台湾の地方創生

宜蘭斑と大山北月
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2019 / 10月

文・曾蘭淑 写真・林旻萱 翻訳・山口 雪菜


放置された養殖池や廃校になった小学校の、20年後の姿とはどのようなものだろう。

海沿いの漁村であれ、山の中の農村であれ、生産者が食品加工やその流通販売にも携わるという6次産業化が進み、そこに食育や産地の旅といった内容のマーケティングが加われば商業価値が高まり、地方経済を振興することができる。宜蘭県荘囲郷の「宜蘭斑」と、新竹県横山の「大山北月」では、今まさにこうした地方創生の物語がつづられている。


まだ暑さが続く立秋の頃、宜蘭県荘囲郷大福村の壮浜路は、少数の乗用車と砂利トラックが走り抜けていき、道沿いに並ぶ家々の間にある「大福漁人故事館」を見逃してしまいそうだ。

車を降りて養殖池を見学する前に、故事館を経営する謝政佐が見学者を外にあるボードの前に案内し、台湾のトコブシと中国大陸のトコブシの見分け方を教えてくれる。

「台湾では主に赤いオゴノリをエサにしているので、台湾のトコブシの殻は赤みがかっています」と、手に持った色の異なるトコブシの殻を見せてくれる。「レストランなどで緑色の殻のトコブシを見たら、それは中国大陸のものです。大陸では緑の海藻を与えるからです」と言う。

地産地消、産地直販

この「漁人故事館」は15年にわたって放置されていた倉庫だった。ここはかつて水産加工室で、輸出もしていたが、2002年に「トコブシSARS」と呼ばれる病気のために全滅してしまい、養殖業者は大打撃を受けた。

謝政佐の父の謝忠彰はトコブシ養殖に40年の経験を持つ専門家で、東南アジアにも進出したことがあるが、今は台湾でトコブシの種苗を生産し、台湾東北角の養殖業者に供給している。だが、養殖業者は高額の賃料や、エサの不安定な供給と値上りに直面してやめてしまう人が多く、養殖池は放置されたままとなり、20世帯余りあった養殖業者は今では4世帯まで減っている。

外交部の援助発展計画に参加してパラオで5年にわたってハタやアイゴの繁殖を指導した謝政佐は、その高給の仕事を手放して2018年に故郷に帰り、放置されたままだった家の養殖池と向き合うことにした。「帰国には大きな決意が要りました。リスクは高いですが、利益の出るバナメイエビの養殖をすることにしました」専門知識を持つ彼は、エビの養殖に成功したが、最終的に卸売業者に安値で売るしかなかった。

「この経験から、生産者であるとともに、加工と販売も自分でするべきだと思いました」と語る通り、誰もが6次産業を展開したいと考えているが、マーケティングの能力と人手がない。そこで彼は「宜蘭斑」ブランドに加わり、「魚楽天地直售製造舗」が指導して設立した直販所で産地直販できるようになった。

現在は食農や食育に関心を持つ消費者や料理人、養殖学科の学生などが「大福漁人故事館」を訪れ、付近の小学校も課外授業で訪れる。

2019年に農業青年大使に選ばれた謝政佐は、昨年バナメイエビを1800キロ生産し、3分の2は卸売業者に販売、3分の1は直販したが、直販の顧客の95%からリピート購入があった。そこで今年はもともと放置してあったトコブシ養殖池でもエビの養殖を開始し、生産高は2倍になったが、供給が間に合わないほどで、これからも養殖面積を増やしたいと考えている。

体験厨房、産地の食卓

宜蘭県頭城、梗枋漁港にある「船長娘」の林淑貞は「産地の食卓」をアピールし、卸売業者を通さない販売を目指している。

かつて大渓小学校で幼児教育を担当していた林淑貞は、今は夫の漁船の財務と補給を行なっている。その話によると、近年は漁業資源が枯渇し、以前なら近海で魚が捕れたのに、今は東シナ海まで出なければならなくなり、一度出漁すると2週間は帰ってこられない。さらに、エサ代や燃料費、それに外国人漁船員の人件費が上がり、漁獲高が減っているので、なかなか利益が出ない。漁獲高が多い時も、卸売商に買いたたかれてしまうのである。

