月月好讀──貝佐斯經濟學

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2020 / 9月

文‧布萊恩.杜曼 圖‧大塊文化


◼ 一本書,就能掌握亞馬遜Know-How背後的成功學,還有抵抗關鍵。

◼ 亞馬遜開始在線上賣書,最後成了全球書店龍頭、網路店商龍頭,甚至催生出一整個雲端產業。

◼ 用KIVA無人搬運車大軍,率先顛覆了超大型物流中心。

◼ 二○一七年就出貨了三十三億件商品。

◼ 首推智慧喇叭Echo和語音助理Alexa,並創新AmazonGo無人商店成了全球零售業的創新典範。

◼ 亞馬遜每一項新功能都是來自顧客的聲音,都是顧客的需求。

◼ 大膽投資創新研發、聆聽顧客意見以客為尊、優先看重長期效益,這就是亞馬遜老闆貝佐斯成功方程式最重要的三大原則。

◼ 如果,今年你只有時間讀一本書,《貝佐斯經濟學》是你最該優先讀完的第一本科技管理書。

                      

節錄iThome 周刊副總編輯王宏仁導讀推薦


從一萬年角度思考

從新墨西哥州卡爾巴斯德洞窟城航空站,往東行駛兩小時的車程,會來到塵土飛揚的德州小鎮范霍恩。這個沉靜的邊陲地帶,位處德州極西,住了一千九百一十九位居民。鎮上有一條尋常的商店街,可以找到廉價旅店、殼牌加油站和楚伊墨西哥餐廳。但范霍恩有一點與其他美國小鎮特別不同,就是北邊有貝佐斯的農場:面積超過三十萬英畝,直逼洛杉磯。

這個農場不光是貝佐斯用來遠離塵囂的地方。他的火箭公司藍色起源(Blue Origin)用這裡當火箭發射地,終極使命是要殖民外太空。這項計畫象徵貝佐斯的長期思維。足以說明貝佐斯何以與眾不同,以及亞馬遜如何在他手下茁壯至堪稱史上最強大的資本機器。當其他人把全副心神放在短期,幾個月或幾年,貝佐斯已經想到數十年和數百年之久。

貝佐斯在一九九八年初第一封致股東公開信裡,說過長期思維的重要性,亞馬遜至今仍遵循這樣的哲學。他在信裡寫要採取大膽做法,投注於新科技和新事業,不論其是否有所回報,而且他願意等上好幾年。這封信的第一段次標為「重點在長期」,他寫亞馬遜「將持續以長期市場領導為投資決策的考量,不以短期獲利或短期華爾街反應為顧慮」。意味著,提高現金流和市占率永遠比短期利潤來得重要。採取這樣的策略,讓他在經營亞馬遜的方式上,有許多方面很像私人企業。

◼ 持續虧損,仍快速成長

即便亞馬遜持續虧損,但快速飆升的成長率和大有可為的未來收益,讓貝佐斯在面臨來自華爾街的嚴厲批評和懷疑下,仍然能籌得資金。(當然,貝佐斯的有利之處,在他掌握百分之十六的亞馬遜股份,經營公司時更有揮灑空間,多數執行長只能對此望洋興嘆。)二○一四年,貝佐斯告訴《商業內幕》的亨利.布洛傑,他每年只花六小時與投資人溝通,而且只對長期持有亞馬遜股票的投資人發言。他基本上不在乎那些經常買賣亞馬遜股票的人怎麼想。

貝佐斯將長期思維發揮得淋漓盡致。他相信,以數十年和數百年為單位長遠思考,能讓人們完成在短期思考中根本沒想過能辦到的事情。要某個人想辦法減緩全球糧食不足的問題,或是解決中東地區的衝突,泰半會在氣餒下兩手一攤。如果要他們用一百年來解決這些問題,問題瞬間變得較有可能解決。亞馬遜的成功之道就在「長期思維」。

多數執行長在擔心接下來一兩季,貝佐斯卻預期在未來五、六、七年回收成果。這點讓他的員工有時間發揮創意和解決問題。貝佐斯說:「如果每件事都要在兩三年內完成,會限制你能辦到的事。若你能給自己喘息空間,說沒關係我可以花七年,突然之間,你擁有的機會將多出許多。」

