講求方法或堅持理想——肯尼士與赫芝皆不願做無「名」英雄

十四年前，光男企業股份有限公司以承製外國名牌網球拍起家，六年前，它推出自己的品牌「肯尼士」。由於經營得當，成長快速，光男公司目前已擁有世界最大的網球拍工廠，平均每天生產網球拍一萬零五百支，除承製世界名牌「王子」、「愛迪達」等卅多家廠商的球拍外，它本身推出的「肯尼士」產品，也已建立信譽。

圖1.2：肯尼士網球和網球拍已馳名世界，其中網球拍包括木、鋁質的球拍，及以碳纖維為材料的「黑金剛」球拍，和品質最好的硼碳纖維球拍。（華台）

成功的創業楷模

光男企業公司的負責人羅光男，曾當選我國創業青年楷模，並被著名的美國網球雜誌譽為「世界球拍生產國王」。遠大的眼光與獨到的生意頭腦，使羅光男能以一個初中畢業生，在商界打出一片天地。

羅光男的父親羅日昌經營塑膠玩具工廠，但羅光男覺得塑膠玩具的發展有限，無意承繼父業。而他本身喜愛打羽球、網球，因此興起製造運動器材的念頭。隨著人類生活水準的提高，休閒活動愈來愈受重視；他看準運動器材有發展潛力，於是在民國五十八年設立木製羽拍工廠，接著開始生產網球拍。

網球拍是源自西方的產品，但有些外國商人有自己的品牌，卻因本國工資太高而關閉了工廠；或是本身生產量不敷所需，擴大生產規模又不划算；他們因此到工資較低廉的國家找合適的廠商，委託製造產品。剛開始光男公司就是這種製造商。

羅光男心思敏捷，他因業務需要常到外國考察，發現許多國家都有國際名牌產品，可是臺灣卻沒有，這件事在他心中留下很深刻的印象。後來他慢慢體會到，如果繼續做製造商，有一天客戶發現工資更便宜的地方，必會求去；那時自己年紀大了，要轉業談何容易，該設法把年輕時代努力的成果延續到將來。他同時也覺得，做別人的品牌，永遠被客戶牽著鼻子走，不能隨心所欲生產自己想做的產品，更無法主宰市場。基於這幾點認識，羅光男毅然推出自己的品牌。

圖3：羅光男是肯尼士品牌的創造者，具有遠大的眼光和獨到的生意頭腦。（華台）

犧牲短期利潤，創造長期利益

羅光男指出，要把一個品牌從無到有打出知名度，其間必須投注極多的心血和財力，也必須犧牲一些短期的利益，但為了長遠打算，不得不這麼做。首先遭遇的是資金大量支出及廠商抵制的問題。

支出大的原因，在於為了打產品的知名度，每年必須花大筆的廣告費。光男公司以前只管承製，產品由外國進口商買斷，可以直接取得貨款，由對方負責銷售；而打自己的品牌，須要自行建立銷售據點及管道，而且貨款回收慢，需要大筆資金融通。由於國內銀行的貸款手續繁複，向大貿易商貸款利息太高，光男公司轉而找外商銀行接洽。光男財務制度健全，營業記錄良好，一談之下，外商銀行多同意借錢。目前有將近廿家外商銀行和光男公司有業務往來。

光男公司本是製造商，當它打自己品牌的時候，難免會遭到某些客戶的抵制。碰到這種情況，羅光男胸有成竹、毫不畏懼。他說：「因為光男公司的客戶數目多，個別廠商的抵制，對公司不致造成太大的影響。最重要的是，光男的技術精良，產品品質好，客戶找不到其他可替代的生產工廠，還是只有向光男訂購。」

圖4：光男公司也生產釣魚竿，圖為生產釣竿的廠房外景。（華台）

注重研究發展，提昇產品品質

經濟部長趙耀東曾指出，國際市場的競爭有三個階段：有他無我，有他有我，有我無他。光男公司無疑已步入第三個階段。羅光男期許公司永遠做技術的領導者，他斬釘截鐵地說：「要做到讓客戶不能沒有我們。」

