全球品牌,結合地緣
除了掌握「天時」,宏碁的國際經營策略也與「地利」配合,發揮了無比功效。
「與外國合資,宏碁總公司只管『國防』、『外交』,」洪銘賜解釋,國防是指技術,外交則是品牌。至於市場、行銷、人事等「內政」,完全本土化,也就是施振榮提出的宏碁經營理念──「全球品牌,結合地緣」。
然而,「結合地緣常常會與全球品牌的目標有所抵觸。因此,我們致力塑造一個全球的品牌形象;至於產品,則採本土化策略,」宏碁拉丁美洲公司行銷部經理古愛拉說。
所謂產品本土化,是針對拉丁美洲市場,特別設計符合他們所需要的產品;而不是像美國大廠,只是把美國市場最新型、高價的產品賣到拉丁美洲來。
宏碁的作法是,讓設在各國的子公司決定他們要用哪一級的中央處理器、多大容量的記憶體、要灌哪些軟體。連使用手冊,也編印三種版本──巴西用葡萄牙文、加勒比海國家用英文、其他拉丁美洲國家用西班牙文。
產品本土化後,宏碁進一步連生產也本土化,在市場當地設組裝廠。
目前宏碁在拉丁美洲共有六個組裝廠,市場規模太小的厄瓜多爾、哥斯大黎加、巴拿馬、加勒比海諸國,則由邁阿密的組裝廠負責出貨。
這樣做的好處,不只是可以減免進口關稅,更可以減少庫存,降低整個生產成本。
新鮮科技、新鮮價格
宏碁阿根廷分公司總經理波特拉解釋,如果從台灣採買整台電腦,以海運送到阿根廷,至少要四十到五十天。
「如果幸運,在倉庫裡擺個三十天賣出去,總共就是七十天;如果運氣不好,九十天才賣掉。這表示,你是以九十天前的價格去賣給現在上門的客人,」他認為這對消費者非常不公平,因為電腦零組件的價格每一季都在變。
有了當地的組裝廠後,宏碁以海運採購外殼、監視器等不會每季變動價格的零組件;至於中央處理器、記憶體、硬碟等,則每週向美國採購,空運寄達。
「只要零組件降價,我們的電腦就降價。因此 IBM、康百克每年才降價一次;宏碁卻可以每季降價一次,」宏碁墨西哥分公司企業行銷部經理布萊可強調,消費者在任何時候買宏碁電腦,都是最划算的。
「我們能提供消費者更好的價格,並不是我們的產品比較『廉價』,而是我們可以更快反映零組件的成本,」波特拉指出,全球電腦業所使用的零組件早就已經一致化。生產中央處理器的,就是英代爾、AMD,軟體都是微軟的,Seagate則是最大的硬碟供應商。零件都一樣,只是怎麼組合出不同的機型。
正因為電腦產業就像麥當勞一樣,到世界各地,都可以吃到同樣的口味。施振榮針對這樣的「速食產業」,提出「新鮮」的口號──只有以最新鮮的科技、最新鮮的價格,才可以克敵致勝。
宏碁以第一品牌,提供消費者「買得起」的價格,套一句政大企研所教授司徒達賢的話:「這種組合,最具競爭力。」
把頭痛交給當地人
產品再好、價格再便宜,要是沒有好的推銷員來賣,東西還是「死」的。宏碁「結合地緣」的策略中,更重要的是人才本土化。
施振榮就表示,宏碁拉丁美洲公司的成功,羅哈斯等三位合夥人功不可沒。
「『結合地緣』對我最大的好處,是可以把頭痛的事交給當地人,」施振榮表示,九五年墨西哥發生經濟風暴,披索(墨西哥幣)嚴重貶值,許多美國公司在外面看得很緊張。「要外國人去承擔這些風險、變化,沒有人敢。但是當地人曉得他們的風險在哪裡,知道如何趨吉避凶。」
宏碁墨西哥分公司企業行銷部經理布萊可回憶當時,「大家都不知道明天美元的價格如何,每個人都以美金標價,但是我們決定用披索賣,儘管我們採購任何一樣東西都是付美金。宏碁讓消費者知道,『由我們來承擔風險,而不是你』。」
經歷了這場經濟風暴,其他電腦業的銷售下降了百分之四十,但是宏碁的成績依舊亮眼。
貨幣狂跌後,接著是通貨膨脹、利率狂飆。宏碁此時又推出另一項創舉──與墨國最大的銀行Bancomer合作,提供「分期付款購買宏碁電腦,享受固定利率」的優惠。經銷商也可以在出貨後,立刻從銀行取得貸款部份的貨款,而通膨的風險,則完全由銀行與宏碁公司承擔。