林淑貞は5年前にマーケティングの修士課程に学び、「体験厨房と調理教室」を打ち出して、企業による社員旅行などに体験コースを提供している。梗枋漁港を訪れた旅行者は、まず彼女による生態解説を聞き、それから旬の海産物を自ら調理する。彼女の指導を受けながら、つみれを作ったり、タチウオやアジをソテーしたりする。旬のイカをはさっと茹でるだけでよい。タレをつけずに食べると、客はその甘味を楽しむことができる。

「ぜんぜん生臭くない!」「レストランで食べるイカと違う」といった声が上り、ここで直接海産物を購入して買っていく。これが「産地の食卓」の目標なのである。

魚楽天地直售製造舗の何立徳CEOによると、台湾の他の地域と同様、宜蘭の漁村でも多数の養殖池が放置されていて、雇用も少ないため、働き盛りの人々は都会へ出ていってしまう。荘囲では放置された養殖池が全体の7割に達する。

「最初は町の資源を棚卸していただけですが、しだいに深みにはまってしまいました」と話す何立徳は、養殖池を復活させるために、文化ワークチームの「荘囲十八島」と民宿と養殖業者を統合して「宜蘭斑」ブランドを打ち出した。

その方法として「漁人故事館」「解説教室」「直販所」「食材レストラン」の開設、放置された養殖池の活用などがあり、体験とサービスを通して、産地直販と地方創生を目指している。

大山背を活性化

新竹から内湾方面へ車で1時間ほど、県道120号線に入ると横山郷豊郷村の大山背に到着する。人も車も少なく、涼しい緑陰が広がっている。ここの騎龍古道入り口の前方にも、放置された空間を活性化した「大山北月」がある。

ここは1983年に廃校になったかつての豊郷小学校である。2006年、政府がここに1000万元を投じて「大山背客家人文生態館」へと改修し、外部に経営を委託したが、毎年運営業者が変わり、結局また放置されることとなってしまったのである。

2012年、清華大学サービス科学大学院の荘凱詠が、先生とともに大山背地域でフィールドワークを行なった。専攻が企業の業態転換と起業であったことから、2014年に彼は学んだことを活かそうと、ここで起業することを決めた。

経営学を学んだ彼は「空間は放置され、ハイキングコースは汚れて整備されておらず、農業はバランスを失し、僻地での教育格差もある」と、当時のここの問題を指摘した。

創意+利他で起死回生

荘凱詠は、大山北月のビジネスモデルが成功した主な要因として、「利益」ではなく「利他」を追求したことにあると考えている。彼が利他という考えを持ったのは、豊郷小学校の卒業生で、著名な漫画家である劉興欽の「放牛校長」の物語に感動したことがきっかけだった。

劉興欽は2014年に大山北月で同窓会を開き、こんな物語を語った。——放牛校長というのは実在した陳勝富校長と校長夫人である。かつて、この地域の小学生は、牛飼いや幼い弟・妹の世話をしなければならず、なかなか学校に通えなかった。そこで校長は子供たちが学校に通えるよう、代わりに牛の世話や幼い子供たちの世話をし、地域の人のために買い出しに行ったり、手紙を書いたりして、地域住民に慕われたのである。

「私は身体が悪くて、幼い頃からずっと多くの人のお世話になってきました。人から蔑まれたら、同級生がかばってくれたし、起業の資金が足りなかった時は、先生が黙って30万も貸してくれました」と荘凱詠は言う。だからこそ、自分が利益を得るのではなく、何とか地域の問題を解決したいと考えたのである。

