台灣出版業的「苦」與「變」

面對各出版社與金石堂和誠品兩大連鎖書店的激烈對抗，資深出版人陳穎青的感嘆，說出了大家的心聲。然而，改變的契機已在醞釀，2008會不會是出版業谷底重生的一年？大家都在期盼。

「文化是門好生意」，這是知識經濟、創意時代人人奉行的準則，只要掌握竅門，知識和創意的源頭──出版業，往往可以是最大贏家。

從出版業輻射出來的市場有多大？近年來橫掃全球的《哈利波特》可謂最佳示範。全系列7集小說被譯成63國語文，在全球合計銷售近4億冊，包括圖書、電影、週邊商品在內的總產值據估計已突破5,000億新台幣（其中由平面出版所創造者約占6成），作者羅琳也從一個靠政府救濟金過活、連暖氣費都繳不出來的單親媽媽，一躍而成為擁有360億台幣身價的魔法天后。

「哈利波特神話」並非憑空創造，為它奠基的，是高居世界新書出版冠軍（一年約12萬種）的英國出版業。然而，同樣以出版活力傲視全球的台灣（2007年共出版4萬多種新書），卻在過去半年內驚爆出版社陣營與兩大龍頭連鎖書店互相指控，近乎決裂的事件，金石堂甚至一度看不到城邦集團、聯經、天下雜誌出版等重量級出版社的書籍。文化事業為錢撕破臉固然搞壞形象，而台灣的出版寒冬究竟還會持續多久？會不會繼日本之後，也出現「出版大崩壞」，並拖垮「文化立國」的長遠目標？

手機的流行可能侵佔了原本用於購書的開支，卻也開創了手機文學的嶄新空間。

解嚴後的活力四射

正如在生死線上掙扎求存的報業一樣，台灣的出版困境，也可以追溯到20年前的繁榮初始。大塊出版社社長郝明義曾撰文回顧，原本即是華文出版重鎮的台灣出版產業，在1987年解嚴後經歷了十多年的榮景。由於政治解禁，各種社會運動百花齊放，刺激了民眾對於認識新時代、新思潮的渴望，不僅出版社連連大手筆推出重量級叢書，也創造出如驚悚預言台海開戰的《1995閏8月》等暢銷書。

同一時期由資訊科技產業帶動的經濟榮景，更有力地支撐起持續擴大的圖書出版市場，使台灣的新書出版數量，由1980年的4,565種、1990年的1萬6,156種，迅速攀升到2000年的3萬4,533種。和報社經過一番廝殺後僅餘4大報不同的是，根據新聞局出版年鑑顯示，台灣出版業家數從1994年的4,439家開始逐年增長，其間雖一度頓挫（見表），但仍維持在7,500~9,000家上下（含各級政府出版單位），其中近7成是規模在10人以下的中小型出版社。

各具特色的中小型出版社林立，不僅靈活性十足，更由於沒有人能夠獨霸、操縱市場，使得立場多元、觀點歧異的各種出版品得以面市，在解嚴後的自由開放風氣中，將台灣打造為華人世界的出版王國。誠如郝明義所說：「台灣出版業的美好之一，就是小出版社和獨立書店林立。」

與圖書出版的蓬勃相呼應的，是金石堂、新學友等連鎖書店的出現，以大空間、整齊明亮、分類陳列等特色，使台灣的書店面貌大幅改觀；隨後出現的誠品，更以其獨特的裝潢風格與閱讀相關活動打出招牌，並在1999年以24小時經營的台北敦南店成為台灣獨特的文化風景，大大提升了讀者逛書店的樂趣。

書市不振，大型連鎖書店紛紛以多角化經營、縮減店面等方式因應。圖為金石堂台北忠孝店於2007年底將原本5層樓的規模縮減為一樓，店面一半還分租給服飾店。

新書爆炸，加速折舊

然而，也正是解嚴後的榮景，埋下了2000年後盛極而衰的種子。

台灣的新書出版量自解嚴後開始高速成長，1998年突破3萬種，2002年更攀升至4萬3,035種，此後便經常維持4萬種上下的龐大數量。其中扣除以直銷、直營等方式銷售的4成左右書籍（以教科書及兒童讀物為主），剩下的2萬多種新書，便是你我平常在書店中看到的。

4萬種的新書總量，相對於台灣的總體經濟規模來說，實不可謂不多；以2002年為例，台灣每萬人分配到的新書有16.77種，雖低於英國的20.83種，卻遠高於日本的5.29及美國的2.32種，位居世界第二。

