有時星光，有時月光──廣告創意跳曼波

 廣受業界重視、由中國時報創辦的時報廣告金像獎，今年已屆二十週年，為了擴大慶祝，在凱悅飯店舉行的頒獎典禮，席開五十桌，國內資深、新進的廣告菁英幾乎都被羅致一堂。

頒獎舞台上，獎座耀眼、掌聲雷動；酒宴座席間，衣香鬢影、杯觥交錯。然而，榮耀與歡欣之下，卻不時可聞感慨或嘆息。

「市場景況不好，生意越來越難做了！」「客戶產業外移，身為廣告代理商也只得跟著他們兩岸、三地到處奔波，成了『空中飛人』！」……

「感覺很沈重，因為台灣廣告業正遭逢前所未有的挑戰！」米開蘭廣告公司總經理吳錦江說。

廣告界的指標「時報廣告金像獎」年屆二十，系列活動之一是模拓下廣告界名人的手印，讓平日就點子多、好促狹的廣告人玩得不亦樂乎。圖為意識形態董事長鄭松茂（左）正在幫奧美執行創意總監王懿行（右）用力壓手印，在後笑得不可開交的是智得溝通董事長沈呂百。（中國時報提供）

與經濟共舞

市場的榮枯，當然是直接影響景況與士氣的主因。尤其過去二十年來，台灣的廣告業曾經高潮迭起。

「經濟的成長，為廣告業鋪就了一片沃土，」長年為時報廣告金像獎擔任評審的政治大學新聞系教授徐佳士指出。一方面受整體經濟成長帶動所致，民國六十七年到七十六年，台灣經濟成長率平均高達二位數，這些蓬勃成長的工商企業，就成為廣告主。

甚至台灣早期許多廣告公司都是企業、財團為了促銷自己的商品而設立的，像奧美整合傳播公司的前身──國泰建業，就是在民國六十年，由國泰集團自營的廣告代理商，當時國泰集團旗下的企業，如國泰人壽、國泰建設、國泰信託等的廣告量，即讓國泰建業晉身國內前十大代理商。

另方面，民間消費能力提升，更刺激了客戶投資廣告，促銷產品的意願。像從民國七十七年到八十五年間，經濟成長率雖趨遲緩，維持在百分之五到八之間，但國民所得仍由六千美元成長到一萬二千美元，使得國內的工商市場從出口轉為內銷，商品競爭益形激烈，更加速了廣告業的發展。

由於市場看好，還引來許多外商公司搶食，紛紛來台與本地的廣告公司合資，或設立分公司。他們挾帶的資金、技術和國外客戶，讓國內的廣告業迅速起飛，如今，台灣區前十大廣告代理商中，竟有九家具有美國、英國、日本外商背景。

這些因素，讓台灣的廣告業創下平均百分之十的成長率，高峰期間，還不時超過百分之二十。

反應時代，甚至引領時代的廣告最能震撼視覺——麥達廣告以「新新人類在中國」（左）為訴求的開喜烏龍茶系列贏得九三年時報廣告電視類金像獎；今年得到平面設計金牌獎的則是意識形態公司以現代婦女自我意識與人身安全為主題的「小紅帽」系列（右）。（左圖麥達廣告、右圖意識形態廣告公司提供）

整合傳播行銷

但是，最近幾年整體經濟環境改變，廣告業也相對受到波及。「其實，廣告業比其他業界更容易受到經濟變動的影響，」去年的廣告承攬額排名國內第二、美商直接投資的智威湯遜廣告公司東北亞區董事長國際副總裁蘇雄指出。「股市崩盤、房地產停銷、產業外移……，各種因素都會直接影響到廣告業的景氣。」

此外，國內最近發生許多不可預期的事件，廣告業都首當其衝的遭受衝擊。「八十五年，中共以飛彈演習威脅台灣，將近半年內，幾乎所有的本土客戶都把廣告預算暫停，」他說。蘇雄還擔心今年十月以來的匯市風波，造成台幣貶值、股市大跌，廣告業也會連帶受挫。

其實，外商公司因有國際性客戶支持，受當前環境衝擊還比較輕。創始於美國的奧美廣告大中國區董事長宋秩銘表示，外商廣告主大多有根據年營業額固定比例編訂廣告預算的制度，不會隨便更動、撤銷預算。「本土廠商相對的在廣告費用的撥用上，就顯得隨機與彈性，」他說，這使得一些以服務本土產業的中小型廣告業者蒙受的業績壓力格外沈重。

