七月份的陽光熱情到讓人出門得打洋傘、穿長袖襯衫，愛美的女性更不忘擦上防曬油。但城市裡曬黑人人怕，若是在海灘上將身體烤成古銅色，卻是兩樣心情。尤其SARS讓台灣人悶了兩三個月，一旦疫情解除，人們渡假的渴望更為強烈。近來午休時間走進任何一家公司，大概都可以聽到職業婦女們七嘴八舌地，討論著如何搭上後SARS促銷列車，趁著放暑假帶孩子好好去渡個假。

台北一家傳播公司內，李小姐說她假期不多，選擇了中部飯店業者和主題樂園合作的套裝行程，價錢只要平日的一半，比起遠赴東京迪士尼，省錢又省時。張小姐則決定參加到日本九州的套裝行程，與妹妹一同帶著三個小孩出遊，「撿幾十年來難得一見的便宜」。

熱情民風與多元文化也是發展觀光產業的利基。左圖的媽祖遶境與右圖的原住民豐年祭，皆已成為地方上文化、觀光盛事。

FLY TAIWAN FLY

有別於五、六月時，旅行社接到電話就是要退團，最近航空公司飛東南亞的航班卻紛紛改成高運量的大型飛機，至於國內劍湖山世界、九族文化村、月眉世界等主題樂園，也先後傳出單日入園人數突破一萬的捷報。

長期來為觀光業打拚的台灣觀光協會榮譽會長、亞都麗緻集團總裁嚴長壽表示，目前是「大蕭條」後的重新啟動，首先動起來的是國民旅遊（國人的國內旅遊），接著是國人的海外旅遊，而WHO於七月五日宣佈台灣從疫區除名後，至少需要兩個月的宣傳期，外國旅客才會陸續回籠。

不論如何，國內觀光業景氣從滑落谷底又迅速回溫，讓業者如洗三溫暖，但除了SARS退去、暑假來臨，業者前所未有的大團結，更是觀光產業迅速回升的關鍵因素。

過去台灣旅行業削價競爭、流血拚搏的情況時有所聞，但六月中旬啟動的「FLY TAIWAN FLY 台灣再起飛」活動，卻結合了航空業、旅行業、飯店業、遊樂園、國家風景區、國家公園等上中下游觀光產業，進行一系列的促銷、宣傳活動：國內航線兩人同行一人免費、觀光飯店每間九九九元、一般飯店每間六六六元、遊樂園門票買一送一、旅行社國內一日遊只要四九九元......，除了各式各樣的綜合行程促銷，業者也不斷推陳出新各式方案。

本來，許多業者並不看好「FLY TAIWAN FLY 台灣再起飛」能夠發揮救亡圖存的效果，未料市場反應異常熱烈，誰也沒料到，SARS帶來的不只是觀光產業經營方式的重新檢討，也讓大家看到了國民旅遊的無窮潛力。

婆娑之洋，美麗之島，讓國際旅客有機會親炙寶島美麗風光，不只為了再造國家榮景，也是四海一家精神的體現。

環境建設，觀光領軍

如果沒有碰上SARS，今年會是台灣觀光產業起飛最關鍵的一年。除了民間業者捐棄成見，攜手共同開拓市場外，去年開始，行政院的「觀光客倍增計劃」也已上路，預計六年內投入近八百億預算、今年觀光客來台人數目標，將從往年的兩百六十多萬人次左右增加到三百萬人次。另外，立法院也在上半年會期三讀通過「溫泉法」，開放溫泉區的經營。

根據中華民國溫泉觀光協會統計，未來兩年內將有超過五百億的資金投入溫泉產業，其中多數為大型溫泉開發案，如台東知本溫泉的BOT案，投資金額就高達四十億，總面積近三十八公頃。