新書出版量之所以會持續擴大，除了台灣社會對各類知識的旺盛需求之外，還與閱讀市場的本質有關。

貓頭鷹出版社社長、以「老貓」為筆名，長期撰寫出版產業分析的陳穎青指出，書籍並非像食物、衛生紙一樣用後即棄的消耗品，除非遺失或送人，否則沒有人會重複購買同一本書。為了刺激讀者不斷翻新的需求，即使明知大部分新書最終結算下來都是賠錢貨，但以新書換取現金來出版下一本書的「以書養書」陋習卻很難扭轉，加上書店需要新書專區吸引消費者駐足，媒體也喜歡介紹新書以滿足讀者的新鮮感，在這種「共犯結構」下，整個產業彷彿被迫踏上永不停歇的風火輪，新書愈出愈多，退書率（2006年各家平均退書率介於21.7％至52.4％之間）和汙損幅度則同步飆高，成為出版業的共通難題。

超出書店空間胃納的大量新書，還使得每本書上架展售的時間縮短。根據新聞局的圖書出版產業調查，2003年，每種新書的平均上架時間為4.1個月，逐年減少至2006年的低於3.8個月，大部分新書都在讀者根本沒注意的情況下，悄悄上市又悄悄撤架，激不起半點漣漪；而新書過高的折舊率，又反過來促使出版社拚命推出更多新書，形成惡性循環，庫存書堆積如山。

（左、下）台灣每萬人的新書種數高居世界第二，既創造了自由多元的讀書環境，卻也種下出版產業成長瓶頸的遠因。圖為誠品書店一景。

暢銷滯銷M型化

每年流通在書店中的這2萬多種新書，固然為愛書人提供了豐富多樣的精神食糧，但它們所造成的資訊爆炸，也使得讀者面對眾多選擇，反倒無所適從、心生厭倦。為了幫助讀者「過濾」新書，出版社、代理商、通路採購等產業鏈中的關鍵人士，會先行評估每本書的潛力與「錢景」，然後以推出預購、名人推薦、贈品、作者簽書活動、媒體專訪與轉載等行銷手法大力打書，並安排在書店中的精華區域陳列。

這些行銷手法固然為眼花撩亂的讀者提供了選擇的線索，但同時也操控、侷限了讀者的目光，更造成新書在書店的曝光率不平等，沒錢沒勢的獨立出版社，必須投入更大經費，才能爭取到比較有利的展示位置。

「以往書店對新書是一視同仁，現在卻要靠足夠的行銷預算才能得到足夠的曝光量；像10年前那樣出版社只管出好書、不用考慮行銷的時代，已經一去不復返了！」陳穎青感嘆。

書種太多、行銷費用攀高、網路「長尾效應」（指透過網站通路，長銷型的書籍可以因為展售時間拉長、展售成本降低而多賣幾本）不明顯…‥，種種條件加起來，就造成了近年台灣書市的M型化現象──暢銷書種類少，但動輒熱賣十幾萬本；而乏人問津、進了又退的滯銷書，則陷入「弱者愈弱」的慘況中；至於中間銷量的書種則大量消失。

這種市況的持續，又促使出版產業高度「押寶」暢銷書，從題材類型（如奇幻文學風、推理小說、旅遊書等）、文字風格到封面設計，都「賭一把」式地一窩蜂模仿暢銷書，沒有暢銷希望的則被草率處理，書市兩極化的現象便進一步加劇。

台灣家庭書報雜誌文具支出變化

小出版社林立的產業結構

對人人皆以知識分子自詡的出版業來說，書市沉0並不難釐清，問題是台灣以獨立中小型出版社為主的市場生態，讓大家各自為政，誰也不服誰，無法發揮集體約束、共同扭轉宿命的力量。

「台灣出版通路秩序聯盟」代表之一、聯經出版公司負責人林載爵便指出，台灣不僅出書量大而市場小，在競爭激烈下更盛行折扣促銷，出版社依照慣例會給不同通路不同的折扣額度，（如給進貨量大的大型連鎖書店6.5折、給獨立書店7折、給網路書店6折，甚至同時以5.7折的低價，將新書批給廉價書城）；不同的通路又巧藉週年慶、書展特賣等名目打折促銷。

大家有志一同打折扣戰的結果，是把上中下游的利潤通通侵蝕殆盡，始作俑者的出版社不僅破壞市場秩序，更讓正規書店吃了悶虧而心生不平，也間接引發最近誠品、金石堂兩大連鎖書店分別向出版社「宣戰」的糾紛。（見「強勢通路逼出另類蹊徑」）

