文創列車兩岸接軌

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2011 / 11月

文‧李珊 圖‧莊坤儒


在大陸從「世界工廠」轉型為「世界市場」的關鍵路口上,蛻變正從最富裕的長三角開始:上海工業區成為麥當勞中國總部,鋼鐵區變成創意園區;文化古城杭州在旅遊經濟外,以動漫產業打造新亮點。

繼10年前,台灣的流行文化、出版、表演藝術等文化工作者零星「登陸」後,新一波文創業者也相繼前來探路。

他們是橫跨工藝、設計、數位內容等行業的螞蟻雄兵,帶著台灣人文關懷和活潑創意勇闖大陸,他們如何耕耘這片廣袤土地?而同根同源的台灣和大陸又該如何攜手,開創屬於華人的文創品牌?


舞台上的高低櫃擺著一只雅緻花瓶和布提包,忽然鼓聲陣陣響起,屏幕上出現「築夢是文創的舞台」幾個字,二位舞者輕巧滑出屏幕,接著一幕幕大片稻穗、蓮花田、冉冉上升的天燈,舞者身影交錯於台灣的各種風土文物中,屏幕穿插台客藍陶瓷、掌生穀粒包裝米、吉而好提包等影像,觀眾最後報以熱烈掌聲。

9月南京的「台灣名品交易會」上,「台灣映象互動科技表演」巧妙地將台灣得獎的文創商品和寶島風光文化串連,令人讚嘆。

兩岸近年以「文創」為名的大小展覽會,不可勝數,例如舉辦5年的北京文博會,2007年有14家台灣廠商參展,交易金額300萬人民幣,去年增加到127家,交易金額成長到7.5億;舉辦3年的廈門文博會去年則有200家業者參展。

工廠變市場

台灣文創工作者前進大陸不絕於途,不同於早先來的資訊電子業把大陸當工廠,文創業則視遍地黃金的大陸為「市場」。

大陸發展文創有其背景可循:2006年頒布「國家十一五文化發展規劃綱要」,第一次將文化產業列為國家戰略;2011年「國家十二五文化產業發展規劃」,進一步調整為產業升級的策略。大陸文化部統計,2009年文化創意9大產業的營業收入達1,500億人民幣,成長率16.7%。

各大城市的文創園區如雨後春筍般興起,例如上海目前有89個創意產業園區,吸引了30個國家、八千多家企業進駐。

以莫干山路的「M50」為例,由紡織廠改建,如今聚集了一百多家畫廊、廣告、設計、攝影工作室;頗具時尚感的「紅坊」是由鋼鐵廠改建,小山丘草坪廣場豎立許多現代雕塑,也是一座綜合性的創意園區,沖淡了十里洋場的銅臭味,為其增添一份人文氣質。

「文創園區把上海產業型態和人口結構做了翻轉,」上海市政府文創產業領導小組副主任賀壽昌說,M50原本是上海紡織局的生產基地,改為文創基地後,「大房東」紡織局仍以工業用地登記,因此企業不必繳商業用地的稅金,紡織局可以用收來的租金和園區管理費安置資遣員工,55萬名勞工只留下約2萬人,成功轉型為文創業的白領人力。

賀壽昌說,上海依照將「製造業創意化」和「文化產業化」的兩條路線發展,2,300萬人口中,已有108萬人靠文創吃飯,比例相當高,而人口素質提高後,社會經濟往良性循環,文創效益將擴大到提高內需市場的消費力和產業轉型。

台灣品牌成功方程式
模式1:法藍瓷以創意加持

上海和各大城市的文創環境磁吸了大批人力,為「文化消費」注入能量,台灣文創產品在這商機持續加溫的沃土中,該如何耕耘?

從台灣成功品牌的經驗看來,品質精緻度和文化內涵,是第一個勝出的關鍵。

堪稱台灣之光的法藍瓷,2001年從禮品代工起家,在「為人作嫁」20年後,陳立恆自創品牌。法藍瓷為高溫釉下彩的瓷器,結合了歐洲藝術與東方氣息,美學形式以華麗、浪漫、優雅和精緻著稱;短短幾年,就在全球擁有了六千多個營銷點,也為中國陶瓷界注入新觀念。

循台商尋覓代工廠的模式,10前創立品牌之初,陳立恆就應江西景德鎮市委書記之邀,到久仰的「中國瓷都」考察,沒想到曾貴為宮廷窯的景德鎮當時還在用煤炭燒窯、煙囪林立、空氣品質糟糕,作坊的產品不外仿古造型,毫無設計感,讓他很失望而作罷。

2002年,法藍瓷的第一套作品「蝶舞系列」在紐約國際禮品展上,榮獲「最佳收藏品首獎」,在國際舞台上大放光芒,陳立恆又接到景德鎮市委書記的邀約,再度前去考察。

時隔一年,景德鎮的各項基礎建設逐漸完備,空氣品質與城市規劃都煥然一新,大刀闊斧改造市容,原本煤燒製窯的方式已改為環保的電氣窯處理。看到當地官員的決心,陳立恆決定將法藍瓷的生產工藝技術帶入景德鎮,成為第一家進駐中國江西景德園區的企業,2005年10月開廠營運,占地四百多英畝,依山傍水,景色絕佳。

有1,700年悠久歷史的景德鎮,在法蘭瓷的領頭帶動下,讓中國千年的白瓷脫下了陳舊的衣衫,由傳統走向現代,為大陸陶瓷市場注入新意,刺激了業者的思維;法藍瓷也以「品牌」和「服務」內外兼修的高級套裝,打入大陸主流市場。

模式2:躍獅、頑石創意用新科技點燃老靈魂

法藍瓷成功搭起東西文化之橋,而閑熟數位科技的新一批創意團隊則靈活運用科技,趁著中國崛起,在過去5年申辦奧運、世博盛會、廣開大門招商時,把古老、遙不可及的傳統文化拉到現代人身邊,為文創開了一扇新窗。

2012年上海世博期間「清明上河圖」以多媒體形式再造宋京汴梁的城市生活樣態,榮登中國館最受歡迎的參觀項目,世博結束後移師台北、香港,也引起轟動,原始創意就來自台灣的躍獅影像公司。