放置された空間を活性化するために、彼は面白い掲示板を作り、まず消費者に、ここが一味違う場所であることを認知させる(Awareness)。さらにテスト用紙のようなメニューを作り、教室の机や椅子をカラフルにして興味を持ってもらう(Interest)。初めて来た消費者は商品を評価して(Evaluation)、コーヒーを飲んだり、小規模農家が作った野菜を買うなどし、商品を試した後(Trial)、それを受け入れてファンになり(Adoption)、グループで旅行に来たり、商品を共同購入したりして小規模農家を支援する。こうした経験戦略こそ、マーケティングにおける「AIETA」モデルなのである。

大山北月は、それまで汚れて歩けなかったハイキングコースをきれいにするクリーン活動を呼びかけた。また僻地教育の問題を解決するために、大山北月は現地の学校と協力し、2015年から連続3年、子供たちの絵画展を開催し、その作品の版権を買い取ってTシャツにプリントして販売することにした。

創意による地方創生

この間の苦労は外部の人にはわからない。勉強しかしたことのない大学院生が、草取りや整地から始めたのである。それでも荘凱詠にとって、最も困難だったのは農作物の問題だった。

ここの農家が育てた有機栽培のニガウリは、形が悪いために売れず、これを使ってニガウリ飴を作ることにしたのである。

荘凱詠の恋人である呉宜静は、ニガウリ飴を作るために20キロ余りのニガウリを無駄にした。幾度も幾度も鍋で煮詰める過程で、涙も流した。パン作りの経験もある彼女は、最後に温度と火加減を工夫し、「苦味の後に甘味が来る」ニガウリ飴を作り出すことに成功したのである。こうして、2015年には一軒の小規模農家から購入しただけだったが、今では四軒の農家と数百キロのニガウリの契約栽培をするまでになり、農家の地産地消を実現することができたのである。

こうして次第に農家の信頼を得て、大山北月は年に30から40回、四季折々の農業体験活動を打ち出せるようになった。冬は柑橘類の収穫と、それを使ったジャムやソース作り、春はタケノコ採りと竹筒でのご飯炊きやホタル観賞、夏はドラゴンフルーツやパッションフルーツを使ったアフターヌーンティ、秋は一日農家体験などである。2017年からは、毎週末、放置されていた空間でファーマーズマーケットを開催して、小規模農家に直販の場を提供している。

荘凱詠が成し遂げたのは、放置された空間の活性化だけではい。彼は新たな経済価値を創出し、より良いコミュニティを生み出したのである。

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台灣創生前線

宜蘭斑.大山北月

文‧曾蘭淑 圖‧林旻萱

一處廢棄的魚塭、一座廢棄的小學,廿年後是什麼樣的景象?

不管是沿海的漁村,或是深山的農村,若能拉高直售比例,發展六級產業,並且搭配時興的食育教育、產地小旅行來行銷,不啻為具商業價值,又能振興地方經濟的策略。宜蘭壯圍的宜蘭斑與新竹橫山的大山北月,正如是訴說著起死回生、地方創生的故事。


立秋時節仍暑氣逼人,宜蘭壯圍鄉大福村壯濱路上,稀落的小客車與喧囂的砂石車快速呼嘯而過。前來輕旅行的中型小巴,很容易錯過馬路旁、一排連棟透天厝中的「大福漁人故事館」。

一下車,在參觀養殖池前,館主謝政佐先帶領大家到屋外的教育看板前,學習如何分辨台灣與大陸九孔的樣貌!

