日本文化的情報發信基地──紀伊國屋書店

文‧楊千慧　圖‧紀國章

2005 1月

沒有曲折有致的空間設計，也少了鹵素燈營造的溫馨感；紀伊國屋有的是寬敞的格局和簡單的動線。圖中微風店一整面日文漫畫牆，引來了成群結伴的青少年。

聽到「紀伊國屋書店」，大多數人不免聯想到一家附屬於日系百貨公司內的日文書店，多半販售些花花綠綠，教讀者如何把生活弄得美美的日文圖書......。

一九八七年解嚴後，紀伊國屋首次來台，最早設置在台北市太平洋SOGO忠孝店樓上，直至三年前才搬往新開幕的微風廣場。

一路走來，紀伊國屋雖未曾大紅大紫，但以外來經營者之姿進駐多年，不僅是外國書店入駐本土的開山祖師，也始終見證著台灣書店發展的風貌轉變。

二○○四年十月，紀伊國屋從微風廣場的地下樓遷至五樓，賣場由一百五十多坪增加至兩百多坪。而在台灣書店業界頭角崢嶸、大型連鎖店各據一方的激烈競爭中，紀伊國屋如何拉出一條自己的定位？恐怕才是未來成敗的關鍵所繫。

想瞭解紀伊國屋，得追溯至戰後的日本。一九五一年二次大戰後的復興時期，急著從戰敗廢墟中重新站起的日本人，希望能學習最新技術，及早趕上美國，無奈當時資訊匱乏，無處可以取得。

日本書店第一品牌

紀伊國屋的執行長松原治觀察到這些需求，也瞭解當時日本書店發展的瓶頸，便開始接觸外文書。起初只將外文書推銷到各大學院校，後來索性將店內的外文書進口部升級，在日本各地建立起營業所，正式展開外文書的販售。

這些新資訊的引進，讓求知若渴的日本人趨之若鶩，創立第一年，便創下日幣約六千兩百萬元的佳績。

一九六四年，紀伊國屋一改當時書店的傳統格局，將位於新宿的本店，從三十坪的小書局擴充至六百坪規模，讓紀伊國屋一躍成為全日本第一品牌。如今紀伊國屋在日本擁有五十九家書店、三十七個營業所，算來是日本最大、最具代表性的書店。

一九六九年，紀伊國屋跨足海外，第一站就在美國舊金山開設分店，後陸續於新加坡、曼谷、吉隆坡、雅加達及雪梨、台北等地設立分店，讓大量的日文書漂洋過海，成為日本文化傳播全球的灘頭堡。

其中最引人注意的，是一九九九年成立、附屬在新加坡高島屋百貨公司內的紀伊國屋，占地達一千多坪，比台灣最大的旗艦書店PAGEONE還足足多出兩百多坪。

新加坡紀伊國屋不僅規模龐大、擴店迅速，後來又結合其他亞太各國分店，從日本母公司獨立出來，另外成立亞太總部，採利潤責任制，由各地區自負盈虧，同時讓資源互相交流。

台灣區紀伊國屋經理許絢音表示，目前台灣有六個營業處。為了考量人潮聚集的商機和特性，四家門市分別在台北微風廣場、天母大葉高島屋，台中廣三太平洋百貨，與高雄大立伊勢丹百貨內，另外兩個營業處則是營業部和海外部。營業部負責台灣各圖書館、大學等研究機構的日文書販售；海外部則為海外各分店中文書訊的窗口，主要整合台灣出版的最新訊息，並幫忙海外分店訂購中文書。

從自己最拿手的部分做起

來台灣已經八年的總經理小原久直回顧當年，「紀伊國屋在太平洋百貨時，營業額雖然不差，但總覺得沒有自己的風格，好像缺少點什麼。」

正巧微風廣場成立，紀伊國屋也面臨與太平洋百貨的合約問題，於是順勢撤出，讓誠品取而代之進入。

小原在採訪中若有所思地指出，這對於紀伊國屋來說，是很好的自省機會，他記得當時新加坡總店的總經理森啟次郎曾殷殷提醒：「書店一定要有自己的定位，而且要從自己最拿手的部分先做起。」。

無庸置疑，日文書向來是紀伊國屋的強項，森啟次郎便建議台灣店要以大量日文書為主軸，才能拉出特色。但這個提議卻讓小原久直猶豫再三，一方面本地的日僑只有一萬六千多人，另方面台灣除了七十歲以上的老人曾受日本殖民教育而熟諳日文外，社會上學習日文的風氣並不盛，這樣的市場定位，無疑是冒很大的風險。

不過當時轉型迫在眉睫，幾經討論，還是決定朝這個方向去改進，並大膽地以日文書和日文雜誌為大宗，約占七成以上的份量，其餘才是中文書與外文書，希望紀伊國屋的「微風時代」，能令愛書人耳目一新。