政府和民間業者往前衝刺，但半路殺出的SARS疫情，卻點出夢想背後所隱含的現實性：台灣適合發展觀光這種體質脆弱的產業嗎？

過去幾十年來，由於經濟發展凌駕環保、文化等議題，台灣已成為過度開發的島嶼，山坡土石流、河川水泥化，原始景觀因濫種檳榔、高山蔬菜，破壞殆盡。加上主管觀光的交通部觀光局層級不高，長年人力、預算不足，致使業界戲稱觀光產業是「先天不足，後天失調」。這樣的產業體質如果投入大筆預算與努力，卻禁不住天災、國際時勢、或人為過度開發的衝擊，是否值得？

面對各方質疑，交通部觀光局局長蘇成田提出另一個角度的思維方式。

「我們首先要問的應該是『需不需要』，」蘇成田說，從國家經濟發展的角度來看，近年來傳統產業外移，WTO對農業多所衝擊，如澎湖、台東、屏東等農漁縣市，其實亟需觀光產業來提昇就業機會。至於「適不適合」，雖說台灣局部呈現過度的開發現象，但整體來看，台灣四周環海、高山拔高將近四千公尺，天然資源豐富，先天條件絕對優於香港、新加坡、韓國等地，如果這些國家能把觀光事業經營得有聲有色，台灣當然不遑多讓。

蘇成田表示，新時代的觀光產業經營概念，是經濟、環保、文化建設等相輔相成、齊頭並進，經營觀光產業正好讓我們有機會與動機，可以好好進行環境保護與規劃的工作。此外，除了提高就業率，發展觀光也讓我們必須進行文化、生態、運動休閒、社會安全等社區規劃與總體營造，進一步提昇國際能見度、加速國際化腳步，可以說，發展觀光產業的附加好處是無法盡數的。

SARS風暴剛過，國內觀光業者空前大團結，發起「FLY TAIWAN FLY 台灣再起飛」活動。觀光局局長蘇成田（右二）與台灣觀光協會榮譽會長嚴長壽（右）手捧SARS字樣的冰雕，期待國人的熱情能快速溶化疾疫帶來的苦難。

「伊豆舞孃」當導遊

根據觀光局統計，二○○○年至二○一○年，全球旅遊支出將從四•二兆美元成長至八•六兆美元，觀光產業對GDP貢獻率將自百分之三•六提昇至百分之三•八，相關產業的就業人數也將從一•九八億人增加到二•五億人，難怪不論先天體質好壞，世界各國皆積極發展觀光產業。台灣周邊國家如新加坡、韓國、印尼等，都至少早台灣十年就已提高觀光主管單位的層級，大力推廣觀光產業，並進行國際宣傳。

「往樂觀的方向思考，在這個時機點上，SARS剛好幫台灣觀光業在急起直追前先進行總體檢，不健全的公司在市場機制下淘汰，至於存活下來的，也會較有風險管理的概念，」從事旅行業已經超過四十年的錫安旅行社董事長吳西謙說，SARS的疫情緩和後，國民旅遊先行回溫，讓觀光產業如逢甘霖，國民旅遊在整體觀光市場中的重要性也因此凸顯出來，顯示行政院觀光客倍增計劃以日本為師，讓國民旅遊為觀光產業打下第一道基礎的方向是正確的。

根據觀光局統計，二○○一年國人出國旅遊為七百一十多萬人次，觀光外匯支出高達八十億美元（合台幣約二千八百億元）；至於國民旅遊人次雖高達九千七百多萬人次，旅遊支出卻只有二千四百八十億元，顯見國民旅遊市場仍大有可為。

吳西謙表示，日本與台灣一樣，都屬於觀光入超國，且國民旅遊市場大過國際觀光客市場。日本的十大旅行社中有八家是經營國民旅遊，單靠國民旅遊市場，日本就將觀光產業經營得精緻動人，尤其以銀髮族為訴求的溫泉區之旅更是結合自然與人文，堪以「文明的成就」來形容。如著名的箱根、伊豆溫泉區，就依日本文豪川端康成《伊豆的舞孃》小說中舞孃的行進路線，開發出人行步道；並將川端康成當年常住的旅館、喜愛的溫泉環境，佈置成展示館；為配合該區沿途風景，火車也改成利於觀賞的全罩式玻璃帷幕，單單火車的特殊性就是一項觀光資源。

