國家形象設計師

「如同蝴蝶破繭而出，中華民國台灣正逐漸展現姿色……，從政治、文化到環保意識，寧靜革命改變了台灣。」

1993年一則刊登在美國主流媒體的廣告，畫面上，模特兒雙手張開彷彿蝴蝶色彩艷麗的雙翼，以蝴蝶的蛻變，隱喻台灣四十年來的進步。當時構思廣告創意時，新聞局的評選會議中曾有人反對以「生命短暫」的蝴蝶為意象，但廣告公司以蝴蝶破繭而出、生生不息說服大家；結果廣告刊出後，有美國人士大為驚艷，寫信給新聞局要求購買這幅海報，布置辦公室。

2011年，在全球緊密連結的時代，這則「全球暖化」廣告訴求台灣願意貢獻心力。

為一般商品作廣告司空見慣，但國家也要打廣告嗎？又該如何打廣告？

「所有國家都會進行宣傳，除了利用一般傳播管道，也存在於繪畫、服飾等藝術作品中，即使是強權美國，早年也有美國之音的海外廣播和《今日世界》雜誌，塑造美國民主、自由、富裕的形象。」研究國家形象廣告的政治大學廣告學系教授鄭自隆說，好萊塢電影也常在劇情中灌輸美國大融爐充滿機會的「美國夢」形象。

1973年我國在《紐約時報》刊登12幅「The Case of Free China」只有文字敘述的廣告，開啟了新聞局的國際政治廣告先河。

這則以「自由中國」為名的廣告，有其歷史因素。當時美國經過越戰的消耗後，決定聯「中」抗蘇，並向中共讓步，接納中華人民共和國的聯合國代表權；1971年聯合國大會表決通過2758號決議案，由中華人民共和國「取代」中華民國在聯合國的席次；當時我國外交部長周書楷在提案尚未付諸表決前即發表聲明，宣布中華民國自行退出聯合國，這是我國外交史上的一大打擊。

之後政府為爭取美國輿論持續關注台灣問題，1973年即以慶祝開國60週年為題，開始對美國民眾塑造中華民國形象。

至今長達四十年的國際文宣歷程，有幾個清楚脈絡：廣告內容由「文字」到「圖像」；政治符號由「中國」變成「台灣」；經濟訴求由「經貿」到「科技」；主題則由「形象」到「議題」。

「基本上是跟著上位者的政權輪替而轉變，兩蔣時代著墨中華文化，李登輝時代強調台灣價值，」鄭自隆說，兩蔣時代因還在爭奪統治正當性，常以「中華文化」為象徵，幾乎都用故宮文物做廣告；或者如1996年我國第一次公民直選總統後推出「跳高篇」廣告，告訴世人台灣已順利完成艱難的民主改革過程，都是典型例子。

1987年，「我們買美國貨」是新聞局最早製作的議題廣告，以台灣向美國擴大採購為主軸，強調台灣平衡中美貿易順差的努力。

就廣告主題的表現來說，塑造形象，與主打議題，是兩種不同策略。何時該選擇那種手法？很費腦筋。

包括蝴蝶蛻變、跳高、接棒等廣告訴求，象徵台灣民主憲政發展和政黨和平輪替的寧靜革命，或者如「台灣生命力」系列中，構圖採用藝術家朱銘的雕刻作品、中國功夫、雲門舞集、台北101大樓的興建完成等，都是形象的塑造。

但鄭自隆認為，形象塑造難度高，什麼形象可以代替台灣，難以凝聚共識，也不能關起門來自己發想。因為形象塑造不能單由廣告來完成，就像台灣民眾對美國的認識，也不是閱讀美國政府的廣告，而是經由留學、旅遊、電視影集和電影，由點到面逐漸建構，因此近年來新聞局集中資源，主打議題是正確的方向。

1987年「我們買美國貨」的議題廣告，就引起很大共鳴。

當時因美國保護主義浪潮高漲，我國對美一年百億美元的鉅額順差，成為中美貿易戰中的槍靶子，開放市場、降低關稅、貿易平衡的抱怨聲浪不斷襲來。

新聞局主動出擊，找來知名廣告人王念慈操刀，構思創意。在團隊的創意激盪與合作下，完成一系列6幅廣告，包括一張面額為81億美元的台灣銀行支票，正塞入一個由星條旗刻成美國地圖形狀的撲滿中；一輛協力車的兩個輪子，一個輪子是台幣10元硬幣，另一個是美金四分之一元硬幣，象徵貿易平衡；另外一張廣告的創意，則來自一句英文俗諺「錢不會長在樹上」，文案將這句話倒過來，用「樹上長錢」比喻外資企業來台投資的高報酬率。訴求單純，目標明確，構圖契合主題，而且每隔一周系列推出，力道延續，因此至今仍為人津津樂道。

1993年，「協力車」廣告；2004年，「聯合國大會」、「世衛組織在乎嗎？」兩則廣告，以我國經濟豐收、醫療成就和人道救援的能力，有誠意回饋國際社會，爭取國際支持加入國際組織。

隨著台灣主體意識崛起，民間開始有加入聯合國的聲音。

1993年起，新聞局陸續推出「參與聯合國」的廣告，例如該年的「協力車」篇，以各國人士共乘一部協力車正騎在上坡路，但其中卻有一個座位空著，隱喻我國若能參與聯合國，必能提供助力；1995年正值聯合國成立50週年，則以一幅有聯合國國徽的拼圖，獨缺一塊台灣而顯得不完整的廣告，呼籲世界各國支持我國加入聯合國。