客戶的廣告量縮減，業者為了爭取業務、追求利潤，必須擴充服務項目，開發更多能接觸消費者的管道，把公眾關係、直效行銷、以及平面設計、促銷等都一手包辦，也就是進入所謂的「整合傳播行銷」形態。

加上自從報禁開放以來，台灣的媒體環境劇變，有線電視、廣播電台、網際網路等電子媒體興起，都對廣告業造成前所未有的衝擊。「不同的媒體，有不同的特性和族群，形成差異性極大的分眾市場，」蘇雄指出，這些都考驗廣告人的專業能力。

有人形容這種市場變化，就像「以前樹上的鳥很多，可以用散彈槍，一槍打下好幾隻；如今鳥少了，就得仔細的瞄準，一槍一個。」

「資源有限，創意無窮」：新興富裕社會中，汽車業成為近年最大的廣告主，激烈競爭下，更可見廣告創意人的巧思，以及廣告主本身從平實保守到意識流的不同個性。（台灣電通、聯旭國際、意識形態、華商提供）

跟著客戶跑

國內客戶預算縮減之外，不少企業還將產業外移，逼使廣告業者也得像許多赴海外投資的台商一樣，向外擴展市場，尤其是中國大陸。甚至許多外商，為了拓展大陸市場，認為台灣與中國大陸有同文同種的血脈關係，是最能與大陸業者和消費者溝通的橋樑，許多台灣的廣告從業者便成為他們的探路先鋒，特別是高級主管，經常奔走於兩岸、三地之間。

最讓他們喊苦的是，兩岸雖同為華文市場，不同的政治制度，養成差異極大的社會和文化，使得這個新市場等於新大陸，台灣業者必須從頭學習、適應。為了瞭解長期受馬列思想影響的大陸人心，許多年屆中年的資深廣告業者，不得不進行一場學習革命──猛啃他們年輕時禁讀的「匪書」。

「剛開始，我在大陸的書店到處找《毛語錄》、《毛澤東全集》這類書，想不到店員竟然告訴我這些書已經不流行了，而且還問我是不是打台灣來的，因為只有台灣客會對老毛的書感興趣，」智得溝通公司董事長沈呂百說，看完了幾本較重要的毛書之後，他開始把閱讀重點轉向當代的大陸出版品。「從好處來看，這也是另一場人生戰役，可為我的中年危機提供出路。」

廣告通路越來越多元化，使廣告人已逐漸走出平面和電視媒體的限制。而上街頭、打名人牌，直接接觸群眾，是目的熱門手法。（張良綱攝）

商品魔術師

景氣起伏變動，廣告公司固然可靠國外客戶和調整經營形態應變，但廣告真正的生命在創意，這種種市場現象，對國內廣告作品的創意表現又產生了什麼影響呢？

在這二、三十年間，廣告創意在肥沃的市場土壤中，養得茁壯、繁榮。

以電視廣告片來說，最早期廣告的手法，大多直接以產品為訴求重點，譬如，「大同大同國貨好，大同大同品質高……」「綠油精、綠油精，大家愛用綠油精，哥哥、姊姊、妹妹都愛綠油精，氣味清香綠油精……」。

這些廣告採取最直接的叫賣手法，雖然單調，但透過朗朗上口的廣告歌曲，以及當時只有三家電視台的單純媒體環境，大量重複的播送，這些產品想不深植觀眾腦海裡也難。

這一、二十年來，隨著社會變遷和業者強烈的競爭，廣告手法越來越五花八門，內容也越來越精采生動。時報廣告金像獎曾根據歷年來的得獎作品，把創意特色大致整理、區分成四個階段，由此也可看出台灣廣告的創意變化。

一九七八至八二年是「開疆闢土的年代」。此時的廣告初有創作概念，但仍在草創摸索狀態，以發明易記易懂的口號來強化商品印象的手法為主。譬如，油漆廣告用「有兩把刷子」、治療青春痘的清潔用品廣告宣稱「只要青春不要痘」、奶粉的廣告則喊出父母望子成龍的期望「孩子，我要你將來比我強」。

不可否認，這時期的廣告創意層次比較低，而且受到當時客戶、廠商的技術或經營管理方式大多襲自日本的影響，廣告業也向日本學習，甚至廣告還直接抄襲日本的作品。

科技掛帥

一九八三至九○年可稱為「科技的年代」。因為電腦化作業和外國廣告公司進入，使得廣告製作技術和手法推陳出新，可以像變魔術一樣的來展現商品魅力，自此，台灣的廣告創意開始大放異彩。

奧美公司是個典型的例子。親手將本土制的國泰建業，改制、過渡到外商奧美公司的宋秩銘回憶道，當初從國泰集團來的廣告量足夠養活國泰建業，但因公司用人沒有節制，人員太多，以致一直處於虧錢狀態。

