コロナ禍で進む 飲食業界のクラウド革命

コロナ禍の影響で、飲食業の実店舗の売上は大きなダメージを負うこととなったが、その一方でクラウドキッチンは大幅に成長した。以前は、デリバリープラットフォーム上の選択肢は限られており、評判の良い有名飲食店の多くは加盟していなかったが、コロナ禍の影響が増すにつれ、多くの飲食店が加盟するようになった。

感染拡大は収まり、店内で食事をする消費者も戻ってきたが、多くの店はデリバリープラットフォームへの加盟をやめていない。台湾で飲食店POSシステムを運営するiChefが出した「2021餐飲景気白書」によると、デリバリーが売上に占める割合は、コロナ前の2019年第4四半期はわずか2.5％だったが、感染拡大が収まってきた2021年の第4四半期でも10％を占めている。消費者の習慣が変化し、飲食業界にデジタル時代が到来したことを示していると言えるだろう。

デジタルプラットフォームで注文を確認するクラウドキッチンのスタッフ。

クラウドキッチンの台頭

クラウドキッチンには実店舗はなく、名声の蓄積もないのに、消費者はなぜ注文するのだろう。フードライターの葉怡蘭は、まずブランドに対する信頼感を挙げる。例えば、実店舗を持つ飲食店グループが、サブブランドとしてデリバリー市場に参入した場合は、消費者としてもリスクが少ないと判断できる。まったく新しいブランドの場合は、経営者がブランド価値をもって消費者に訴えかける。「多くのクラウドキッチンは低カロリーや低GIの弁当などを打ち出すことで、オフィスワーカーをターゲットにしています。おいしさは二の次で『ヘルシー』であることがクラウドキッチン成功への大きな要因です」と言う。

調理工程の自動化や標準化は、クラウドキッチンだけのものではなく、実店舗やファストフード店でも早くから導入されてきた。違いは、クラウドキッチンではサービスの要素が非常に少なく、生産ラインが明確に規格化されている点にある。「こういう商品は市場に一定の需要がありますが、週末の食事会などの場合は、消費者はさらにおいしさを望みます」と分析する。

デリバリーの料理を包装するスタッフ。（林格立撮影）

厳格なチェックとテスト

台湾を代表するクラウドキッチン、JK厨房（Just Kitchen）を例に見てみよう。JK厨房は2019年創設の若い会社で、すでにカナダ、ドイツ、アメリカで株式を公開しており、40あまりのブランドを打ち出している。そのうちの4割は著名ブランドとのコラボである。「鬍鬚張」や「四川呉抄手」など台湾の老舗飲食チェーンの他、「MrBeast Burger」や「PAUL」といった国際ブランドもコラボの対象だ。JK厨房は台北内湖に敷地面積450坪のセントラルキッチンを持ち、さらに放射状に広がる各地に22のサテライトキッチンを置く。すでに香港に進出し、東南アジアへの展開も狙っている。

「鬍鬚張」の看板メニューである魯肉飯のオリジナルの味を再現するため、JK厨房ではご飯の炊き方から煮汁の作り方まで幾度も習って実験した。また海外の食品ブランドの場合、リモートで調理の流れとマニュアルを見せ、小さじ1杯の塩加減やパテを鉄板に押し付ける秒数まで細かく確認した。さらに、ふさわしい原材料の輸入から調理設備まで、コラボ対象のあらゆる要求に応える。「例えばアメリカの800 Degrees Pizzaの場合、オーブンまで指定されました」とJK厨房のマーケティングディレクター李沁朗は言う。

また、消費者が料理を受け取った時の体験を再現するため、JK厨房では不定期に試食会を開いている。しかも熱々の状態ではなく、少し冷ましてから試食し、「冷めてもおいしい」ことを確認するという。パッケージは衝突テストを行ない、デリバリーのプロセスで変形しないよう、厳選に厳選を重ねている。

JK厨房マーケティングディレクターの李沁朗は、クラウドキッチンにおけるデジタルテクノロジーの重要性を強調する。（林格立撮影）

データとテクノロジー

クラウドキッチンの運営モデルは多様だ。消費者の信頼を勝ち取って知名度を高めるために、JK厨房ではオリジナルブランドと、コラボブランドを両立させる戦略を採っており、その比率は8対2から5対5に変わってきた。「クラウドキッチン」を標榜しているため、新しいブランドの開発にも「データ」を活かしている。外部データではGoogle TrendsやSNSの口コミなどを参考にして、現在のマーケットで人気のある飲食のタイプを理解する。内部データとしてはデリバリープラットフォームを通して毎月入る十数万件の注文資料の統計から、地域による味の好みや客単価の違いなどを見ている。

こうした調査の結果から、シェフはいくつかの新作メニューを開発し、内部で試食テストを行なった後、各部門がそれぞれ担当の仕事に入る。原価と販売価格を評価し、製造工程のマニュアルを作り、新商品をアップロードするなど、これらの流れにわずか1ヶ月半しかかからない。

