小雜誌逆轉勝

4月起，有張素樸到讓人無法置信的新面孔，出現在便利超商與書店的雜誌架上，封面除了標題及一小張照片外，其餘全部留白，和其他色彩華麗的雜誌擺在一起，就像是站在濃妝美女旁的素顏村姑，讓人忍不住多瞧兩眼。

這本新雜誌叫做《小日子》，至今已發行4期，每期銷售量都在1萬5,000本上下，創刊號「我們喜歡吃早餐」，更已成為愛書人追逐的「絕版逸品」。

黃威融主編的《小日子》，以素樸外貌勾勒生活感的「fu」。

「同樣以早餐為主題，商業雜誌必然會鎖定國民早餐的產值和商機；保健雜誌則會教你怎麼吃才會活得好、活得老，但我們不管國民所得、健不健康，只討論我喜歡早餐吃甚麼，」《小日子》發行人兼總編輯黃威融解釋。

《小日子》早餐專題的內容討論「不管多忙，都要在家吃早餐」、「滋味單純的白飯配味噌湯，給我開店的力量」、「內湖園區上班族，喜歡到餐車買早餐」等日常瑣事；第二期「適合晃蕩的城市村落」，更直接以「我的店不希望客人來聊天，看書聽音樂就好」、「咖啡館只開到傍晚6點，是為了和家人吃晚飯」、「成為民生社區新住民，我變得喜歡散步、喜歡閒晃」等，有點囉嗦的個人觀點貫穿全書。

這是一本眼中只有「自己」的生活風格雜誌。黃威融指出，商業雜誌總是強調企業競爭、投資獲利等成功學；生活休閒雜誌又常流於「情報」走向，過度花俏且充斥廣告，市場上極度缺乏能與讀者內在對話的文本。

「雜誌其實是一種『情緒商品』。」黃威融說，《小日子》於是捨棄「犀利」的銅版紙印刷，不強調精美、全彩的圖片，以大量留白、搭配素樸而柔焦的生活照，營造一種家居生活的「fu」。

「我們的目標族群，是每個強烈渴望個人風格的新時代讀者，對他們來說，看似鬆散卻言之有物的『偏見』，更容易得到共鳴，」黃威融說。

對雜誌事業懷抱極大熱情的詹偉雄，以「螞蟻雄兵」的策略推出多本小雜誌。打前鋒的《Soul運動生活誌》深獲好評。

另一本同樣在4月創刊的《練習》，亦有類似風格。這本歷時3年籌劃的新雜誌，是由一手捧紅部落客「彎彎」的自轉星球文化創意公司社長黃俊隆創辦，他以「人生是一段反覆練習的旅程」為雜誌下註解，意即陪伴讀者走過不同生命階段的參考讀本。

不過，以「主題書」概念編輯的《練習》，顯然縝密考量過市場口味。

創刊號「一個人」，大陣仗請來作家駱以軍與極受歡迎的獨立創作歌手陳綺貞，對談「一個人的旅館創作時光」；盧廣仲、方文山、夏夏、蘭萱等不同領域的未婚名人，也首度在雜誌上公開個人私密住所；國際知名設計師聶永真、文化評論者紀大偉等人，則分享「一個人看醫生」、「一個人看電影」的獨處記憶。

黃俊隆指出，《練習》以出版社原有的人力編制運作，資源較為短缺，「就像是大聯盟的季後賽，具有輸不得的壓力，所以無論寫手或訪談對象，都必須排出最有勝算的黃金陣容。」

雖然《練習》每本售價高達199元，出版時間不定，甚至拉長至3~4個月一期，但仍廣受歡迎，創刊號銷量達2萬本；8月份出刊的第二期，主題則是「在一起」。

「在一起的關係有很多種，如夫妻、情侶、同事、夥伴等，它比一個人的難度更高，主題難度不斷提高，讓讀者有想看下一集的期待心理，」黃俊隆說。

新問世的多本小雜誌，均有編制精簡、內容聚焦生活小事的特色，因切中個人主義的社會需求而廣受歡迎。

資深出版人、學學文創副董事長詹偉雄的野心更大。他邀集學學文創、創投公司與達一廣告公司董事長徐一鳴等人，準備集資新台幣2,400萬元，陸續推出15本不同主題的「小雜誌」，初試市場水溫的前鋒者，是《Soul運動生活誌》、《Gigs搖滾生活誌》、與純文學雜誌《短篇小說》等3本。

「我對小雜誌的趨勢很有信心。」詹偉雄分析，「小」有編制小、印製量少與關心小我等3個面向。其中編制、印製量攸關雜誌成本的管控。大雜誌社的編輯和發行部門，人力至少數十人至上百人，發行量必須達一定規模（如商業周刊每期發行約13萬本、壹周刊約10萬本），才有辦法因應龐大支出。

而小雜誌的編制通常不超過3人（運動與音樂雜誌各3人、《短篇小說》2人），可大幅降低人事成本，內部溝通相對便捷，也較能因應社會動態，靈活地調整經營方針。

「過去幾年，從《ppaper》、《蘑菇手帖》等小編制雜誌的叫好叫座，即可看到雜誌做小的趨勢，未來只要能找到對應的商業模式和目標讀者，小雜誌將會日益繁榮。」

詹偉雄也強調，編制小，不代表雜誌就是少數人的「一言堂」，在現代社會中，透過電腦網路邀稿、完成編排的「net-working」作業模式已極為普遍，再也不必像過去非得把人「雇在雜誌社」裡。