這個創意是利用電腦科技將只有24公分大小的原作放大30倍,投影在6公尺高、110公尺長的大螢幕上,多達千人的庶民百姓因此「活生生的動了起來」,畫面由郊野進入都市,各國遊客都嘆為觀止。

拍廣告影片出身的姚開陽和吳菊夫婦,1994年抱著品牌夢創辦了躍獅影像,以動畫起家,但因台灣市場太小,10年前轉而聚焦於主題樂園的3D立體電影,可說是台灣立體電影的開山祖師;隨著技術演進,躍獅又進入4D影像世界,製作的數十部科學教育、科幻立體動畫影片,廣受台灣、日、韓各國博物館歡迎。

躍獅累積多年的多媒體創作及後端硬體設備的能量在世博時達到高峰,拿下了「中國館」創意總監和多媒體大劇院工程;而「台灣館」炫目懾人的山水天燈,以及720度全天域球幕影院的設計和工程也出自其手。光環加持後讓躍獅大步跨入中國博物館、主題樂園的市場。

另一家規模較小、創立十多年的頑石創意,也在此時進軍大陸。頑石創意以5人公司起家,擅長以數位技術賦予傳統文化「科技感」,曾幫台北故宮製作多媒體影片,代表作品如故宮201 展區的「書畫多媒體」。

頑石也活躍於會展設計,今年9月台北國際文創博覽會裡的「科技文化館」即由其規劃執行:由大型影像「桃花源」意象引領民眾進入「若水」、「桃夭」等5個古意幽然的展區,結合無垢舞團,人、聲、光合鳴互動裝置等,演出一場奇幻桃花源之旅。

頑石董事長郭正雄表示,5年前他們嗅到大陸博物館商機,參加北京文博會探路,發現大陸近年積極開發文化遺址,但許多遺址如代表良渚文化的周口店、北京圓明園等,僅剩下零落的草木石頭,參觀內容乏善可陳,於是建議以數位方式來重建遺址。

頑石向圓明園管理單位提案,經過4年溝通,「數位圓明園」的構想終於在今年拍版定案。

頑石將根據清代宮廷繪畫、史料和西方人繪製的版畫來拍攝《圓明園說故事》一系列動畫片,也會以3D虛擬方式,透過望遠鏡觀賞圓明園被焚燬前精緻輝煌的園林景觀,例如「大水法」景點是乾隆皇和香妃觀賞水舞表演的舞台;「方外觀」是香妃做禮拜的西式石頭建築;「五竹亭」則是乾隆皇的休憩涼亭。

此外,還規劃導覽課程,提供校外教學。整個計畫目前已拍完2集動畫片及重建一個景點,預計在明年大陸春假正式開辦。動畫和數位內容的版權均為頑石所有,未來將以巡迴各地展覽的授權金和導覽服務來獲利。

模式3:霹靂布袋戲藉助大陸通路

不可諱言,台灣的文創實力雖然傲人,但進入大陸龐大地域該如何拓展市場,是一大挑戰。

法藍瓷因財力底子厚,可透過建立直營通路、舉辦活動和消費者對話,逐步攻城掠地;也有擔心無法掌握市場遊戲規則的文創企業直接與大陸企業合作,透過整合資源以降低風險。

霹靂布袋戲和大陸杭州翻翻動漫公司合拍梁祝故事《西湖蝶夢》,是另一個新嘗試。

在台灣擁有百萬粉絲的霹靂布袋戲,2000年即進軍大陸電視界,2001年以電影《聖石傳說》造成話題,加上網路傳播效應,10年來已在中國累積數十萬粉絲,可惜,由於大陸官方對境外節目諸多管制,霹靂在大陸受歡迎可說徒有盛名,卻難以擴展和獲利。

直到去年在杭州市大力扶持動漫政策下,當地動漫公司提案和霹靂合拍迅速獲得首肯,霹靂才終於向市場跨進一大步。

雙方以發生於杭州的梁祝故事改編成4集電視劇,製作拍攝由霹靂在台灣完成,翻翻負責大陸的發行,未來還會拍攝濟公、蘇東坡、白蛇傳的故事。

善於掌握新媒體的霹靂也相中翻翻在手機通路的優勢,動畫片將切割成多個短片,在手機上下載,由於手機動畫審批較容易通過,也難以盜版,雙方都看好此一新媒體的商機。

模式4:販賣新生活風格

不論台灣或大陸,通路皆為王,法藍瓷雖在大陸站穩腳步,但面對精品的激烈競爭,仍兢兢業業,去年和黃龍飯店的異業結盟,開闢了一條新通路。

座落於杭州西湖附近的黃龍飯店,近年砸重金改造為國際五星級酒店,飯店總經理杜宏新在尋找布置飯店的瓷器過程中發現法藍瓷,和法藍瓷的副品牌家具系列「Jean Boggio for FRANZ」,因而促成了「東方印象」樓層的合作。

位於16樓的東方印象樓層,只配置4間豪華套房,間間用色鮮豔大膽,取名「夢宇」的房間採用桃紅牡丹搭配翠綠竹影為裝潢主調;「御錦」則以紫色的絲綢床罩搭配橘紅櫥櫃、燈飾,法藍瓷高薪禮聘的法國設計師尚.包吉爾形容,就像阿拉伯神話「一千零一夜」的飛毯帶著你遨遊幻想的國度,東方印象華麗又浪漫的風格令人驚艷。

陳立恆表示,這4個房間耗資近1,000萬人民幣打造,雖然無法回收成本,卻是法藍瓷「永不落幕的展覽」。

台灣的生活美學與創意也是這一代大陸父母希望能傳達給一胎化之下的「兒皇帝」的訊息,3億孩童的快樂童年因此也成為文創業者眼中的大餅。

科技名人溫世仁生前投資成立的「明日科技」近年在大陸建立的幼兒生活品牌「快樂星貓」,就很受歡迎,從《星貓歷險記》動畫肖像發展出各種兒童商品,就以快樂成長的童年為訴求。

「快樂星貓」目前在大陸有一百多家專賣店,除了販賣「星貓」、「甜甜貓」標誌的童裝、鞋襪、玩具、電子商品等,還有大姐姐講故事、自己動手做和免費組裝機器人的服務內容。人潮滾滾店面中小朋友聚精會神的捏塑各樣動漫或遊戲人物,植物大戰殭屍、憤怒鳥、喜羊羊和灰太郎等;不時還有大星貓人偶來和小朋友玩耍拍照,歡樂融融。

土地炒作的陷阱

綜觀台灣文創企業前進大陸的路徑與策略,因行業不同、市場相異,猶如八仙過海、各顯神通,其中有無可借鏡的共同經驗?

