頁上，每本書籍都有詳細的導讀、評價，供讀者參考，並可選擇任何一家7-11付款取貨。此舉讓網路書店的觸角，隨著超商不打烊的燈火，延伸到台灣各大鄉小鎮。

20萬人次的點閱

目前擁有85萬名會員的博客來，客層多在25歲到35歲之間，以女性居多，首頁的點選人次每天可達20萬人，這是讓鄭健民最直接感受到網路魅力的地方。

他說，實體書店受制於定點範圍，即使在捷運站人潮洶湧的鬧市，可能一天最多也只是5000人次的進出；但網路是涵蓋全台灣，也許今天一個新書促銷的動作，便可以讓20 萬名讀者看到，巨大的回饋體驗，像上癮般地吸引他。

喻小敏提到，除了書籍，博客來這幾年在產品的服務上也推陳出新，2000年推出音樂CD，2000年與旅遊的Mook雜誌合作，2003年是DVD，2004年力推簡體字書籍，今年則納入美妝、親子產品，儼然成為綜合性購物平台，目前更有9種電子報流通。

在行銷部分，專案經理陳芳萍指出，2003年以前，為了打開博客來知名度，多半與各入口網站合作，直至2003年才首次舉辦網路書展，讓更多愛書人買到價格實惠的書籍。至於2004年則是博客來的會員年，推出了「my card」活動，讓消費者免費下載博客來的軟體，透過點選，瞭解取貨流程，或是索取會員生日禮等。

除了產品多樣化經營外，博客來也和多數實體書店一樣，開始發展法人團體訂購B to B (Business to Business) 的業務，以公司法人及學校圖書館等為主要開發對象，目前客戶包括台大、政大、雲科大、成大等。

這幾年網路購物的便利及安全獲得認同，大幅改變了讀者的購書行為，也讓不必背負庫存壓力、不用費心規劃賣場設計的網路書店，開始進入風起雲湧的競爭時代。

業績成長150%

10年奮鬥，博客來總算打出愈來愈寬闊的局面，總經理張天立回憶自己當年創業時，不論是出版業者或是親朋好友都不看好，每個人都說：「台灣的書店已經太多了，誰會需要網路書店？」

但經過這些年的摸索努力，博客來除建立完整的書目及客戶資料，也進而為消費者負責摘要、累積各式各樣的出版情報。4年前，推動到統一超商取貨付款的機制後，更讓博客來營業額大幅成長。陳芳萍指出，除2002年達損益兩平外，2003年至2004年的業績成長了150%，並從去年開始獲利，算是交出了不錯的成績單。

網路書店風起雲湧

網路泡沫的窘境過去，這幾年上網人口激增，網路購物的便利及安全獲得認同，大幅地改變了讀者的購書行為。而不必背負庫存壓力、不用費心規劃和維護賣場設計，就能以低成本提供24小時便利服務的網路書店，也開始進入風起雲湧的競爭時代。

除了博客來，目前台灣的綜合型網路書店、還包括「誠品全球網」、「金石堂網路書店」、「華文網」、「新絲路網路書店」等。

2002年起，多數綜合型網路書店的年營業額在 1億至2億元左右，其中，金石堂網路書店成立至今不到5年，卻在去年第一季的財報數字上擺脫赤字，行銷創意總監馮光遠分析，虛實可以相互為用，相輔相成，衝著「金石堂」這三個字的招牌，在網路上招徠顧客並不困難。

金石堂成立網路書店之初，也有同仁質疑會產生「實體與網路對打」的情況，但眼見網路書店如雨後春筍般冒出，不同族群的服務是刻不容緩。

他承認網路書店這幾年蓬勃發展，確實給實體書店帶來威脅。未來實體書店將朝向休閒化為主，浪漫的氣氛、咖啡廳，架上分類清楚的書籍、親切有效率的店員服務，讓讀者能夠真正享受「逛」書店的充實感。

除了實體書店增闢戰場開設的綜合型網路書店外，幾家大型出版社也相繼投入網路書店領域，如「時報悅讀網」、「天下文化書坊」、「遠流博識網」、「三民網路書店」等，並挾帶其自身出版兼通路的優勢，以更多價格優惠服務讀者，火速開啟了網路購書的另一線戰場。據了解，這些出版社網路書店每個月的營業額也有100至700萬元。

面對來勢洶洶的網路書店戰火，身為先驅者的博客來，會不會擔心10年耕耘，卻讓後起者接收成果呢？

博客來行銷經理陳芳萍表示，網路書店戰火四起，危機感必然存在，但博客來的先天優勢，如書籍的「全」度，是出版社型的網路書店所比不上的；再相較於實體、網路兼備的書店，博客來純粹電子商務的經營，較能精確地聚焦行銷策略，免除了多頭馬車式經營的自亂陣腳。

博客來總經理室特別助理張秀明則補充，無論是網路行銷活動、優惠折扣或是交遞貨品的方便快捷等，都是博客來擅長的強項。競爭並不可怕，未來如何推陳出新、超越自己才是重點，博客來已隨時做好再一次衝刺的準備。