簡約的東方味── 蔡慧貞

在2008年iF傳達設計獎受邀的16位國際評審中，她也是唯一的東方面孔和少數的女性設計師之一。

她是知本形象設計公司總經理蔡慧貞，一位酷愛畫圖、設計，東吳大學英文系夜間部肄業、非設計科班出身，努力讓台灣設計和企業形象躍上國際舞台的設計師。

台灣食品工業研究所年曆上，一段唐詩、一幅山水畫，新鮮麵線繞成一圈圈、層層相疊，表現出「只在此山中，雲深不知處」的詩意，傳達出慢食的悠閒，交織成新古典意境，讓食物之美穿越時空。

台北天廚公司的鳳梨酥禮盒，大紅方形外盒，盒面上一隻展翅的白鳳凰紙雕剪影，開口以中國結環扣裝飾，其中裝有10塊精選宜蘭鮮桔和核桃製成的鳳梨酥，口感多元，以及兩罐茶葉，限量3000盒，售價900元，比市價300元的鳳梨酥貴上3倍。

這兩件得獎作品，把東方文化巧妙融入企業形象及產品中，呈現出典雅、高貴的韻味，都出自知本形象公司總經理蔡慧貞之手。

外型如古代仕女粉盒的「御奉」花草茶，以及右頁可當筆筒的普洱茶罐。

東方為體，西方為用

取名「知本」，為的是「知所根本」，知本形象從「東方為體、西方為用」的理念出發，作品常帶有濃濃的東方味。

知本形象的前身是一家廣告公司，9年前蔡慧貞觀察到，傳統產業因工廠外移，光環與利潤不再的危機感，迫切需要找到企業新定位、新溝通方式與品牌形象，於是她將公司轉型成形象設計公司，為企業提供整體視覺系統規劃，包括製作產品目錄、包裝設計、網站規劃、宣傳廣告、企業識別等服務。

知本形象的客戶中，不少是傳產界知名的老字號品牌。

以泰山企業的外銷品牌「御奉」烏龍茶系列為例，外銷歐美已有10年歷史，去年為打回國內市場而找上知本形象設計新包裝。

「既是以進貢給皇帝的心情獻給消費者，就要跳脫傳統茶葉以竹罐或馬口鐵為材質的設計，」蔡慧貞說。她為御奉的新產品「高山普洱」設計了直立方形紙盒，上方有類似玉璽造型的開口，這個貼心的細節來自於普洱茶的特殊需求。一般烏龍茶只要一開封，香氣就會散逸，但普洱 不同，必須接觸空氣、愈陳愈香，所以「御奉」內裝的普洱，就用「可以呼吸」的棉紙包覆。而紙盒外觀則選用顏色極簡的黑白山水畫，傳達出產地雲霧縹緲的意境，營造出品茗的悠閒氣氛。

另一款花草茶系列，圓形粉嫩、淡紫的紙盒，看似古代仕女的粉盒，原來是萃取玫瑰、甘菊花瓣，再加上烏龍茶的複方花茶。品嚐完一盅盅花草清茶後，還可當成小首飾收藏盒，再三玩味這款精緻設計。

除了為產品設計新面貌，知本形象也主動介入企業的品牌策略理念。

穿梭在大街小巷，車身上有個拿著物件疾跑的大大孫悟空，是新竹貨運公司使用數十年的企業標誌。民國95年在成立68年後，新竹貨運決定將孫悟空的圖像，改成抽象線條造型，以3個英文字母「HCT (High Confidence Transportation)」做為新的企業標誌。

知本形象讓業主體認到公司的服務已不再是單純的貨物搬運，若想跟上國際潮流，就應趁轉型全面更新品牌。雙方花了一年時間溝通、定案，新的企業標誌改為以成熟明朗的藍底色，配上代表穩健成長的綠色25度斜線條，象徵公司從傳統運輸業跨入運輸通路、倉儲物流和資訊系統的服務業。新竹貨運的2,500輛車體、員工制服、公司文件，也在兩年內逐步更新，花費不小。