讓員工長遠計議,改變了員工的時間運用方式、規劃方法,以及投注精力的目標。觀察細微處的能力提升了。打造這樣的企業文化並不容易。如貝佐斯所言:「順帶一提,這並不符合人類天性,是要刻意營造的紀律。慢慢賺錢的計畫,在節目型廣告上沒有賣點。」

貝佐斯的長期策略為亞馬遜創造可觀的回報。這二十年多來,他將網路零售事業現金流的一大部分,投注於擴張事業、研發和聘請一流人才,而沒有派發給股東。當華爾街強力要求按季分配股息,亞馬遜的股價一路攀升,貝佐斯依然無視一切紛擾,專心致志從事他的聖戰,打造全世界最聰明的公司。

貝佐斯的長遠眼光,用這個例子來看也許最清楚。二○○三年他做出不可思議的決定,這把豪賭最後造就了全世界最大的雲端運算事業:AWS。二○○三年亞馬遜員工到貝佐斯位於華盛頓湖的住家舉行異地會議,討論到亞馬遜的軟體工程師在為亞馬遜網站設計新功能時遭遇困難。每次他們為新功能撰寫程式碼,都要等IT部門釐清如何讓程式碼在亞馬遜的龐大電腦架構上運作。

當年跟在貝佐斯身邊擔任影子顧問的安迪.傑西,在接受《金融時報》採訪時回憶:「他們都在浪費時間發明已經夠好的東西……沒有把規模拓展到自己的專案外。」傑西的構想是在雲端建立隨需運算能力,讓亞馬遜的工程師能更輕易、快速地設計新功能。但是如此一來,亞馬遜就要在內部打造大型電腦運算系統。當時人們還對網路泡沫化的餘波記憶猶新,一間正在苦撐的網路零售商,要展開網路運算服務事業,說得過去嗎?

◼ 亞馬遜也曾「踢到鐵板」

縱使有風險,貝佐斯仍然准許亞馬遜打造雲端服務。結果實在太成功,亞馬遜甚至開始把軟體工具賣給其他公司。今天AWS是亞馬遜最賺錢的事業單位,服務深受眾多客戶青睞,包括Netflix、Airbnb和美國中情局。這是很大的長期賭注,最後回報也很可觀。二○一九年中,投資研究公司科溫估算,光是AWS就價值五千億美元,超過亞馬遜本身在股票市場的一半價值。

貝佐斯這些年做的大膽和長遠的賭注,並非每次都有所回報。二○一九年亞馬遜發現,美食外送市場在DoorDash和Uber Eats等平臺搶攻下,已達高度飽和,難與現有業者競爭,便決定收掉亞馬遜餐廳美食外送服務。同年亞馬遜取消一鍵下單按鈕「Dash」(只要簡單一按,消費者就能再次訂購洗衣粉劑及其他日常用品),因為顧客覺得用處不大。在網路泡沫化期間,亞馬遜曾經投資Kosmo.com和Pets.com,兩間快遞服務公司都以慘敗告終。

亞馬遜失敗最慘的公開例子,或許是亞馬遜的「Fire Phone」智慧型手機。蘋果公司在二○○七年推出的iPhone大獲成功,Google也推出了成長快速的安卓作業系統。貝佐斯心想,為何不開發能吸引亞馬遜尊榮會員的手機呢?二○一四年,亞馬遜推出要價六百五十美元的智慧型手機「Fire Phone」,與iPhone和三星的安卓手機較勁。但這支手機並不支援許多流行的應用程式,例如Google地圖和星巴克程式,而且有些用戶抱怨,要匯入蘋果iTunes資料庫之類的程式,感覺很奇怪。這支手機始終沒有獲得大眾青睞。產品上市沒多久,亞馬遜就對未售出庫存進行沖減。