台灣天然資源豐富，太魯閣國家公園鬼斧神工的景緻，常讓千里而來的觀光客驚嘆不已。

墾丁吶喊

台灣觀光事業的「革命」尚在努力之中，但三年前週休二日政策實施後，活躍的國民旅遊已逐漸為台灣觀光環境累積了良好基礎，許多旅遊景點都已出現略具國際規模的雛形。發行旅遊雜誌書的墨刻MOOK出版社副主編戴鎂珍指出，週休二日的旅遊人潮，已在墾丁、九份、清境農場等地「養出」許多富有特色的飯店、民宿、餐廳，不過兩、三年的時間，這些地點的經營就教人刮目相看。

以墾丁為例，自五、六年前開始舉辦邀集世界各地年輕樂團參與的「春天吶喊」演唱會後，南台灣已成為台灣年輕人的音樂、舞蹈聖地，每年春、夏在該地舉辦的演唱會、銳舞派對不勝枚舉，海灘公路沿線也陸續出現樂團駐唱的酒吧、個性商店，陽光、沙灘、衝浪、搖滾樂、啤酒......，年輕人靠自己的消費力，在台灣造就了另一個夏威夷。

九份則是由侯孝賢電影《悲情城市》帶動而出的懷舊風，使得原先已沒落的小鎮，因為觀光人潮的湧入，提高了當地就業機會，不僅外流人口因此回籠，社區也得以保存，並且更為積極活躍。至於位在中台灣的清境農場，則以農牧特色領軍，推出與羊群親近的各種活動，加上附近水蜜桃、蘋果等觀光果園的吸引力，不只飯店林立，便利商店7-11與國際連鎖咖啡店星巴客也陸續進駐，並將之標舉為企業形象商店，讓高山牧場風情和大眾消費習慣在這裡得到充分結合。

熱情民風與多元文化也是發展觀光產業的利基。左圖的媽祖遶境與右圖的原住民豐年祭，皆已成為地方上文化、觀光盛事。

離、尖峰落差

台灣人活力十足，充滿「無中生有」的想像力，但觀光景點雖然能在短時間內因國民旅遊而活躍，無奈台灣觀光產業價位與品質不成比例，及整體規劃不足的問題，卻也因此凸顯。

根據觀光局的統計，國內百分之七十二的國民旅遊都集中在週末與假日，平日則門可羅雀。離峰與尖峰間的旅客落差問題相當嚴重，使得觀光飯店必須以假日兩天的營業額打平一星期七天的開銷，難怪價格居高不下。台北宏祥旅行社董事長郭裕家就指出，當去泰國普吉島的旅遊費用與墾丁渡假相差不多時，大多數人會選擇出國，在國內則只做「短假期」的旅行，形成消費習慣與價位間的惡性循環。

針對這個現象，觀光局長蘇成田表示，觀光客倍增計劃中已將解決離尖峰問題列為重點項目，比如推動國民旅遊卡，鼓勵公務人員在非假日期間觀光消費；鼓勵民間投資適合長時間定點停留的大規模開發計劃；鼓勵銀髮族多做國內旅行；開發國際旅客來台的觀光市場等，都是施政重點。尤其目前來台觀光旅客每年最多僅達兩百六十多萬人次，且增加緩慢，觀光局計劃投入更多的宣傳，期待在二○○八年突破五百萬人次，屆時離尖峰問題或可改善。

「對歐美觀光客而言，台灣或許不是他們到亞洲旅行的第一選擇，但對於周邊國家如日本、韓國、香港、甚至大陸旅客，台灣就在旁邊，相對地也比較有吸引力，」蘇成田說，歐美觀光客到台灣，必須遠渡重洋，成本較高，但以台灣的角度來看，一個外國觀光客所創造的經濟效益卻更廣，舉凡航空、飯店、飲食、交通、玩樂等，無一不是商機。

