「『B』 for Benefit。企業の利益を透明化し、世界を良くするために用いることを意味します」と話すのは、台湾のクリーン‧スキンケア‧ブランド「緑藤生機（Greenvines）」PRマネージャーの孫詩喬だ。この理念の下、緑藤は利益を拒むこともある。例えば、小売業者にとっては年に一度のビッグイベントである11月11日のネット通販セールの日、彼らは全台湾の店を休業にする。市場に背くこの戦略は社員からも支持され、全員でビーチクリーン活動を行なうそうだ。「お客様に衝動的な買い物をしてほしくないし、買いだめもしてほしくないからです」と説明する。

同じくBコープの認証を取得している衣料ブランド「繭裏子（Twine）」創設者の楊士翔も同様の考えを持つ。「お客様が同じ服を2着購入しようとする時、プレゼントではないことを確認したら、1着が着れなくなったらまた買いに来てください、と言うようにしています」と言う。こうした考えに、新人店員の多くはなかなか適応できないそうだ。

世界各地の伝統工芸作家に台湾市場にふさわしい服飾を作ってもらうため、繭裏子はデザイナーを招いて型紙とサンプルを作っている。

世界のために

Bコープは「ガバナンス」「従業員」「環境」「コミュニティ」「顧客」という5つの面を考慮しなければならず、それぞれの評価に目標となる数値が示されている。これはCSR（企業の社会的責任）や国連が提唱するESG（環境‧社会‧ガバナンス）とSDGs（持続可能な開発目標）、それに2009年にイギリスが推進し始めたSROI（社会的投資収益率）などに似ている。

B Labでは昨年から、Bコープの「Best for the World」賞を授与する対象を、評価の上位10％から5％に変更した。Bコープの中には大企業も少なくないが、緑藤は世界4400社の中で5年連続してBest for the World賞を受賞している。

「Bコープが競うのは規模ではありません。そのビジネスモデルと利益が『世界にどのような影響を及ぼすか』『どこが良いのか』なのです」と孫詩喬は言う。緑藤の創業者である鄭涵睿と廖怡雯、許偉哲は台湾大学財政金融学科の同級生で、卒業後はそれぞれ金融業界で活躍していた。だがある日、別々の道を歩んでいた3人は同じ決意をする。「彼らは、この選択を後に『オプションB』と名付けました」と孫詩喬は言う。なぜ「クリーン‧スキンケア」を選んだのかというと「現代人の大部分は毎朝晩スキンケア用品を使います。そこで『影響力』を発揮するために、ここから始めることにしたのです」と説明する。

金融のプロである創業者たちは、「富」の重要性と影響力を熟知しているが、富を何に使うのが良いかは「人の選択」にかかっている。緑藤はこの11年、常に「なぜそうするのか」「なぜそうしないのか」を自らに問いかけ、それによって方向を調整し、一歩ずつ環境に貢献してきた。まさにBコープへの道を歩んできたと言え、2015年、同社は台湾で3社目の認定Bコープとなった。

緑藤生機を創設した3人。左から許偉哲、廖怡雯、鄭涵睿。（緑藤生機提供）

Be the Change

Bコープの「B」は、繭裏子を創業した夫婦、楊士翔と蔡宜穎にとって、ブランド創設の初心そのものだ。「毎年インドを訪れる私たちにとって、ガンジーの言葉『Be the Change』は、シンプルで力強く、地元の人々に深く影響を及ぼすとともに、私たちの背中も押してくれました」と楊士翔は言う。2人はともに建築士で、上海で名が知られるほど活躍し、経済的にも余裕があった。結婚10年になる2人の建築に対する考え方は一致していた。「緑の建築」は科学技術に頼っているが、2人が目指すのは加工していない天然のものだった。例えば、昔の家はエアコンがなくても涼しく、防水塗料を使わなくても水が滲みてくることもなかった。

「ある日、妻にこう言われたのです。建築の未来を変えられないなら、生活用品や衣服を自然のものにすることから始めない？と」こうして2人は台湾に戻り、暮らし方をがらりと変え、建築家から文化クリエイターへと転身した。長髪で気だるそうな雰囲気の楊士翔だが、その話し方のスピード感から強い自信が伝わってくる。「自分たちが変わることで、もしかすると世界を変えられるかもしれません」

「繭裏子」はWFTO（世界フェアトレード連盟）に加盟し、「利他」を目標に掲げる不思議な企業となった。「世界各地の工芸作家の美しい製品を扱っています」と言う。こうした商品を台湾の消費者に受け入れてもらうため、2人は毎年世界各地を訪れ、工芸作家たちと改良や包装、環境への配慮について話し合い、時にはアイディアを図面にして持っていく。すべては台湾の消費者の目を引くものを作るためで、仕入れ先は一度は53ヶ国にもおよんだ。

Bコープのインスピレーション

繭裏子は文化クリエイティブ商品にフェアトレードの道を開き、「緑藤生機」と出会った。当時すでにBコープの認証を取得していた緑藤の3人からは、なぜBコープの申請をしないのかと聞かれた。ともに創業11年だが、一方の商品はわずか22アイテム、一方は世界の3500人の工芸家の作品を扱っていた。