「台灣九孔主要吃龍鬚菜,龍鬚菜屬紅藻類,因此台灣九孔與鮑魚的殼是紅褐色。」手拿著不同顏色的九孔殼,謝政佐提醒消費者:「有時在辦桌或餐廳吃到綠色外殼的九孔,應該是來自大陸,因為大陸投餵大量綠色的海帶,所以殼是綠色的。」

還沒有聽完如何分辨九孔與鮑魚以及如何料理,來此小旅行的遊客已經按捺不住,摩拳擦掌,準備大肆shopping一番。

地產地銷,產地直售

這處漁人故事館原是閒置超過15年的倉庫,改造前由於非常破敗髒亂,謝政佐家人常開玩笑說,連鬼也不會進來。

但早期這裡是水產加工室,還做到外銷。2002年當地由於歷經一場「九孔SARS」,造成九孔大滅絕,養殖業者大崩盤,有人猜測是病變或是氣候變遷,經過多年還是找不到原因。

謝政佐的父親謝忠明是有40年九孔養殖經驗的專家,他曾成功地將養殖地搬到東南亞,目前在台灣仍維持復育九孔種苗的工作,提供給台灣東北角的養殖戶。但其他的養殖戶則面臨高昂的租金、餌料供應的斷裂與價錢上揚,最後選擇棄養,因此廢棄的魚塭愈來愈多,廿多戶到現今僅存四戶。

因為參加外交部援助發展計畫,在帛琉指導石斑魚與臭肚魚繁養殖五年的謝政佐,2018年5月決定返鄉,要放棄領美金的高薪,面對家中大部分廢棄的魚塭。他說:「回來是下了很大的決心!我決定飼養南美白蝦,因為它們生長週期短,獲利高,但相對風險也高。」有著堅實的養殖專業,最終卻要面臨低價交給盤商銷售的命運!

「除了一級生產者的角色,我也想要跨業作二級加工與三級販售。」謝政佐分析,其實大家都想成為六級產業,只是沒有行銷的能力與人手。因此他加入了「宜蘭斑」品牌的行列,由「魚樂天地直售製造鋪」輔導位於宜蘭的漁民與養殖戶建立「直售所」,達到產地直售的目標。

目前常有重視食農、食育教育的消費者與廚師、養殖科系的學生預約參觀「大福漁人故事館」,還有附近小學來此戶外教學。尤其是消費者直接看到池子裡的九孔與白蝦,經由導覽解說認識貨真價實的東西,更加刺激購買欲。

甫獲選2019年農業青年大使的謝政佐,去年白蝦年產量約3,000台斤,約有三分之二交給大盤,三分之一自己賣,直售卻有高達九成五的回購率。透過故事館的解說與服務,今年他將家中原本廢棄的九孔池拿來養白蝦,產量加倍,並且供不應求,他還想繼續擴張養殖面積。

體驗廚房,產地餐桌

宜蘭頭城梗枋漁港的「船長娘」林淑貞則以「產地餐桌」為訴求,也希望能逐步擺脫被盤商剝削的困境。

自大溪國小退休的幼教老師林淑貞,負責管理先生游國照三艘一支釣、延繩釣漁船的財務與補給。她說,近幾年由於漁源枯竭,以前只要在近海捕魚,現在必須遠航至東海,一次出海兩個星期,不斷上漲的魚餌、油費,加上外籍漁工的薪水,當漁貨量少時,不敷成本;漁獲量多的時候,由於價錢受盤商控制,只能賤價賣掉,「心很痛,」她說,錢都讓盤商賺去,辛苦的是漁民。

五年前林淑貞去念行銷碩士,並且透過推出「體驗廚房與烹飪教室」,提供員工旅遊另類的體驗。遊客到梗枋漁港,她先進行生態解說,接著提供自家不同季節的漁獲,讓客人自己動手作鬼頭刀魚丸,煎白帶魚、竹筴魚。當季的透抽正新鮮,她指導客人川燙,並且不供應五味沾醬,要客人直接品嚐清甜的鮮味。深秋時節提供鯖魚,冬天則有煙仔虎的生魚片,有時她還會附上一大鍋宜蘭道地的魩仔魚焿。

「怎麼沒有魚腥味?」「這跟我在外面餐廳吃的透抽味道不一樣!」客人不論廚技好壞,品嚐到新鮮味美的產地料理後,能夠直接採購漁獲、團購、送禮,成為林淑貞經營「產地餐桌」最終的目標。

