台灣有幾個世界名牌？

文‧陳雅玲

1989 10月

「中華民國自創品牌協會」今年五月成立之初，即豪情萬丈地向國人「誇下海口」，十年內，要建立五十到一百個世界名牌。

這是一個振奮人心的訊息，但多少與國人的「認知」有點不協調：台灣外銷大都是無品牌代工，即使大家有心，現在開始全力以赴，但似乎仍與目標差距太大。

台灣究竟可能有幾個世界名牌？這條名牌之路，又該如何走法？

說起世界名牌，大家腦中立刻會浮起幾個走到那都響叮噹的名字——SONY、BENZ和勞力士、CD……；但佐丹奴、Herman Aulter、倩碧、大宇算不算世界名牌？就見仁見智了。

翻遍行銷學教科書，似乎找不到一本為「世界名牌」下過定義。那麼，我們要創造世界名牌，又是要以什麼為標準呢？

巨大機械是世界唯一量產碳纖車架的自行車製造商，現在已以自創品牌「捷安特」，打入歐洲自行車名店。（陳銘政攝）

怎樣才算世界名牌？

銷售金額算是大家都同意的標準之一。兼任自創品牌協會理事長的施振榮便表示：我們希望創立的世界名牌，是指年營業額在一億美元以上的品牌。

在去年我國進出口績優廠商名錄中，年出口金額達到這個目標的廠商，共有卅四家；但其中許多是出口原料，或是為別人代工的部分；只有台灣慧智、宏碁電腦、康懋達電子、華新麗華電線電纜等四家，是以自創品牌外銷達一億美元的廠商。

然而單單以銷售金額來判斷，也有許多缺失；尤其產業不同，營業額的客觀性就更值得存疑。例如一部普通的汽車在美國的售價就將近一萬美元，但一副最好的PRINCE網球拍，頂多也不過一百美元。

對此，有人又提出「市場佔有率」或行業排名的說法。

根據這個標準，光男企業的「肯尼士」，在全球網球拍市場為第二大品牌，已令國人感到「與有榮焉」。

除了「量」之外，世界名牌更有「質」方面的考量。

泰瑞電子總經理洪敏泰就認為，擁有值得尊敬的形象與聲譽，才是成為世界名牌的關鍵。外貿協會產品設計處處長鄭源錦贊同他的觀點，但他認為，要稱得上真正的世界名牌，還需要有歷史與傳統。巨大機械董事長劉金標則指出，一個品牌要做到一舉一動能影響國際市場，才能叫做「世界名牌」。

巨大機械是世界唯一量產碳纖車架的自行車製造商，現在已以自創品牌「捷安特」，打入歐洲自行車名店。（陳銘政攝）

漂亮的成績單

如果綜合大家的意見嚴格定義，「現在台灣還沒有一個世界名牌，但有幾個已具備相當的潛力」，鄭源錦表示。

自創品牌協會五個創始會員，就是相當好的例子。

像光男的「肯尼士」，不僅是全球網球拍市場的第二品牌，也漸在高爾夫球桿、運動服市場嶄露頭角；宏眭滿uAcer」，不但在希臘、泰國、墨西哥等七國的市場佔有率高居第一，更頻頻被專業媒體評選為九○年代的企業明星；巨大的「捷安特」，目前已打入巴黎香榭大道一家全世界最高級的自行車店，而且總是被放在最顯眼的櫥窗裏；弘崧的「旅狐」，現已成為美國流行休閒鞋的領導品牌，弘崧更因此順利在美國成為股票上市公司；泰瑞電子的TERA，則在去年十一月，剛被美國Video Magazine自SONY、普騰、RCA、三菱等八個美、日名牌中，測試評定為「世界第一」。

這些品牌中，除了最年輕的泰瑞，其他都是由OEM起家，或OEM、自創品牌雙管齊下的。

泰瑞總經理洪敏泰是台灣松下公司創立人洪健全的四子。他提及當年離開國際、普騰等家族事業，自己出來創業的原因：「我看父親和日本人合作，很多事都控制在別人手中，當時我就有這觀念：要做產業，一定要生根；從自有技術開始，到自己生產、自己行銷」，他指出：「自創品牌，只是產業生根的一步。」