為了不斷提昇產品品質，羅光男非常重視研究與發展，每項產品都設有研究部門，且不斷推陳出新。早期研究工作羅光男多半親自參與，現在公司人多事繁，研究工作都交由專家負責，他則做重點指示。

從木質、鋁質球拍，到馳名世界的「黑金剛」碳纖維球拍，及每支新台幣七千六百元的硼碳纖維球拍，光男在球拍界，的確做到技術領先。

就拿「黑金剛」球拍來說，首先拿碳纖維當球拍材料的是外國人，但因技術不足，並不成功。羅光男有鑑於碳纖維球拍重量較木拍或鋁拍輕，卻堅韌無比，打起球來穩定性高，易於靈活控制，且球拍不會因氣候冷暖乾濕而變質，因此決定製造，並自行研究出一套進步的獨家製造技術。由於碳纖維球拍的製作成功，使得光男公司的營業額大幅度成長。

羅光男特別強調，我們引進外國的東西，只能引進原理，其他要靠自己研究改良，才能有突破性的發展。否則如果只是一成不變地全盤接受，充其量也只不過是模仿而已，還是落在別人後頭。他說：「對做生意而言，『創新』的能力非常重要。」

「先攘外後安內」，向國際進軍

現代人做生意，講求「產銷合一」，不但要能生產高品質貨品，還要懂得如何銷售。在行銷策略方面，羅光男也有獨到之處。

從推出自己品牌開始，羅光男就決心走「先攘外後安內」策略，也就是先打國外市場。原因是國內市場較小，當時運動風氣不似今日興盛，而且運動器材的製造還是歐美較權威，就連東方國家的消費者也喜歡西方品牌，如果打地方品牌恐怕會事倍功半，因此他決定讓肯尼士以國際性品牌的姿態出現。

羅光男的作法是，先找一個大市場為據點，再以此為基礎，把銷售網擴大。這個據點就是美國，而且不指明是臺灣製的貨品，因此初期許多人都以為肯尼士是美國品牌。

有人因此批評羅光男缺乏民族意識。關於這點，羅光男個人的看法是，生意人在商言商，不能太理想化。他不強調肯尼士是臺灣貨的原因，在於臺灣製造的東西，品質尚未普遍得到國際的信任，為了去除顧客先入為主的偏見才出此策。等到顧客使用後，能接受臺灣也能生產高級品的事實，光男公司就在產品上打上臺灣製的標誌。目前銷往美國、義大利、澳洲的球拍都已開始這麼做。

羅光男說：「只要實際上對品牌佔有率有把握，顧客自然會發現產品的來源，一樣能收到扭轉國產品形象的效果。」

圖1：透過未裝網線的球拍框，拍攝網球拍製作情形，圖中師傅正為球拍做「整形」工作。（華台）

分散市場，減少風險

當肯尼士球拍在美國市場打出知名度後，光男公司的行銷方式改為「分散」策略，積極開拓新據點，以免市場過於集中，一旦情況有變，對公司業績造成大影響。目前肯尼士的銷售網已遍及世界四十國。

為了減低單一貨品銷售上的風險，產品多元化也是光男公司努力的目標，目前光男除製作球拍外，也發展其他相關產品，例如運動衣、運動鞋，另外也製作釣魚竿、高爾夫球桿，並計畫生產自行車。

羅光男說：「當一種產品的製作技術面臨轉換期時，誰能率先推出新產品，誰就能佔有市場。高爾夫球桿就是一個例子。過去高爾夫球桿的桿頭是木製的，現在則流行用碳纖維製作，因此我們趁這個時機推出肯尼士高爾夫球桿。至於打算生產自行車的原因，在於國內的自行車製作技術已臻成熟，但一般廠商礙於市場開拓不易，不敢輕易推出自己的品牌，若以肯尼士的知名度，應該可以帶動國內自行車業的發展。」

