拓銷日本的試金石——台貿中心在大阪

心齋橋驛，是大阪市的商業鬧區之一，時值聖誕節前夕，綿延近一公里的商店街上萬頭鑽動，附近則是集結成列的大商社與金融機構。離日本電器霸主——松下——總部不遠的一幢新建大樓內，座落著十八家台商的「家」——甫於去年十月廿二日成立的大阪台灣貿易中心。

在日本街頭，看到天仁茗茶的招牌。令台灣遊客倍感親切。（黃麗梨）

相中大阪，眼光獨到

在日本，東京向來是一頭獨大，台貿中心為什麼「相中」了大阪？

選擇大阪，「說來是有天時、地利、人和的多重考慮的」，經濟部所屬的遠東貿易中心大阪事務所所長，也是台貿中心主任的江鵬達解釋：台商在東京設辦事處的已經有卅家左右；但在大阪，除了國營事業如中鋼、中國國際商銀外，稱得上根基穩固的只有達新企業一家。「一般台商對東京算是略有概念，卻常常忽略更適合台灣商人的大阪。」

大阪風格的確迥異於東京。「這裡真像台北」，駐大阪的宏碁電腦經理蔡永桂描述他的「大阪印象」——建築亂亂的，不算寬的馬路總是塞車，人與人相處輕鬆融洽。對東京的門禁森嚴、階級分明、疏離冷漠及工作狂般的高速步調適應不良的人，到大阪一定有「又可以呼吸了」的感覺。

再說，大阪原是日本工商重鎮，日本的許多傳統產業如製藥、食品、紡織、雜貨等，都是從大阪起家的。近廿年來，大阪雖然漸趨沒落，但仍是批發商的集結地，中小企業也十分活躍，產業結構和台灣相去不遠。

「一般來說，在東京，各國企業的交往對象是政府、大金融機構及大商社，而在大阪則是中小企業為主」，江鵬達主任指出。因此，考慮難易程度與成功機率，「先試大阪、再試東京」便成為貿協的既定方針。

看到剪報主動前來的日商西本喜代志（圖右），熱心地為台商提供中肯建言。圖左為環海企業協理林炯垚。（黃麗梨）

亞貿中心的頭號客戶

就在貿協為了尋覓大阪台貿中心的新家而苦惱不已時，大阪市政府為重振大阪工商活力，適時提出了成立「亞太貿易中心」的龐大構想。在大阪政府力邀下，台貿中心於是成了日本「亞太貿易中心」的第一個客戶。既是第一個客戶，台貿中心的成功與否、口碑如何，對「亞太貿易中心」自然有重大意義，台貿中心因此得以享受到不少「特惠」。例如六年的契約，是以租金十七億日圓一次付清、六年後本金全額取回的「押租」方式付款，「這在沒有押租慣例的日本，是絕無僅有的事」，台北貿協開發一處副處長劉大俊表示。此外，透過亞貿中心的鼎力相助，十八家廠商駐日負責人都拿到為期一年的商務簽證，比起許多台商在日本經營多年，還要受制於「三個月回台重簽一次」的規定，自然又是另一項特惠。

天時、地利、人和俱足，目前暫時棲身的辦公大樓也已裝修完畢——廿間四至六坪不等的隔間，每間都是桌椅櫥櫃、電話傳真配備齊全，隨時可供進駐廠商上陣作業，為他們節省了可觀的經費和時間。問題是，誰會成為這裡的第一批主人？

幾幅廣告、簡單的隔間，這裡就是大阪台商的家——台灣貿易中心。（黃麗梨）

十八條好漢在一班

「當初真擔心沒人要來」，實際負責台貿中心業務的李富山副主任如是說。

在歷次的調查中，台灣廠商有著根深柢固的「恐日情結」，對攻佔日本市場一向興趣缺缺；目前外銷日本雖有九十多億美元的金額，但說穿了絕大部分是日本大商社主動來台選購、指定的。再說，日本離台灣不過三個小時航程，往來方便，似乎不用花大錢在物價比東京更貴一籌的大阪設立據點，因此李富山的擔心有其道理。