魚樂天地直售製造鋪執行長何立德表示,宜蘭的海岸城鎮,與台灣其他農漁村一樣,許多魚塭遭到廢棄,缺乏工作機會,面臨壯年人口外移的困境。以壯圍為例,魚塭閒置比例高達七成。

「我起初只是負責盤點資源,後來『愈陷愈深』,」為了讓魚塭「活起來」,何立德結合文化工作團隊「壯圍十八島」、民宿業者與養殖業者,成立「宜蘭斑」品牌。

何立德發展出七個活化地方產業的模式。他稱為「七個提款機」,包括結合行銷與銷售的「職人故事館」、「解說教室」、「直售所」、「食材餐廳」,還有在閒置魚塭提供遊客垂釣、划獨木舟的「體驗場域」、「行動廚房」,以及「生態聚落」的小旅行,藉由體驗與服務的加持,達到產地直售、漁村創生的效益。

活化大山背

從新竹往內灣方向,叉出120縣道,來到橫山鄉豐鄉村的大山背,不到一小時的車程,沒有了車馬喧囂,清涼的綠蔭讓人暑氣全消。騎龍古道入口的前方,又是一絕處逢生、活化場域的創生案例:大山北月。

這處場域原是1983年廢棄的豐鄉國小。會廢校,代表村落衰退、人口外移。荒廢了廿多年的學校,成為吸毒犯、賭客聚集的治安死角。2006年政府斥資千萬元整修為「大山背客家人文生態館」,並以委外方式經營,希望活化此空間,但業者年年更換,又變成社區營造的蚊子館。

2012年就讀清華大學服務科學研究所的莊凱詠,隨著老師進到大山背地區進行田野調查。由於所學的就是企業轉型、創業創新,2014年他決定「學以致用」來此創業。

很多人質疑,一個學企管的碩士生,「不務正業」跑到山裡來做什麼?莊凱詠說企管是解決企業的問題,經營大山北月就是解決蚊子館與地方沒落的問題。

什麼問題?他像背書一樣念了出來:「空間閒置、步道髒亂、農產失衡,還有偏鄉教育存在的落差。」經過五年的努力,莊凱詠不只用他的創業經驗在2015年寫成碩士論文,他更以「大山北月教我的事」為題,到校園、社區、企業進行了二百多場激勵人心的演講。

創意+利他,起死回生

莊凱詠認為,大山北月的商業模式奏效,主要的原因不在於從「利益」出發,而是從「利他」的角度。但利他的想法從何而來?他透露,是被豐鄉國小的校友、知名漫畫家劉興欽「放牛校長」的故事所感動。

劉興欽2014年來到大山北月開同學會,親自述說發生在他身上的故事:「真有其人的放牛校長陳勝富與師母,為了讓學生能夠到學校讀書,幫學生放牛、帶小弟妹,校長還幫在地人賣東西、寫信,儼然是在地人的精神燈塔。」

莊凱詠說:「我因為身體的緣故,從小一路受到許多人的幫助,被人嘲笑時,同學總會為我挺身而出;創業缺乏資金時,老師二話不說就借我30萬元。」因此他不只從自我獲利的觀點來思考,也想藉由解決地方的問題,與地方共好來助人。

為了活化原本閒置的空間,他透過設置有趣的告示版,讓消費者認知(Awareness)到這裡不一樣了;他開發考卷菜單,還有可以打卡的趣味板書與彩色課桌椅,吸引消費者的興趣(Interest);第一次來的客人會自行評估(Evaluation),先點杯咖啡或是買一把小農的蔬菜;經過試用(Trial)與體驗後,就會採用(Adoption)成為粉絲,揪團來小旅行或團購禮盒,支持在地小農。這樣的經驗策略,也實踐了行銷學上「AIETA」的模型。