台灣圖書出版業家數統計圖

由「苦」到「變」

出版社與書店從唇齒相依到反目成仇，主要還是因為近幾年景氣不振，作為消費主力的中產階級大量流向中國大陸，國人的買書支出越來越少（見表），閱讀習慣始終無法建立（有高達50％民眾坦承自己平日不讀書）。在供給增加、需求減少、交易秩序又混亂的情況下，難怪大家都一肚子怨氣，「苦」不堪言了。

然而，出版業真的已是夕陽產業了嗎？其實不然。

套句狄更斯《雙城記》中的名言，台灣出版業目前面臨的，可說是「最壞的時代，卻也是最好的時代」；儘管問題又多又複雜，但另一方面，通路的多元化、書市的分眾化與精緻化、閱讀的多樣需求，卻也同時並行。也就是說，過去出版業可說是在同一個操場裡、以同樣的方法、跑向同樣的目標；現在大家速度慢了下來，距離也愈拉愈遠，反倒有更多機會看清周圍的環境，找出一些新路。

從以下幾個新現象與新省思，或許可以初窺出版社求變致勝的的契機。

書市多半追逐新書，但出版業要可大可久，則需有長銷書的支撐，例如風行華人文化圈歷久不衰的老夫子漫畫，堪稱圖像書籍出版經典之一。圖為老夫子人偶與第二代作者王澤。

（一）行銷力炒熱嚴肅書

1980年代，台灣的社會科學書籍由於切合讀者理解時代變遷的需要而紅極一時，但進入新世紀後卻早已從書市上銷聲匿跡，偶有現身，也都以翻譯作品居多。但2006年10月份的誠品選書單中，卻出現了以文化研究見長的清大教授陳光興新作《去帝國》，堪稱近年書市中的異數。負責出版這本近500頁嚴肅大部頭著作的行人出版社，一反學術出版社的低調，不僅邀來侯孝賢、鄭村祺等名人共同推薦，更隆重舉行首賣、座談等活動，至今已賣出3,000本，跌破不少人的眼鏡。

行人出版社總編輯周易正說：「儘管我們專攻歐陸思潮、前衛文學與社會議題，但我們不會自我定位為菁英，而是希望把這些艱澀但重要的書推進一般市場，把書交到潛在的讀者手上。」因此他們卸下學術專業的孤高姿態，認真地擬定行銷計劃，向通路報書、努力解釋內容，「一些通路甚至本著推動閱讀多元化、共同把市場做大的理念，願意給我們一些優惠的交易條件或宣傳協助。」

在書市暢銷╱滯銷兩極化的大環境下，行人出版社一方面與暢銷書的殺戮戰場做出區隔，一方面則突破學術書不作行銷的慣例，終於在茫茫書海中找到自己的利基，也提振了許多獨立出版社的士氣，後續效應已逐一發酵。

從網路發掘新作家已是目前出版業常見的模式，顯示了出版業與網路共生的一面。圖為從部落格發跡的圖文作家彎彎與讀者合影。

（二）善用虛擬力量

電視向來被視為書本的天敵，但近年的一個例子卻打破了這條通則。美國著名的談話節目《歐普拉秀》，自從在節目中開闢讀書俱樂部以來，每每成為美國書市的強心針，書店甚至特地闢出歐普拉專區，凡經歐普拉推薦的書籍，即使如諾貝爾得主史坦貝克的《伊甸園東》這樣的磚頭式純文學經典，也能立刻衝上暢銷書排行榜。

如果說單向鼓吹式的電視可以造成書籍熱賣，那麼網路的雙向互動特質，就更有可能培養出一個全新的讀書社群。

許多人認為網路資訊隨手可得，將使得讀書人口減少，但若上「aNobii」網站瀏覽，你將完全改觀。這個源於香港的「網路書櫃」平台，匯集了世界各國各類型書籍的資訊，讓讀者可以在線上建立屬於自己的虛擬書櫃，並與同樣在讀這些書的各地同好交流心得。許多人更利用瀏覽他人書櫃的方式，來搜尋、挑選自己想看的書單，或向其他讀者借閱，或是透過其與各家網路書店連線的功能，輕鬆地下單訂購。

這股在網路上快速蔓延的讀書風潮，已經催生出包括香港的「aNobii」，台灣的「i Reading」、「羽毛」，以及中國的「豆瓣」等等性質近似的書籍交流平台，打破網路奪走讀書人口的刻板印象，反而刺激出全新的讀書能量。