好在，廿個隔間、來了廿幾家廠商報名，在貿協寬鬆的條件——每家廠商的外銷實績必須超過每年百萬美元；以及必須要派人常駐大阪——下，入選了「十八條好漢」。

說起來，這十八家廠商不僅產品迥異，規模大小不同，連來大阪「打拚」的心態和背景也各各不同，形成一個相當奇異的組合。

已經有「日本式接觸」經驗的，在心態上當然篤定許多。像台灣的產業明星之一——宏碁電腦，就早在三年前，以ACER的自有品牌在東京成立據點，目前每年的營業額達到四億六千萬日圓，相當於一年賣出六百五十台電腦。

「雖然在宏碁目前的十個海外分公司中，東京是營業額最『難看』的一個，但施先生（施振榮）把日本市場看做是考驗最嚴酷的試金石——如果日本做得起來，那全世界都能做了」，蔡永桂經理說。也就在這種信念下，宏碁不計盈虧地加入了大阪的台貿中心陣容。

在新竹工業園區佔有一席之地，走高級包裝印刷路線的豪門印刷公司，則著眼於實際利益考量。「目前豪門對日本營業額一年可以達到六千萬台幣，像資生堂就找我們印化裝品包裝。但我們老闆覺得待在台灣等別人上門太被動，以豪門的實力，在日本應該有更大的市場，因此決定自己來開拓」，以豪門退休廠長身分來此幫忙的林河世表示。

平日大家各自奔波打拚，像這樣合照一張可是機會難得。圖右第三位為中心負責人李富山副主任。（黃麗梨）

美國經驗，日本行不通？

至於國內IC第一大廠日月光半導體製造公司，對日本的業務則是「從零開始」。「日月光有六十多個歐美客戶，其中包括美國德州儀器等著名大廠；但日本自己國內的IC強得不得了，要不是我們在馬來西亞的新廠即將落成，產能需要消化，加上歐美電子業不景氣，也不會走上大阪之路」，日月光駐日經理許慶如坦承。

當然，企圖心各家不同，有的已經在積極拜訪客戶，也有的廠商負責人來此不過一個多月，就受不了挫折而關起門來「返國述職」去了。但一般說來，「廠商進行的速度比預期中的好」，李富山有著如釋心頭重負的欣慰。

來到日本，真槍實彈地拓銷市場，當然是家家有本難念的經，不過「日本市場的確難打」卻是大家的共同心聲。

「最主要是日本市場和台灣商人熟悉的美國市場完全不同」，江鵬達主任點出癥結。

過去卅年來，台商一向以美國為主要市場，美國廠商下訂單爽快，一下就是一整年，樣式固定、數量龐大，雖然價錢壓得很低，相對地品質要求也不高。台商賺慣了這種「容易錢」，碰上日本下單前考慮半天，下的單量少又多樣、品質要求又「嚴得近乎苛刻」的交易習慣，自然是焦躁不堪、大罵日本欺負人。

其實，了解日本特殊的交易體系、以及影響這個體系的消費習慣後，台商也發現這些抱怨其實並不公平。

以日本下訂單慢來說，「日本人本來就是集體動物，歐美廠商老闆一句話講了就算，在日本卻是誰也沒這麼大權力」，江鵬達表示。因此，日本廠商不僅在下單前要先來台灣工廠視察一下，而且這次社長來、下次職員來，不管誰來，都不敢擅自做決定，只是各自帶回一堆資料，再一起研究。這麼一折騰，三、五個月就過去了，急功近利的台灣廠商往往就乾脆放棄、不再追蹤。不過話說回來，一旦日本公司內部達成了決議，由於有共識在先，執行起來多半既迅速又少出問題。

駐日多年的大阪遠東貿易中心主任江鵬達，對拓銷日本有獨到的見解。（黃麗梨）

消費導向，品管超嚴

日本品管要求嚴格，也是造成台商普遍有「恐日情結」的重要因素。

目前銷日以冷氣機為主，自稱來大阪的重要任務之一是「承受客戶抱怨」的聲寶電器駐大阪所長高順政，甚至嘗過被日本客戶找去「訓話」三小時滋味：「大的缺點固然免不了挨訓，連包裝紙箱上稍微有髒點，都會被提出來要求改進」，他略表無奈地說。更常見的是經銷店裡的維修人員一拆箱，發現裡面的電線沒有捲好，馬上就擺出不滿的臉色，尤其目前聲寶在日本只是代工，掛的是別人的品牌，當然更要戰戰兢兢。