儘管亞馬遜遭受一連串痛苦的損失,但貝佐斯說亞馬遜是「全世界最善於失敗的公司」,依然堅持著自己的做法。他相信,若是公司沒有一直失敗,那麼公司就無法大量發明,無法達成重大突破。貝佐斯鼓勵員工大膽行事、投注宏大長遠的未來,包括AWS、尊榮會員制、Kindle,都是其中的成功案例。但是這種冒險的策略,也會帶來許多重大挫敗,例如Fire Phone和Pets.com。他挺過一連串的失敗,因為這些雖是重大挫敗,卻沒有一次「賭上全公司」。如果公司持續創新,必定會有幾樣制勝賭注超越損失。

如果公司不創新,也許有一天,不得不用孤注一擲的方法拯救公司。貝佐斯告訴《商業內幕》的布洛傑:「我在亞馬遜網路公司有過數十億的失敗經驗,貨真價實的數十億。你也許記得Pets.com或 Kosmo.com,就像沒有麻醉接受根管治療,一點都不有趣,但也不重要。」那些重大損失,對華爾街來說的確是大事,但貝佐斯在工作生涯中,始終很有毅力和說服力,事業也足夠成功,抵擋得了追求快速獲利的投資圈對他嚴詞批評。他一直在耐心賺錢,培養具有忠誠度的投資追隨者。

像貝佐斯如此成功的執行長,不是為了走得長遠才一直走下去。重點在於長久經營的過程中,公司會得到什麼。長久經營的公司能大幅超越競爭對手,站在未來五年、十年甚至十五年都很有利的位置。舉例來說,亞馬遜想要攻占擁有十三億消費人口的印度市場。亞馬遜很快就發現,他們必須找出方法,對付當地糾纏不清的印度法規。貝佐斯一如既往拿出精明幹練的性格,迎合印度總理莫迪想要擴大出口的目標,讓亞馬遜做好人。

亞馬遜現在提供一套舉足輕重的服務,幫助印度零售商在亞馬遜網站接觸美國消費者。二○一九年,超過五萬家印度公司在亞馬遜上賣東西到美國市場。判斷亞馬遜進軍印度是否成功言之尚早,印度主管機關對亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴等外國電商公司採取強硬立場,但你很難想出還有哪間公司像亞馬遜,為了國際擴張計畫,盤算得如此長遠。

◼ 以「顧客為尊」的長期思維

貝佐斯對長期思維的堅持,甚至延伸到公司的董事會。這些年來,他都是針對公司想要擴張事業的市場,來選任具專業知識的董事。舉例來說,亞馬遜大舉進軍好萊塢,每年投資數十億美元製作原創節目。因此,二○一四年貝佐斯邀朱迪絲.麥格拉思加入董事會,並非巧合。麥格拉思曾經擔任音樂電視網的執行長,主掌喜劇中心與尼可兒童頻道。另外一個例子:為美國政府(包括五角大廈和中情局)提供雲端服務是AWS的重點業務,於是潔米.葛瑞里克便順理成章,入主亞馬遜董事會。她曾經擔任美國副檢察總長與國防部總顧問,在軍事工業頗具分量。

公司的優先要務和董事會成員背景之間的關聯不只於此。消費性電子產品製造龍頭亞馬遜打造出Kindle閱讀器、亞馬遜電視盒,還有以Alexa操控的Echo音箱。可知,自二○一○年起加入董事會的強納森.羅賓斯坦,一定為亞馬遜貢獻了他的專業能力。他當過智慧型手機製造商Palm的執行長,在那之前更是掌管過蘋果公司的iPod部門。

類似的例子還有,收購全食超市清楚展現貝佐斯是認真要進攻產值七千億美元的美國雜貨生意。因此,二○一九年二月,亞馬遜找來兩位在食品界擁有豐富經驗的人出任董事,一點也不令人意外。一位是剛從食品飲料龍頭百事可樂退休的執行長英德拉.努伊。另一位是星巴克營運長羅薩琳.布魯爾。星巴克不只在實體店面經營有豐富的經驗,還廣泛涉足各類食品雜貨。另外值得注意的是,布魯爾的業界經驗包括掌營倉儲式連鎖店「山姆會員商店」。山姆會員商店隸屬於亞馬遜的勁敵沃爾瑪。