主題書易打易銷，例如近年來奇幻文學的風行，為書市打了一劑強心針，相關的影視周邊商品亦相當可觀。圖為《魔戒》譯者朱學恆（中）與書迷會面。

更好的載體──網路

堪稱愛書成癡的遠流文化生活領域總編輯林皎宏，觀察這些「網路書櫃」所提供的大量資訊，「已經取代過去的專業書評功能，成為一般讀者瞭解書、對書產生興趣的重要管道。畢竟閱讀的本質是私密而主觀的，網路的匿名性則提供了網友坦誠交心的自在感覺。」同時，這樣的網站為出版社提供了瞭解讀者口味與想法的風向球。不論是蒐集讀者的意見，或是經營讀書社群，都能使出版社直接接觸到讀者，獲取第一手的寶貴訊息。

另一個如今早已蔚為風潮的出版現象，就是網路作家。從早期的痞子蔡到如今當紅的彎彎、九把刀，原本都是在網路上默默耕耘的眾多寫手之一，憑著辛勤創作與堅強實力累積出口碑之後，才被出版社挖掘出書。這種模式有別於過去依賴文學獎或主流報刊的專業篩選，不僅預先擁有一定的市場基礎，也更能開創新穎的閱讀經驗，將整個出版市場做大。

據陳穎青觀察，網路目前對出版業的衝擊主要是：檢索功能、強調資訊時效的紙書，將逐漸被網路服務所淘汰，如傳統的百科全書、字典、股市分析等等。但這與其說是出版業的寒冬，不如說是印刷業的寒冬；出版社資料蒐集、編輯彙整的功能不減，只是資訊的載體從傳統的紙書轉型為線上服務而已。

林載爵觀察：「網路興起並不會減少讀書人口，會因上網而不讀書的，是本來就不讀書的那群人。」何況不讀「書」並不等於不閱讀，除了前述的網路作家現象外，近年逐漸興起的手機小說也提供了文化出版的新戰場。因此，與其視網路為書本的天敵，不如把它當作一個新礦場，正等著出版人去挖掘它的無窮可能。

（三）內容還是王道

在近兩年的金石堂及誠品風波中，「銷結制」或「寄售制」經常成為眾矢之的；但新的制度確實逼迫出版社必須更直接地面對市場反應，徹底剷除「出書換錢、以書養書」的投機空間。「出版社將被迫更精準地出書，出版人的創意與眼光也將更加重要，」林皎宏認為。

持平而論，台灣近10年來的出版品質確實逐步提昇，而讀者對內容的要求也愈來愈高。

曾任華文網編輯、現為自由撰稿人的王乾任，長期觀察台灣出版產業，發現台灣這10年來大眾文學與商管閱讀風潮逐漸成熟，外國名家具有一定深度的作品，在台灣皆有不錯的銷售成績，優秀的內容在台灣依然大有市場。

只是台灣仍難脫文化殖入、翻譯書獨大的格局。翻譯書數量雖僅佔25％，但市面上前10大暢銷書經常有7、8本都是美日翻譯書。近幾年中國大陸作家壓境，歷史小說風靡，原為台灣強項的中華文化領域也逐漸失守。

尋找台灣羅琳

堅持專出本土創作童書的小兵出版社，堪稱是個逆流而上的例子。只有5人規模的小兵，16年來只出了100多本書，卻多是經得起考驗的長銷書，如筆名「可白」的總編輯柯作青創作的《我有絕招》，至今已賣出近10萬本。柯作青表示，撇開已成名的作家不論，要開發好內容，需要有經驗、有能力的編輯，願意花時間去與有潛力的作者不斷來回「磨」。

因此，小兵出版每本書都與作者反覆討論，甚至有一本書透過電子郵件來回討論高達500多封的紀錄。長久耕耘下來，不僅栽培出如王文華等知名本土童書作家，更由於題材貼近台灣社會需求而屢獲各種獎項肯定，在翻譯當道、行銷手法無奇不有的書市中，硬是用精彩的內容，打下了本土童書的金字招牌。

從傳統製造業、資訊科技業，再到知識經濟的產業升級之路上，台灣的文化國力能否也踏上升級的列車？實為未來10年台灣能否脫胎換骨的關鍵之一。

這幾年走得跌跌撞撞的出版業，表面上是人類最古老的行業之一，但在提倡文化創意產業的知識經濟時代，出版業實為整體文化國力的托盤。出版業上中下游所面臨的變局，似乎也象徵著整個台灣社會，正在變與不變之間探索出路。