「廠商要求這麼嚴，也是因為日本完全是一個『消費導向』的市場，在高度競爭下，任何一個環結有瑕疵，都可能失去消費者。」江鵬達舉了一個例子：譬如日本消費者在百貨公司買了一件衣服，回家才發現扣子鬆掉了。要是在台灣，消費者可能自認倒楣、自己動手縫上也就是了，但日本消費者卻會不惜路程，再跑一趟百貨公司。而百貨公司小姐除了千抱歉萬抱歉、奉上一件新品外，接下來就是請供應商把剩下的整箱衣服拿回去一件件檢查，同時列入紀錄，向上呈報。

「日本的確要求嚴格」，早在七、八年前就開始做日本生意，年營業額達一千多萬美元的環海體育用品公司代表林炯垚透露，最近環海出錢，請公司幾家長年合作的協力工廠的廠長來日本一趟，目的就是「讓他們看看，他們的貨，日本人是怎麼驗的。」林炯垚指出，若非如此，一些缺點如經常性的短品（少附某種螺絲零件等），任憑他說破了嘴，也不能使台灣的廠長們明白其中的嚴重性。

不僅商品本身要完整、完美，消費前的產品目錄與消費後的售後服務，也都具有同等的重要性。

「日本的資訊那麼發達，連消費都是很『知性』的，消費者已經習慣藉著產品型錄介紹來掌握產品的特色、功能、價格等等，不用經銷商多費唇舌解釋」，宏碁蔡永桂表示，日本賣電腦往往不是一本說明書，而是厚厚的三本——分別供高級、中級和初學者參考。

道理說來容易，但厚厚三本，成本算起來令人咋舌；如果要「抓住日本人的感覺」而請日本設計師設計，又是另一筆可觀費用。「一年賣不到幾台，卻是處處都要錢！」蔡永桂自嘲地說。

由於是自有品牌，售後服務也必須自己打點，「宏碁的日本經銷商就曾經抱怨，在日本，區區五萬日幣買一台洗衣機，發生故障都是到府維修；哪有花七、八十萬買一台電腦，卻要客戶送修的道理？！」為了符合消費者的期望，宏碁目前正試著在東京、大阪建立自己的服務網，其他地區則委託別人。當然，這又是一筆龐大成本。

日本資訊業獨步全球，但宏碁電腦仍以自有品牌挑戰日本。圖為宏碁經理蔡永桂。（黃麗梨）

台灣品牌何時出頭天？！

重品質、重服務的心態下，日本消費者養成一種特殊的消費癖好——乾脆選擇一切值得信賴的「名牌」——這使得台灣商品拓銷日本更顯得前途多艱。

在「崇洋貶亞」的日本文情結下，「不光是台灣商品，可以說除了日本自己的產品以外，整個亞洲地區都沒有在日本稱得上是知名品牌的商品」，對台商相當了解的日商LUCKY SUN株式會社專務取締役（相當於常務董事）西本喜代志坦率地表示。

日本學者在一九八六年曾經做過一項有趣的調查：把同一品牌（日本名牌）、完全相同的休閒衣分為四組，一組保持原狀、一組在衣領的商標背面加上「台灣製」三個字，另一組在衣服內側下方不引人注目的地方加註「台灣製」，最後一件則把日本的名牌商標剪掉，隨便換一個無名品牌，然後加註「台灣製」。把這四組分由五百多位消費者鑑定，不出所料，果然是第一組評分最高，二、三組差不多，最後一組則評價最差。

「有時對亞洲產品根深柢固的惡劣印象是用物理事實證明也沒用的」，一本討論亞洲新興國家商品在日本行銷狀況的書指出。何況買亞洲產品，會使自己蒙上一層「貪用便宜貨」、「不體面」等等的「人際關係上的不安」，形成了日本人購買亞洲產品的心理障礙。

因此，儘管台灣產業界「自創品牌」的呼聲不斷，許多像西本喜代志一般的日本商人也都認為，台灣除了致力於自創品牌，沒有第二條路可走，但台灣廠商在拓銷日本市場時，仍擺脫不掉代工的「宿命」。