貝佐斯不只將長期思維運用在公司上,也或多或少,能從這點看出他的社會意識。仔細檢視他在亞馬遜外的活動,可以了解到,貝佐斯的志向不只是當個商人,而是希望成為文化上的力量,以及販賣點子的人。雖然亞馬遜發言人表示貝佐斯並不認為自己是自由派,但他在政治上傾向自由派的作風。為了替投注長期避險,民主黨及共和黨的候選人,他都提供政治獻金。二○一二年,貝佐斯嗅到未來幾年的社會風向,捐了兩百五十萬美元給華盛頓州捍衛同志婚姻的活動。二○一八年,他捐一千萬美元給無特定政黨色彩的獨立支出政治行動委員會,該委員會的目標是將退伍軍人送進國會。

他花兩億五千萬美元收購經營不善的《華盛頓郵報》,原因在於,他認為這是值得拯救的民主支柱。他在二○一六年的訪問中,告訴查理.羅斯:「我買下來是因為它很重要。我才不會買財務狀況一團亂的鹹點公司。你知道,那對我一點意義都沒有。」

他的好友,也就是《華盛頓郵報》前老闆唐.葛拉漢,找上貝佐斯,詢問他是否能買下遭遇難關的《華盛頓郵報》,並將這份報紙的所有優勢和問題,統統攤在他的面前,包括訂閱戶萎縮和廣告收益下滑,這樣的燙手山芋,連最堅定的買家都會嚇跑。但貝佐斯非常信任葛拉漢,所以他沒有進行財務盡職調查就買下這家報社。幾年後貝佐斯說:「他告訴我帳務上的優缺點,後來每一件都證明是真的。」

亞馬遜收購以後,《華盛頓郵報》的訂閱戶日益增加,開始培植新聞人員,而且最重要的是,公司逐漸轉虧為盈。會產生如此劇烈的變化,當然和川普當上總統、人民重新燃起對政治新聞的關注有很大的關係。但在《華盛頓郵報》工作的記者說,貝佐斯將亞馬遜的科技魔法運用於這份報紙,對其進行長遠投資,不論是要建立基礎架構還是培養優秀記者,他都願意投注資源,確保這份刊物擁有強健的未來。令《華盛頓郵報》員工欣慰的是,他並沒有插手編輯的日常決策。

◼ 收購媒體產業

尊重媒體自主

貝佐斯以長期思維的角度看待亞馬遜、華爾街,甚至新聞產業。但「放眼遠大未來」的思維方式,也展現在他為了征服外太空所做的努力。二○○三年,亞馬遜撐過網路泡沫化,股價再度走揚。既然公司不再面臨危機,年輕創業家貝佐斯認為,是時候成立一間私人火箭公司了。他在西雅圖設立辦公室,將這間新創公司命名為「藍色起源」。

對貝佐斯而言,這不只是有錢人的閒暇嗜好。他在二○一七年說過:「這是一個長遠的計畫,我最重要的工作是打造藍色起源,致力推動人類在太陽系裡建立生活。」是的,貝佐斯五天工作仍有四天專心處理亞馬遜的事務,但這位西雅圖的東尼.史塔克,不到看見藍色起源成功的那天,不會認為自己真正成功了。這在某些人耳裡可能很奇怪,但他成立亞馬遜的原因之一,就是希望為火箭公司提供資金。他承諾每年出售十億美元的亞馬遜股份,做為實施計畫的資金。

為何要選外太空?貝佐斯相信唯有如此才能拯救地球。他認為,隨著地球人口不斷成長,有一天地球會無法提供人類生存所需的資源。所以他認為,我們必須到其他星球,去取得我們需要的礦物並建立機制,支撐地球的人口增長。他將這個構想稱為「大反轉」。

總的來說,他希望把地球打造成住宅與輕工業區,將礦物開採和重工業統統搬到外太空。人類不只能住在地球上,還能在宇宙各地的巨大太空站生活。貝佐斯說:「在外太空,我們有數不盡的資源。太陽系可以有一兆人口生存,卻不會覺得擁擠。如果有一兆人口,就可能有一千個愛因斯坦、一千個莫札特、一千個達文西,不是很酷嗎?為了拯救地球,我們一定要前進外太空,而且要盡快這麼做。」