躍獅影像創意總監姚開陽指出,中國市場量體大,密度也高,例如一個省在同一時間要興建的博物館、展覽會館數量就遠勝全台灣的數目,若再乘以34個省市,規模驚人。數量大之外,速度也飛快,一個國家級博物館從決定到開館不過4、5年,文創園區的審批一個星期即可定案,可見大陸政府的企圖心,一切都要最新、最炫。

但遍地商機中,陷阱也不少,例如可能打著開發文創園區的名號,炒作土地。

由於大陸土地多為國有,土地開發商看上文創園區可開發大量土地,於是找題材、找團隊向政府申請開發各式各樣的「文創園區」、「動漫基地」、「主題樂園」等,把生產區、住宅區、高爾夫球場規劃得漂漂亮亮,得到審批後,再向銀行貸款,接著炒作土地,從中獲益。至於園區會不會發展、產業是否能活絡起來,開發商根本不關心;政府也沒有追蹤機制,因此台商需張大眼睛,否則極可能入駐到蚊子園區或者接下一個難以存活的博物館經營權。

複製、獲利不可缺

此外,台灣文創產業因資本額太小,不符合大陸2,000萬台幣資本額的公司設立條件,因此多半以代理商或人頭公司來拓展通路,風險頗大。

目前行政院扶持文創中小企業的100億台幣創投基金,並未加惠於前往大陸設立分公司的企業,業者希望後續ECFA談判能解除對文創企業2,000萬元的門檻,集資的困難有待政府協助。

「真正的文創產業要能複製,並且獲利,」擔任亞太文化創意產業協會理事長的陳立恆說,表演藝術團隊如表演工作坊、雲門舞集等,在大陸發光發熱,但因為無法複製,經濟規模小,很難獲利。而太陽馬戲團卻藉著不斷到世界各地招募、訓練表演人才,複製了6、7個團,因此在澳門、拉斯維加斯等飯店,隨時都能欣賞得到。霹靂布袋戲把節目內容製作成DVD廣泛流通,也是一種複製方式,因為有複製才能讓更多人接觸、體驗,擴大影響力。

姚開陽則指出,博物館、會展的設計或服務,也應該尋求模組化的商業模式,達到複製和獲利效益,否則只提供單次服務,不算產業。

「面對世界,兩岸有責任來傳播中華文化,一起發展出有文化價值的產業,就像美國的米老鼠、可口可樂、漢堡之所以能席捲世界,就因吸納了全球的文化資源,」上海市文創小組副主任賀壽昌表示,台灣的創意菜、工業設計,以及將科技運用於文化的做法,很值得大陸參考。

「台灣的文創產業如動漫、電影、工藝、設計,都相當精緻,若能拿到大陸複製、產業化,是很有機會的,」陳立恆呼籲,台灣要打響品牌,需要靠一個夠大的市場支撐,而大陸也需要把失去光輝的文化創意找回來、傳承下去,雙方攜手從華人圈跳上世界級,開啟國際市場的大門,兩岸文創獨領風騷,且看今朝。

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Taiwan's Creative Firms Cross the Strait

Coral Lee /photos courtesy of Chuang Kung-ju /tr. by Jonathan Barnard

Mainland China is making the transition from being the world's factory to being the world's market. The Yangtze River Delta area is spearheading this change, and old industrial sites are being turned into centers for cultural and creative industries. In this transition, Taiwan's cultural and creative firms have become a force to be reckoned with.

Their ranks include businesses involved in pop culture, publishing, performance arts, fine arts and many other cultural fields. With trailblazers having already established a path, more and more creative firms are following in their footsteps.

These are the soldier ants of fields ranging from arts and crafts to design and digital content, and they have boldly brought Taiwan's cultural sensibility and dynamically creative ethos to mainland China. How are they cultivating opportunities in the vast mainland market? And how can Taiwanese and mainland Chinese, who share a language and ethnic heritage, create innovative international brands that are distinctively Chinese?


A shelf on stage displays an elegant vase and a cloth handbag. Suddenly a drumbeat sounds as some Chinese characters flash on screen: "Building dreams sets the stage for cultural creation." Accompanied by the choreographed motions of two agile dancers, images of Taiwanese hallmarks-lush rice paddies, lotus fields, and slowly ascending sky lanterns-are projected on screen. Cultural and creative Taiwanese products, such as Hakka Blue ceramics, bags of rice from the Green In-hand Food Bank, and Cheerful brand bags, also appear. At the conclusion of the show, the audience bursts into enthusiastic applause.

The video-Taiwan Impressions: A Show of Interactive Technology-was screened at Nanjing's Taiwan Trade Fair in September. Offering a look at both the island's scenery and its award-winning cultural products, it earned high praise.

In recent years numerous trade shows-of varying sizes and on both sides of the Taiwan Strait-have put a focus on "cultural and creative" industries. For instance there is the Beijing International Cultural and Creative Industry Expo, which has been held five times. In 2007 it started with 14 Taiwan companies transacting total sales of RMB3 million. By last year, the expo had attracted 127 Taiwanese firms, which conducted business totaling RMB750 million.

Factory to market

Taiwan's creative workers have gone to the mainland having sensed its limitless potential. Unlike earlier waves of information technology manufacturers, which regarded mainland China as a good place to build their factories, these cultural and creative firms believe that there is money to be made by selling to the mainland market.

