イスラム市場への参入——ハラルビジネス

ムスリム人口は16億を超え、地球人口の4分の1を占める。2050年には28億に及ぶという。人口ボーナスに中間層の拡大、教育水準の向上、可処分所得の増大が加わり、世界イスラム経済レポート（GIER）の最新予測では、2020年には世界のイスラム関連生産額は3.5兆米ドルに達する。

イスラム教は食に関して厳しい規定を定めており、豚肉や血を食さないだけでなく、肉類は所定の方法で処理されなければならない。

ハラルビジネス

イスラム教はムスリムの生活を規定する。そこで、イスラムの戒律から発展したハラルビジネスが、ムスリム人口の増大につれて、巨大なビジネスチャンスを生み出している。

昔、ムスリムの暮らしは住まいのある町を出ることはなかった。人々はコーランの戒律を守って暮らし、豚肉は不浄として食べることも触れることも忌み、動物の血やアッラーの名において処理された動物以外は口にせず、酒も飲まず、毎日メッカに向かって5度礼拝し、能力が許す限り、一生に一度はメッカに巡礼する。

だがグローバル化が進み、交通は便利になり、食物の保存技術が向上すると、さまざまな加工食品が日常生活に欠かせないものとなった。ムスリムが不浄な食品を誤って口にしないように、ハラル認証が生まれ、食品に限らず、化粧品、観光、ファッション等の分野へも広がりを見せる。各国も巨大なムスリム市場への参入を狙う。

巫宗霖（中央の背広の人）はマレーシアのメディア関係者を台湾視察に招いた。（巫宗霖提供）

ムスリムフレンドリーな環境

「台湾がムスリム観光見本市に出展を始めてまだ5年経ちません」交通部観光局国際組組長・林坤源はいう。ポテンシャルを見込んで、観光局はムスリムフレンドリーな旅行環境を整えつつある。管理下にある13の国立公園管理処を模範拠点としてハンドシャワーと礼拝室を置き、国立公園や林務局等の公的機関の観光スポットに拡大していく。交通の要衝である桃園空港、台北駅、台中高鉄駅、高速公路局台中清水サービスエリアにも、ムスリムのための礼拝室を設けた。

ムスリムフレンドリーな環境の構築には、民間の協力も必要とする。観光局は説明会を開催して、助成金予算を編成して民間を呼び込む。「台湾の精進料理は非常に有名なのだから、ムスリムレストランも難しくないはず」と林坤源は確信するが、台湾はイスラム国家ではないから、多くの業者がハラル認証の取得を難しく考えている。そこで心理的負担を取り除こうと、観光局は中国回教協会と協力し、レストラン･観光業者に「ハラル飲食業認証」と「ムスリムフレンドリー・レストラン認証」を授与している。前者はムスリム経営者に、後者は非ムスリムが申請できるが、基準は同じである。食材の原料から加工、容器、独立スペース、偶像禁止まで、書類と実地審査をパスして初めて認証が与えられる。2011年までは認証を取得したレストランは15軒だったが、今では台湾のムスリムレストラン･観光業者は百社を超える。5ツ星クラスの故宮晶華、シャーウッド台北、圓山大飯店から、街角の個性的なレストランであるサフランボル･トルコレストラン、清真黄牛肉麺館、清真昆明園レストランまで、台湾の食はイスラム世界までカバーし、成長を続けている。

牧人企業（Herdsman）は、マレー人をモデルにマレー語の広告を打ち、現地の人々の信頼を得ている。（牧人企業提供）

「心」でおもてなし

環境づくりに加え、台湾の最も美しい「人情味」こそ欠かせない。台湾観光局クアラルンプール事務所主任の巫宗霖はアイディアをたくさん抱えている。

コーランにムスリムは孤児と寡婦の面倒を見ると書かれていることにヒントを得て、巫宗霖は2013年にムスリムの貧困児童と孤児20名を台湾旅行に招き、台湾の友好的なイメージを示した。それは国民外交としての成功にとどまらず、マレーシア国営テレビ9チャンネルも随行取材して番組を制作したため、台湾旅行が初めてムスリムチャンネルで放送されることになった。

2016年には、巫宗霖は著名イスラム教指導者アブドゥラ･マフムード師を訪ね、ムスリムが植物や自然を愛し、家庭を大切にすることを知り、台湾で盛んな観光農場、テーマパーク、DIYなどの活動と結びつけて観光振興に着手した。巫宗霖はマフムード師を台湾に招き、ムスリムを迎える台湾の努力を見せた。師は非ムスリム国の台湾のホスピタリティに驚き、賞賛した。

さらに、巫宗霖はメディア対象のファムツアーを実施し、台湾のムスリムフレンドリー環境推進の宣伝を狙った。マレーシアのタレントMariaと著名番組司会者Raifaもツアーに参加していた。Mariaのインスタグラムは7万人がフォローしている。Mariaが台湾を歩き、食･温泉･故宮を紹介する映像は、ソーシャルメディアの力で、台湾の魅力を宣伝することとなった。