2004年更「轉守為攻」，一改以往溫和、低調、迂迴的態度，直接挑戰聯合國將台灣排除在外是「不公平」的，英文標題寫著「UNFAIR」，有「聯合國大會」和「不公平」的雙關意涵，創意十足，文案則陳述「聯合國是世界大家庭，將台灣2,300萬人排除在外是不公義行為。」

文化大學廣告學系專任副教授鈕則勳在《參與聯合國之國際宣傳策略研究》中指出，這一系列文宣主軸強調我國對國際事務的關心，有能力有意願，理性與感性並陳，而「攻擊策略」雖然不常使用，但訴諸法理、國際同情和本身條件，很能激起國際共鳴。他甚至建議，做為聯合國現狀「挑戰者」的我們，應該在攻擊策略上「加碼」，以強化效果。

2003年SARS疫情由大陸廣東傳染開來，波及港澳台灣，因無人知道它的起因與治療方式，造成人心惶惶，百業蕭條。當年7月台灣自世衛組織感染區除名後，新聞局即製作了「擁抱地球」篇廣告，呈現疫情過後國人歡樂健康的心情；2004年又以一幅標題為「WHO Cares?」，「誰在乎？」或「世衛組織在乎嗎？」的雙關廣告，呼籲國際社會支持台灣加入世衛組織，形象與議題並重。

如今在地球村的緊密連結下，傳染病和氣候變遷議題，更需要跨國合作；2011年UNFCCC（聯合國氣候變化綱要公約）的締約國大會在南非召開，新聞局製作了「全球暖化」廣告，採用台灣師範大學視覺設計系教授林俊良的得獎圖案，強調全球暖化造成冰山融解、海平面上升，將威脅人類生存；台灣雖非UNFCCC成員，仍願貢獻心力，與國際社會共同尋求解決之道。

921大地震（左）和莫拉克風災後，新聞局製作了「四海一家」的廣告，感謝國際社會伸出援手。

國際文宣是一國政府與國外民眾的溝通橋樑，幾乎每一個國家都為了爭取國際好名聲和自身利益，絞盡腦汁。

2003年美國出兵攻打伊拉克，爆發與回教文明的嚴重衝突，也引發西方陣營反彈，美國在國防戰力上大幅領先，卻也在國際輿論戰輸了形象。

2009年歐巴馬總統上任後，立即邀集以「軟實力」理論聞名的哈佛大學教授奈伊，組成對外政策籌劃小組，思考美國的國家公關策略，顯示歐巴馬對重建美國形象的重視。

奈伊認為，權力來自魅力，在國際外交溝通過程中，如何讓對方心悅誠服，而不必動用棍棒（軍事武力）或紅蘿蔔（經濟利誘）的能力，就是軟實力。

軟實力就像一顆有強大吸力的磁石，對資源有限的我們來說，很值得參考。

「由於政府文宣受限於採購法，每年廣告都是逐案招標，往往造成傳播訊息不一致的問題，但廣告有累積性，即使政府組織改造，也不能中斷。」政大廣告學系教授鄭自隆建議，在先天條件的限制下，政府角色可以逐漸淡化，儘量不要主打空泛的國際形象，而是和民間團體合作，述說台灣的故事，讓廣告主體回到民間。

「人物與故事永遠有吸引力，例如路竹會、慈濟功德會在全球的善行，替代役在非洲的醫療援助等，可以強調台灣積極扮演國際社會一員的角色，敘述市井小民默默付出的故事，國際社會不應忽視我們這一群善良的人，」鄭自隆說。

1993年，「協力車」廣告；2004年，「聯合國大會」、「世衛組織在乎嗎？」兩則廣告，以我國經濟豐收、醫療成就和人道救援的能力，有誠意回饋國際社會，爭取國際支持加入國際組織。

幾年前國內報紙首先報導59歲的台東菜販陳樹菊的故事，她平日省吃儉用，將每日賣菜的錢存下來，捐出數百萬元給台東小學蓋圖書館，更立下存1,000萬元成立基金會，幫助窮人的志願。

這則小人物大善行的事績，在國內媒體持續報導下，引起國際媒體的注意，2010年3月，陳樹菊入選亞洲《富比世雜誌》慈善英雄人物；當年又被美國《時代雜誌》評選為全球百大最具影響力的英雄人物。

《時代雜誌》指出，陳樹菊令人讚嘆之處不是卓越的成就，而是樸實簡單的樂善好施，她慷慨捐款千萬元台幣，卻非常謙虛，自認「沒什麼好說的，因為我又不是在參加什麼比賽。錢要給需要的人才有用。」

國家形象是一種軟實力資源，廣告界的鐵律是，「要做出好廣告，必須先有好產品。」從陳樹菊登上國際媒體封面，讓世界看見台灣的效果看來，形塑國家品牌是政府責無旁貸的工作，而身為關鍵螺絲釘的你我，更是最佳代言人。

台灣加入亞洲經濟開發組織二十年，是推動亞洲繁榮的助力，廣告構圖以雲門舞者跳躍的文化意象為創意。

921大地震（左）和莫拉克風災後，新聞局製作了「四海一家」的廣告，感謝國際社會伸出援手。

1993年，「協力車」廣告；2004年，「聯合國大會」、「世衛組織在乎嗎？」兩則廣告，以我國經濟豐收、醫療成就和人道救援的能力，有誠意回饋國際社會，爭取國際支持加入國際組織。