A quick history of recent policies affecting the development of cultural and creative industries in China: In 2006 the "Outline for National Cultural Development of the Eleventh Five-Year Plan" was announced. It represented the first time that cultural industries were given national strategic importance. In 2011 came the "Outline for National Cultural Development of the Twelfth Five-Year Plan," which went a step farther, offering a plan for industrial upgrading. According to the PRC's Ministry of Culture, the nine largest cultural industries had total revenue of RMB150 billion in 2009. That represented growth of 16.7% over the previous year.

Cultural districts on the mainland have been sprouting like mushrooms after a downpour. Shanghai alone has 89 districts devoted to creative industries. These have attracted over 8000 companies from more than 30 nations.

Take, for instance, "M50," named for its location at No. 50, Moganshan Road. Converted from a textile factory, it holds over 100 galleries, advertising firms, workshops, photography studios and so forth. Trendy Hongfang is located in a converted steel factory and features a grassy plaza adorned with modern sculptures. As a park for creative industries, it adds a bit of cultural spice to a city focused on maximizing profits.

"Parks for cultural and creative industries can help to change the industrial and employment structure of Shanghai," says He Shouchang, deputy director of the Cultural and Creative Industries Promotion Office of the Shanghai Municipal Government. He explains that M50 was originally a base of production for the Shanghai Textile Bureau. After it was converted for use by cultural firms, the Textile Bureau (now the "landlord"), taking advantage of its zoning for industrial use, was able to offer rents to creative firms that were cheaper than those typically offered in districts zoned as commercial. In return, the Textile Bureau can use the rent and maintenance fees to support laid-off workers. Some 20,000 of the 550,000 workers that used to be employed by the textile factory have been retained by the cultural park, as the site has shifted from blue-collar to white-collar work.

Equations for Success
Model No. 1: Franz Ceramics

Shanghai and other large mainland cities have a magnetic pull on manpower that serves to focus energy on "cultural consumption." How should Taiwan's creative firms plough the fertile fields of this market, where business opportunities are only growing larger?

Looking at the experience of successful Taiwan brands, the first key is to have a refined product with rich cultural content.

The Franz Collection of porcelain, which has been called the "pride of Taiwan," was established by Francis Chen in 2001 after 20 years of making products for other brands in the gift industry. Making porcelain items with high-temperature glazes that combine European artistry with an oriental flavor, the company is known for its ornately stylish and delicately romantic style. Reconceiving Chinese porcelain for the modern era, it has been able to cultivate more than 6000 points of sale within only a few years.

After establishing Franz 10 years ago, Chen-following the model of Taiwan companies looking for subcontractors on the mainland-went to have a look at Jiangxi's Jingdezhen at the invitation of the city's party secretary. Jingdezhen, which used to proudly manufacture ceramics for the imperial court, has long been known as the "capital of Chinese ceramics." But much to Chen's dismay, he found that its manufacturers were still using coal-fired kilns. The city was full of industrial chimneys, the air quality was terrible, and the ceramics produced were all copies of old designs. The lack of aesthetic sensibility deeply disappointed Chen, and he abandoned the idea of subcontracting there.

In 2002 Franz's first product line-the Papillon Butterfly Collection-was released at the New York International Gift Fair, where it won an award as the fair's best collectible gift item. Having gained acclaim on the international stage, Chen once again received an invitation from Jingdezhen's party secretary, and he returned for a second look.

A year had passed and various construction projects had been completed, vastly improving the air quality, local infrastructure, and appearance of the city. The original coal kilns had all been replaced with environmentally friendly electric kilns. Seeing the determination of the local officials, Chen decided to bring his production techniques to Jingdezhen after all. Franz became the first company to set up in a new industrial park there, opening in October of 2005 on a beautiful site of more than 160 hectares. The site offers gorgeous scenery, with mountains on one side and water on the other.

At Franz's spurring, Jingdezhen, with its history of making "china" for 1700 years, has moved into the modern international era of art and design. The company has reinvigorated the mainland's ceramics market, stimulating new ways of thinking within the industry. With its high-quality products and service, Franz has taken a strong position within the mainstream of the mainland market.

Model No. 2: YAOX and Bright Ideas

Whereas Franz successfully built a bridge between east and west, other creative firms have established a foothold on the mainland through their familiarity with digital technology. These companies have made nimble use of their technical prowess and taken advantage of China's rise by bidding for contracts associated with major international events such as the 2008 Summer Olympics in Beijing and the 2010 World Expo in Shanghai. They have taken a cultural heritage rooted in the distant past and brought it to life for modern people, establishing a new creative industry in the process.

During the 2010 World Expo in Shanghai, River of Wisdom employed multimedia to recreate what it would have been like to visit Kaifeng when it was the capital of Song-Dynasty China. River, created by the Taiwanese firm YAOX Edutainment, was the most popular feature of the China Pavilion, and when the Shanghai Expo closed, it was moved to Taipei and Hong Kong, where it likewise was a big hit.

The husband and wife that own YAOX, Crayon Yao and Wu Ju, originally worked shooting television commercials. In 1994, holding a dream to build their own brand, they established YAOX, which has a focus on animation. Yet because the Taiwan market was too small, the firm shifted its focus 10 years ago to become one of the first firms in Taiwan to produce 3D films for theme parks. As technology advanced, YAOX entered the world of 4D video, creating several dozen well-received animated films with science-education or science-fiction themes for museums in Taiwan, Japan and Korea.

The skills that YAOX had accumulated by designing hardware for 3D and 4D multimedia theaters allowed it to reap impressive contracts at the Shanghai Expo, including those for general creative supervision and engineering of a multimedia theater for the China Pavilion. YAOX also designed and constructed a 4D theater with a 720-degree spherical screen for the Taiwan Pavilion. With those prestigious commissions, the firm was able to make big strides in the mainland museum and theme-park markets.

Another example of a Taiwanese multimedia firm that has met with success on the mainland is Bright Ideas Design, a company with only five employees that has been established for only a decade. Bright Ideas excels in giving traditional cultural products a "technological feel" via digital technology. It has helped the National Palace Museum in Taipei with multimedia shows, and its representative works include the multimedia paintings and calligraphies in the museum's 201 exhibition room.