圖2：羽毛球及球拍是光男公司最早的產品。（華台）

眼光遠大，重視長期計畫

由於羅光男眼光遠大，判斷正確，光男公司推出肯尼士品牌之後，業績急速成長，目前自己品牌首尼士的產品銷售量（不包括代製品牌的產品），已佔光男公司全部營業額的30％以上，去年整個公司業績成長率更高達70％。在世界經濟不景氣、運動器材銷路普遍不佳的情況下，被視為外銷奇蹟。

但這一切都在羅光男意料之中，他說：「今年的成長，是前幾年刻意安排的結果。」

羅光男特別強調長期計畫的重要性，他指出，小公司規模小，人員少，視情況靈活調度策略可能行得通；然而對一個大企業來說，短期措施只能救急，如果缺乏長遠的打算，可能因一點失誤，牽動全局。他說：「正因如此，我們民國七十三、七十四年的工作計畫，現在已在擬定中。」

羅光男自稱並未受過很高的教育，也不是天生就懂得做生意，他對商情能暸若指掌，全憑專注的敬業精神。

他說：「要做生意，首先就要對產品市場有所瞭解。十多年來，我幾乎每年都有一半時間在國外跑業務，以瞭解市場的需求，並吸收人家的知識和經驗，也看過許多公司興衰的實例，久而久之，自然能從中體會出各種道理。把這些心得運用在實際工作上，果然發生極大的效用。」

從實際考察市場、接洽業務中，羅光男經常和外國客戶打交道，本來不怎麼靈光的英語，現在已說得相當流利。他也經常閱讀各種商業報章雜誌，以增加新知。

此外，羅光男也時時存有濃厚的「憂患意識」，所謂「創業不易，守成更難」，他經常提醒同仁要隨時保持警覺性，不要輕敵，技術要永遠保持領先，產品品質要不斷提昇，才能保持領導地位。

圖3.肯尼士運動服裝，多以外國顧客為廣告訴求對象。（華台）

商標註冊問題不容忽視

一個廠牌成名後也會發生一些難以預料的困擾，例如商標註冊的問題。剛開始肯尼士只在幾個主要銷售國家註冊商標，等到肯尼士這個牌子紅了之後，光男未註冊的國家就有投機者先去註冊；如果光男只註冊了球拍，有些商人就趁機註冊運動衣等其他產品，光男只好出面和對方談條件，有的花錢買回註冊權，有的找它做代理，甚至打官司。有了這些教訓，光男現在對商標註冊十分重視，無論國內、外，都盡量把可能發展的產品項目先去註冊。

對於目前光男公司的成就，爭強好勝、雄心萬丈的羅光男毫不自滿。他認為目前才剛做好鋪路工作，就像飛機駛到跑道盡頭，才要起飛而已。他說：「目前肯尼士只有網球拍已馳名世界，我的目標是將運動衣、鞋等光男的系列產品，都打開知名度，使肯尼士真正成為世界運動器材的名牌。」

肯尼士也可說是我國在國際市場上打出的第一個品牌。國內如何推出更多自己的品牌，無疑是大家最關心的問題。羅光男認為，像電子、光學、五金、紡織、鞋子等我們從事已久的工業，都已有很好的基礎，應有能力發展為高級品；而且我國的成本，例如工資、研究費、材料費等，加起來還是比先進國家低二、三成，應該大有可為。

因此羅光男建議政府，選擇一些具有發展國際品牌潛力的廠商，輔導他們打開海外銷售網。他強調，要把國內產品的形象由中、低級品扭轉為高級品，有賴政府和工商界共同努力。

圖4：製圖儀是設計工作必備的工具，圖為晃展公司生產的整套製圖配備，這套組合包括磁性圖板、軌道平行規尺、氣壓製圖台、氣壓制圖椅、製圖燈及輔助櫃。（華台）

國內第一家製圖儀公司

生產「赫芝」製圖機械的晃展公司，擁有國內第一家製圖儀工廠，使中華民國成為除了日本之外，唯一生產製圖儀的東方國家。赫芝製圖儀推出半年多來，已被各方公認為高品質產品，但因銷售上的考慮欠周，未能順利打開銷售網。目前晃展公司已改變銷售策略，並且已有良好的迴響。

