自由行

這是作家楊照透露的真實故事：「一個台灣導遊將全團大陸客帶到購物處，大喊：『趕緊用人民幣解放台灣吧！』另一個台灣導遊在故宮博物院門口，對大陸團員說：『忍耐一下，排隊買票進去，等統一了這些東西就都還給你們了。』」

任何台灣民眾聽到有導遊這麼說，一定很不舒服，無法接受，因為很明顯誤導了大陸人對於台灣的印象。

「台灣真正美好的事物，不可能由這種導遊帶領，讓大陸朋友接觸、領受，更重要的，台灣社會的價值觀、生活選擇，在導遊自以為幽默的態度中，被嚴重扭曲了，」楊照說。

平溪線穿越依山而建的煤礦聚落，住家商店沿著鐵道兩旁比鄰而居，相當具有特色。

兩岸交流二十多年，由陌生、防衛到熟悉，經歷幾個階段，楊照認為，剛開放探親時，是台灣社會對大陸觀感最差的時候。

當時不少人懷抱著「同胞」的夢想，去到大陸，卻強烈感覺到彼此的陌生和差異，因而引發了厭惡、乃至害怕的感覺。靠著十多年來的交流、互動，大批台灣人進入大陸，而大陸朋友也終於有機會能來台灣，慢慢地，陌生人變熟悉了，原本的防衛機制讓路，才建立了彼此的親切感；而現階段的自由行，又將是更進一步認識彼此的機會。

到過大陸二百多次的文化總會副會長、佛光大學藝術所所長林谷芳說，檯面上政治人物的交流有固定的模式，受到過去兩岸形勢、歷史糾葛的影響，多少有些「演戲的成分」，看不到實情。

「兩岸交流最大的問題在於資訊不對等，大陸大、台灣小，我們看到大陸一隅，就以為看到全部；而大陸也只能從資料裡瞭解台灣，這中間有太多假象、掮客作梗，讓民間存在許多誤解。」

林谷芳說，大陸民眾若只從表相看台灣，往往只看到「顯性」這一塊，例如在電視上黨同伐異、夜郎自大的名嘴、政客，張揚、浮誇，這恰與「隱形台灣」的謙卑、如實，形成強烈的對比。「隱性台灣」是一群默默努力做事、在自己生命中安頓、對自己負責的人。他們低調、不喧囂、不張揚，做什麼都有一份自在、自信與淡然。

「團進團出，純粹是商業導向，旅行社獲得了利益，卻沒有照顧到旅客的旅行目的。只有透過自由行，深入民間的街道角落，才能看到台灣迷人之處，一種安頓生活的態度，」林谷芳說。

台北都會的青春活力，從華山創意文化園區裡練習街舞的青少年身上，可以窺見。

文化人異口同聲強調，自由行的意義絕對不只在於商機，但社會仍有不小期待，畢竟大陸旅客已是「地表最大移動族群」。

據統計，2010年中國大陸已躍居全球第4大出境旅遊國，人數達5,739萬人；在經濟能量的帶動下，自1998年後，出國旅遊人數年年攀高，平均成長率達20%。

長期研究中國大陸旅遊政策的師大政治所副教授范世平指出，2007年中國在全球的旅遊消費達298億美金，對其他國家的經濟與就業幫助甚大，成為外交的重要籌碼。「這種『旅遊外交』或稱之為『以經促政』的模式，除了符合中國大陸和平崛起的思維外，對於促進大陸與他國之間的夥伴關係，也有明顯效果。」

其中最大受惠者就是鄰近香港，2003年SARS疫情蔓延，衝擊香港經濟，為了打破陰霾景氣，北京與香港簽訂了「更緊密經貿關係協議」，隨即開放大陸民眾赴港澳「個人遊」。人口780萬的香港，一年就湧進上千萬名陸客；7年來，累計超過一億多人次，消費金額高達6千億港幣（約台幣2兆1千億元），創造10萬個工作機會。

香港旅遊局的統計顯示，2001年陸客占香港觀光客的比例約為29%，2003年開放自由行後，就成長到超過一半（占54%）；2010年赴香港的陸客高達2,268萬人，占所有外國旅客的63%。

香港除了簡化陸客申請簽證的程序（每年不限來港次數）外；也因地理之便，「港、澳與廣州、深圳的珠三角形成一日生活圈，廣東居民到香港購物，採買柴米油鹽，變得稀鬆平常，」范世平說。