Bright Ideas' Chairman Kuo Cheng-hsiung notes that the company first smelled the possibility of mainland museum work when it went to the China Beijing International Cultural & Creative Industry Expo five years ago. The mainland had been actively developing cultural sites in recent years. But many of those sites, including the Qing-era Yuanmingyuan imperial gardens, are places where physical traces of history remain but there is little sense of the historical context. Consequently, Bright Ideas suggested using digital technology to bring those sites to life.

The firm made a proposal to Yuanmingyuan Park, and after four years of negotiations, the two sides reached an agreement this year to create a "digitial Yuanmingyuan."

Bright Ideas has made photographs of Qing-Dynasty court paintings, historical documents, and prints of paintings made by western artists in order to shoot Yuanmingyuan Tells Its History, which is a work of 3D virtual reality. Visitors will be able to use "binoculars" to survey the original park scenery before it was burned down during the Second Opium War. They will be able to look at Dashuifa, where Emperor Qianlong and his concubine Xiangfei would observe water dance performances; or Fangwaiguan, a mosque erected in a western architectural style, where Xiangfei would go to pray; or Wuzhuting, a pavilion where Qianlong would rest.

Model No. 3: Pili TV

Despite their strengths, Taiwan's cultural and creative industries face challenges in figuring out how to open the mainland market.

Because Franz has a robust economic foundation, the company could approach the mainland market in steps, establishing its own sales channels, holding sales activities and engaging in conversations with customers. Other creative enterprises have instead directly established relationships with mainland companies, reducing risk by pooling resources.

The model of Pili TV Hand Puppetry, which shot Dream of the Butterfly with the mainland company FanFan Comic Culture & Art, is worth a close look.

Pili, which has millions of fans in Taiwan, entered the mainland television market in 2000. It attracted widespread notice there in 2001 thanks to its film The Legend of the Sacred Stone and gained more exposure via Internet broadcasts. Within a decade the company had hundreds of thousands of mainland fans.Unfortunately, because the mainland authorities impose many restrictions on performances by foreign groups, the hand-puppet troupe, despite its popularity on the mainland, has found it hard to expand its business there and benefit financially.

It took its first big step in the mainland market when the city of Hangzhou adopted policies to support the animation industry and approved a film that Pili created with its local partner FanFan.

They took the Liang Shanbo and Zhu Yingtai legend, which is set in Hangzhou, and turned it into a four-episode TV show. Pili was responsible for completing the production work in Taiwan, and Fanfan was tasked with releasing and marketing the film on the mainland. Plans were also laid for filming other legends, including those of Tan Daoji, Su Dongpo, and "Tale of the White Snake."

Model No. 4: Selling new lifestyles

Intense competition in the luxury goods market has caused some firms to seek mainland partners. Franz, though doing quite well already in the mainland, has also pioneered a cross-industry model with Hangzhou's Dragon Hotel.

Located near the famous West Lake, the Dragon Hotel has poured money in recent years into turning itself into a five-star hotel. While investigating how to redecorate the hotel, the hotel's general manager Du Hongxin discovered Franz and its "Jean Boggio for Franz" line. Du then reached an agreement with Franz to work on the hotel's "Oriental Impressions" floor.

Located on the hotel's 16th floor, there are four spacious luxury suites. Each features a bold color scheme. The "Dream Suite" establishes its main color scheme via pink tree peonies matched with green bamboo. The "Imperial Brocade" suite, meanwhile, uses silk brocade quilts matched with orange shelves and lanterns. Jean Boggio, Franz's highly paid French gift designer, brings visitors into a fantastical realm-as if transporting them on a magic carpet from the Arabian Nights. The romantic oriental style is breathtaking.

Francis Chen explains that these four rooms cost nearly RMB10 million to decorate. Although it was impossible to directly recoup the expenses to create them, they provide a "never-ending exhibition space" for Franz.

Taiwan's creative firms may do well by focusing on particular market segments. Taiwan's vibrant aesthetics and creativity are something that mainland parents would especially like to give to their children, those "little emperors" born under the one-child policy. Hence, the 300 million children on the mainland represent a big market for cultural and creative industries.

Before he died, the noted tech-industry leader Sayling Wen invested in Tomorrow Technology China. In recent years the company he left behind has established Star Cat, a well-received lifestyle brand marketed to mainland children. Based on its cartoon The Adventures of Star Cat, it has developed various kinds of children's merchandise, appealing to parents' desires to give their little darlings happy childhoods.

Currently, Star Cat has more than 100 stores on the mainland. In addition to selling children's clothing, shoes, toys and electronics, the stores also host storytelling performances and provide robot-kit assembly services.

Pitfalls

A full look at the cultural and creative industries that have crossed the strait reveals a tremendous variety of companies, each with unique individual stories. But are there any general lessons that can be learned from their collective experiences?

Crayon Yao, the creative director of YAOX Edutainment, points out that mainland China is a huge, dense market. The number of museums and exhibition spaces that are being built in a single province may far exceed the total number of them in Taiwan. Multiplying that figure by 34 (the total number of provinces) reveals a scale that is simply awe-inspiring. Apart from its size, the mainland is also extraordinarily fast moving. It only takes four or five years for a national-level museum to open after construction is approved. Permission to build a cultural area can be obtained in a week. This astonishing speed bears witness to the ambitions of the mainland government, which always aspires to have the biggest and most dazzling.

Yet there are potential pitfalls amid the opportunities. For instance, cultural parks are sometimes established only to meet the needs of real-estate speculators.

Because most land on the mainland is owned by the government, developers regard the creation of cultural and creative districts as a means to get ahold of large quantities of land. Consequently, they are on the lookout for concepts and teams so that they can approach the government with plans to build "creative industry parks," "animation centers," theme parks, and so forth.

First, they draw up plans for beautiful industrial zones, residential areas, golf courses and so forth. When they receive government approval, they then borrow money from a bank, which they use to fund real-estate speculation aimed at making themselves rich. They may not care whether the park is ever actually built or whether firms can prosper there. And the government lacks oversight mechanisms. Consequently, Taiwan firms need to remain vigilant. Otherwise, they may commit to joining cultural parks that end up largely abandoned or win contracts to work on museums that have little chance of remaining open.