晃展公司的負責人汪秋吟，今年卅二歲，他雖然是學商的，但對機械很有興趣，曾在國內投資過鐵管業。爾後到日本住了一段時間，偶然間看到一份日本的製圖儀目錄，激起他的好奇心；又發現國內沒有這方面的產品，就買了三套不同設計的樣品拆開研究，又花了半年時間設法還原。他發現製圖儀只要取得材料，加以組合，在製作技術上並不困難，引發他從事這個行業的動機。

為了進一步研究發展，汪秋吟投下自己經營鐵管業賺的錢，並向親友借貸，共耗資新台幣一千多萬，購買廠房、機械、材料及聘請員工，開始生產。他以三套樣品為基礎，又設計了幾種新樣式，95％以上的原料和技術來自國內，而且成品品質和日本貨不相上下，但價格只要日本產品的一半。

汪秋吟說：「我之所以選擇製圖儀這行，有兩個原因：第一，這在國內還沒有人做過，沒有競爭對手，應是很有發展的事業。第二，現在什麼東西都講求設計，而『工欲善其事，必先利其器』，製圖儀是設計的基本工具；而且工業要升級，設計必須先升級，為了提昇國內的設計水準，精密的製圖儀器應有其必要性。」

圖5：汪秋吟致力於研究發展高品質的製圖器械，並堅持採用自己的品牌。（華台）

堅持打出自己的品牌

目前日本是世界製圖儀的主要供應國，國內的製圖儀市場，也被日本廠商壟斷多年。當赫芝第一批成品做出來，就有日本代理商和汪秋吟接洽，希望赫芝製圖儀冠以日本廠牌銷售，但為汪秋吟所拒。

他說：「我堅持打自己品牌的原因，是要證明，臺灣做的東西並不比別人差。我曾考慮過，打自己的品牌當然比較辛苦，但我寧可試試看，不能試都不試就輕言放棄。」

汪秋吟當時想，國內需要使用製圖儀器的單位頗多，舉凡機械、土木工程、設計等工作都有需要，學生的使用量也不小。雖然目前的國內市場都操縱在日本代理商手中，但是自己的產品「物美價廉」，相信就憑這點，就足以和日本廠商競爭。

然而理想和現實間總有一段距離，赫芝製圖儀在國內銷售的情況並沒有預期的好。主要原因是目前國內的機關團體購買器材時，都要經過招標手續，雖名為公開招標，但實際上多已私下協商由那家廠商出最低價得標。由於汪秋吟過去常在國外，對國內這些情況不熟，因此經常無法得標；就算得標也會碰到「違標」或「流標」而重新議價的情形。甚至有日本代理商得標後，低價買進晃展公司的製圖儀，貼上自己代理的商標，再以高價賣出，從中獲得很高的利潤。

大宗生意難拿到手，小額生意也接的不多，這是因為目前國人尚未普遍建立使用精密儀器的觀念，多數學生仍採用丁字尺和線尺等簡陋的工具。雖然晃展公司設有軍公教子弟及學生分期付款辦法，至今無人利用。

私人的資產已投資殆盡，又面臨這種始料未及的情況，汪秋吟四處請教專家，也向各財經單位請求協助。

圖6：赫芝製圖儀的品質精良，連小地方也不放過，圖為平行規尺和製圖板側以螺絲精密銜接。（華台）

請教專家意見，調整銷售策略

中小企業輔導中心總經理張鈞認為，赫芝製圖儀無論產品本身或目錄、商標，都予人高品質的觀感；從汪秋吟的言行，也可看出他是個優秀踏實的年輕人，很敬業地從事生產工作，最大的問題出在產銷失調。如何打開銷售網，無疑是晃展公司的當務之急。