自由行旅客安步當車，體驗台灣多元、自由與融合的特色，是觀光交流的最大意義。圖為台北故宮。

很多人認為，以香港的彈丸之地，都可以吸引上千萬名陸客，台灣沒有理由做不到。

然而，從客觀條件上看，陸客湧入香港，是因鄰近廣東，赴港旅程短，很多人都只停留一、兩天或當日來回，費用便宜。而大陸最接近台灣的福建省，也有200公里，若以陸客平均停留超過7天來算，費用就需1~2萬人民幣，負擔不輕。因此，去年來台的陸客總數可衝上163萬人次，已屬不易。

台灣不是香港，對大陸客的依賴度並沒有這麼深，但開放大陸觀光3年，卻也讓旅遊市場的質與量起了變化。

首先，在開放大陸觀光前，來台旅客數維持在三百多萬人次，但開放陸客第3年（2010年），大陸即取代日本，成為來台旅客人數最多的地區，占所有來台旅客數（556.7萬人次）的三成。

至今年5月底，來台觀光的陸客已累積超過235萬人次，創造新台幣近1,200億元的外匯收入；估計去年陸客來台觀光的花費對台灣GDP貢獻就約有650億元，相當於台灣經濟成長率的0.28%。

其次，觀光局統計，近兩年國內約有1,500家旅館進行裝修和更新設備，投資金額達54億4,633萬元；遊覽車新增1,200輛；甚至開幕5年的熱門景點台北101大樓，去年也終於轉虧為盈，顯見兩岸交流對活絡台灣經濟與投資亦頗有助力。

熙來攘往永康街上的個性小舖，藏有二手CD、陳年音樂錄影帶、電影海報等，年輕人喜愛前往淘書尋寶。

然而，就在自由行啟動前，旅遊業也警覺到，近7個月來台的陸客人次只有約69萬8,000人，較去年同期減少約3萬1,000人。

為何政策大門開放，觀光人數反而下跌？陸客觀光市場出現的紅燈訊號，反映出哪些問題？

「大陸旅遊業不是一個自由市場，一般民眾只有參加旅遊團才能出國玩，價格、品質都被旅行社掌控，過去大陸團到日本、東南亞都發生過零團費惡性削價競爭的現象。」觀光局副局長劉喜臨說，要保障旅遊品質，絕對不能演變成零團費的消費型態，所以一開始觀光局就要求國內旅行社每天的團費標準至少要在60美金以上，其他國家都沒有這樣嚴格規定。

然而，大陸那方組團、我方接待，市場是一段一段銜接的，只有兩岸旅行業共同配合，才能維護高品質的遊戲規則。

去年7月，一段香港女導遊謾罵不願購物的陸客團旅客，「這是你們欠我的」影片在網路傳送，讓香港購物天堂的形象一落千丈，背後突顯的也是零團費惡性競爭的問題。

香港資深媒體人李怡為文分析，很多來港的陸客團並不熱中看風景，純粹為了購物，而許多陸客也出手大方，導遊只要抽佣5%~7%，即便零團費，也足以支付費用；問題就在有些陸客貪小便宜，吃喝玩樂後，卻不肯購物，讓導遊與旅行社血本無歸。

李怡說，絕大部分低價團，都會提及必須購物，甚至還申明每人必須購物3,000港幣以上；但為了減低風險，香港旅行社常把這種團承包給來港的中國新移民，因為只有他們才知道怎麼對付自己人。因此在指摘女導遊為「害群之馬」前，更要檢討的是大陸和香港旅遊業的結構性問題。

從台北101大樓的觀景台向外眺望，可鳥瞰整個台北盆地，成為外國旅客來台最愛造訪的景點之一。

為了不讓起步不久的「陸客觀光市場3年就玩完」，國內旅行業發起新一波自律行動：顯見當初堅決反對政府制定每天每人60美金團費最低標準的旅行業者也開始擔憂。

8月中，旅行公會召開自律公約說明會，旅行社代表擠滿會場。「不二價、貨真價實，旅行社不再賺高佣金，旅行團人數、費用就會回升，」旅行公會全國聯合會理事長姚大光說，目前已有169家會員簽署公約，約占國內接待陸客團的旅行社9成。

