老店新生──金石堂的文學夢

創立於一九八三年的金石堂，是國內書店企業化、現代化的拓荒者，九十二家連鎖店的規模，迄今仍穩居國內書店之龍頭地位。只是，一九九○年代誠品崛起後，金石堂無論在氣勢及企業形象上都逐漸落居下風。去年，金石堂延攬創意人馮光遠擔任行銷創意總監，企圖擷取其廣泛的文化界人脈與活絡創意，讓老店拉出既有的框架，向上提升。

「我的文學書房」只是其中一個環節，馮光遠表示，金石堂希望能把這裡經營成沙龍的感覺，外面綠蔭籠罩，點出情調，呼應裡面綠意的空間設計，「我們要告訴人家，金石堂也有能力走設計的路線，」他自信滿滿地說。

插圖（馮光遠）

文學書最齊的地方

「金石堂成立二十二年，體制已經很健全，但文學是閱讀的根本，作為一個全國規模最大的書店，成立這樣的文學專門店，是說得過去的，」馮光遠說。

走進文學書房，偌大的空間裡，全擺滿文學書籍，是台灣其他書店無可比擬的，相較於誠品文學區的書只有一萬多本，這裡則有三萬多本，像《聯合文學》就相當完整，一冊不少。

除了純文學外，其他各類型如自然書寫、飲食、繪本、女性、幽默等，只要在文學寫作範圍內，都是這個主題書店的來源。馮光遠提到，很多香港人來台灣，習慣去誠品敦南店，那是「到此一遊」式的目的性前往；但如果特地來台北蒐集文學書籍的話，「我的文學書房」應是最佳選擇。

走進文學書房，偌大的空間裡，全部擺滿文學書籍，是台灣其他書店難以比擬的。

出版情報改版見端倪

除了文學書房，「出版情報」也是馮光遠來金石堂後的一大突破。這原本是金石堂的企業刊物，像型錄般開本，發包給印刷廠編排，毫無設計感可言，馮光遠著手改版，改成小開本，設計幾個專欄，讓編輯群盡情「玩」下去，也吸引讀者樂於翻閱，像是封面，從去年開始，每期都請一位插畫家，以閱讀為主題進行設計。

馮光遠強調，改版只是將原有資源加以整合，提供編輯部同仁一個觸媒，一個方向，一旦型做出來了，自己就可放手抽身，也讓企業拉到更高的層次。改版後，「出版情報」果然帶給誠品威脅，以致誠品的「好讀」隨之也改版，並從贈閱改為有價販售，將目標鎖定在更有心的讀者群上。

「誠品走金字塔頂端，成功地把閱讀與雅痞文化聯結在一起，但金石堂走中間區塊也是對的。在行銷上，我反對走誠品路線，因為書海浩瀚，絕對可以找些有意思的話題，把閱讀變得很有趣，也把街頭過往的大眾『引誘』進書店來，」他說。

馮光遠舉例，金石堂每年舉辦《最具影響力的書》頒獎典禮，今年，他把劇場、設計界的朋友拉進來，讓頒獎典禮變得像服裝走秀，活動頗獲好評，讓藝文界朋友大呼過癮。

為了這個頒獎典禮，馮光遠還請雕刻家朋友設計獎座。他堅持獎座本身就是一種榮耀的象徵，像金馬獎、奧斯卡，有一定的型，有永續傳承的意味。他記得曾參加過一些如電影節之類的頒獎，每年的獎座設計都不一樣，彷彿憑空冒出來的，雖然新鮮卻十分突兀。

馮光遠反對金石堂走誠品的行銷路線。因為書海浩瀚， 他認為一定能找到有意思的話題，讓閱讀變得很有趣。

對於書的態度

從一個外來客卿的角度審視，馮光遠坦言，金石堂是國內最老牌也最大型的連鎖書店，長久來有自己的經營模式，可是他一直覺得金石堂對於書的本身缺乏「個性」。

他常與同仁說：「就算是大眾閱讀也要有個性；再從個性這件事，去衍生『態度』。」金石堂作為大型書店，任何書都應該擺，但如何選擇推廣重點，卻是關鍵。

去年母親節書展，他即針對書的態度，做了具體的釐清。因為多達一、兩百本的母親節促銷書單中，最多的一定是食譜，但這是迎合大眾閱讀口味的書單，卻不能彰顯金石堂的態度。若把食譜擺在父親節而不是母親節的話，那個態度就出來了。

馮光遠解釋，男女平等，講究分工，可是父親通常不下廚，為了順應新時代新趨勢，父親才應該看食譜書。另一方面，母親其實都很會做菜了，反倒對其他事情比較忽略，因此不妨推薦健康、理財、親子關係等書籍，幫助母親打開視野。至於更大的態度面部分，例如單親媽媽，她們有許多如法律權益、快樂、自尊等問題是需要刻意關注的，金石堂可以在這方面努力。而法律權益等冷門書類也正可以藉這樣一個新賣點，讓讀者去重新發現。

今年母親節，馮光遠更進一步強調母親在情慾上的開發，也算是對金石堂保守傳統的一大突破。結果企劃部同仁發現，書目種類的增加、活動的改變、品牌形象的提升，確實讓業績呈現小幅成長。