キッチンの立地選びにも根拠がある。従来の実店舗ならショッピングエリアや繁華街を選ぶが、JK厨房はデリバリー業者のサービス範囲の周囲2キロ半の範囲を選ぶ。それと同時に、SNSの広告データからエリア内の人口や接触状況を確認し、他の支店との重複を避ける。

台湾中南部の消費者が利用することの少ない飲食店につても、JK厨房は「北から南へ送る」方法を試みている。例えば「鬍鬚張」の料理を濁水渓以南へと展開するのもその一例だ。「私たちは、飲食店の展開範囲を中南部へと拡大する際に協力ができます。関連データは、ブランド側の店舗展開の参考になる市場調査のようなものです」と言う。JK厨房は垂直統合のフードデリバリー飲食業者として多様な料理を提供すると同時に、他のレストランブランドの受託生産も行なっている。ワンストップの「フードコート」として老舗レストランに協力し、また新規参入する企業にも協力している。

「クラウドキッチンの強みは、素早くブランドを立ち上げられる点にあります。実店舗を開店するには多額の費用がかかりますが、JK厨房がアクセラレーターのような役割を果たすことで新ブランドはここで経験を積み、自社のバーチャルブランドを確立することができます。消費者の反響が良ければ、そのまま協同開店も考慮します」と李沁朗は言う。

食とテクノロジーの融合に、多くのブランドが参画している。クラウドキッチンの他に、生鮮食品を扱う業者もこの市場を重視している。

ピークの時間帯になるとクラウドキッチンには次々とデリバリーの配達員がやってくる。（林格立撮影）

デリバリーの新たな戦場：生鮮食品宅配

しかし、料理のデリバリーは味が落ちやすいのと同様、生鮮食品の宅配にも弱点はある。家で料理を作る習慣がある葉怡蘭は、食材を購入する際には必ず「自分の目で確かめる」ことを重視している。コロナ禍でそれができなくなった時には、生鮮食品の宅配サービスを利用したが、二つの点で満足できなかったという。

例えばヘチマを買う場合、自分でスーパーや市場に行けば、その場で大きさなどを確認できるが、宅配サービスではそれができない。また、生鮮食品の宅配を注文する際、業者側の在庫がなくなってもプラットフォーム上にリアルタイムに表示されないため、すでに献立を考えて注文した人にとっては困ることになる。

「野菜の宅配を頼んだ時には、事前に内容がわからないのと、2人家族には多すぎるという点で困りました。また、注文画面に産地や生産方法の標示がないのも難点です」と言う。その後、彼女が普段から信頼している食料品店のオンライン注文が可能になり、安心して買えるようになった。

フードライターの葉‮)‬ة蘭は、コロナ禍の衝撃で、飲食店のイートインにもテイクアウトにも少なからぬ変化が生じたと見ている。

デジタルサービスの危機と優位性

テクノロジーが進歩し、コロナ禍で飲食業のリアルとバーチャルの融合が進むにつれ、消費者も新たなサービス形態を積極的に受け入れるようになってきた。デジタル化、テクノロジー化、多様化は飲食業にとって避けて通れない趨勢であり、従来の飲食店経営にとっては新たな負担となる可能性もある。イートインとデリバリーでは、作業の流れが異なる部分があり、より多くの人手や梱包材も必要となるし、デリバリー業者への手数料も利益を圧迫する。

また、家まで料理が届けられることに慣れてしまうことで、消費者の美食への要求は下がらないのか、またデリバリーの便利さから自炊の習慣がなくなってしまうのではないか、といった疑問も出てくる。「すべての国にとって家庭料理は非常に重要な文化です。誰も家で料理をしなくなったら、台湾の食文化の継承にどのような影響が出るでしょうか」と葉怡蘭は、深く考えさせる疑問を呈する。

しかし逆の側から考えると、クラウドキッチンの開業コストは低く抑えられる。特に負担が大きい賃貸料は大幅に節減でき、また異なるブランドで厨房を共用したり、共同で食材を仕入れることも可能だ。地域の制限を突破できることもクラウドキッチンの強みとなる。李沁朗は、消費者の食習慣の選択は旅行と補完関係にあると見ている。「ブランド運営において、異国の美食を取り入れ、また台湾の美食を海外へ出していくという『食の外交』をしたいと思っています」と言う。台湾人は日本や韓国の料理が好きだが、JK厨房では台湾のタピオカミルクティや牛肉麺、魯肉飯などを海外へ紹介している。

こうして見てくると、コロナ禍で多くの産業がリシャッフルや立て直しに直面しているように、クラウドキッチンの存在も、良い、悪いと決めつけることはできない。時代の変化とテクノロジーの進歩には常に両面があるのだ。「今は最悪の時であり、同時に最良の時でもある」と李沁朗が言う通りである。

ヘルシーな弁当はオフィスワーカーに人気がある。

クラウドキッチンは実店舗を持たないが機動性は高い。JK厨房は繁華街にキッチンカーを出して知名度を高めている。