姚大光說，旅行公會將組成監督小組，確保簽署公約的會員嚴格執行最低團費規定；若有違者，小組會把事證移送給觀光局，最重處罰可停止承攬陸客團。

全聯會秘書長許高慶也表示，希望觀光局以公權力積極介入，對違反自律公約的旅行社給予處分，達到整頓市場的效果。

副局長劉喜臨說，很多業者反映，大陸旅行業收的團費很高，但給台灣接待團的費用很低，出現在大陸繳一流費用，在台灣只有三流待遇的現象，抱怨不斷。對此，觀光局會透過北京辦事處蒐集「報價」，比對台灣旅行社向觀光局呈報的行程資料，如果應該住五星級飯店，來台住宿的旅館卻是四星、三星以下，餐廳、遊覽車的等級也不對時，就有一套系統自動警示，而這些具體事證也會移送給海旅會，要求他們查處。

「康青龍」街區集生活、商業、人文機能於一處，巷弄內特色咖啡館林立，引人駐足品味。

其次，不可諱言，近年國內著名風景區意外頻傳，也造成陸客裹足不前。

「現在團客量減少、自由行人數不如預期，除了阿里山小火車意外、塑化劑風暴的原因外，大陸民眾也在觀望，這對我們是好的，可以停下腳步思考，」劉喜臨說。

今年7月觀光局長賴瑟珍在對岸參加兩岸觀光交流圓桌會議上表示，在維護旅遊安全上，台灣已做好因應措施，包括熱門公路段南迴、蘇花及阿里山，都設置了監測系統監控路況和落石；公路總局也有預警系統，只要氣象局監測系統顯示雨量過大，就會發簡訊提醒遊覽車公司和駕駛，某路段雨量過大，請小心；若達到封路標準，馬上通告。阿里山森林鐵路沿線也開始進行朽木調查及處理的標準作業程序。

今年4月發生的小火車翻覆意外，肇因除了是腐朽危木斷裂，也凸顯出小火車承載量過大，增加森林鐵道窄軌列車行駛時重心不平穩的風險。

林務局嘉義林管處指出，以現有設施、旅社和商店數量，阿里山遊憩容納量應在4,000人。為了合理管制，在入園人數達3,500人時，林管處會主動將資訊提供公路局第五工程處，在台18線路口的電子看板顯示，宣導遊客前往其他旅遊點。

劉喜臨說，熱門景點必須採取「容量」管制，就像東北角風景區限制每天登上龜山島的人數，小火車也可採預約制，才能做到「遊客與生態的平衡」。

以典藏文化重鎮的故宮來說，去年湧進344萬參觀人次（年理想參觀人次約為250萬人次）。為了疏解參觀人潮，故宮自去年7月起，延長開放時間；今年7月，也試辦周間離峰時段（16:30~18:30），享有半價優惠。

劉喜臨說，觀光局一直苦口婆心規勸旅行業，不要再規劃環島行程，但業者反映，市場仍有需求。也許因大陸民眾對台灣有一份「期盼已久」的心情，因此日月潭、阿里山、101大樓、故宮、墾丁等景點，一個也不能少。

觀光局統計，來台陸客平均年齡52歲；相較於韓國，他們接待的大陸客平均年齡層降到41歲，來台陸客年齡偏長，在接待上必須注意中高齡層的需要。

觀光是體驗經濟，也是貼心的服務，「希望旅行社以『吃得軟一點，住得好一點，行程緩一點，拉車少一點』的原則，為中高齡族群規劃養生、樂活的優質行程，」賴瑟珍說。

台南府城保留了很多舊街屋建築，瀰漫著古都風情。

但是，台灣之美在於融入生活、小而精緻的在地文化，如巷弄間的美食、咖啡、品茗，享受午後悠閒時光；在城鄉間走訪休閒農業、原住民文化等不同風情。

「自由行讓大陸民眾來台灣，除了跟團、商務以外，有第三個選擇，市場會慢慢由『量變』而『質變』。當旅客看到真正的台灣、感受人民的友善時，會愛上台灣的，」劉喜臨說。

而自由行是否會如團體旅遊一樣，為台灣經濟注入活水，社會也滿懷期待。然而，師大政治所副教授范世平卻認為，對岸初期只開放北京、上海與廈門三大城市的居民申請，一天500人，就算每天都達到，分散到各縣市也只有二十多個人，經濟效果難以遍地開花。