巫宗霖にはまだまだアイディアがある。「近頃マレーシア東部によく行きますが、現地の人々は台湾の先住民と似たところがとても多いのです。きっと同じマレー･ポリネシア系なんでしょう」新大陸を発見したかのように興奮気味である。「台湾先住民文化もマレーシアで台湾観光を推進する切り口の一つになるでしょう」

最近5年間で、来台マレーシア人は2011年の延べ30万人から2016年には47万人に増えた。5割以上の成長である。マレーシア華僑だけでなく、ムスリムの観光客も顕著に増加している。

マスターカードとクレセントレーティング社が発表した「2015年世界ムスリム旅行指数(GMTI)」では、台湾は非イスラム協力機構の中で10位だった。2016年には3位上昇して7位にランクインしている。巫宗霖はきっぱりと言った。「来年はもっとランクが上がるはずです」

牧人企業の製品は世界30カ国余りで販売されている。鄭桂明はグローバル市場において最も重要なのはローカリゼーションだと語る。

ローカライズ･マーケティング

台湾の商品を売り込み、ムスリムビジネスを狙うのは同じだが、牧人企業は1974年に早くも東南アジア市場に進出している。二代目経営者の鄭桂明が出身を語る。両親ともマレーシア出身で、留学で台湾が好きになり、卒業後は台湾で起業して貿易業に従事した。「わが社はMIT (Malaysia in Taiwan)×MIT (Made in Taiwan)、つまり台湾在住のマレーシア人が台湾製の優れたものを世界中に販売しているのです」

牧人のオリジナルブランド「BEANNE」はマレー語の「妻」の意味で、夫が妻を大切にする思いを表す。ヒット商品であるパールクリームは「おばあちゃんのBBクリーム」と呼ばれる。昔からある美白とベースメイクを兼ねた化粧品として、東南アジアで40年以上のロングラン商品である。ニセモノが出回るのを防ぎ、消費者がひと目で識別できるよう、クラシックなパッケージを変えないよう代理店から要求されている。

牧人の製品は世界三十数カ国に売られている。台湾のブランドがあまり進出しないサウジアラビアやクウェート、ドバイなどの中東市場にもかなり前から取り組み、そこそこの成功を収めている。世界の多様な消費者と市場に対し、鄭桂明は一貫して「ローカライズ」を原則にする。マレーシア市場の場合、人口の6割を占めるマレー人市場をターゲットに、コスメ産業二十数年のマレー人代理業者と協力し、地域のドラッグストアに商品を置いて直接消費者と接触する。マレー人をモデルに起用してカタログを制作し、マレー語で宣伝コピーを書き、好感度アップを図る。

牧人企業は1974年のマレーシア進出から四十数年経つ。「ハラル認証はマレーシアではまだマーケティングの問題であって、法の問題ではありません」という。さらに、ハラル認証は国ごとに規定があるものの、国際的な統一基準はない。

台湾でもムスリムフレンドリーな環境の整備が進んでいる。写真の台北のホテル雀客旅館の客室では礼拝のためにメッカの方向を示してあり、浴室にはハンドシャワーの設備もある。

ハラル認証の課題

マレーシアはASEANで唯一イスラム教を国教と定めており、ハラル産業を国の重点産業に掲げてもいる。マレーシアのイスラム開発局（JAKIM）が発行する「ハラル認証」はイスラム圏でたいへん権威がある。

ハラル認証取得は企業の評価アップにはなるが、ハラル工場に関するJAKIMの要求によると、ハラル認証に則った原料を使うほか、生産ラインをハラル商品専用にしなければならず、生産コストが増大して企業には大きな負担となる。

台湾は2011年に「台湾ハラル産業品質保証推進協会」を設立し、マレーシア、インドネシア、シンガポールの3国の公的ハラル認証機関の認可を得て、昨年末までに489社が食(用)品認証を取得した。しかし、クアラルンプール台湾貿易センター主任･蕭春雁は注意を呼びかける。ハラル認証だけで十分だと考えず、製品に対するマレー人の信頼を得ることが重要だという。マレーシアの業者は「漢民族は豚を食べる」という連想を断ち切るために、肉骨茶の名称を「鶏骨茶」に変えて宣伝している。この例は、現地の思考回路で見知らぬブランドへの不安を解かない限り、消費には結びつかないことを物語っている。

鄭桂明はハラル認証が「法規問題」になる日が来ないとは言えないという。だから今、大切なのは市場の開拓である。認証が法制化した時、すでに市場に地位を占める企業でなければ、認証の申請は難しい。中東市場の場合も、牧人企業が中東市場でしっかり基礎を築いた後で、サウジアラビアが輸入品にサウジアラビア標準化公団の適合証明（SASO、Saudi Arabian Standards Organization。SASO適合証明の一つにラード試験がある。製品にラードやその派生物が含まれていないか検査する）取得を強制するようになった。既存市場を維持するために、牧人は当然のこととして規定に従い証明を取得した。

ムスリムフレンドリーな環境整備から得意分野への取り組みまで、台湾はあらゆる面で準備ができている。大きなポテンシャルを秘めたハラルビジネスを目指して、Ready to GO！

台湾のムスリムの多くは台北と桃園、台中、高雄に暮らしている。写真は台北の清真寺（グランドモスク）。