對於原本髒亂的步道,大山北月發動淨山活動;至於偏鄉的教育落差,大山北月與在地學校的合作,從2015年連續三年為當地小朋友舉行畫展,並且購買小朋友畫作的版權,將作品直接印在T恤上,讓小朋友的作品被更多人看見。

苦盡甘來,創意創生

這其中過程的艱辛非外人所能道也。原本一個只會讀書的研究生,做起除草、整地的體力活,但對莊凱詠來說,最困難的是解決農產失衡的問題。

他看到農民種的有機苦瓜,由於形狀醜陋,賣相差而滯銷,就一次洽購,做成二級加工的苦瓜糖。

莊凱詠的女友吳宜靜在試做苦瓜糖的過程中,至少倒掉卅多斤燒焦的苦瓜糖。一鍋再一鍋失敗的經驗,煮到都想掉眼淚,最後有烘焙底子的她改以法式軟糖的作法,掌握好溫度與火候,成功做出「苦盡甘來」的苦瓜糖。而且皇天不負苦心人,大山北月從2015年向一個小農收購,至今向四個小農契作幾百斤的苦瓜,協助農民地產地銷。

逐漸取得農民的信任後,大山北月按著四季推出每年卅至四十場農事體驗的活動,冬天採橘、作桔醬,春天挖竹筍、作竹筒飯與賞螢火蟲,夏天用火龍果、百香果等舉辦酸甜苦辣下午茶,秋天一日農民小旅行。2017年開始,在每個週末利用一處原本閒置的空間舉辦農民市集,增加小農直售的通路。

不止如此,莊凱詠為參加的農夫們設計了各自的Q版造型,直接印在名片上。農夫們說,以前覺得務農有點丟臉,有了名片後,變得很喜歡發名片,介紹自己的農場與農產品。

莊凱詠堅毅的表情,露出難得的笑容說:「經營大山北月最大的成就感,就是陪伴小農成長,和看到他們由裡而外展現的自信與對自己的信任。」意外的收獲是十幾年都是農委會評鑑丙等的大山背休閒農業區,2018年起首次拿到甲等評鑑的佳績,連農民們都喜出望外。莊凱詠做到的,不只是活化閒置空間,而是價值創新、社區共好。

At the Front Lines of Local Revitalization

Yilan Ban and Big Hill North Moon

Esther Tseng /photos courtesy of Lin Min-hsuan /tr. by Jonathan Barnard

Some 20 years ago, fishponds in one area of Taiwan and an elementary school in another were abandoned. But what do those places look like now?

Whether in fishing villages on the coast or farming villages deep in the mountains, some farmers and fishermen have recently found success by turning to direct sales as so-called sixth-sector* producers. When that sixth-sector approach is matched with increasingly popular “food education” (including environmental and societal issues related to food) or small-scale tours of the locales of food production, it is a strategy that not only generates commercial value in itself but can also reenergize local economies. Yilan Ban in Yilan County’s Zhuangwei, and Big Hill North Moon in Hsinchu County’s Hengshan alike tell stories of revival through local revitalization.

* The term “sixth sector” comes from Japanese and refers to businesses that combine production with processing and distribution, thus integrating activities from the “primary,” “secondary” and “tertiary” sectors of the economy. These are termed Sectors 1, 2 and 3 in Japanese, and when the numbers are multiplied together, implying synergy between the different activities, they give the number six, hence the name “sixth sector.”

 

 


On a stiflingly hot day in early August in Yilan’s Zhuang­wei Township, occasional cars and noisy gravel trucks pass along Zhuang­bin Road in Dafu Village. It would be easy to miss the Dafu Fishermen’s Story Museum amid the rowhouses that line the road.

Before taking us to visit the fishponds, Dino C.T. Hsieh, the head of the museum, teaches us how to distinguish the small abalone farmed in Taiwan from those cultivated in mainland China.

“Taiwanese small abalone are mostly fed on Gracilaria, a kind of red algae, so their shells end up reddish brown.” Holding up shells of different colors, Hsieh reminds us: “The green-shelled small abalone that you might find at restaurants or catered events probably come from the mainland, because there they are fed on green seaweed, which turns their shells green.”

