台灣與日本，在歷史上關係密切，民間交流亦往來熱絡。雖然雙方沒有正式邦交，但每年台灣約有超過120萬人次前往日本觀光，去年日本來台旅客亦首度突破一百萬人次，達到115萬人。換言之，每年將近有240萬人次旅客往來台日間，規模可觀。

而自2005年4月以來，中國大陸各地掀起一陣「反日潮」，也使赴中國旅遊的日本人有明顯減少的趨勢。今年元旦假期間，從日本關西國際機場到亞洲旅遊的日人增加了4成，但是前往中國的旅客卻少了30%，取而代之的旅遊市場則是台北和曼谷。

過去，許多「白髮世代」的日本人由於有過「殖民台灣經驗」，因此喜歡來台緬懷過往。但近年來，來台灣的日本客年齡普遍下降。這群沒有戰爭經驗的「戰後世代」為何也喜歡來台觀光？對日本人來說，台灣的魅力究竟在哪裡？

寶島魅力百分百

根據觀光局2004年的調查顯示，日本人來台灣觀光的主要原因，前3名依序為「菜餚好」、「距離居住地近」，及「物價低廉」。換句話說，台灣豐富又多樣化的美食文化，是吸引東瀛客最大的誘因。以台北永康街附近的「鼎泰豐」為例，每天上門排隊等著品嚐小籠包的客人中，東瀛客就佔了30%，成為日人來台必定朝聖之處。

由於從日本搭機至台灣只需三個多小時，使得許多航空公司爭相以快速方便的「週末台灣遊」作為宣傳重點。此外，日本是高所得、高物價、高消費的國家，而台灣物價只有他們的三分之一，來台觀光對他們來說格外物美價廉。台灣人對日本旅客的「友善」態度，也被認為是其他亞洲國家所不及的重要觀光優勢。

若以住宿地區來看，超過四分之三的日本客皆以台北為主，顯見大部分旅客仍侷限在北部觀光。而若細究日本旅客最常去的觀光點，夜市以近半數的高支持度領先第二名的故宮博物院，之後依序為中正紀念堂、九份、龍山寺、淡水、忠烈祠、西門町、北投、及台北101，主要都集中在大台北地區。

但若詢問日人最喜歡的「台灣十景」，則依序為烏來、花蓮太魯閣、九份、南投日月潭、高雄夜市、故宮、台北101、北投、士林夜市以及淡水，顯見中南部的觀光景點，仍有很大的潛力與成長空間。

龍山寺

台北重點遊

從事導遊工作超過20年的陳添茂表示，目前標準的日本觀光團多為4天3夜，主要活動區域集中在台北。例如第1天抵達後，通常先帶客人至夜市參觀，其中以熱鬧滾滾的士林夜市及觀光為主的饒河夜市最受歡迎；鄰近龍山寺的華西街則因較為陳舊，已不若以往受青睞。

第2天為旅行重點，吃完早餐後會帶著日本客趕往忠烈祠，觀賞每天上午9點整的衛兵交接。面容肅穆的軍人英姿，交錯著遊客活潑吵雜的日語對話，動靜間構成一幅奇妙的景觀。日本在二次大戰後實施「非戰憲法」，沒有正規軍隊，只有所謂的「自衛隊」，因此對忠烈祠的士兵交接很感興趣，不斷忙著拍照合影。

看完忠烈祠後，日本團必定順路前往故宮博物院。這裡收藏著全世界數量最多、品質最頂級的中華歷史文物，但若閉上眼睛，耳中所聞幾乎全是日本話，三不五時就讚嘆著「好厲害喔！」，很容易讓人誤以為身在東京某個人氣鼎盛的美術館裡。

欣賞過故宮的珍奇寶物後，不少日本團會前往日治時代「台灣神社」舊址所在地的圓山飯店，一邊享受中華美食，一邊鳥瞰台北美景。午後稍事休息，再驅車前往中正紀念堂，觀看其龐大建物與史料陳列。緊接著再驅車前往建於日治時代，曾為「台灣總督府」的總統府，傍晚則造訪行天宮，體會台灣民間的宗教信仰與祭拜方式。

第3天則多為自由行程。有些意猶未盡的人會再度前往故宮，把前一天走馬看花，來不及仔細品味的文物再看個夠。更多人會搭乘捷運前往台北101大樓，一邊感受站在世界最高樓頂端的感覺，又可以在信義區盡情購物。對庶民生活特別有感覺的人，也可選擇到龍山寺或淡水等地，來場閒適的散步之旅。

目前只有不到四分之一的日本客曾造訪台北以外的觀光點。這些地區由於交通不便，自由行的旅客大多選擇參加團體行程，主要停留點包括南投日月潭、台南老街及赤崁樓、高雄六合夜市及愛河、以及花蓮太魯閣峽谷等地。此外，在日治時代開發出的嘉義阿里山景點，以其小火車、日出、雲海、櫻花等景觀聞名於世，但因交通住宿不便，實際前往的日本團其實不多。