三年來，這樣的轉變已成功通過市場考驗，報表上的利潤也有些微上揚，為紀伊國屋注入一劑強心針。

許絢音分析：「利潤小有成長，應與日文進口書單價較高有關，加上日文書目種類增加，讀者選擇空間增大，兩者相輔相成，也讓日文書區的坪效相對提高。」

許絢音觀察，除少數日本人外，客群裡有八成以上是台灣本地人，從老到小都有，多數六十歲以上老人家喜愛文學、天文科學方面的讀物，而資訊性強，或關於收藏、嗜好類的日文雜誌頗獲台灣年輕男性青睞；至於年輕女性，則偏好美容服飾、手工藝、料理等生活叢書及雜誌。

日系紀伊國屋，是國際書店敲開台灣市場的先驅。

日系強大情報力

紀伊國屋裡，日文書的選購多數由日本總部傳來的最新出版情報為依據，讓賣場的日文部主管參考，再依兒童、心理、文學、企管、生活實用等類分層獨立採購。　

許絢音指出，以「日本文化情報發信基地」為出發點的紀伊國屋企業系統裡，所有日本本店及海外各分店皆可利用網路來查詢，對於各分店裡最新的銷售狀況一目了然，也精確且直接地瞭解讀者需求，以此引進英、日文的流行書籍。

至於中文書，則由各賣場中文部主管負責，和日文書進書策略一致的是，由於設於百貨公司內，為了配合「瞎拼族」隨興而匆忙的腳步，因此選書幾乎都以輕鬆悅目的休閒生活類為主。

此外，台灣向來是全球華文出版的中心，其他分店要透過本地的紀伊國屋來選購適合的中文書，各分店幾十雙企劃行銷高手的眼睛直視這裡，選書成敗事關重大，台灣店的地位也因此水漲船高。

二○○四年十月，紀伊國屋書屋從微風廣場的地下Ｇ樓遷至五樓，樓層面積為兩百二十五坪，為了關照台灣地區讀者，除了原有的大量日文書外，又回頭增加了中文書量，希望能擴大客層。

在雜誌社擔任美術編輯的蔡智本，常跑日文書店的雜誌區，除情報力強的編撰內容讓他愛不釋手外，日系書刊豐富多樣的版面設計編排，也是他每月充電的必要來源。唯一美中不足的是，紀伊國屋微風店以過路客為主，想找齊全的日文雜誌，必須轉往日僑較多的天母大葉高島屋店。儘管不便，紀伊國屋依舊是他最愛流連的地方。

以「日本文化及情報發信基地」為出發點的紀伊國屋，是台灣哈日族前往日本旅行前的必經之地。

漫畫書牆

整體說來，目前在微風廣場五樓的紀伊國屋，頗能凸顯日系商店的明亮風味，貼心、舒適、清楚、乾淨是最大特色。儘管沒有曲折有致或設計感十足的空間規劃，也缺乏鹵素燈特意營造的溫暖氣氛，這裡的設計依舊頗受好評。其中最體貼愛書人的，莫過於以店內樑柱作為規劃動線的指標，讓人一目瞭然。

另外，微風店最大的特色，便是眾人口耳相傳的漫畫區。書店巧妙地將一整面牆規劃為漫畫區，種類繁多的中、日及英文漫畫，在假日時吸引大批年輕孩子，這恐怕是國內其他書店少見的情景。

在異地經營國際連鎖書店，很難談到賺錢，對十七年來堅持單純的出版通路定位，不跨足其他多角化經營的紀伊國屋來說，自負盈虧的壓力自是不小。目前該公司多數依靠與大學研究單位接觸的營業處業績來平衡帳面，書店門市則還需要再加一把勁。

保守與堅持

二○○四年才挾帶大量原文書籍進軍台灣的國際連鎖書店PAGEONE，與紀伊國屋有著異曲同工的背景。PAGEONE公共事務部主任鄭向榮觀察紀伊國屋，一方面認同紀伊國屋對台灣「哈日族」的貢獻，但同時他也看到紀伊國屋姿態保守的那一面。

鄭向榮指出，撇除擴店緩慢不談，同樣在海外佈點，日系公司比較不懂異業結盟，也不擅長行銷，一切因襲著日本母店的作法，這對於亟需打開知名度、拓展新客群的海外店來說，顯然是不足的。

對此，許絢音無奈地指出，礙於場地、人力及經費，紀伊國屋無法發展像「誠品講堂」那樣的民間書院式服務，或推出各式包裝行銷，只能與出版社進行合作宣傳，例如前陣子與同屬日系的角川出版社合作《再見了，可魯》電影海報展等，戰力是有待加強。

面對這幾年日本的「出版大崩壞」，日本紀伊國屋本店的因應之道，便是適時拓展通路以提供額外服務。例如一九九六年推出了網路書店「BookWeb」，以此壓倒性地取得了日本網路書店的市場佔有率。

眼前的紀伊國屋面對台灣書店百家爭鳴、土洋激戰的局面，仍在摸索自己的優劣定位與機會威脅，企圖尋找一條出路。當被問到紀伊國屋何時也能像其他書店般，有獨立的門市書店時，總經理小原久直表示，目前仍是紀伊國屋整軍經武、重新出發的時候，他希望能夠做到的，就是愛書人「想買日文書，就會來到紀伊國屋。」而首要任務，還是以穩固既有的百貨點，才能再走下一步。紀伊國屋幾度轉折求新求變，成敗如何，值得關注。