海外市場雖然潛力無窮，但要在短時間內增加外國旅客來台人數，必須要策略性地開發。觀光協會榮譽會長嚴長壽近年來就極力推廣「MICE」 (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition Business) 的計畫，也就是會議型觀光、公司招待的獎勵型觀光、大型會議觀光，與國際展覽式的旅行。

觀光業所創造的就業機會沒有年齡限制，許多地方政府因此大力倡導，甚至前往台北舉辦造勢活動。圖為桃園蓮花季在台北舉辦記者會的現場。

MICE

嚴長壽表示，MICE動輒上萬人，最少也有幾十人的旅客量，創造的商機自然無可限量。此外，台灣在國際上的形象不夠鮮明，要在短期間內讓台灣成為歐美旅客的「目的地」，這種方法較能事半功倍，尤其國際大型會議如「世界發行人全球年會」、「國際牙醫年會」等，參加者多為各國精英，不只能創造龐大利潤，同時也可以增加台灣的國際能見度，對台灣而言是經濟與政治上的雙重受惠。

「二十年前台灣就和新加坡、香港同時看上MICE這塊市場，到今天我們還沒起步，新加坡每年卻已有一千多場的國際會議在當地召開，」嚴長壽說，問題就在台灣只增加了硬體設備，無奈航線開放未能配合，在國際上的宣傳也遲遲未能展開。

除了MICE，與之性質類似的國際學生也是台灣目前爭取的重點。數十年來，台灣一直是國際上學習中文的重鎮，「一個學生在台灣要吃、要住、要消費，而且一停留就是幾星期、甚至超過一年，也是龐大市場，」錫安旅行社董事長吳西謙說，目前政府已經針對這個市場成立跨部會、跨產業的會議，並即將舉辦試驗團，但成效如何，重點還是得回到是否做足國際宣傳。

知名導演侯孝賢的電影《悲情城市》讓九份成為觀光勝地，原已沒落的山城因此出現新的發展契機。

計劃跟不上變化

要吸引觀光客來台，打開知名度當然是最首要的工作，從事導遊工作近二十年的麥良材對此有深刻的感觸。

「許多到台灣旅行的外國觀光客都會有一個相同的反應：怎麼以前都不知道台灣這麼美麗？」麥良材說，尤其帶客人到花蓮太魯閣國家公園時，導遊幾乎不必做太多解說，觀光客就十分盡興，而一般的CITY TOUR，客人滿意度也都很高，顯示台灣的觀光基本面良好，只是耕耘不夠。

麥良材表示，旅遊商品的開發常是因為欠缺客人而做不起來，他也曾帶過參加國際大型會議的團體，一個上百人的會議往往能開出各種不同特色的TOUR，如台灣茶藝之旅，可以帶遊客到貓空、茶藝館品茗，了解台灣茶的深度文化；或者博物館之旅，故宮和北美館就可以耗掉一整天；美食之旅，更可以不停地吃個幾天，因為台北融合了大江南北口味的中華美食，想吃幾餐就有幾餐的花樣。

「這些不同的觀光方式都是台灣最鮮明活潑的形象，重點在怎麼推出去，」麥良材說，路線可由業者開發，但龐大的國際宣傳就非政府之力無法達成。

除了國際宣傳不夠外，蓄勢待發的觀光環境卻也隱含著整體規劃跟不上市場變化的問題。墨刻出版社副主編戴鎂珍就舉清境農場為例，該地短時間內遊客爆炸性的成長，已造成人滿為患，擁擠不堪，假日必定塞車還是小問題，旅館林立的結果，對自然景觀反而造成破壞，「一旦失序，要再重整，會比起頭還要難，」她說。

又如國際知名渡假勝地阿里山，由於意外救護系統嚴重不足，年初的一場小火車出軌事件，傷患運送下山都必須花上數小時，換搭列車、汽車、直昇機等多種交通工具，旅遊區出現安全缺口，旅遊品質也大打折扣。

花蓮一向是台灣觀光旅遊的重鎮，近年來也吸引許多企業前往投資。圖中的渡假村，特別取了PROMISED LAND「應許之地」的英文名稱，期待台灣真能成為觀光的應許之地。