插圖

從商品到文化載體

或許是囿於母公司產業本質的背景，馮光遠指出，金石堂以前只把書當作「商品」在處理，並沒有深思書籍乃至於閱讀本身的意涵，他覺得這是要改進的，書的行銷包裝、內容都要學習。

「書是文化載體，是新知識和觀念的傳播管道，身為讀書人，更應該要知道很多事情。」他舉例，金石堂之前有所謂每月兩本的「強烈推薦好書」，都是以銷路為考量的商業書，實在嗅不出金石堂的文化觀點與態度。於是他改成一星期推薦三本，文學、商業、其他類型各一，此外還要介紹「非讀不可」的理由。這樣算下來，一年就有一百五十幾本的書，可以藉此很輕易地把文學類好書的銷量帶動起來。

從今年二月開始，每星期一下午，在馮光遠的帶領下，金石堂圖書部、行銷企劃、公關等各部門代表齊聚一堂，進行每週強力推薦的三本好書評選。再由馮光遠、剛加入金石堂團隊的作家盧郁佳，或公關部的彭世珍來操刀，為每本推薦書籍撰寫五十至六十字的「非讀不可」理由。

對於內部員工來說，大家平常已有閱讀習慣，但並沒有機會深思，也缺乏腦力激盪，現在透過每週一次的評選，反倒強迫自己積極閱讀，大家都覺得受益良多。

馮光遠上任一年多來，金石堂已初嚐老店新生的喜悅滋味，儘管還未轉化成龐大的收益，但不少出版同業的文學書部門，都很高興金石堂不再只是賣偶像書、理財書了，「對於書愈來愈有態度」，讓人耳目一新；而這，也是馮光遠來之前和之後的最大差別。

「我的文學書房」不僅營造溫馨小窩，也提供一個友善舒適的空間，讓客人能悠閒地喝杯咖啡。

馮光遠：創意人的新挑戰

中時報系出身，在電影、劇場、廣播、電視都有豐富經歷的馮光遠，去年，基於同學情誼相挺，接下了金石堂行銷創意總監這個位子。

原來金石堂母公司為高砂紡織，其總經理周傳芳的妻子是馮光遠的大學同學，在充分授權的信任中馮光遠走入書店，為金石堂轉型挹注活水。

馮光遠大學念的是圖書館系，之後前往美國康乃狄克州讀傳播，同時進入美洲中國時報做編譯。長達十幾年的美式生活，馮光遠受美國脫口秀節目的影響很大。他始終認為，搞笑文化對一個國家的影響絕對是正面的，而嘲諷文體的表現方式也是某種藝術形式。

回台灣後，他擔任中國時報的撰述委員，開始設計以政治人物為嘲諷對象的「給我報報」系列專欄，結果一砲而紅，也為台灣的政治評論開創了一個以嘲諷為能事的新空間。

馮光遠之所以被媒體公認為「創意人」，他覺得與當時中時報系出了一批大家眼中的「怪胎」，如卜大中，張大春、劉黎兒等人有關吧。

在當時創辦人余紀忠的包容下，大家極盡所能地發想、亂玩，弄出名堂。儘管褒貶不一，但他覺得，當大部分人都循規蹈矩的時候，那些百無禁忌、天馬行空、不按企業體的文法做事的人，反而能夠創造出企業文化沒有的東西，帶來知名度與加分效果。

如今創意人與老牌書店相逢，馮光遠頗有感而發，他覺得「創意」這東西，是要歷經不同世代文化、不同歷練、見過不同世面後，才能醞釀出來的；硬體可以一步登天，但軟體則需很長時間的累積，才能做出屬於自己風格的東西，金石堂需要的正是時間去形塑風格。

外頭綠蔭籠罩、點出情調，再呼應裡面的人文空間感，金石堂「我的文學書房」充滿沙龍氣氛。

作家咖啡杯

「我的文學書房」的咖啡廳裡，有面牆擺滿作家的杯子，馮光遠希望作家們把這裡當作自己的家，隨時進來喝杯咖啡，所以請他們先把咖啡杯帶過來預備著，但還沒有做得很完善，裡面應該有很多作家的名牌，很多的故事，這些故事應該擺在咖啡杯旁邊的。而且文人「斗酒詩百篇」，以後還可以擺上酒杯，讓大家來這邊喝喝小酒、聊聊天。馮光遠說，西方一些文化宣言或大型運動，都是從PUB、咖啡廳或者沙龍裡醞釀出來的，他希望台灣也能有像這樣的一個地方，讓文人藝術家可以固定來此交流、激盪，碰撞靈感的火花。

「我的文學書房」不僅為作家營造溫暖小窩，也提供一個非常友善舒適的空間給客人，讓他們能夠樂於閱讀。馮光遠記得在美國時，會去幾家固定的舊書店，那些書店一定有個理由不斷勾動著他，也許是一張沙發，也許是角落的椅子，也許是琳瑯滿目的收藏。因為在舊書店裡，可以找到很多奇怪的東西，可以不期而遇，裡面有很多驚喜，馮光遠期待剛落成的文學書房，能夠成為每位讀者心目中那個充滿溫馨回憶的心靈角落。（楊千慧）