鼎泰豐

年輕新玩法

過去來台的東瀛客以老一輩居多，但近年來，日本的年輕「哈台族」也越來越多。這股年輕化的趨勢，改變了日本人的台灣觀光模式。

日本亞細亞航空公司（簡稱日亞航）是這股年輕化潮流的重要推手。日亞航近年來將台灣旅遊的主攻客層移轉至年輕族群，並從1998年開始，邀請在日本年輕人心目中人氣超旺的「少女殺手」金城武擔任代言人。2000年起再搭配日本家喻戶曉的喜劇演員志村健，藉由雙代言的組合，希望將老少客層一網打盡。

台日混血的金城武，在廣告中通常以一個無拘無束、且具備在地知識的台灣嚮導面貌出現，帶領志村健及日本年輕人成為「台灣通」。只見他們跑遍台灣各地，一下子在九份看海景，一下子又去淡水坐渡輪。魯肉飯、糖葫蘆、火鍋美食，都成為電視熱門時段廣告裡，鮮明可口的台灣形象。珍珠奶茶就曾因在這系列廣告中出現，而成為日本年輕人的時尚飲料之一。這系列旅遊廣告在日本十分轟動，金城武也持續第9年為其代言，儼然成為台灣非官方的旅遊大使。

台灣的婚紗攝影創意十足，許多日本年輕女性專程來台拍攝「變身寫真」。

「自由行」正紅

年輕化趨勢所帶來的新日本客，在玩法上自然與傳統旅行團那種「頭尾全包」的方式不同。他們講求活動自由、重視個人感受，不喜歡包裝過度的觀光行程。而旅行公司也針對這種趨勢，積極調整。

簡稱為JTB的「日本交通公社」創立於1912年，是全世界最大的旅行公司，他們為了擴展台灣觀光業務，在2004年與東南旅行社合資成立「JTB台灣」，這是JTB在全球第71個分公司。

「JTB台灣」總經理廖高義表示，近年來，自行來台的日本散客越來越多，自由行的趨勢也越來越明顯。目前該公司的日本客戶裡，團體旅行只佔4成，其餘6成業務則屬於「套裝行程」，旅客可以自行選擇班機、飯店、遊玩行程，或者人到台灣後，再報名參加特定主題的行程。

譬如好嚐美食者，可以參加鼎泰豐加饒河夜市的行程大快朵頤；喜歡懷舊或想看侯孝賢電影場景的人，則可參加台北近郊鐵路平溪線加九份散步的一日行；甚至想要按摩或拍攝寫真集的年輕人，也有搭配好的行程可以選購。目前JTB總共有五十幾種套裝服務，應付日本客多樣化的觀光需求。

帶團十多年的開發旅行社導遊王世堯也表示，這幾年日本年輕觀光客的自主性越來越高，他們不愛去免稅店，也不喜歡傳統旅行團那種所有行程都被卡死的玩法，反而寧願親身體驗旅途中的點滴。尤其台北捷運通車後，拿著旅遊書自助旅行的日本客越來越多，這對旅遊業者造成不少衝擊。

台灣的婚紗攝影創意十足，許多日本年輕女性專程來台拍攝「變身寫真」。

情報一把罩　

日本人一向重視資訊，旅遊書籍的出版市場更是競爭激烈。根據紀伊國屋書店的統計，目前以日文出版的台灣觀光書多達兩百五十多種，其中包括許多主題特殊、分類細緻、瞄準分眾市場的玩樂指南，「觀光專精化」的趨勢明顯。

作家片倉佳史旅居台灣多年，著有十多本台灣旅遊專書，並且為「東京人」等知名雜誌撰寫專欄。他表示日本人十分在意旅行情報的準確度，尤其重視地圖、交通方式、營業時間，及該地點是否提供日語服務等重要資訊。而旅遊指南的任務，就是用圖文並茂的方式，讓旅者在異地的「不確定感」降到最低點。這類書籍幾乎每年都要更新，才能確保內容不會過時。

日人遊台觀光專書之「精」，大致可分為歷史探訪、交通體驗、吃喝玩樂等種類，書中透過異國眼光審視台灣，記載許多連台灣人自己都不知道的趣聞軼事。這些由日本出版社競相開發出的旅遊達人新玩法，專精程度連本地人都自嘆不如，是近年來台灣年輕觀光客增加的幕後功臣。

例如《台　好吃大全》將寶島五花八門的餐坊盛宴與街頭小吃，與台灣歷史中特殊的「移民社會」性格連結起來；而《台　　　 漫遊》（台灣咖啡漫遊），則帶領日本客探訪著名的咖啡館，首站就是以名作家村上春樹小說為名的人文咖啡館「挪威森林」，對日本年輕人而言格外親切。