「現在真正有料的專才，都喜歡自行創業或以特約方式工作，不希望被綁死，小雜誌可吸納他們為己所用，創造更大的talent pool，雜誌內容的深度和多樣性亦能大幅提升，」他說。

以主題書概念編輯的《練習》，是出版界才子黃俊隆構思3年的成品。

小雜誌的興起，對應的是過去數十年關心集體生活、社會民生大事的「大雜誌」，如最近台灣人才流失的議題廣受討論，當讀者閱讀「其他國家能，我們為什麼不能？」的深度報導時，就是在參與台灣社會的集體事務。

但小雜誌完全不在乎身為社會一份子到底該知道那些知識，反倒聚焦在每一個讀者的個人經驗、情感、喜好與追求自我實現的渴望。

「台灣社會正處於從集體化邁向個體化的巨大轉型過程中。」詹偉雄分析，所謂集體化社會，就是大我至上，意即個人安身立命的價值，深受社會群體影響；但在個體化的社會中，小我命運由自己決定，也是個人在生活經驗中不斷摸索、探究而實現的結果。

他認為，小雜誌代表「聚焦的關切」、「真摯的言論」。也因為「小」，世界不再被少數真理所支配，人類與生俱來的差異開始被尊重，閱讀時也擁有了做自己的自由。

「閱讀雜誌是周而復始的行為，它和每個人認同建立與理想自我的生成都密切相關，這次我們能引起迴響，不正是因為『讀者早就在那裡』了嗎？」

對雜誌事業懷抱極大熱情的詹偉雄，以「螞蟻雄兵」的策略推出多本小雜誌。打前鋒的《Soul運動生活誌》深獲好評。

就連運動、音樂雜誌也能與「私我」緊密扣連。

詹偉雄解釋，運動和音樂都和身體的存在與「顫力」（trembling）有關，運動員往往必須透過對自我身體的嚴格控制，達到不凡的成就，運動場上扣人心弦的表現，就是戲劇人生的縮影；而搖滾樂也是用身體記憶住音符，它永遠在和聽眾、讀者溝通彼此內在的抵抗。

套入這種強烈個人意識編輯的雜誌，勢必也將令人耳目一新。例如以美國最暢銷的《Sports Illustrated》（每期發行量約330萬份）為師的《Soul運動生活誌》，是台灣第一份討論綜合性運動、不太鉅細靡遺描述比賽過程、也不在意勝負的運動月刊，它以報導文學的描述筆法，爬梳球員心路歷程、夢想和現實的拉鋸等更內在、更深層的哲理。

6月號「英雄接班？」專題，主角是旅美的「新台灣之光」陳偉殷。主編李赫在文章中形容陳偉殷「直白系」的投球特色：「和達比修偏執到無可救藥的華麗相比（企圖把棒球領域的每一種變化球練到極致），陳偉殷看起來並不像從容不迫的天才，其中沒有舉重若輕的光輝燦爛，更不存在過多的修飾花巧，只給人感覺他是那種能將一件事情執行得很徹底的人。」

這段不落俗套的描述，讓棒球評論家曾文誠盛讚：「已經超越了一般運動雜誌的水準。」也因為編輯群的專業與用心，使得它在短時間內，即躍升為國內廣告量最大的運動雜誌。

以主題書概念編輯的《練習》，是出版界才子黃俊隆構思3年的成品。

針對小雜誌的異軍突起，台北市雜誌同業公會理事長洪善群認為，面對日益普及的數位閱讀挑戰，紙本雜誌必須轉型。

「財經、時事等大雜誌，雖然仍是台灣雜誌銷售排行榜的常勝軍，但實際銷售量都在下滑。」洪善群說，在資訊隨處可得的網路時代，包山包海的綜合雜誌，未來很可能逐漸式微。

他指出，2011年台灣共有56本雜誌創刊、15本退場，冒出頭的新雜誌，幾乎都是編制不大、主題鎖定在健康、美食、時尚、生活、攝影等與讀者切身相關的微型雜誌。「精準分眾與小而美，日後必將成為雜誌經營的重要策略。」

詹偉雄則以面對「太陽」和面對「月亮」，形容數位閱讀與紙本閱讀的差異。他指出，網路媒體人很早就知道，網友的耐心有限，每則新聞最好不要超過800字；當人們閱讀發光體時，傾向急速取得、快速逃離，因此強調短訊息的臉書、推特，才會大受歡迎。

而閱讀紙本就像是面對月亮的柔和光線，可讓人放鬆體會層次豐富的變化，那是一種真實感受的閱讀經驗。「就像數位音樂如此普及，但現場演唱會卻更加蓬勃，因為我們的身體除了眼晴、耳朵，還需要更多能真實碰觸的感官刺激，」詹偉雄說。

紙本雜誌可以很主觀，我行我素過日子；可以很熱血、字字句句彷彿聞到青春、汗水的氣息；也可以很文青，讓人不自覺地跟著跌入敘事的文字世界。小雜誌的逆襲，也許並不是針對主流媒體而來，卻是類比閱讀對抗數位閱讀的一種反思力量。