藍色起源早期曾經遭遇幾次不幸和挫敗,包括火箭在德州范霍恩的指揮中心上空爆炸,變成一團橘色火球。但在那之後,貝佐斯夢想中負擔得起的太空旅行,逐漸有了起色。二○一八年,藍色起源接下美國空軍的合約,負責將人造衛星送上太空。藍色起源還對外表示,他們將載著一般大眾升空,帶乘客到夠高的地方,瞧一瞧地球表面的曲率,每位乘客收費高達三十萬美元。(貝佐斯說他和家人會率先踏上旅程。)二○一九年春天,他在華盛頓特區一間類似iPhone發表會場的宴會廳,舉辦活動讓藍月亮相。這是以美國太空總署標準而言,在金錢上負擔得起的載人飛行器。他說可以在二○二○年代中期載著人類登上月球。在他打造道路通往太空的過程中,又完成了重要的一步。

貝佐斯知道,讓一兆人口來往太空、在太陽系裡工作,甚至超越這個範圍,這樣的宏大願景還需要數百年才能實現,但依照他的思考模式,這個願景離我們並不遙遠。他的長遠觀點,最顯而易見的例子,應該是他投資打造所謂的「萬年鐘」,一個能準確對時一萬年的時鐘。貝佐斯為建造這個時鐘承諾捐款四千兩百萬美元。萬年鐘坐落於海拔四百五十七公尺的石灰岩山上,四周是茂密的灌木叢,這座山為貝佐斯所有,距德州范霍恩及藍色起源營地一天的步行距離。通往萬年鐘的入口被隱藏起來,由一道不鏽鋼鑲邊的玉門守護著,玉門外還有一道鋼製大門,用來阻絕灰塵和防範入侵者。從入口進去,是一個一百五十二公尺高的地下隧道,直徑約三.七公尺,一路通往山脈的中心。

本書付印時,工人還在建造萬年鐘。萬年鐘的建材大部分是鈦金屬、航海級不鏽鋼和高科技陶瓷。鐘面會設在一百五十二公尺高的隧道頂端附近,直徑約二.四公尺,顯示天文時間的自然循環、恆星與星球的運行步調、地球歲差的星系時間,還有呢,就是此時此刻。這座時鐘一年滴答響一次,世紀針一百年才會動一下,布穀鳥每一千年會出來一次。有一臺機械計算機會推算出,萬年鐘報時裝置在未來幾百年,所需播放的三百五十萬種不同旋律。

◼ 萬年承諾,人類的挑戰

萬年鐘計畫是貝佐斯友人丹尼.希里斯的智慧結晶,基金會表示沒有公開的預定完工期限。希里斯是發明平行超級電腦的先驅,同時也是迪士尼幻想工程部門的創意主力,他曾經設計出一隻等比大小的恐龍,在迪士尼的主題樂園裡四處漫步。一九九六年,他和生物學家史都華.布蘭德——布蘭德也是一位積極推動文化的先鋒,並在一九六○年代編輯聖經級出版品《全球目錄》,一起成立了建造萬年鐘的非營利組織。在搖滾樂手布萊恩.伊諾的建議下,他們將這個組織取名為「長遠看現在基金會」,如基金會網站所寫,用這個名字來表示「擴大的時間概念,不是下一季、下一個星期或接下來五分鐘如此短暫的當下,而是以百年為單位的『長遠現在』」。

貝佐斯希望,當萬年鐘對外公開,它能鼓勵人們從長遠的角度思考,幫助人們看清事情的面貌,協助人類完成重大的挑戰。

正是這種長遠觀點,幫助貝佐斯打造出資本主義史上最強而有力的引擎:AI飛輪。

 

書 名 : 貝佐斯經濟學

作 者 : 布萊恩‧杜曼 

譯 者 : 趙盛慈

頁 數 : 383頁 

定 價 : 480元

出版時間 : 2020年7月

出 版 : 大塊文化

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