跨部會再造

面對各方建言與百廢待舉的現況，觀光局局長蘇成田依舊躊躇滿志，他表示，過去由於觀光局層級低、經費短缺，對許多事情都力有未逮，觀光客倍增計劃施行後，行政院已成立一個跨部會的觀光戰略會議，由院長游錫$親自擔任主席，六年八百億的預算也是前所未見，許多根本的問題可望獲得改善。

但蘇成田也不諱言，比起周邊國家觀光主管機構動輒上千名人力的規模，在政府組織再造、精簡公務機關人事的大環境底下，空有預算，觀光局也只能統籌事宜，不能事必躬親。

他舉國際觀光宣傳的規模為例，日本有近百人負責、香港三百人、馬來西亞三百人、泰國上千人，而台灣觀光局負責國際事務的部門不過三十人，就算整個觀光局加起來兩百多人，也比不上他國的國際宣傳規模。

「人少有人少的做法，專案外包、與地方政府密切聯繫等，都是變通之道，」蘇成田說，台灣觀光要從頭做的地方實在太多了，大至整體規劃，小至休憩用涼亭，都需要有根本的改變。

台灣各地蓋滿中型主題樂園，如何將這些樂園升級為具有國際吸引力的觀光賣點，應該是業者思考的重點。

築夢踏實

然而，民間業者對於政府人力短缺的變通方式卻有不同的看法。吳西謙就表示，觀光局投入大筆經費，支持各縣市政府舉辦各種地方特色的觀光節慶活動，但實施兩年了，真正做得稍有創意的節慶寥寥可數，大部分都淪為地方性的「大拜拜」。「單單看旅行社能不能湊足人數出團，就是最好的檢驗方式，」他說。

由民間旅行社組成的環島鐵路旅遊聯營中心執行長田治成也深有感慨，他表示，台灣觀光產業所面臨的許多問題都是非常本質的，如各地爭相開發投資的主題樂園，企業主樂於大手筆引進硬體遊樂設備，卻缺乏國際經營的眼光，沒有自己的特色，往往投資了大筆資金，卻只能吸引本國人，對國際觀光客而言，太不成氣候。又如，大型投資案的開發，主管機關太過複雜，單單蓋一個渡假村就得在政府機構間公文旅行，蓋上數百個章，非常消耗業者的企圖心。

雖然提出批評時感慨良多，但業者也對觀光客倍增計劃持樂觀態度，「至少已經開始在做了，」戴鎂珍說。

SARS風暴後，賦閒了兩個月的導遊麥良材又要開始忙起來，對於近十年來台灣歷經飛彈危機、九二一大地震、紐約九一一恐怖攻擊事件、SARS等連番而來對觀光產業打擊的事件，他已有另一番心得。

「以前帶團觀光，總要為台灣觀光區凌亂不堪的景象感到難過，但看看今天的日月潭，九二一地震震垮潭邊的老舊建築，彷彿浴火重生一般，」他說，去年他帶團前往，潭邊的慈恩塔、玄奘寺已重建完成，在煙霧籠罩的潭邊，相映成趣，觀光客的讚嘆聲讓從事這行二十年的他，「第一次為自己的土地感到驕傲。」

每個在台灣艱苦歲月中長大的孩子，或許都曾為電視裡遠方的美麗景緻所感動，而油然升起「生活在他方」的念頭，但麥良材在心目中勾勒了一番台灣未來的景象：生態之旅的活躍市場，讓環保觀念藉由旅遊深植人心，各地植物與昆蟲的復育也得以大力進行；全島鐵路之旅帶動沿線文化復興，逐漸沒落的鐵路運輸得以藉此新生；各地劇場每天都有固定的表演，舉凡京劇、歌仔戲、原住民舞蹈、舞台劇等等，不但對國際友人推廣了台灣多元精緻的文化，喜歡進劇場的本地人也都有多元的選擇......，這種理想生活，似乎就在我們家鄉未來的不遠處。

藉由觀光產業帶動起國家的整體建設，這聽起來像夢，但許多人正一點一滴地築夢踏實呢！