目前大陸武漢設有台商第一大廠的立猷成衣，也加入大阪陣容，圖為其負責人高勝雄。（黃麗梨）

產業升級才是根本

在大阪堪稱最有成就的達新企業，雖有部分產品使用達新、南亞等自有品牌，但衡量環境，林清治社長也表示：「自創品牌相當困難，不如和日本品牌、或是在日本已經知名的歐美品牌好好合作。」

問題是，和日本品牌合作的苦，台灣廠商早已領教多矣。像聲寶公司因有日商夏普的股份，夏普自然不准聲寶移師日本、用自有品牌和夏普打對台，甚至連哪些產品、哪些地方是不准聲寶「撈過界」的都有規定。

「我們在日本市場目前還是走代工路線，只是合作對象攀不上知名大廠，只能替『第二店』（較差的日本品牌如能率、森田電器等）做OEM」，高順政痛心地說：「第二店的技術有些比我們還差，誰知道他們會不會從聲寶取得技術後就把我們一腳踢開？」

更可悲的是，聲寶前兩年以低價代工策略，的確在日本創下不錯的冷氣機銷售額，可惜因此遭到日本同業的眼紅，掌控冷氣機心臟——壓縮機——的松下、三菱等日本大企業於是對聲寶減半供應，「今年本來預計可以銷出五千台，但拿不到壓縮機，所以只賣了三千六百多台。」高順政指出，台灣產業不升級、關鍵零件不能自主，光從行銷手段上改進，不過是做做表面功夫，永遠擺脫不了日本的箝制。

大阪街頭熙來攘往，台貿中心能否佔有一席之地？（黃麗梨）

人心浮動是最大隱憂

拓銷日本，處處有別地少見的荊棘；而拓展歐美市場的主要問題——常駐在當地的人才難覓，在日本也倖免不了。

「達新林清治社長說要『埋骨在日本』，的確令人肅然起敬」，日月光許慶如表示，「但那是十三年前。現在台灣有錢了，好逸惡勞，沒有什麼人會再那樣為公司賣命了。」不會說半句日文，卻在「蜀中無大將」的情況下硬著頭皮上陣的許慶如坦率地說：「我就不可能。」而來大阪之前要求加薪，並且要求老闆講明駐日期限、一天都不願意多待的，在十八家廠商代表之中不乏其人。

話說回來，台商向來以機伶應變著稱，一旦上了前線，還是單槍匹馬地勇於闖關。來日本不過短短半個月，日月光許慶如就向台灣老闆表明，春節前若沒有拿到三張訂單，就不回台灣過年；宏碁蔡永桂則已洽談了三、五處行銷點，正急著把新貨補進來；豪門印刷也有一筆近千萬台幣的生意已到簽約階段，其他做成衣、體育用品、雨傘、雜貨貿易等台灣基礎雄厚的產業，接起訂單就更容易了。

開幕迄今三個月，大阪的台貿中心已經動了起來。姑且不論兩年半後正式遷入日本亞太貿易中心大樓的美好遠景，單看現況也已差強人意。

自立門戶，大家有機會

「這樣的據點太重要了！」自稱「有貿協做靠山，八年沒講日文也敢說來就來」的蔡永桂表示，經費節省、提供額外的法律諮詢、租屋、代留電話等服務，及廠商間互相介紹生意等等，都是來此的好處。但最大的好處，還是「有家的感覺，可以有人聊聊天、抒發一下挫折和寂寞。」

從剪報上看到台貿中心開幕而主動前來，目前已和立猷、環海等廠商進行洽談的西本喜代志，則以日商的眼光看台貿中心：「日本是集團社會，一家台商來是引不起注意的，但十八家一起來，對日本人就會是一種吸引力。」他同時笑稱，大阪交通和台北一樣擁擠，一家一家廠商去接觸，先是想到行車時間就令人卻步，而來台貿中心，一次可以接觸十八家，也是誘因之一。

大阪的台貿中心似乎有了好的開始，暫且不談近百億美元的鉅額中日逆差是否可以因此減少，李富山目前最大的心願只是「希望每家廠商都能像達新企業一樣成功，羽翅豐滿後獨立出去自立門戶，再讓更多的新進台商加入拓銷日本的戰場！」

這個願望應該不難達成，且讓國人拭目以待。