What's more, because Taiwan's cultural and creative firms are mostly small, they usually lack the NT$20 million capitalization required to establish corporate branches on the mainland. Instead, they mostly have to take the riskier route of working with local agents or front companies.

Currently, none of the NT$10 billion allocated by the Executive Yuan for supporting small and medium-sized creative companies is being used to support firms looking to open branches on the mainland. Cultural and creative firms hope that future negotiations to revise the Economic Cooperation Framework Agreement will resolve the problems posed by the NT$20-million capitalization requirement. The difficulty these firms are facing in raising funds is something the government should work hard to resolve.

"True cultural and creative businesses should be able to replicate what they are making in order to reap profits," says Francis Chen, who also serves as the founder and chairman of the Asia Pacific Cultural Creative Industry Association. Taiwanese performing arts troupes like Cloud Gate Dance Theater and the Performance Workshop Theater are very popular on the mainland. But their work can't be replicated, and their economic scale consequently remains small, with profits hard to come by. On the other hand, Cirque du Soleil has consistently taken an international approach, recruiting performers from around the world and establishing six or seven troupes. Consequently, at any given time a Cirque du Soleil troupe is bound to be performing in Las Vegas or Macao. The DVDs that Pili TV Hand Puppetry has widely distributed offer another replicable model. Only when a company can replicate its product can it reach more people and expand its influence.

"Taiwan has outstanding cultural and creative firms in areas such as film, animation, arts and crafts, and design," notes Chen. "By replicating themselves on the mainland, they could have a big impact." If Taiwan wants to build well recognized brands, then its firms are going to have to plough the fields of a larger market. Meanwhile, the mainland, which certainly has sufficient size, needs to regain some of the glorious cultural legacy and cultural creativity that it lost in earlier decades. If the two sides can work together toward advancing onto the world stage, opening doors to international markets, then the outstanding cultural and creative firms on both sides of the Taiwan Strait are sure to have bright futures.

大陸に進出する台湾のクリエイティブ産業

文・李珊 写真・荘坤儒

中国大陸では「世界の工場」から「世界のマーケット」への転換を、経済的に最も豊かな長江デルタ経済圏から始めつつある。上海の工業団地はマクドナルドの中国本部となり、鉄鋼産業地帯はクリエイティブ産業エリアとなり、文化の古城である杭州は観光地として発展しつつ、アニメ漫画産業の発展にも力を注いでいる。

十年前に引き続き、台湾のポップカルチャーや図書出版、パフォーマンスアート、それに新たな分野のクリエーターが大陸へ渡り、発展の道を模索している。

工芸やデザイン、デジタルコンテンツなどに携わる人々は、台湾の文化への情熱と豊かな創意をもって、どのように広大な大陸で市場を開拓しようとしているのだろうか。ルーツを等しくする台湾と大陸は、どのように手を結んで華人としての新たなクリエイティブブランドを創出していくべきなのだろう。


舞台上の高低差のある棚には美しい花瓶と布製のバッグだけが置かれている。突然太鼓の音が響き、スクリーンには「夢はクリエイティブの舞台」という文字が浮かび上がる。2人のダンサーが軽やかに登場し、スクリーンには一面の水田や蓮田、ゆっくりと空に上る天燈など台湾の風物が写し出される。そして台湾客家の陶磁器や掌生穀粒米、吉而好のバッグなどの映像とともにダンサーが舞い、大きな喝采が巻き起こる。

今年9月、南京の「台湾名品交易会」で上演された「台湾映像インタラクティブ・テクノロジー・パフォーマンス」は、台湾で受賞したクリエイティブ商品と台湾の景観や風物を巧みに融合させ、高い評価を得た。

台湾海峡両岸では近年、クリエイティブと名のつく大小の展示会が開かれている。例えば、北京の文化創意産業博覧会は5年にわたって開催されており、2007年には台湾からの出展企業が14社で取引額は300万人民元だったのが、昨年は127社が出展、取引高は7.5億に達した。開催3年目になるアモイの文化創意産業博覧会にも昨年は台湾から200社が出展した。

工場からマーケットへ

最近は台湾のクリエイティブ産業が続々と大陸に進出している。かつて台湾の情報電子産業は大陸に次々と工場を設置したが、それとは異なり、クリエイティブ産業が狙うのは大陸の広大な市場だ。

大陸におけるクリエイティブ産業の発展には理由がある。2006年に「国家第十一次五ヶ年計画文化発展計画綱要」が公布され、初めて文化産業が国家プロジェクトとされた。2011年には「国家第十二次五ヶ年計画文化発展計画」が発表され、同産業のグレードアップが目標となった。大陸政府文化部の統計によると、2009年、クリエイティブ分野の九大産業の売上は1500億人民元で成長率は16.7%だった。

各都市にはクリエイティブ産業エリアが次々と設けられている。上海には89ヶ所、30ヶ国の8000社が進出している。

莫干山路にあるギャラリー街「M50」は紡織工場を改築したもので、今ここにはギャラリーや広告、デザイン、写真などのスタジオが100余り連なる。ファッショナブルな「紅坊」は製鉄所を改造したもので、総合的なクリエイティブパークとなっている。

「クリエイティブ産業エリアが上海の産業形態と人口構成を変えています」と話すのは上海市政府文化創意産業担当副主任の賀寿昌だ。M50はもともと市の紡織局の生産基地だったのをクリエイティブ産業エリアとした。「家主」である紡織局はこの土地を工業用地として登記しているため、入居企業は商業用地としての税を納める必要はない。一方、紡織工場を解雇された55万人のうち2万人は、管理担当として再雇用された。

賀寿昌によると、上海は「製造業のクリエイティブ化」と「文化の産業化」の二本立てで推進している。人口2300万人のうち108万人がクリエイティブ産業で生計を立てており、その比率はかなり高い。国民の文化的素養が高まれば好循環へと向かい、クリエイティブ産業は内需市場を拡大し、産業の転換が進むと見ている。