寫真集

體驗至上

日本旅客這股自由行、年輕化、專精化的趨勢，因此逐漸產生了一股「體驗至上」的新觀光文化。早晨七點半，中山北路後巷的一家清粥小菜店裡，絡繹不絕的日本客湧入用餐。他們寧願捨棄高級大飯店裡的豪華早餐，為的是想要體驗一下台灣庶民的早餐文化。忙著幫日本客算帳的老闆說，他們除了不敢吃內臟外，舉凡茄子、青菜、麻婆豆腐都很受歡迎，還曾有人上飛機前趕來購買生豆干，打算帶回日本自行熱炒。

年輕的日本自由作家青木由香4年前首次來台觀光，就瘋狂地愛上了腳底按摩。因為太舒服了，後來她還強迫師傅收她為徒學了半年。「可是幫人按摩手好痛噢，還是單純地享受被按的滋味就好了！」不久她又迷上台灣的泡茶，跑到茶店裡學了一陣子茶藝，並和老闆成為好友。「台灣的好，是要親身體驗過才會明白的！」青木用她不大標準的國語說。

而這股「體驗系」風潮的最新焦點，則是大受日本年輕女性歡迎的「變身寫真」與「運勢卜卦」。所謂變身寫真，就是拍攝個人寫真集。在日本，拍攝婚紗及個人寫真的價格相當貴，拍法又十分嚴肅且缺乏變化；相對而言，台灣的寫真產業興盛，婚紗攝影更是領先全球，不但價格比日本便宜，造型服飾也活潑多變，使得許多日本女生趨之若鶩，成為一股新時尚。

位於南京東路的「薇閣數位影像館」，目前每個月約有三百多位日本觀光客前來拍照，以年輕OL（女性上班族）居多，也有不少日本家庭來台拍攝全家福，其中最受歡迎的是中國風造型，例如旗袍、格格裝、唐裝等。

來自東京的福崎紫小姐這次訪台，特別帶著一家5口前來拍照，她們花了4個多小時，總共選了150張照片，業者在寫真集製作完成後，會再將這份來自台灣的回憶郵寄到日本去。所有費用加起來不過新台幣兩萬多元，還不到日本價格的一半。

除了變身外，算命也是人氣度很高的自由行程，尤其以台北行天宮旁人行地下道裡的算命街最為興盛，約二十多家的命理舖，近兩年來看準大量的日本客源，紛紛開始學習日語。在處處可見寫著「日本語OK」的牌子後面，只見一個個日本女生神情專注地聽著命理師分析未來運勢。

命理師鄭安琪表示，來算命的日本人以年輕女性最多，她們不大相信生辰八字，比較喜歡用米卦、面相、手相，及姓名學來占卜。詢問度最高的，還是以感情及未來運勢為主。近年來由於不少日本雜誌與電視節目相繼報導，使得行天宮的算命攤在年輕人間還算小有名氣。

茶點

尋求新突破

日本客變多了，他們變得比以往年輕，玩得也更鑽更精。台灣如何突破目前的觀光格局，也就成為能否吸引更多遊客的關鍵。

片倉佳史指出，絕大多數的日本客對台灣中南部及東部的自然風光還很陌生；而出了台北市，外國人若想自助旅行，無論是交通方式、旅遊資訊、觀光服務等配套都還不夠確實。團體旅遊方面，台灣帶日本團的導遊水準參差不齊，專業知識也常不足，還有很大的改善空間。

「JTB台灣」總經理廖高義則認為，除了台北市，台灣的頂級旅館還不夠多，這讓想規劃全台觀光的業者很難安排行程。而近年來十分風行的民宿，無論在品質與安全上都還有待檢驗，旅行社目前還不敢貿然安排日本客進住。

從百年前的歷史牽連，到現在每年兩百多萬人次的民間互動，在可預見的未來，台日兩地的關係只會更密切。而如何包裝寶島、行銷台灣，並將觀光這個「無煙囪工業」的效益持續提高，將是台日觀光業者及有關單位未來最大的挑戰。

台灣的婚紗攝影創意十足，許多日本年輕女性專程來台拍攝「變身寫真」。

糖葫蘆

台灣的婚紗攝影創意十足，許多日本年輕女性專程來台拍攝「變身寫真」。

九份

淡水

捷運

圓山飯店

價廉又舒適的台式按摩深受日本客歡迎，圖中最接近鏡頭者為作家青木由香。

忠烈祠

豐美的佳餚、秀麗的景致，加上精緻的歷史文物，使得來台旅遊的東瀛客絡繹不絕。

魯肉飯

珍珠奶茶

豐美的佳餚、秀麗的景致，加上精緻的歷史文物，使得來台旅遊的東瀛客絡繹不絕。

豐美的佳餚、秀麗的景致，加上精緻的歷史文物，使得來台旅遊的東瀛客絡繹不絕。

小籠包

故宮

阿里山

夜市

小火鍋