Buying locally

The Fishermen’s Story Museum occupies a former warehouse that stood empty for 15 years. But before that it was a seafood processing plant, producing both for export and for the domestic market. In 2002 a disease outbreak led to a dramatic drop in abalone yields and the near collapse of the industry. Abalone farmers faced high rents as well as breaks in the feed supply chain, causing massive price hikes. Many quit the industry. Where there had been more than 20 operators, now only four remain.

Hsieh previously took part in a Ministry of Foreign Affairs development project promoting the farming of grouper and rabbitfish in Palau. In May of 2018 he decided to return home, giving up a high salary to confront the issue of the many abandoned fishponds in his family’s aqua­culture operation. “I decided to cultivate South American white shrimp because they reach maturity quickly and offer high profit margins. On the other hand, the risks are high as well.” Despite his outstanding professional skills in aqua­culture, he knew he would face the issue of getting lowballed by middlemen.

“From being simply a producer, I wanted to build a ‘sixth sector’ business that would handle processing and sales as well,” Hsieh explains. In truth, most producers would like to do all three. The problem is that they lack the marketing skills and personnel. Consequently, to develop direct sales avenues, he joined the ranks of “Yilan Ban,” a processing, marketing and branding cooperative for in­depend­ent producers that is supported by Yilan County and the National Development Council. “The iTurn consultancy guided Yi­lan fishermen and fish farmers on how to set up a direct-sales operation as part of Yilan Ban.”

Selected as a Taiwan Young Agricultural Ambassador for 2019, Hsieh produced about 1800 kilos of white shrimp last year. Some two-thirds of that he sold to a wholesale distributor, but the rest he sold directly to consumers, and he achieved a 95% repurchasing rate with those customers. Thanks to his access to consumers through the story museum, this year he has repurposed more of his family’s disused abalone ponds for shrimp farming. Despite doubling production, he still hasn’t been able to keep up with demand, and he plans further expansion.

Net to table at an experiential kitchen

Lin Shuzhen, who runs a kitchen in Gengfang Fishing Harbor in Yilan’s Toucheng Township, has taken to heart the goal of “net to table” by using the catch from her husband’s own fishing boats. “The captain’s wife,” as she is known, is hoping to gradually evade the grip of ­middlemen.

Five years ago, Lin enrolled in a master’s program in marketing, and now she runs an “experiential kitchen and cooking classroom,” providing an alternative kind of company retreat. When guests come to Geng­fang Fishing Harbor, she introduces them to the local ecology, then has them cook seafood that varies with the season. She may teach her guests to make dolphinfish meatballs, or to fry cutlassfish and horse mackerel. She shows them how to blanch freshly caught squid, eschewing sauces so her guests can directly taste the pure sweet meat of the squid.

“Why doesn’t it have a fishy smell?” many ask. “It has a completely different flavor from the squid that you get in restaurants!” Regardless of their cooking skills, the guests, after tasting fresh local seafood, are able to directly buy local catch and make group and gift purchases, thus achieving Lin’s ultimate aim in operating a locally oriented “net to table” kitchen.

Ader Ho, the CEO of  iTurn, explains that the fishing communities along Yi­lan’s coast are much like those elsewhere in Taiwan: lacking in employment opportunities and full of abandoned fish farms. Consequently, they are experiencing outflows of people in their prime working years. In Yi­lan’s Zhuang­wei, for instance, about 70% of the fishponds lie idle.

“At first I was just responsible for making an inventory of local resources. Later, I got deeper and deeper into it,” he recalls. In order to bring the fishponds back to life he brought together the Zhuang­wei 18 Islands design and culture team with the homestay industry and aquaculturists to create the Yi­lan Ban brand. By offering services and experiences, Yi­lan Ban has helped to bring producers direct sales opportunities and has spurred the revival of fishing villages.