因此張鈞建議汪秋吟，以他目前的財務狀況來看，應暫停生產，先設法把存貨銷售出去，並且走「產銷分工」的路線。因為無論國內或國外市場，要自己打一條銷售管道，不是朝夕可成的事，須花大筆財力、物力、人力，晃展公司目前的能力實難負荷。最好找有經驗的代理商做經銷工作，借重對方的關係、能力，先打出知名度；等到站穩了，再自己開拓市場。

環球經濟社長林建山則建議汪秋吟，既然國內市場遭到阻力，不妨仿照光男公司的作法，先從國外著手。因為國際市場廣，發展潛力較大。另外，國外的交易型態公開，人情包袱少，較能就事論事，產品品質重於一切，應較易打開市場。

圖1：赫芝燈光桌是世界唯一除玻璃桌面以外，全採用玻璃纖維為材料的產品，圖為燈光桌、氣壓製圖台和平行規尺的組合。（華台）

峰迴路轉，柳暗花明

汪秋吟接受專家的建議，轉向國外市場尋求訂單，果然反應頗佳。目前已出貨的國家有英國、菲律賓和新加坡。荷蘭、西班牙、加拿大、美國也有人來信要求做代理，但為了找到確實可靠的代理商，汪秋吟目前仍在慎重考慮中。

最近汪秋吟接了新加坡一筆廿萬美金的生意，使他頗有「柳暗花明又一村」之感。這筆不算小的生意對他的財務狀況頗有幫助。另外有個加拿大商人表示，願意幫赫芝產品在加拿大申請專利，同時做代理，預計一年能賣四萬架儀器。如此事能談妥，赫芝製圖儀便可以加拿大為據點，開拓海外市場。

建立品牌的國際知名度，需有雄厚的資金融通，而晃展因為是新公司，沒有什麼營業記錄，因此向銀行貸款不易。中小企業輔導中心總經理張鈞說：「銀行是否貸款不是看產品或老闆如何，而是看企業的營運狀況如何。如果晃展公司有訂單，向銀行貸款就容易得多。」

他認為赫芝製圖儀很有發展潛力，他願意協助晃展取得銀行融資。但他也特別強調，對於企業界的協助，政府只能輔導，不可能親自幫它們做生意。因此一個公司只有自己能站起來，各種助力才能相繼到來，這就是「自助，然後人助、天助」的道理。

張鈞也認為，晃展公司除非迫切必要，最好不要隨便貸款，因為貸款是要付利息的。至於找人投資是否可行？汪秋吟認為無此必要。因為有人投資後，他就由獨資者變成股東，在自己財力已告罄之際，如果對方增資，此消彼長，自己辛苦建立的一切，很可能會拱手他人；再則倘若彼此意見不一致，也會造成許多困擾。汪秋吟說：「照目前的情形看來，我應能撐得下去。」

圖2：赫芝標準型製圖架和製圖板。（華台）

發展潛力極高的專業產品

汪秋吟自始即堅持強調赫芝是臺灣品牌，這件事，有人以為過於理想化，但是張鈞和林建山都認為應該可以行得通。

林建山指出，製圖儀是一種專業產品，使用的多半是專家，他們對產品的鑑定主要看性能如何；不像大眾化產品，一般人容易盲從，迷信名牌。因此只要產品品質好，價錢公道，消費者應能接受新的品牌。

在促銷方式上，張鈞認為，專業性產品一般人不會買，因此毋做電視廣告，只需在專業雜誌上登廣告或寄促銷函件，不必花太多的廣告費。總之，做生意一定要先確定產品的特質與使用對象，針對這點去銷售，才不會花不必要的金錢和氣力。