台湾ブランドの成功モデル
1. フランツの磁器

上海をはじめとする大都市はクリエイティブ人材を惹きつけているが、台湾のクリエイティブ商品は大陸という広大な市場をどう耕せばいいのだろう。

成功している台湾ブランドを見ると、質の高さと文化的要素が成功のカギとなるようだ。

台湾の光と称えられる「フランツ」は、ギフト用品の受託生産から始めて20年後に陳立恒が自社ブランドを確立した。ヨーロッパのアートと東洋の雰囲気を融合させた高温焼成の磁器は華麗で優雅、ロマンチックで手が込んでおり、わずか数年のうちに世界に6000の販売拠点を持つに至り、中国陶磁器に新たな世界を開いた。

10年前にブランドを確立した当時、陳立恒は江西省景徳鎮市委員会書記に招かれて「中国陶磁器の都」を訪ねた。かつては宮廷用の窯として名を馳せた景徳鎮だが、石炭窯の煙突が林立して大気汚染がひどく、作っているのは昔の陶磁器の模倣品ばかりで陳は失望した。

2002年、フランツの最初の作品「蝶舞シリーズ」はニューヨークの国際ギフトフェアでベストギフト賞を取り、世界から注目された。その時、陳立恒は再び景徳鎮市委員会書記に招かれ、もう一度視察に訪れた。

最初の訪問からわずか一年後の再訪だったが、この時、景徳鎮では各種インフラが完成しつつあり、大気汚染も改善されて街の様子は大きく変わり、石炭窯も環境にやさしい電気窯に変わっていた。景徳鎮市の決意を感じた陳立恒は、フランツの生産工芸技術を景徳鎮に導入することを決め、現地の工業区の最初の入居企業となった。敷地160ヘクタールの工場は2005年に操業を開始した。

1700年の歴史を持つ景徳鎮はフランツのリードの下、千年の歴史を持つ白磁を現代の姿に蘇らせ、大陸の市場と製造業者に新たな思考をもたらした。これと同時にフランツは、ブランドとサービスという高級路線で大陸市場に進出した。

2. デジタルの躍獅と頑石

フランツは東西文化の融合で成功したが、新しいデジタルテクノロジーを操るクリエーターも活躍している。この5年、彼らは北京五輪や上海万博、そして大々的な企業誘致などにおいて、中国の古い文化を新しい姿で現代に蘇らせ、クリエイティブ産業に新たな扉を開いた。

2010年の上海万博では、宋代の都の生活を描いた「清明上河図」がマルチメディアで再現され、中国館の中でも最も注目された。万博閉幕後には台北と香港でも展示されて大きな話題となったが、これは台湾の躍獅影像公司(YAOX)が創り出したものだ。

コンピュータを利用して、本来の作品を30倍に拡大し、高さ6メートル、長さ110メートルのスクリーンに映し出す。描かれた千人以上の庶民が生き生きと動き始め、画面は郊外から次第に都市部へと移っていく。

CF製作からスタートした姚開陽・呉菊夫妻は、1994年にブランド創設の夢を抱いて躍獅影像を設立し、アニメ制作を開始した。しかし台湾の市場は小さすぎると感じ、10年前にテーマパーク用の3D影像の制作を開始、台湾の3D影像の草分けとなった。技術の進歩に連れて4Dへと進み、科学教育やSFの3D動画を数十作品制作して台湾、日本、韓国などの博物館でも高く評価された。

こうしてマルチメディア制作や設備面で蓄えた力がピークに達し、上海万博「中国館」のクリエイティブディレクターの座とマルチメディア制作を請け負い、「台湾館」の天燈のマルチメディアと720度のスクリーンの設計も担当することとなったのである。これを機に、躍獅は大陸各地の博物館やテーマパーク市場にも進出した。

一方、設立10数年で規模はやや小さい頑石創意もこの時期に大陸に進出した。5人からスタートした頑石は、伝統文化とデジタル技術の融合に長けており、台北故宮博物院201エリアの書画のマルチメディア影像を制作した経験もある。

頑石も展示デザインを積極的に手掛けており、今年9月の台北国際文化創意博覧会の「科技文化館」の企画も担当した。大型の「桃花源」と舞踊と光と音が織り成す幻想的な作品だ。

頑石創意の郭正雄董事長によると、5年前に彼らは大陸の博物館市場に着目し、北京の文化創意産業博覧会に出展した。そこで気付いたのは、周口店や北京円明園など大陸の多くの遺跡では見学者に見せるものがないことで、デジタル技術による遺跡再現を提案することにした。

頑石は円明園と4年にわたって話し合い、今年ようやくデジタル円明園計画が決定した。

彼らは清代の宮廷画や史料、西洋人の版画などから「円明園物語」シリーズの3Dアニメーションを制作し、望遠鏡を通して、焼かれる前の円明園の美しい庭園を見られるようにした。例えば、乾隆帝が香妃と水の舞いを鑑賞した「大水法」、香妃が礼拝した石造建築の「方外観」、乾隆帝が休んだ東屋の「五竹亭」などだ。

この他に頑石は学校の課外授業のための解説カリキュラムも作成した。現在すでにアニメ2本と庭園景観1ヶ所の再現を終え、来年の旧正月に公開する予定だ。アニメとデジタルコンテンツの版権は頑石の所有となり、将来は各地での展覧の権利金やサービスが利益となる。

3. 霹靂布袋戯

台湾には優れたクリエイティブ能力があるが、それを広大な中国大陸でどう発揮するかは大きな課題である。

資金力のあるフランツは直営の販売拠点を設け、イベントを通して消費者と交流している。大陸の市場のルールに不安を抱く企業は現地企業と提携してリスクを低減している。

台湾の霹靂布袋戯(人形劇団)は杭州の翻翻コミック・カルチャー&アートと共同で、試みに『西湖蝶夢』を制作した。

台湾で100万人のファンを擁する霹靂布袋戯は2000年に大陸のテレビ業界に進出し、2001年には映画『聖石伝説』を制作して話題になった。ネット配信の効果も加わり、10年で大陸に数十万人のファンを育てた。が、大陸当局は域外の番組に数々の規制を設けており、霹靂は知名度こそ高めたものの、それ以上の発展が難しいところへ来ていた。

