企業創新

今年7月，雲林斗六一家NET服裝店門市關起大門，不做生意，專門服務200位特別的客人。他們是雲林縣家扶中心邀請的貴客，包括家庭貧困青少年、單親失依兒童，人手一張提貨券，隨意挑選自己想要的衣服。

「平常吃飯錢都不夠了，哪捨得買新衣服，」吳阿嬤說，今天是已經上國中的孫子第一次買新衣服。

NET董事長黃文貞，出身雲林東勢鄉，921地震和莫拉克風災，都捐助上萬件衣物，但幾次捐衣經驗後，他領悟，衣服是非常個人化的東西，每個人喜好不同，別人捐贈的衣服，不見得合身合意。

這次NET提供50萬元提貨券（雲林鄉親每人2,000元，東勢鄉親每人4,000元），讓弱勢兒童有新衣可以穿，外表體面，更有自信迎接艱困的人生挑戰。

台積電以行動代替捐款，投入高雄氣爆重建，贏得災民肯定，災民懸掛感謝布條，並將公園改名台積電公園以茲紀念。

經濟學之父亞當‧斯密著作《道德情操論》中，闡述「同情」和「道德」如何成為社會前進的力量。經濟學所謂「看不見的手」，指的不僅是市場，也是道德。

「利己和利他不應該有分別，」輔仁大學社會企業研究中心教授胡哲生指出，偏重利己的資本主義盛行，導致今天種種社會問題和貧富不均，解決之道就是將兩者結合，回歸初衷。

他舉服飾業為例，穿衣的目的不僅在禦寒、護體，也是美感與個性的展現。從捐贈衣服到贈送提貨券讓人自行挑選，是一大進步，如此不僅滿足機能需求，也滿足了心理需求，更貼近企業的本意。胡哲生強調，企業的目的不是只有營利，「解決社會需求，同時創造獲利，才是企業精神。」

利己與利他精神的結合，本是社會企業的宗旨，但獲利型企業也可以透過利他行為，創造更多價值。

美國數位市調及行銷公司Carousel30指出，73%的消費者會因為公益因素購買不同品牌的同質商品；哈佛大學教授Michael J. Hiscox的田野調查則發現，同樣的商品，如果加上標示說明商品的生產過程符合公平勞動條件，即使售價提高10%，銷售量仍比無標示的商品高出20%。

弘道基金會製作《不老騎士》紀錄片，讓老人家重拾夢想，受感動的社會大眾，因此更認同基金會的工作。

早在1990年代，企業與慈善組織合作推廣活動時，「善因行銷」就已出現，當顧客購買產品或服務時，企業便捐出特定比例的金額給慈善組織。

台灣最有名的案例之一是中國信託銀行與慈濟基金會的跨界攜手，中信銀允諾捐出卡友每筆消費的千分之2.5～5給慈濟，20年來，累積捐贈高達4.5億新台幣，申辦信用卡的人數也已突破30萬人。

台灣通路業者順發3C則超越公益行銷的高度，進一步轉型為「公益型企業」，從2010年起，每年捐出稅後盈餘的20%，幫助弱勢兒童輔導課業。5年來捐款超過1億3,000萬元，董事長吳錦昌雖然作風低調，但高調做公益，讓順發3C在消費者心中的品牌形象遠超過同業。

吳錦昌希望順發的帶頭示範，能讓更多企業轉型，將獲利回饋社會，「人活著就是要追求幸福，但個人的幸福必須建立在幸福的社會上，」吳錦昌說，如果台灣有20%企業捐出20%獲利，每年就有600億善款，可以解決許多社會問題。

對企業員工和股東來說，捐出獲利並非沒有掙扎，胡哲生則認為，品牌形象透過社會影響力評估量化後的數據，足以說服員工及股東。

「把作為轉化為金錢，雖然粗糙，但也是最容易理解的方式，」胡哲生舉例，輔導弱勢兒童課業要付出的可能是教師鐘點費、場地費，但這些兒童如果沒有獲得輔導，未來可能需向政府申請各種補助金，甚至有可能走上歪路。權衡後不難發現，許多看似賠錢的公益活動，事實上是在替未來省錢，甚至賺錢。如此看來，做公益的確是一門好生意。

冰桶挑戰風行全球，參加者樂於分享，宣傳效果便持續擴散。

企業行公益的難題在說服股東，而非營利組織（NPO）的難題則是如何「營利」。「解決社會問題的第一步，是不能讓自己成為社會問題，」胡哲生說。

夢想學校創辦人王文華表示，一邊做公益，一邊維持組織收入雖然不容易，但有時簡單的做法，卻有出乎意料的好效果。王文華以美國午餐盒基金（Lunchbox Fund）組織為例，他們在捐贈、消費和獲益之間找到巧妙連結，透過行動裝置App，使用者只要在特定的餐廳用餐，拍照上傳到Facebook，餐廳就會捐出一筆金額來幫助非洲的弱勢青少年。

在智慧型手機普遍的今天，吃飯拍照，上傳到Twitter或臉書是稀鬆平常的事；餐廳透過社群媒體打廣告也是必備的宣傳手段。這個App並沒有讓任何人付出額外的代價，只是簡單的調轉了資源配置，消費者成為廣告、餐廳的廣告預算變成捐款，每個人只要「做原本就在做的事」，就能達成募款助貧的目標。