目前赫芝的產品包括製圖台、平行規尺、燈光桌及組合桌等，其中最值得一提的是燈光桌。

圖3：這是標準型製圖架的角度調整棒，只要鬆開把手，輕扶桌面調整至需要角度後鎖緊即可。（華台）

進一步提高產品品質

汪秋吟指出，傳統的燈光桌除了桌面是玻璃之外，其他部份都用木頭或鐵皮製作，而木頭重而易裂，鐵皮易導電，因此汪秋吟率先採用「玻璃纖維」為原料——不導電、不變質、不怕摔，就算破了也可以補，是目前世界獨家的玻璃纖維燈光桌；同時又把燈光桌和平行規尺、製圖台組合在一起。目前這項產品已在國內申請到專利，並計畫向外國申請專利。

汪秋吟既已將銷售重點調整到國外市場，他知道目前國外製圖機械已走到電腦化階段，他弟弟是學電腦的，因此在國際市場打開後，他打算進一步研究製作電腦製圖儀，繼續提昇產品水準。

由於及時調整銷售策略，經過一番峰迴路轉，晃展公司重新出發，並已見初步的成果。我們希望晃展公司能就此一帆風順，使赫芝名揚國際，成為肯尼士第二。同時我們也希望本文能提供有心建立自己品牌的廠商做為借鏡。

最近國內有廠商仿冒他人商標，使國家形象大受損傷。由光男和晃展公司的例子，證明國人有能力打國際品牌，不需只做製造商，替外國廠牌打知名度；更不必偷偷摸摸仿冒他人的商標。要生產高品質產品，建立自己的品牌信譽與市場佔有率，亦須具備一些條件。我們綜合專家的意見，認為要注意以下幾點：

圖4：工人在製作過程中組合製圖儀的情形。（華台）

打國際品牌須具備多項條件

（一）首先要做市場調查，瞭解市場需求，確定想發展的產品有銷售潛力，再開始生產。不可輕率從事，以免事倍功半。

（二）須先充分瞭解市場現有同類產品的各種形式，然後開發出功能或造型獨特、且符合消費者需求的設計，產品才有市場競爭力。

（三）要有決心朝高級品路線發展，且能堅持奮鬥，產品品質不達國際水準絕不干休。

（四）要有製作高級品的技術，這可以自行研究，也可以自國外引進。最好的做法就是將國外引進的技術再加以改良。

（五）產品要有簡潔、響亮的英文名稱和美觀大方的商標，使顧客產生好感。

（六）要有行銷能力，最好先找一個重點市場，並請瞭解當地情況的人士負責銷售實務，效果會更好。

（七）重點市場建立之後，即以此為據點，逐步擴大銷售網，以增加品牌的市場佔有率。

（八）建立銷售網的同時，要視產品的性質，做有效的促銷廣告；但必須塑造全球統一的產品形象，不能讓各地代理商各說各話，自相矛盾。打廣告可加速提昇品牌的知名度與可信度，使推出的廠牌真正成為世界名牌。

（九）打品牌知名度是一種長期耕耘工作，極須大量投資，尤其是銷售量加大後，需要更多的資金。因此必須有健全的財務管理和資金來源，例如有賺錢的相關企業支持或向銀行貸款，周轉才不會發生困難。

（十）為了防止品牌出名之後，不法商人仿冒，要事先注意商標註冊問題。

（十一）打開品牌知名度後，要再加強研究發展，產品不斷推陳出新，才能維持佔有市場的優勢。

我國是以出口為主的海島型經濟國家，在工業升級之際，外銷也要升級，也就是說，要以高級品取代低級品，且要積極開發市場，做到「產銷並重」。無疑地，這必須經過一段痛苦的過渡時期，然而沒有痛苦，就沒有脫胎換骨的成長。我們期望工商界都能具有高度的榮譽感和使命感，大家共同努力，重新塑造臺灣產品的新形象。

左圖：這種組合桌適用於設計人員及學生，桌面下方設有書架，可放書籍文具。（華台）

右圖：組合桌可依製圖時需要，充分調整角度。