Rejuvenating Dashanbei

Over on the other side of Taiwan, from the bustle and heat of Hsinchu City less than an hour’s drive takes us to the cool, verdant tranquility of Da­shan­bei, located in the village of Feng­xiang in Hsin­chu County’s Heng­shan Township. Here at the entrance to the Qi­long Historic Trail, there is another place that is an excellent example of rural revival: Big Hill North Moon, a culturally oriented tourism space that is working to revitalize local farming.

This is the site of the former Feng­xiang Elementary School, which closed in 1983. In 2006 the government funded a NT$10 million renovation, turning it into the Da­shan­bei Museum, a Hakka culture and ecology center. They outsourced management of the operation, hoping that it would enliven the space, but with the operators changing year after year, it became just another community-­operated space that practically no one visited.

In 2012 Peter Chuang was in graduate school at the Institute of Service Science at National ­Tsing Hua University, and his studies included field research in the Da­shan­bei area. Because he was studying enterprise transformation and entrepreneurial innovation, in 2014 he decided to “put his learning to use,” renting the abandoned school and turning it into Big Hill North Moon.

Innovation and altruism drive revival

Peter Chuang believes the business model for Big Hill is effective because it takes the approach of looking for success through altruism rather than through profit. But where do these ideas about altruism come from? He reveals that they were inspired by the cartoon character the Water Buffalo Principal, a creation of none other than renowned cartoonist Liu Hsin-­ching, who is in fact an alumnus of Feng­xiang Elementary.

In 2014, Liu came to Big Hill North Moon to attend a class reunion, where he recalled some anecdotes about the school’s principal: “The characters ‘Water Buffalo Principal’ and his wife were based on real people. To enable students to come to school, they’d mind their students’ water buffaloes or younger brothers and sisters. The principal would even help local people sell things, and write letters for them. He was a real spiritual beacon for locals.”

Chuang recalls his own experiences growing up: “For physical reasons, I’ve always received a lot of help from other people. If anyone made fun of me, classmates would always come out bravely in my defense. When I needed funding to start a business, my teacher lent me NT$300,000 without thinking twice.” Consequently, rather than merely focusing on self-gain, he also considers how Big Hill can solve local problems and help local people.

Chuang’s strategy is based on a consumer-­focused model of communication known as AIETA (awareness—interest—evaluation—trial—adoption). Reviving previously abandoned spaces, Big Hill uses a bulletin board to post notices that build awareness among consumers about what is new there. They print menus that look like test papers, and have areas full of colorful classroom desks and chairs, and blackboards with fun chalk drawings. Designed for checking in on social media, these features capture consumers’ interest. First-time visitors will make their own evaluation and perhaps order a cup of coffee or buy some vegetables grown by small local farmers. After gaining experience through such a trial, they will adopt Big Hill and become fans, later revisiting with groups that they organize themselves or making group purchases of gift packs and thus supporting local farmers. 

Happy days are here again

Just how arduous a process this was is hard for outsiders to understand. Formerly a graduate student with his nose in books, he now finds himself living a life of physical exertion as he weeds and works the land. But for ­Chuang, the greatest difficulty of his job is solving the problem of imbalances in agricultural production.

He saw farmers who planted organic bitter melons and then struggled to sell their crop because the melons looked ugly, and he made a deal with them to buy the whole lot to make bitter-melon candy.

After gradually gaining farmers’ trust, Big Hill North Moon has been holding 30 to 40 farming experience activities per year, with every season covered. In winter, they pick oranges and make kumquat sauce. In spring, they dig for bamboo shoots, make bamboo rice and watch fireflies. In summer they hold afternoon tea parties that feature fruits in season. In the fall, they offer “farmer for a day” experience events. From 2017, every weekend they have been hosting a farmers’ market on a formerly idle plot of land, thus opening up another direct sales avenue.

Chuang isn’t only bringing life to idle spaces. He’s also creating new economic value for the whole community.

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