「做善事不一定要靠善心人，也不用訴諸高尚情操，」王文華指出，在商業和公益之間取得平衡，讓凡人也可以做公益，是公益組織可長可久的關鍵。

許多公益團體辛苦耕耘多年，才獲得認同與贊助，如果能加入一些創意元素和行銷手法，效果可能加倍放大。

成立18年來、長期關注年長者議題的弘道老人福利基金會，2012年推出紀錄片《不老騎士─歐兜邁環台日記》，幽默又感性的手法，讓電影紅遍全台，票房突破3,000萬新台幣，觀眾又哭又笑的同時，大眾對老人的關懷也跟著增加，該年基金會獲得的捐款也增加近2,000萬新台幣。

弘道基金會不直接募款，而是透過影片、小說和各種活動，將成果呈現給大眾，喚醒社會對長輩的關心，「這是最棒的內容行銷範例！」王文華佩服地說。

台積電以行動代替捐款，投入高雄氣爆重建，贏得災民肯定，災民懸掛感謝布條，並將公園改名台積電公園以茲紀念。

公益團體的創意行銷最成功的案例，莫過於今年夏天席捲全球的「冰桶挑戰」，參與人數多得難以估計，收到的捐款更是破紀錄，中華民國神經元疾病病友協會（漸凍人協會）統計自8月17至9月10日止，3周內累積捐款超過3,846萬元新台幣，超過去年一整年的捐款額；美國漸凍人協會則增加了兩百多萬名捐贈者，收到捐款更將近1億美金。

胡哲生認為冰桶挑戰最值得借鏡之處在於，將核心理念轉為實際體驗，透過「冰」來體現「凍」，而引起公眾的興趣。與台灣推動有機農業和生態保護的組織，讓人以觸摸、嗅聞泥土的方式，體驗自然的純粹，進而產生同理心與認同感，有異曲同工之妙。

社群網站無遠弗屆的傳播力量，是公益行銷不可少的媒介。以冰桶挑戰為例，這個從美國發起的公益活動，透過網路力量風行全球，並可以輕易地將自己參加挑戰的影片放上網路，讓人知道。

「捐錢，是會痛的，」胡哲生說，付出希望得到回報是人的天性，如果單純捐錢卻看不到立即效果，意願自然不高。但是冰桶挑戰要求參加者把影片張貼在網路上，也有網友把捐款收據拍照上傳，讓大家看到自己的善行，「痛就痛得有價值。」

冰桶挑戰之所以能掀起話題，名人參與功不可沒，從初期的比爾‧蓋茲、馬克‧祖克柏，到港台巨星劉德華、金城武，無一不為這場活動增添人氣。與單純的名人代言不同，「被名人點名，讓自己也變有名，」胡哲生說，明星光環的擴散效果，讓被點名者與有榮焉，更樂於參與。

名人出糗則是另類行銷，「看名人出糗，是每個人心底的渴望，」王文華強調，比起穿戴整齊的站在台上說話，被冰水澆頭更有看頭。

冰桶挑戰不僅喚醒社會對漸凍人的關心，也給許多公益團體上了一課，原來做公益也需要玩創意。

張榮發基金會在今年中秋節舉辦為期3天的「公益行銷營」，找來媒體、企業界講師傳授行銷與包裝法門，吸引三十多個社福團體前來取經。

成立不到一年的NPOst公益平台情報站，是台灣少見的NPO工作方法資訊網站，專門分享國內外非營利組織的營運、行銷、監督機制，協助公益團體導入專業管理知識。

「台灣小型NPO社群化和行動化的速度較慢，只能埋頭苦做，」NPOst創辦人之一鄭國威說，NPOst主動接觸NPO，並把他們的故事寫成報導，另一方面，也讓他們接觸NPOst，學習營運技術與知識。

NPOst希望打破社會對於公益團體都是志工「免費服務」的刻板印象，「大型的NPO一年收到的捐款可能高達數千萬到數億元新台幣，如何管理這些金錢，並製作詳細的財務報表，非業餘志工所能，必須由專業的會計師和經理人負責，」鄭國威表示，NPO人事、行政費用也是由捐款人埋單，比例的拿捏，是一大課題。NPOst的目的之一是增加民眾對NPO營運過程的認識，並透過交流討論，建立共識，讓NPO運作更有效率，民眾的愛心也不會被浪費。

企業透過公益累積品牌形象的效果，有時大到難以預料。今年8月高雄發生氣爆事件，台積電不和其他企業比捐款，而是派出公司志工與協力廠商達欣工程、互助營造等工程團隊，直接到現場，發揮專業協助四百多戶災民修復家園，獲得災民一片好評，為公司形象大大加分。

「氣爆毀了我家大門跟鐵皮屋頂，修繕費用幾十萬跑不掉，」居民董小姐住在氣爆最嚴重的三多一路，她說，台積電團隊兩個禮拜就把她家門窗、屋頂整修得煥然一新，原本茫然無措的心情也跟著平穩下來。

災區民眾不但自製感謝布條，苓雅區福海里還將一處公園改名為「台積電公園」，以表達謝意。里長廖富男則說，台積電解的是燃眉之急，維修效率又高，居民當然超有感。

除了修繕房屋，台積電團隊也提供救災機具和材料供市府調度，並在被炸毀的道路兩側架設安全圍籬，以防人員跌落。氣爆後1個月，台積電團隊動員兩千多人次，投入費用約1,000萬元，民眾大讚：「不愧是獲利最好的企業，連救災都超有效率。」

利潤至上的企業與無私為人的公益團體並非涇渭分明，社會不斷創新進步的同時，這條界線漸趨模糊，一個理想社會的藍圖也慢慢浮現。