為了整頓公司，朝專業化經營，他除了削減、撤換人員、重新建立決策與管理組織，還向外尋求廣告的專業知識與訓練資源。

「當時我們做廣告，沒有任何資源，都是靠我們自己以前的經驗。但市場競爭激烈後，光靠經驗是不行的，所以我們就考慮向美國或日本尋求資源。」宋秩銘說，有很多行業都是先有技術，然後再形成比較完整的系統，逐漸建構成這個行業的知識。廣告業則剛好相反，它必須先要有知識，再根據此一知識基礎發展。

至於和全球排名第六大的美國奧美廣告公司合作，進而合資，是因為「我從小接觸的是西方的思想、文化和藝術，對日本不熟，同時也預測未來十年內，西方外商公司將很快的進駐本地市場，所以選擇了美國的廣告公司合作。」

宋秩銘指出，剛好那時他們有一個客戶「大韓航空」是國際性客戶，所以有機會和美國奧美廣告公司接觸，並且以每年兩百餘萬元的高價，引進奧美的訓練。直到一九八五年，雙方正式合資、公司改名，成為台灣的奧美公司。

好東西要和好朋友分享

「訓練可以支持員工成長，是產生好創意的最主要方法。」宋秩銘回顧當年的決定，認為這是促使奧美發展順利的主因。

幾個成功的廣告，如以「無限延伸視野」為訴求的捷安特單車、主打現代小家庭生活形態的飛利浦小家電、以保護生態環境為呈現主題的伯朗咖啡等，既提升了銷售量，也成為時報廣告金像獎的常勝軍，知名度與業績劇增。

其中又以強調「分享」概念的麥斯威爾咖啡廣告表現最出色。他們請到熱心參與公益活動、形象溫暖的知名藝人孫越為代言人，尤其孫越在電視廣告片上手捧一杯熱騰騰的咖啡，說出的「好東西要和好朋友分享！」口號，獲得社會普遍迴響，至今仍常被引用。

近年以「你愛他」系列廣告，打響福特ＬＩＡＴＡ轎車的智威湯遜創意總監劉得京，原本出身本土的廣告公司──台灣廣告，他在民國七十六年以後就轉往外商廣告公司，鑑於廣告業是由西方人發展出來，有一百多年的歷史，思考方式比較理性、周密，而且制度明確，待遇合理，又有進修機會。最重要的是，「創意比較受到尊重和保護，比較專業化。」因此吸引了大量的年輕廣告人投入。

以製作方式來說，他記得剛開始的廣告影片是十六釐米，容易磨損，播放久了會因為產生刮痕，畫面出現「下雨」的雜訊情況。外商公司首先改用三十五釐米影片拍攝，轉成錄影帶播放，並且捨得投資製作費，一支三十秒的影片，可以動用百萬到千萬元。

「當時也引進許多製作技術人才，對國內的導演手法、燈光、剪接、作業流程等層面，都產生很強的良性刺激。」劉得京認為，這使得拍出來的影片往往比電影更精緻、講究，成品的水準自然提升。

新新廣告、群雄亂舞

之後，台灣的廣告風格更奇眩、多樣。像一九九一到九四年，廣告走向「新新行銷年代」，亦即商品走向分眾、媒體趨於多元化，廣告便開始注重訴求族群特性，希望能倡導生活趨勢，於是喊出一堆「新新人類」、「新好男人」等主張、宣言，其中以開喜烏龍茶的「新新人類」系列最引人矚目，「新新人類」也因此廣被泛用。

從一九九五年到最近，則被稱為「群雄亂舞的年代」，有如戰國時代一樣，世紀末的氛圍充斥，復古的、前衛的風格在此交錯，激盪出或內省、或前瞻、或奔放的創意風格。一支促銷音樂頻道的電視影片可為代表：

在台灣傳統佈置的老式廳堂裡，穿著汗衫、短褲的男子，原本坐在神案前的八仙桌旁，優哉地挖耳朵。驀然，響起震耳的搖滾音樂，男子跳起來，像被三太子附身的乩童般手舞足蹈。用傳統的起乩，來搭配新潮的搖滾樂，看似矛盾，卻又頗能呼應，趣味的聯想與手法，讓觀眾不由發出會心一笑。

「勇於表現、創新、有膽識。」米開蘭廣告公司總經理吳錦江，對台灣的廣告創意表現如此看法。事實上，這也成為當今國內廣告公司應付市場變動的主要利基。尤其是一些中小型的廣告公司，它們缺乏國際大客戶支持，又沒有充足人力擴展行銷、服務的範圍，只能靠強化獨特的創意表現，以搏得注意，爭取客戶。