「繭裏子は常にフェアトレードに関心を注いできました。環境にやさしい商品を輸入するためにさまざまな国の団体と交渉してきたのです」と楊士翔は言う。利他の思考と前例のないビジネスモデルで、繭裏子は4年をかけてフェアトレード生産ネットワークを構築した。だが2017年に緑藤と出会って、フェアトレードは自分たちが目指すものの一面に過ぎず、Bコープこそ全面的なソリューションであることに気付いたのである。そこですぐにB Labに申請し、わずか1ヶ月でBコープの認証を取得した。「これは恐らく記録的な速さでしょう」と楊士翔は笑う。

世界のBコープの規模や方向性、ビジネスモデルはそれぞれ異なるが、どれも「ローマに通じる」道である。繭裏子は今もフェアトレードを中心に、台湾の創作者も含めて、可能な限り多様な商品を扱っている。ビジネスモデルは変わらないが「利益の多くの部分を環境面に投入しています。天然の素材と、環境に配慮した生産方法を用い、法令が要求するレベルより高い福祉を社員に提供しています」と言う。中でも注目されるのは「定価」決定方法の透明化だ。商品のラベルには、原材料費、生産コスト、輸送費、店舗賃貸料から利益まで、すべて明記されている。

シンプルで環境にやさしい成分を用い、ガラス容器はリサイクルするなど、環境に配慮した緑藤生機は5年連続してB Labの「Best for the World」環境賞を受賞している。

 

ビジネスの影響力

「大企業と中小企業のどちらがＢコープに向いていると思いますか」と孫詩喬は問いかける。

創業から数年で黒字を出し始めた緑藤は、小規模なブランドながら経営は順調で、鄭涵睿は安心してアメリカのマサチューセッツ工科大学ビジネススクールに留学できた。彼がそこで学んだのは常識を覆す「サステナブル‧ビジネス戦略」だった。まず、多くのアメリカ企業がBマークをつけているのを目にした。なぜAではなくBなのか。必修の最初の授業で教授は、サステナビリティの面で、企業の規模が大きいほど良いと言った。金融業出身で、世界に貢献したいと考えていた鄭涵睿にとって、これは大きな衝撃だった。

しかし、それは理解できることだったと孫詩喬は言う。年間売上5億の企業と10億の企業では、どちらの方がより多くのリソースや能力を投入して世界を変えられるか。そして多くのアメリカ大企業がBマーク——Bコープの認証を掲げているのは、その会社がビジネスの影響力を発揮して、さまざまな面で世界に貢献したいと考えているからだった。一人の背後に千万の支持者がいれば、大きな力になる。ひとつの企業が千の企業と手を組めば、ともに世界を変えられるのだ。

そこで、緑藤はBコープの認証を取得している世界の化粧品‧スキンケア用品メーカー40社と「Bコープ美容連盟」を結成し、自分たちにできることから気候変動の問題に取り組むことにしたのである。

「緑の消費」へ

世界を変えるのは金銭でもデータでもなく、金銭やデータの使い方を決める人である。ここで言う「人」とは、生産者であり、受益者であり、同時に消費者でもある。

繭裏子は創業11年目を迎えた時、天然素材の環境にやさしい機能性繊維製品のブランド「山衣丁」を打ち出すことを決めた。「消費者にはさまざまな層があり、繭裏子の顧客は家庭用品やカジュアルな衣服を買いに来ます」彼らはここに「アウトドアライフ」も合わせたらどうだろうと考えた。「顧客影響力」はBコープが常に考えている課題だ。実際に買ってくれる消費者の他に、どこに消費者がいるのか。そこにはあらゆるパートナーも含まれる。そこで彼らは天然の機能性生地の開発をスタートさせた。

一方、緑藤は「引き算」のスキンケアを主張し、「乳液は本当に必要か？」と問いかける。利益の一部はスキンケアに不必要な成分を避け、天然の環境にやさしい原料の研究に用いられる。これら原材料のリストは現在すでに2700種を超えるという。さらに利益の一部は「効果を誇大に宣伝しない」ことに使われる。「緑藤では不必要なケアを減らすよう呼び掛けています。当社の最初の記者会見のタイトルは『このリンスは買わないように』というものでした。緑藤は1000日をかけてジメチコンを含まないリンスを開発したのです。それでも、髪が健康ならリンスは必要ない、と伝えています」と言う。

Bコープは、ブランドの影響力を高めることに力を注ぎ、サステナブルな行動を促す。「誰もが、自身と環境のためにより良い方法を選ぶ力を持っているのです」

繭裏子は消費者に「1アイテム1点で足りるでしょう。同じものを2点購入する必要はありません」とアドバイスする。楊士翔は買いだめするのではなく、1点ずつ十分に使ってほしいと考えている。

世界の小売業が最高の売上を達成する11月11日のネット通販イベントの日、緑藤生機は台湾中の店舗を休業にし、社員がそろってビーチクリーン活動を行なう。（緑藤生機提供）

繭裏子を創業して11年目を迎えた楊士翔‧蔡宜穎夫妻。

繭裏子を創業して11年目を迎えた楊士翔‧蔡宜穎夫妻。

繭裏子提供

2000キロの彼方から取り寄せた奇跡の木——モリンガ（ワサビノキ）の種子。「購入を保証して先に融資をする」というフェアトレードの方式で、一年以内にガーナの農家に貧困を抜け出させた。この種子から採れるモリンガオイルは台湾のスキンケア市場に登場し、緑藤のロングセラーとなっている。