「肯尼士」是全世界網球拍市場的第二大品牌，許多網球選手都是其簽約贊助的運動員。（光男企業提供）

OEM是載舟覆舟的水

一開始就自創品牌，雖然一切掌握在自己手中，但也有因產量小，達不到經濟規模，以致成本無法和別人競爭的缺點。

為化解這方面的劣勢，泰瑞決定把產品定位在市場金字塔的頂端：高品質、高價位、需求量較小的階層。目前受資金的限制，泰瑞在國際市場只能靠品質贏得聲譽，還無法大力行銷，但「一等今年股票上市後，就要在美國市場好好打了」，洪敏泰信心十足，要泰瑞一展當年普騰雄風。

對其他有心自創品牌的廠商來說，OEM與自創品牌的關係，就像水和舟——水能載舟，也能覆舟。

「我要感謝OEM客戶把我們帶大」，劉金標表示，過去幾年雙方合作的過程中，他們產品的品質不斷提昇；長久下來，國外經銷商都知道這家台灣廠商。因此，當巨大決定推出自創品牌捷安特時，很容易就被經銷商接受了。

專業製造電話機的西陵電子董事長吳思鐘也表示，他們在替日本品牌代工的經驗中，學到很多寶貴的管理理念。此外，用OEM賺來的錢養自創品牌、客戶還可提供商情資訊……，都是許多自創品牌業者仍保持相當比例OEM的原因。

「肯尼士」是全世界網球拍市場的第二大品牌，許多網球選手都是其簽約贊助的運動員。（光男企業提供）

不成功，便成仁

但並非所有廠商都能坐享「齊人之福」，許多OEM業者「革命」失敗，不是死得很慘，就是繼續當「沒有名份的小老婆」。

光男的肯尼士，當年就曾遭到無情圍剿。羅光男記得，因為國外客戶集體抵制「肯尼士」品牌，他只得放棄美國以外的市場，集中火力在美國打天下。那陣子的嚴重虧損，使得大家老是謠傳「光男倒了」。

捷安特也有類似經驗。劉金標記得二年半前為了自創品牌，幾乎與一家訂單佔產量百分之七十的客戶翻臉。幸而那家公司後來自己出了一些狀況，才沒對巨大趕盡殺絕。

「他們的心情其實我很能體會」，劉金標表示，「OEM把你養大了，你卻反過來打他，客戶一定會聯合經銷商抵制，或是把訂單撤走，讓你成本增加，營運發生困難。」他指出，OEM做得愈大，要轉而自創品牌愈是困難。

除了要有如「光男」般的決心外，掌握自有技術，擁有研究開發、自行設計的能力，應是突破這道關卡的不二法門。

像宏碁，便以高達年營業額百分之五至六的經費，來維持堅強的研究開發陣容（這個比例，是我國平均的五倍）。後來，不但屢獲國際工業設計大獎，更領先IBM推出卅二位元個人電腦。以這種實力來承接OEM訂單，便能掌握客戶，而不被客戶掌握。

「宏碁」以高達營業額百分之五的費用投注在研究開發上，現已是國際媒體眼中的企業明星。（本刊資料）

形象是錢堆出來的

要自創品牌，除了得有自己開發的產品、能掌握的銷售管道外，最重要的就是在消費者心中佔有一席之地，能讓人指名購買。

這方面，權威機構的評鑑能夠幫得上一些忙，此外，就得看廣告的威力。

和日本、韓國等大企業的廣告量相比，台灣業者在這方面的投資，可以說是小巫見大巫。尤其是韓國金星、三星、大宇等品牌，在世界各大都市的國際機場，都可以看到他們緊追不捨的廣告攻勢。

我國廠商大都是中小企業，自然沒有那麼大的財力，大概都以年營業額百分之十以下的預算，來做最有效的運用。

施振榮便在自創品牌協會中傳授要訣：打廣告，一定挑最具權威性的專業或經濟性雜誌，如Forbes、Business Week，而且一定是跨頁的。這樣雖然費用高，使刊登次數降低，但這種權威感、大氣勢卻更重要。

「宏碁」以高達營業額百分之五的費用投注在研究開發上，現已是國際媒體眼中的企業明星。（本刊資料）

利用話題打知名度

國內業者在海外運用廣告最成功的例子，大概屬弘崧的「旅狐」。

旅狐原為義大利品牌，進軍美國市場不見起色，陳瑞文便買下旅狐在美國、台灣兩地的品牌使用權，並在台灣製造。

由於經費有限，陳瑞文對廣告公司所做的指示是：要給人深刻印象，不要土土地直接賣鞋子。廣告公司絞盡腦汁，製作了一系列以性感為賣點的廣告——簡潔的畫面上，兩性裸體交纏，只有鮮豔的旅狐休閒鞋是唯一的「衣著」。