新的民間啟蒙運動

「台灣的廣告業儼然形成另一種新的、民間的啟蒙運動。」政治大學新聞系教授徐佳士認為，台灣廣告擅長感性訴求，充滿社會關懷的主題，像公益廣告、綠色行銷、企業形象廣告等，都對台灣社會民心起了良性互動，值得持續努力發揮。

台灣大學外文系教授蔡源煌，認為以數支「司迪麥」打開刻板產品廣告印象的意識形態廣告公司的作品，可以當作台灣現階段廣告創意的傑出代表，最能反映社會氣氛或心理。

「一談到『意識形態』，很多人還是盡往政治方面去想；事實上，廣義的意識形態應包括在宗教、倫理、教育等體制下孕育形成的價值觀。譬如說，在以往的社會和家庭中，重男輕女也是一種意識形態。」他曾為文分析指出，「當社會中某種主導的價值意識佔有絕對優勢時，必然會對某些人構成心理上的壓抑，而人們也會力圖抗拒這價值意識的支配。」

意識形態廣告公司為司迪麥口香糖製作的一系列廣告，即捉住了這類主題發揮：

例如，最早的「我有話要說」篇：畫面上劃燃起一根火柴，照著一位高中男生焦慮的面孔，他嚷道：「我有話要說！」這時候，場外傳來父親的聲音：「別說了，你的成績單呢？」接著，母親的聲音從廚房傳來：「求求你──考上了再說吧！」這句「我有話要說」便成了青少年急欲抗拒聯考壓力、與父母溝通的心聲。

這條路線也一直發展下來，到最近，以國中女生為主要對象的桔色司迪麥口香糖廣告，更直接訴求目前仍十分盛行於國中校園的體罰問題。影片以國中女生的清純柔弱面貌，面對被體罰時的恐懼與無力，無言的控訴了威權式的教育環境，引起極大的同情。這支廣告影片也贏得了同為時報主辦的本屆亞太廣告獎的金牌。

感性訴求一枝獨秀

「這也得歸功於國內政治、社會的改革與開放，」沈呂百認為，國內政治解嚴、兩岸開放、政府法令改變，如廣告片不用送審，都為廣告業解除了許多束縛。而民間力量的抬頭，社會運動的勃興，敏感的廣告業因而激盪出熾熱的創意火花。

如八年前開放在電視上使用台語，就給了他製作廣告的一大片天空。像他代理的義美食品，由於以本土、傳統的食品為主要市場策略，他的廣告就採用了許多台灣方言來凸顯趣味，像現在大家都把花生冰棒叫做「土豆仁枝仔冰」，就是他的傑作。

台灣的廣告創意表現不但在國內表現不凡，與背景類似的其他亞洲地區或國家比較起來，也有其突出之處。

熟悉亞太地區廣告傳播業發展的蘇雄，比較同為華人社會的新加坡、香港、大陸，台灣創意最顯著的特點為擅於處理感性題材，像懷鄉、懷舊、青少年的戀慕情愫等情境，都已成為台灣廣告創意的基調。

至於其他地區，也擔任時報廣告金像獎評審委員的蘇雄認為，新加坡和香港的廣告偏向西方風格，且較重視製作技巧，相對的，訴求內容或主題思想的深度較差。大陸起步晚，廣告業目前還不夠發達，雖然他們有傑出的電影工業做後盾，製作水準不遜於其他地區，可惜，受到長期的共產主義思想侷限，創意尚難以開放、發揮。

這些優勢，成為台灣廣告的最大資源，廣告人也因此寄予重望，並未因一時景氣不佳而灰心喪氣。

「廣告業本身品質的提升，使其超越商業，而成為一門專業學科。」徐佳士教授說，當初政治大學要設廣告系時，還引起了商學院和新聞學院的衝突，商學院認為廣告業是為商業服務，所以必須歸入商學院；新聞學院則以「廣告已成為社會文化的傳播、溝通專業」為主張，爭取到廣告系的設立。

蘇雄也表示，在他心中的亞洲經營版圖中，「台灣是華文廣告的中心點，可居於領導地位。」他指出，亞洲各地區的廣告業正在成長，且各有特長，在互動越來越強的情況下，只要善於整合運用各地資源，即可發揮截長補短的功用，而這些地區當中，「台灣的相關科系、訓練資源最多，創意人才優秀，又較具有企圖心。」

此時的星光，也許可以讓人期待更美的月光。