專案推出後,吸引了五百家經銷商加入宏碁的陣容,並在國際大廠的全力夾攻下,保持住已經極高的市場佔有率。
刻在石頭上的「十誡」
事後來看很簡單;當時對宏碁總公司,對施振榮,卻是相當大的考驗。因為就在與當地經銷商合組ACLA前,墨西哥發生了經濟風暴,很多人都猜,宏碁可能會對合資案暫時喊停。但是沒有,施振榮信心堅定地按照原計畫進行,讓當地股東及員工深受鼓舞。
宏碁拉丁美洲公司董事長是墨西哥人、股票在墨西哥上市、員工享有配股的獎勵措施──從人才、股份到資金,全部本土化,更讓他們覺得自己是宏碁的一份子,絲毫沒有「替外國公司工作」的感受。
曾經在美商公司任職的波特拉比較:美國公司有一套規則,「就好像它是刻在石頭上一樣」,不能改變。「在宏碁,你要去瞭解他的全球哲學、全球目標,但是沒有一部『聖經』要你去遵守,你可以根據市場變化去做你認為該做的事。」
此外,「對員工來說,在宏碁,他們可以看到自己的未來,」波特拉指出,他們不必擔心哪一天會突然從外國空降一個經理來取代他,因此員工的原動力非常強。
與一般人對拉丁民族「浪漫、不愛工作」的印象大相逕庭,墨西哥分公司營運支援部經理卡瑪秋說,他們經常是「從早上九點工作到晚上九點。」
「這不只是身體上的,而是精神上的,」墨西哥分公司產品經理桑琪絲表示,「你必須隨時都專注在工作上,因為你不能有任何失誤,否則對公司而言,就是幾百萬元的損失。」
百族共和
人才本土化卻也有一個相伴而來的疑問:要如何維繫宏碁的企業文化?洪銘賜卻認為這根本不是問題。
「開放、包容異己,做世界公民,本來就是宏碁企業文化的一部份。這個時代需要世界性的資金、人才,要有『百族共和』的能力。愈開放的文化,融合愈多的資源,力量愈大。」
宏碁拉丁美洲公司股票在墨西哥上市後,有了在當地籌措資金的管道,如虎添翼,在整個中南美洲加速衝刺,不但買下巴西經銷商,成立子公司,搶攻這個中南美最大市場,也更放開大步,在拉丁美洲各國強力行銷。
新聞局駐阿根廷四年多的組長詹昭明就感覺,過去在當地市場上不是很活躍的宏碁,一年多來廣告明顯增加。由阿根廷首都布宜諾艾利斯北郊進入市中心的高速公路邊,豎立了一塊宏碁電腦的大看板,十分醒目。
宏碁面對的挑戰當然不可輕忽,從全球股市一致看好拉丁美洲來看,當地的市場潛力早已被肯定,國際電腦大廠也已經在近年開始積極搶進。
「今天宏碁的處境當然和十年前不同了,」特福表示,不過IBM、康百克在拉丁美洲設的,都是分公司;只有宏碁是以設在當地的總公司ACLA,百分之百專注地經營這個市場。「我相信未來面臨強敵時,我們一樣能保持領先地位。」
他指出,在拉丁美洲的市場定位上,宏碁是家用電腦。未來,宏碁的目標是在商用電腦方面,也取得更大的成功。
「二十世紀結束前,我們要成為一個十億美元的公司,」特福說。
台灣的勇氣
今年六月,工商協進會舉辦了一個赴南美洲商務考察團,一路由玻利維亞、巴西、巴拉圭,來到阿根廷。然而除了中鋼在巴西簽下一張十億美金的鐵砂採購合約,並未達到預期的成果與進展。
「我們廠商對中南美市場的看法還是太保守,」邁阿密台灣貿易中心主任劉忠義忍不住感嘆。「要說起來,宏碁是唯一在中南美揚眉吐氣的一個。他們成功的意義,是帶給國人經營拉丁美洲的經驗與勇氣。」
在拉丁美洲成功,對宏碁自己的意義更大。「我們發現,即使在美國強敵之旁,Acer還是有機會成為領導品牌,達到那麼高的市場佔有率;那台灣旁邊的東南亞更沒有理由做不到,」施振榮表示,這已經變成宏碁努力的標竿。
此外,由於「鄉村」的基礎已穩,宏眵{在有充足的資源攻打「城市」──美國。「攻堅一次不成,還可以第二次,第三次,」施振榮信心十足地說。
位於墨西哥市的宏碁拉丁美洲公司總部,是一棟獨棟建築。來到門外,發現大門上方的的石磚上,深深地雋刻著宏碁的標誌,讓人想起施振榮十年前自創品牌時提出的「永續經營」理念……。