這套前衛的廣告，通過了陳瑞文這一關，卻引起美國的騷動。弘崧只好替廣告明星穿上褲子重拍，但仍被花花公子雜誌評選為本年「十大性感廣告」，被國際廣告協會選為「十大不雅廣告」。

「但這樣效果卻好得出奇」，陳瑞文笑著表示，旅狐引起的爭議，他們請公關公司處理，結果這個話題在美國各媒體的報導多達百篇，電視上了三、四次，一向缺乏娛樂的三軍電台，更是津津樂道。「旅狐」的名氣與前衛、領導流行的品牌形象，一夕之間席捲全美。

然而能有弘崧這樣「機運」的業者畢竟不多，大部分廠商，都得一點一滴塑造形象。據瞭解，日本音響TEAC打品牌所花的錢高達一億美金；宏碁估計，他們在Acer這個品牌上的投資，也將近五千萬美元。

在以性感廣告打響知名度之後，旅狐廣告策略進入第二階段：以幽默、神秘的手法，繼續塑造獨特的形象。（弘崧公司提供）

品牌是無價之寶

「根據專家研究，一個品牌在市場佔有率低於百分之三，就是無效的品牌，消費者不會指定」，施振榮指出，打廣告就像跳這個溝，跳不過去跳進洞裡，等於白花錢。

雖然舉步維艱，自創品牌的果實卻也特別甜美。尤其在具有相當知名度後，品牌的「價值」就顯現出來了。

宏碁估計，如果拿去賣，Acer這個名字現在已值一億美元。至於像日本NEC那樣的品牌，更值十億美元以上。

這個代價是絕對值得的。

對一個需要現成品牌的業者來說，打品牌不僅要花錢，還要花時間，應該付的價錢自然兩者都要算。對一個自創品牌的人來說，名號打響後，更有數說不盡的附加價值。

像光男，現已擴大產品線，開始以肯尼士的品牌製造銷售高爾夫球桿、羽球拍、運動服裝，甚至委託飲料公司生產運動飲料。因此，即使全球網球拍市場逐漸飽和，光男仍能不斷擴大公司營業規模，獲取相當利潤。

以貿易公司起家，希望併購下游衛星工廠的弘崧則發現，自從打出知名度，大家結合的意願高多了。

「以前誰也不服誰，現在我們有了品牌，情況已大為改觀」，陳瑞文對於這樣的發展十分欣慰。

成為名牌的另一個好處是有助公司股票上市。像宏碁、光男、濟業，都是股票市場的寵兒；對於打算國際化的公司來說，這筆穩定而長期的資金，不啻如虎添翼。

難怪洪敏泰乾脆一言以蔽之：「品牌是無價之寶。」

「泰瑞」電視竟然打敗八個美、日名牌，被美國專業雜誌評為「世界第一」。（泰瑞公司提供）

創品牌，看條件

自創品牌雖然已是國內企業間的共識，兼任協會顧問的政大企管研究所所長司徒達賢卻警告業者：「並不是所有的廠商都適合花那麼多錢，打自己的品牌。」

他提供了一個「體檢表」：第一，你的品質是不是值得建立品牌？如果品質太差，打品牌反而招來反效果。第二，這個行業的生命周期到了什麼階段？像電子計算機、電子錶這類成熟期產品，消費者不會那麼在意品牌，投資就值得考慮。第三，你的經濟規模是不是值得？產量夠不夠大？產品線是不是完整？如果不是，則品牌的投資報酬率可能太低。

這麼說來，台灣有那些產業適合自創品牌呢？

「台灣現有的產業當中，資訊、電子、音響、鞋子、傘、文具、傢具、家庭用品，都已經有誕生名牌的潛力」，鄭源錦指出。

施振榮則另具慧眼。他在自創品牌協會上聽過漢洋飼料公司的簡報後，深有所感地指出：「我覺得農業應該創一些品牌出來。」

他表示，台灣的農業水準在全世界屬高層次，無論養殖、育種，都已有相當卓越的成績。「為什麼老是幫日本人做，不自己做有品牌的？」施振榮認為：「要打世界名牌，農業可能比許多產業都有前途。」