それが昨年、杭州市のアニメ・漫画推進策によって、現地のプロダクションが霹靂布袋戯との共同制作案を提出して認可され、ようやく大きな一歩を歩み出すことになった。

両社は共同で、杭州を舞台とする物語「梁山伯と祝英台」のテレビドラマを制作することとなった。霹靂布袋戯が制作を担当し、翻翻社は発行を担当する。将来的には済公や蘇東坡、白蛇伝なども作る予定だ。

ニューメディアの活用に長けた霹靂は、携帯電話ルートにおける翻翻社の実力を買っている。アニメを短く分割して携帯のダウンロードに提供するという技術だ。携帯用アニメの審査はあまり厳しくなく、海賊版を出すのも難しいので、両社ともにこの新しいメディアのチャンスに期待している。

4.ライフスタイルを売る

台湾でも大陸でも流通ルートを握った者が勝つ。フランツは大陸で安定的に発展しているが、高級ブランドの競争は激しく、気を抜くことはできない。昨年は杭州の黄龍飯店(ドラゴンホテル)と異業種提携し、新たなルートを開いた。

黄龍飯店は近年、巨額を投じてファイブスターホテルに改造した。総支配人の杜宏新が装飾品を探していた時にフランツとその家具ブランドであるJean Boggio for FRANZを知り、オリエンタルイメージのフロアの内装で協力することとなった。

そのフロアにはデラックススイートが4室あるのみで、どの部屋も大胆な色彩を用いている。赤い牡丹と緑の竹のイメージや、紫の絹のベッドカバーにオレンジ色の家具やライトの組合せなどだ。フランツがフランスから招いたデザイナーのJean Boggioは、これらの客室はアラビアンナイトのように華麗で幻想的だと語る。

4室にかけた1000万人民元を回収することはできないが、フランツにとっては「永遠に続く展示」だと陳立恒は語る。

一方、現在の大陸の親たちは、子供に台湾の生活の美学と創意を学んでほしいと思っている。そこで、3億人の児童が大きなマーケットとなる。

台湾のハイテク企業経営者だった故・温世仁氏が設立した「明日科技」は、大陸で幼児生活ブランド「快楽星猫」を打ち出して人気を博している。アニメ「星猫歴険記」の肖像を用いた数々の子供用品だ。

「快楽星猫」は中国大陸に100余りのショップを持ち、星猫のキャラクター入りの子供服や玩具、電子機器などを販売する他、自由に遊べるコーナーもある。店内では多くの子供たちがアニメやゲームのキャラクターを粘土で作っている。

落とし穴に注意

クリエイティブ産業の大陸進出の方法は分野や市場によって異なるが、参考になる共通点はないだろうか。

中国は市場が大きく密度も高い。躍獅影像の姚開陽によると、一つの省で同じ時期に建てられる博物館や展覧会場の数は全台湾のそれを遥かに超え、全国に34の省・市があると考えるとそれは驚くべき数になる。スピードも速い。国家レベルの博物館でも、建設決定からオープンまでわずか4〜5年である。クリエイティブ産業エリアの開発も、審査を開始してから1週間で決定する。ここからも、最新で最先端のものを求める大陸当局の野心がうかがえる。

だが、落とし穴もある。例えば、デベロッパーがクリエイティブ産業エリア開発という名目を利用することもある。

デベロッパーはクリエイティブ産業エリアのために広大な土地が開発されるのに目をつけ、「クリエイティブパーク」「アニメ漫画基地」「テーマパーク」などの名目で政府に開発を申請する。産業基地と住宅エリア、ゴルフ場などを区画し、審査にパスしたら銀行に融資を申請し、地価の上昇で利益を得るのである。彼らはそのクリエイティブ産業エリアの発展や産業活性化などに関心はない。政府もこうした行為をチェックする機能を持たないため、台湾企業も注意しなければならない。さもなければ、クリエイティブ産業エリアに入居したのに他に入居企業がまったくないとか、存続し得ない博物館の経営権を引き受けたりすることになる。

複製して利益を生む

台湾のクリエイティブ産業は一般に資本金は少ないが、大陸で会社を設立するには2000万台湾ドルの資本金が条件となるため、多くが現地の会社の名義を借りるなどして活動しており、そこにもリスクがある。

現在、行政院には中小のクリエイティブ企業支援のための100億の基金があるが、大陸での支社設立には適用されない。台湾企業は今後のECFA交渉でクリエイティブ企業設立の2000万というハードルが解除されることを期待している。

「クリエイティブ産業は複製でき、利益を上げられなければなりません」とアジア太平洋クリエイティブ産業協会で理事長を務める陳立恒は話す。「表演工作坊」や「雲門舞集」などの舞台芸術は大陸でも非常に人気があるが、複製できないため経済規模は小さい。それに対してシルク・ドゥ・ソレイユは世界各地でメンバーを募集して育成し、グループを複製しているため、マカオやラスベガスなどでいつでも鑑賞できる。霹靂布袋戯もコンテンツをDVDとして複製して流通させている。

姚開陽は、博物館や展覧会場の設計・サービスもモジュール化して複製するべきだと考える。常に単発のサービスでは産業とは言えないからだ。

「海峡両岸は中華文化を世界に伝える責任があります。アメリカがミッキーマウスやコカコーラの力で世界中の文化資源を吸収しているように、文化的価値のある産業を発展させなければなりません」と上海市の賀寿昌は言い、台湾の創作料理や工業デザイン、テクノロジーの応用などは参考になると話す。

「台湾の漫画やアニメ、映画、工芸、デザインなどを大陸で複製して産業化すれば、大きなチャンスがあります」と陳立恒は言う。台湾がブランドを打ち立てるには大きな市場が必要であり、一方の大陸は一度輝きを失った文化や創意を取り戻す必要がある。双方が手を取り合って世界市場へ出ていくことを期待したい。

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