大陸經濟學家陶冬亦有同感的說，台灣市場應理性看待自由行，大陸遊客訪台，對台灣旅遊業和零售業的刺激，有目共睹；但若要說足以拉動整體經濟，顯然心理作用大過實際購買力。近年台灣經濟的復甦，主要受惠於消費信心增強、出口反彈和房市枯木逢春；兩岸關係的改善，也有助於彼此經濟間的互動、交流，旅遊只是其中的一部分。

不過，相較於團體旅遊，受益的產業僅限於旅行社、主要的觀光景點和固定的飯店餐廳；如今，自由行可滿足旅客的個人需求，增強來台觀光的深度與廣度，讓更多小店、零售、交通行業受惠於政策開放的「外溢效果」，也是事實。

站在墾丁龍磐公園內綠草如茵的原野上，居高臨下眺望湛藍無際的天空與太平洋，美景讓人陶醉而難以忘懷。

「不同地區的人民從事觀光旅遊活動，是個相互影響、相互學習的重要過程。」文化評論者南方朔說，從事觀光產業必須像朋友一樣，去服務那些短暫交會卻可能不會再見的客人，需要很強的紀律，而台灣要往中高檔觀光發展，就要再加強服務。

如何讓觀光長長久久，打破「景點」式思維的一次性滿足，讓遊客願意一再重遊，是現階段台灣觀光業的一大挑戰。

「台灣的魅力就在於常民生活，」老爺大酒店集團執行長沈方正說，以台北為例，從大龍峒孔廟、霞海城隍廟往下走，到雙連市場、捷運中山站的文化沙龍聚落，可一路走到西門町。這趟路走下來，對台北城的起源、數百年的歷史，便可略窺一二，沿途的建築有高低、新舊，生活步調或快或慢，多樣性大，呈現華人最大文化熔爐的一面。

再往鄉下走，更能深入台灣的風土人情，貼近土地與常民生活的脈動。例如走進宜蘭最大的南館菜市場，會發現它不僅賣生鮮雜貨，還能找到從搖籃到墳墓所需的用品，就像一間30年前的百貨公司。

「想讓文化活絡起來，需要觀光活動來吸引大眾參與；而一個地方的觀光，也需要文化來提升它的深度和內涵。如果旅行到一個地方，只是吃吃喝喝，這樣的觀光價值很低，不會讓人感動，更不必說吸引旅客再次回來。」台灣「觀光教父」嚴長壽在《我所看見的未來》中指出。

國外旅客來台灣必遊的「景點」之一就是夜市，融合大江南北的小吃，展現了台灣飲食文化的多元。圖為宜蘭羅東夜市。

更重要的意義在於，陸客領略台灣文化之餘，自己也是文化傳遞者，透過「文化互動」，改變過去被誤導的不正確印象，將使得彼此的衝突與誤判的可能性降低。

范世平說，大陸改革開放至今，經濟快速發展，民眾生活水準提升，但人們仍充斥著弱肉強食的現實心態，對社會的弱勢族群冷漠以對，欠缺同理心、關懷心、憐憫心，陸客若能看看愛心足跡遍布全球的慈濟功德會和其他公益團體，了解台灣的溫情與愛心，回去具體實踐「建構和諧社會」，更是兩岸之福。

例如台灣全面禁煙活動，在公益團體的積極推動下，突破重重困難，成果可說是獨步全球。就有陸客說，想戒煙，來台灣玩一趟一定成功。

大陸知名作家許知遠來台3次，為的是追尋在中國大陸被中斷的五四傳統，以及1970年代台灣的轉型經驗，「台灣最大的價值在於，它提供了中國一個實驗樣品，一個可能性。」

下著雨的夜晚，師大路巷內的旅人茶坊裡，三、四位來自大陸學界的文人，一聽到1960年代開創台灣自由主義傳統的殷海光故居就在附近，顧不得雨勢滂沱的深夜，便起身要去探訪一代知識分子的故居風采。

當台灣觀光邁開大步時，我們是否意識到觀光是一種文化產業？而台灣應該靠那一種魅力感動國外遊客？也許就在自由遊走，自在感受獨特風格的文化風情、體驗人民友善的「自由行」。

台灣地小卻匯集了豐富的自然景觀，台灣地標──玉山的高山雲海就吸引很多國際旅客前來探索。