天廚公司的鳳梨酥禮盒，大紅外觀、盒面上一隻白鳳凰紙雕剪影，喜氣大方。

站上國際舞台

在國內站穩腳步後，4年前蔡慧貞開始走出台灣，頻頻參加國際比賽，她認為，只有置身國際競賽場上，才能清楚知道自己的位置。

「我就是要讓客戶的產品一起在國際平台上曝光，並透過比賽檢驗我們的設計實力、溝通語言如何被接受、理解。這不能關起門來自己做，必須向外吸取養分，」她說。

這個策略同時為知本形象和她的業主們帶來了國際知名度。

「在iF獎收到滿坑滿谷的亞洲作品中，能入圍者非常少，尤其文化不同，解讀作品的方式也不同，」蔡慧貞以蒟蒻、布丁、奶酪為例，西方人會認為這些和果凍沒有太大差別；再看台灣的鳳梨酥、蛋黃酥、綠豆椪等，若和日本的和暀l，中國、韓國、馬來西亞各國的各式糕餅擺在一起，多數西方人是不會費心去搞清楚其中成分和差異的，即使以文字解釋，也很難說清楚內容物，只能從情感或文化因素來操作。

蔡慧貞表示，一般人印象中，東方文化比較含蓄、內斂、隱喻，而西方的表達方式則比較直接、俐落、簡約，「但在商品充斥的多樣化年代，設計必須讓人一看就上眼，不能故弄玄虛，我們可以借用2,000年前老祖宗使用的器皿造型，但不能讓消費者猜半天而感到迷惑。」

外型如古代仕女粉盒的「御奉」花草茶，以及右頁可當筆筒的普洱茶罐。

成功關鍵取決於態度

因此，雖然她的作品東方意象明顯，卻又帶有西方設計的俐落感。

以五木拉麵的禮盒為例，紙盒外觀為黑底、中間環繞一圈圈平直工整的白色麵條圖案，造型大方，意象簡潔，這款新設計也為平價拉麵創造了新價值。

創立24年的興霖企業營業部經理林中龍說，五木拉麵目前在台灣拉麵市場市占率約為60%（全台拉麵市場的一年營業額約有5億元），在品牌林立的國內市場來說，成長已有限。近兩年他們感受到本土禮盒市場也開始重視品牌，五木的產品以健康養生、非油炸、低油脂、不添加化學成分為訴求，對進攻金字塔頂端族群很有利。

五木預定年底前推出這款定位為送禮的新設計，也將開發新通路，不走超市、大賣場的平價路線，而改以百貨公司、機場免稅店等，即使免稅店的佣金抽成高達45%，對業績可能沒有直接助益，但卻是企業形象的主力戰場。

「每次合作中，都很感謝客戶願意走這條路，接受新創意，」但蔡慧貞也不諱言，也有老品牌一下很難大幅度改變，譬如雲林一家製作黑豆醬油的家族企業，接觸了一年仍在猶豫該不該改變瓶裝造型，因為主事者必須扛起家族內部反彈的壓力，而知本也無法保證創新一定會成功，甚至可能因轉型期青黃不接時，傳統產業沒有資源花大錢打電視廣告之下，銷售量短期下滑，傳統產業能不能接受這種短期陣痛，全看主事者的意志與魄力。

「景氣不好，業主越需要突破和創新，因為越不投資，越會陷入平庸化競爭。」蔡慧貞最擔心企業體質不佳，只要產品品質好，設計就能大膽放手去突顯產品主張，而這不一定與花大錢劃上等號，因為設計不是短期成本而是長期投資。

簡約俐落的設計，讓平價的「五木拉麵」也有份高貴氣質。

以唐詩和山水畫營造出麵食文化的新意境，這件食品工業研究所年曆，是今年iF得獎作品之一。